利乐枕企划案

卫岗牌利乐枕枕上市广告企划划书2000年7月服务单位：南京卫岗奶业业集团企划单位：中国（南京））卓越形象创创意公司2000年7月9日第一部分市市场分析11、牛奶在城城市已经成为为一种大众化化食品，需求求量趋于稳定定。2、市场的变变化主要表现现在1）品种的变变化：新品种种置换原来老老品种的部分分市场；2）品牌的变变化：强势品品牌挤占弱势势品牌的市场场份额。3、消费者购购买包装牛奶奶的关心点1）一般消费费群：口味、、卫生、便利利；2）特殊消费费群（儿童、、老人、病人人）：营养。。4、消费者购购买习惯1）大部分奶奶站订购，占占80%；2）小部分商商场超市购买买，占20%。(一)、需求求分析1(二)产品分分析21、卫岗利乐乐枕奶属于连连续型新产品品中部分改变变型产品———采用利乐枕枕新包装。2、卫岗利乐乐枕奶给消费费者带来的利利益安全、卫生采用超高温消消毒口口味好利乐枕包装易易存放可随时购买通过零售渠道道销售可集中购买3、卫岗利乐乐奶价格适中中，适合于中中等收入家庭庭。4、卫岗品牌牌在南京地区区有较高的知知名度，但美美誉度不够；；在南京以外外地区知名度度较低。(三)竞争分分析1、在订购奶奶市场，各地地均以地产牛牛奶为主。在在南京市，卫卫岗奶占绝对对优势强劲竞竞争对手，利利乐枕奶竞争争对象是卫岗岗瓶奶和塑袋袋奶。2、在零售市市场（商场、、超市），卫卫岗品牌面临临众多品牌的的挑战。其中中，上海光明明因其强大的的广告攻势，，占据优势。。而卫岗奶因因广告宣传不不足，加之长长期以瓶奶订订购的销售方方式为主，因因而在零售市市场处于劣势势。3第二部分广广告策略4一、广告目标标51、南京地区区目标1）利利用卫卫岗品品牌的的知名名度，，进一一步提提高卫卫岗品品牌的的美誉誉度。。2）改改变原原有瓶瓶奶订订购的的传统统形象象，塑塑造现现代企企业现现代产产品的的新形形象。。3）提提高订订购利利乐枕枕奶用用户的的比率率。4）保保证零零售市市场一一定的的指名名购买买率。2、南南京以以外地地区目目标1）扩扩大卫卫岗品品牌的的知名名度。。2）打打开卫卫岗利利乐枕枕奶的的销售售通道道。6二、目目标市市场71、中中等收收入家家庭，，人均均月收收入在在500——800元元。2、父父母年年龄在在35—45岁岁，儿儿女尚尚未独独立。。3、受受过大大专以以上教教育。。4、既既讲究究实际际，又又追求求现代代生活活水准准。三、广广告定定位1、定定位的的基点点：对对包装装牛奶奶，消消费者者的要要求一一是新新鲜，，二是是卫生生。利利乐枕枕奶的的定位位，应应突出出采用用现代代科技技，既既保持持了牛牛奶的的新鲜鲜口味味，又又彻底底消毒毒，饮饮用安安全。。2、定定位的的表述述：新新科技技带来来的生生活新新水准准。8四、广广告创创意1、主主题：：卫岗岗利乐乐枕奶奶为您您创造造生活活新水水准。。2、报报纸广广告1）文文案文案1《《入入暑篇篇》标题：：入暑暑了，，要喝喝更新新鲜的的牛奶奶正文：：卫岗岗利乐乐枕奶奶采用用C超高高温消消毒，，灭菌菌彻底底，消消毒时时间只只有秒秒，不不破坏坏牛奶奶口味味，像像刚挤挤出时时一样样新鲜鲜。标语：：卫岗岗为您您创造造生活活新水水准！！文案2《《秋秋凉篇篇》标题：：秋凉凉了，，要喝喝更纯纯净的的牛奶奶正文：：卫岗岗利乐乐枕奶奶采用用C超超高温温消毒毒，灭灭菌彻彻底，，消毒毒时间间只有有秒秒，，无需需添加加任何何防腐腐剂，，像刚刚挤出出时一一样纯纯净。。标语：：卫岗岗为您您创造造生活活新水水准！！9文案3《《入入冬篇篇》标题：：冬天天了，，要喝喝更营营养的的牛奶奶正文：：卫岗岗利乐乐枕奶奶采用用C超高高温消消毒，，灭菌菌彻底底，消消毒时时间只只有秒秒，不不破坏坏牛奶奶中的的蛋白白质，，像刚刚挤出出时一一样富富有营营养。。标语：：卫岗岗为您您创造造生活活新水水准！！2）画画面：：上述述各篇篇以一一普通通家庭庭一家家三口口欢乐乐的户户外场场景为为主体体，分分别着着夏、、秋、、冬季季节服服装，，配不不同季季节背背景。。3）规规格：：通栏栏。103、海海报标题：：卫岗岗利乐乐枕奶奶采用用C超超高温温消毒毒副标题题：灭灭菌时时间只只有秒秒正文：：更新新鲜、、更纯纯净、、更营营养标语：：为您您创造造生活活新水水准！！画面：：取报报纸人人物形形象，，加产产品形形象与与斟满满牛奶奶的餐餐具。。114、POP与DMPOP文案案、画画面同同海报报；DM画画面以以产品品为主主体，，另配配文案案，文文案中中加技技术指指标对对比。。12五、广广告媒媒介1、、报报纸纸选选择择《《扬扬子子晚晚报报》》。。1））、、海海报报于于各各奶奶站站、、销销售售点点张张贴贴。。2））、、POP设设置置于于各各销销售售点点。。3））、、DM发发送送各各订订奶奶用用户户。。13第三三部部分分广广告告计计划划14一、、广广告告时时间间与与地地域域1、、广广告告时时间间自自2000年年8月月1日日起起至至2000年年12月月31日日止止。。2、、广广告告地地域域以以南南京京市市为为核核心心，，辐辐射射周周边边地地区区。。15二、媒媒介介计计划划1、、报报纸纸1））发发布布时时间间：：报报纸纸广广告告分分为为三三期期，，每每期期历历时时一一个个月月，，间间隔隔一一个个月月。。第一一期期：：8月月1日日————8月月31日日，，发发《《入入暑暑篇篇》》第二二期期：：10月月1日日————10月月31日日，，发发《《秋秋凉凉篇篇》》第三三期期：：12月月1日日————12月月————12月月31日日，，发发《《入入冬冬篇篇》》2））发发布布排排期期：：每每期期广广告告分分为为三三阶阶段段第1————5日日每每日日一一次次；；第6————15日日隔隔日日一一次次；；第16————31日日三三日日一一次次。。3））暴暴露露次次数数：：（（5+5+5））*3=45次次162、、海海报报、、POP与与DM1））海海报报于于8月月20日日前前发发至至各各奶奶站站。。2））海海报报、、POP于于8月月31日日前前发发至至各各销销售售点点。。3））DM于于8月月20日日随随订订购购奶奶发发至至各各订订奶奶用用户户。。17三、、广广告告预预算算19第四四部部分分整整合合传传播播策策略略建建议议一、、促促销销策策略略建建议议1、、在在9月月9日日““教教师师节节””向向教教师师发发放放订订奶奶优优惠惠卡卡。。2、、在在9月月下下旬旬10月月上上旬旬在在各各大大学学向向大大学学生生开开展展促促销销，，实实行行折折价价订订奶奶。。二、、公公关关策策略略建建议议1、、牧牧场场对对外外开开放放，，邀邀请请小小学学生生参参观观。。2、、开开展展““都都市市牧牧场场一一日日游游””活活动动。。三、、市市场场开开发发策策略略建建议议1、、实实施施““品品牌牌形形象象工工程程””1））修修订订商商标标；；2））制制定定规规范范