保险消费心理与消费行为研究毕业论文

摘要随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务业，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。分析保险消费心理可以为保险产品的R&D和营销提供更可靠的依据，也可以将消费者定位于更合理的消费。消费行为的直接原因是其心理动机。它是人体的主动力，可以驱动和促使消费者进行消费活动，以达到某种目的。被保险人参与保险活动也受到一定的心理控制。中国的保险消费具有保险消费的共性，但由于中国特殊的国情，也表现出一定的特殊性。保险心理的类型大致可以分为一般的保险心理和中国特有的保险消费心理。保险消费行为是由人们求平安防灾、从众、侥幸、逆向选择、求便宜等心理动机驱动和支配的。中国平安人寿保险公司在华保险公司应认真研究分析人们的各种保险消费心理，在准确把握人们保险消费心理的前提下，细分目标客户，从而采取不同的营销管理策略。本文分为四个部分。一部分论述了保险业消费者心理的研究，主要包括求平安、防灾等四种心理。第二部分论述了保险消费者需求的理性行为研究，包括经济、文化、社会、家庭结构等因素对保险消费行为的影响；第三部分探讨了针对不同保险消费心理的管理策略；最后，对全文进行总结，得出结论。关键词:保险消费心理；心理支配；市场战略摘要4引言3研究背景3主要容与研究方法3作用与意义3第1章保险行业消费心理研究51.1求平安防灾心理51.1.1保险的风险补偿特性51.1.2保险消费源于人的需要51.2趋时从众心理61.3.1保险的利益驱动性61.3.2保险消费的不确定性71.4.1信息不对称——逆向选择81.4.2逆向选择保险心理危害性81.5自私取利心理91.5.1盲目追求低成本高回报91.5.2转嫁危机消费心理9第2章保险需求的理性行为研究102.1经济因素与保险需求102.1.1收入水平对保险消费行为的影响102.1.2利率水平对保险需求行为的影响102.1.3物价水平对保险消费行为的影响112.1.4消费信贷习惯与保险消费行为研究112.2文化因素与保险需求122.2.1生活方式对保险消费行为影响122.2.2文化环境对保险消费行为的影响122.2.3传统思想对保险消费行为影响132.3社会因素与保险需求132.3.1制度变迁因素与保险消费行为研究132.3.2风险意识因素对保险消费行为的影响142.4家庭结构与保险消费行为研究142.4.1性别、年龄对保险消费行为的影响142.4.2教育水平和职业对保险消费行为的影响15第3章针对不同保险消费心理的经营策略163.1了解保险消费真的心理163.1.1提高服务水平，吸引忠诚客户163.1.2加强保险知识宣传163.1.3强化防灾意识，宣传风险管理工作173.2保险公司需要做的工作173.2.1树立正确的保险消费观173.2.2帮助人们识别风险183.2.3制定风险分担方案，抑制投机心理183.2.4设计风险分担方案，约束其行为193.2.5加强拒赔宣传，严厉惩处逆向选择193.2.6实行差异化经营，并引导人们科学消费19第4章结论21参考文献22致23引用单词研究背景商业保险作为一种特殊的商品，有相应的消费需求和消费心理。把握保险消费心理，探索商业保险心理的影响因素，对有效的保险营销具有重要意义。随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。商业保险作为一种特殊的商品，有其自身的消费者和消费需求。新老保险公司积极开展符合我国保险消费心理和行为的保险产品营销活动，是一项艰巨的任务。本文拟对保险消费心理、消费行为及其相应的营销策略进行研究，以期为有效的保险营销提供一些参考。主要研究方法本研究以分析调查为主，借鉴本学科的研究成果和理论，结合实际绩效分析，结合当代保险消费的特点和我国家庭保险的消费行为，初步阐述了保险消费心理和行为的研究。主要工作是分析研究一般保险消费心理和家庭保险的理性消费行为，提出基本的营销策略。通过借鉴已有的相关研究资料和研究成果，分别对一般保险消费心理和家庭保险消费行为进行了分析和研究。最后，通过对保险消费心理和消费行为的思考，提出合理的营销方案。本文以文献参考法、案例研究法、调查法和理论分析法为主要方法。在研究前期，主要采用文献分析法进行引用和借鉴，撰写课题的研究总结。在保险消费心理和行为的研究中，主要采用调查法和分析研究法，研究对象为家庭保险。功能和意义本文通过对一般保险消费心理和家庭保险行为的研究，对市场竞争环境下的保险营销进行了简单而初步的探讨，对中国平安人寿保险公司树立正确的现代保险营销意识，加强保险营销管理，提高保险企业的营销管理能力具有非常重要的现实借鉴意义。第一章保险业消费者心理研究随着社会主义市场经济体制的建立和发展，我国保险业呈现出持续快速发展的态势，并逐步渗透到社会经济生活的各个领域。相应的，投保人数与日俱增，保险消费正在成为新的消费热点。虽然越来越多的保险消费者走进了保险公司的大门，但他们投保的动机和目的却大相径庭，保险消费的心理更是千差万别。准确分析人们的保险消费心理，可以为中国保险公司平安人寿保险公司揭示投保的动机和目的，对于把握人们保险消费的有效需求，积极开展保险营销活动具有非常重要的参考价值。1.1求平安防灾心理1.1.1保险的风险补偿特征因为保险具有风险补偿的特性，可以补偿被保险人的风险暴露，从而衍生出保险消费中寻求安全的心理。美国心理学家马斯洛认为，人类有五种需求。第一，生理需求；第二，安全的需要；第三，社会需求；第四，需要被尊重；第五，自我实现的需要。一般当一个层次的需求得到相对满足后，就会向另一个更高层次发展。保险需求是基于生理需求，是安全需求的延伸。具体来说，人们对保险这种特殊商品的需求，源于人们对安全、稳定、秩序的需求。意外会发生。保险本身具有储蓄基金的功能，可以节省投保人的预付保费，可以作为对未来的投资。比如现在的子女教育、婚姻保险、养老保险等。都具有投资和储蓄的特点。在经济条件允许的情况下，有些人会考虑这种保险。一方面，这种保险具有保障功能；另一方面具有保值功能。1.1.2保险消费源于人的需求。保险消费行为源于人们对保险保障的需求。需要是有机体对其生命延续和发展所必需的客观条件的反映，往往体现在一个人的欲望、兴趣、意图、目标、信念等方面。没有需求很难产生动力。需求具有多样性、具体性和可变性的特点。美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求。需要的层次越低，越是基本，越是迫切。低层次的需求得到满足后，会向更高层次的需求发展。保险作为一种风险处理方式，根植于人们的保障需求，保障需求是人类生存和发展的基本需求，是保险消费的直接动机。有安全需求，就会有保障安全的行为，就会有保险行为。因此，安全需求以及满足安全需求的手段和方法对保险行为有着重要的影响。大多数保险消费者购买保险是出于安全的需要。他们对风险有着充分而清晰的认识，渴望衣食住行的稳定，期待就业和收入的保障，希望自己的财产、人身、事业和职业免受恐惧和灾难。这类保险消费者动机纯粹，目的明确，对保险的性质、功能和作用有正确的认识，并能积极运用有效的经济手段预防灾害和事故，以寻求安全。1.2从众心理所谓从众心理，是指受社会风气、时尚潮流、消费阶层、社会群体等因素的影响而产生的跟风、追求时尚或与职业阶层、群体保持一致的心态。阶层消费者往往缺乏主见，人云亦云，善于跟风。就保险消费而言，他们缺乏适当的保险知识。周围的人都说上保险好，所以觉得上保险有意义，所以蜂拥而至。从众现象类似于社会生活中的羊群效应。羊群中只有领头的公羊可以选择前进或者逃跑的方向，其他的羊只是跟着头羊走，没有选择的意愿和能力。这种心理很可能根源于对自己和他人缺乏了解和信心，搭便车决策，随大流，与时俱进。这种人保有很大的盲目性，思想基础不稳定，他们的消费热情往往不可持续。1.3侥幸心理1.3.1保险的利益驱动性质保险行为的初始动力，而保险动机是保险行为的直接驱动力。中国很少有保险消费者(尤其是寿险消费者)把保险作为转移风险的手段。大部分消费者购买保险是为了赚取投资收益，这一点从国内新寿险的占比就可以看出来。保险消费是个人的，因为保险标的发生危险的可能性和程度很大程度上受保险消费者自身行为的影响。在保险过程中，投保人和保险公司之间存在着显著的信息不对称。具有自私逐利心理的保险消费者，对保险公司的功能、操作方法和相关规定心知肚明，他们把保险当成了牟利的工具。或者他们超额投保或者隐瞒保险条件，故意将预期风险转嫁给保险公司。甚至还有一些人故意制造保险事故，骗取保险公司的“赔偿”。这种心理虽然助长了一些保险消费行为，但不利于保险业的发展。随着保险相关法律法规的完善和业务的规范，这种心理会趋于减少。1.3.2保险消费的不确定性保险消费区别于其他消费行为的最大特点是保险消费的结果是不确定的。保险是事后赔偿经济损失，保险合同的履行是建立在灾害事故可能发生也可能不发生的基础上的。因此，消费者在购买保单时无法清楚地知道自己的消费结果。保险消费的不确定性很容易给消费者带来侥幸心理和侥幸心理。抱着侥幸心理和侥幸心理的保险消费者左右摇摆，患得患失。一旦危险来临，我们会积极投保，期望以较少的保费获得丰厚的赔款。如果一段时间后没有发生保险事故，则认为保险不值钱，防灾心理逐渐淡化，侥幸心理逐渐占上风，导致启动退出。一旦发生与自身利益相关的灾难，慌乱中再想投保就来不及了。2004年，我省开展蓄滞洪区农作物保险试点，结果一年没洪水，什么事都没发生。当地农民大呼被骗，逼迫保险公司退还200万元保险费。没想到，又一年过去了。2005年，一场百年不遇的洪水给该省造成了重大损失，农民们哭喊着要损失。1.4逆向选择心理1.4.1信息不对称——逆向选择竞争市场模型下的一个重要假设是买卖双方都有完全信息。然而。事实上，潜在投保人总是比保险人更了解自己的风险状况，双方存在信息差异在所难免。一般来说，信息不对称是指交易或合作关系中的双方中的一方拥有而另一方不知道的信息，即对称分布在对应方之间的关于某些事件的知识或概率分布。其中，逆向选择是信息不对称的主要形式。所谓逆向选择，是指在双方达成契约之前，接受契约的人普遍拥有私人信息，而这些信息可能对另一方不利。接受合同的人利用这些可能对对方不利的信息签订对自己有利的合同，而对方由于信息劣势处于劣势。保险市场的逆向选择是指保险人在签订合同前不知道被保险人的风险程度。在根据市场上被保险人的平均风险程度确定保费时，风险类型越高的被保险人投保越划算，他们也更愿意投保。1.4.2逆向选择保险的心理伤害保险是一种非急需商品，具有很强的可替代性。再加上消费结果的不确定性，很多人对保险消费的心态是复杂的。通常他们大多不会把风险事故和自己的生命联系在一起，所以他们不会把风险当回事。只有在遭受风险损害后，他们才会注重风险防范，才会想到保险的好处。这些人对保险有一定的了解，但只是把自己的保险需求和实际利益联系起来考虑取舍，在有利可图的时候积极参与，或者对风险采取选择性投保，把较高的风险转嫁给保险公司，对较低的尽量不投保。这就是信息不对称理论所描述的逆向选择。逆向选择是指选择对保险公司不利的保险合同。想要投保特定风险的人往往是最有可能发生风险的人，因此也是最有可能获得赔偿的人。逆向选择的极端例子是健康保险中的疾病保险。它的保险动机不纯，深藏在脑海里的阴谋，无异于以邻为壑，怨天尤人。从那些明知事故概率高的被保险经济主体中逆向选择，不仅会对保险公司的业务经营造成严重威胁，最终还会损害所有被保险人的利益。1.5自私的逐利心理1.5.1盲目追求低成本高回报追求优质低价是人的天性，消费者对价格有不同程度的偏好。但是生活中有很多消费者对价格过于关注，价格的变化几乎是决定他们是否消费和消费多少的唯一因素。至于保险的具体消费情况，说明保险非常注重花多少钱，费率是这类人是否投保的关键。他们倾向于选择价格最低的保险产品，或等待保险产品降价并持有购买的资金，或更换保险公司以节省少量保费。廉价保险消费者主要受节俭观念的影响。他们对保险略知一二，有一定的消费意愿，投保的动力也很好。但他们在生活必需品以外的支出上往往比较谨慎，通常更注重眼前的积蓄，缺乏对长远利益的考虑。1.5.2传递危机消费心理保险消费是个人的，因为保险标的发生危险的可能性和程度很大程度上受保险消费者自身行为的影响。在保险过程中，投保人和保险公司之间存在着显著的信息不对称。具有自私逐利心理的保险消费者，对保险公司的功能、操作方法和相关规定心知肚明，他们把保险当成了牟利的工具。或者他们超额投保或者隐瞒保险条件，故意将预期风险转嫁给保险公司。甚至还有一些人故意制造保险事故，骗取保险公司的“赔偿”。这种心理虽然助长了一些保险消费行为，但不利于保险业的发展。随着保险相关法律法规的完善和业务的规范，这种心理会趋于减少。第二章保险需求的理性行为研究。本章主要以家庭保险为例说明保险需求的理性行为。家庭是一种基本的消费行为。家庭影响一个人的消费观念、消费习惯和消费模式。家庭对一个人的需求和消费决策有很大的影响。不同的家庭有不同的消费需求，决定因素包括经济、文化、社会和家庭结构。2.1经济因素和保险需求2.1.1收入水平对保险消费行为的影响一个家庭支付的保险费是其可支配货币收入的正函数。所以家庭收入水平决定了保险需求。家庭收入水平越高，对非保费的承受能力越强，对保险的需求越高。同时，随着收入水平的提高，消费结构也会发生变化。根据马斯洛的“需求层次理论”，随着收入的增加，人们将从以生存需求为主要因素的单一消费模式向多元化消费发展，对安全的需求将成为人们日常生活中不可或缺的一部分，在消费结构中占据越来越重要的地位。这从根本上扩大了对保险的需求。一项针对不同收入家庭保险选择的调查发现，收入在4万元以下的未投保家庭占了很大比例。随着收入的增加，家庭保险的需求也在增加。6-8万家庭买保险的比例为73.7%，8-10万家庭买保险的比例为77.2%，10万以上家庭买保险的比例微降至61.9%。对于这种现象，可能的解释是，当人们的收入达到一定水平时，人们倾向于保护自己，认为可以凭自己的经济实力承担风险损失。2.1.2利率水平对保险需求行为的影响现代保险有相当一部分是投资型保险，家庭的闲置资金投资于保险公司和银行，取决于投资收益的高低。利率是人们判断买保险是否划算的主要依据。每家对利率浮动的态度都不一样:有人认为利率湘江不会有影响；有人认为利率降低有利于购买，即利率降低会刺激当期消费。长期以来，银行在我国金融业占据着主导地位，在老百姓心目中树立了良好的口碑。习惯在银行储蓄的人，更关心银行储蓄本息的确定性。由于保险产品同时具有投资功能，家庭在购买保险时往往会将其与银行存款进行比较。如果银行的利率高于寿险保单的名义利率，可能会出现保险不如银行存款划算的情况，他们会将保险投资投向银行，从而降低保险需求；相反，如果银行的利率低于寿险保单的名义预定利率，人们就会把资金从银行转向保险公司，甚至从银行贷款给保险公司投保，从而扩大保险需求。从调查结果来看，相当一部分购买保险是出于投资理财的目的。2.1.3价格水平对保险消费行为的影响物价水平对家庭购买决策的影响是，人们认为未来物价水平会上涨，不愿意购买保险，这样对保险的需求就会受到很大的抑制。传统寿险最重要的特点是孤零利率和固定赔付，即保险合同约定的预定利率和约定的保险金额不会因为通货膨胀的存在而改变。因此，预期通胀会削弱未来要支付的钱的购买力，降低保险的实际保障能力，从而让人觉得不划算。通货膨胀率高的时候，人们对保险的需求会受到抑制，导致退保率上升，续保率下降。2.1.4消费者信贷习惯和保险消费行为研究房改后，银行按揭分期付款的购房模式逐渐增多，同时消费者面临的风险也越来越大。分期付款的购买方式使得贷款方式和买方都承担了一定的风险。如果家庭中的主要收入来源发生意外，会间接影响购房贷款的归还，影响其他家庭成员能否继续有房子住，以维持家庭的生活水平。在中国，对这种风险的认识还不足，同时目前房价高企，所以很多家庭把虚假购房列入重要支出项目。本次调查中，58%的家庭认同“目前买房比买保险更重要”，房贷支付的金额和期限会影响家庭的保险需求。2.2文化因素和保险需求2.2.1生活方式对保险消费行为的影响生活方式是一个非常宽泛的概念，包括人们的衣、食、住、行、劳，以及体现娱乐、社交、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观。可以理解为一定历史社会时期各个民族、阶级、社会群体的生活方式。生活方式是人的社会化的重要组成部分，决定着个体社会化的性质、水平和方向。不同社会、不同时期、不同阶级、不同职业的人社会生活不同，会反作用于一个人的意识形态。生活方式的改变直接或间接地影响一个人的意识形态和价值观。来自同一文化群体甚至同一职业的人会有非常不同的生活方式，不同的活动，不同的兴趣和观点。举个例子，同样是教师的工作，文化水平和社会地位都差不多，但有的人喜欢随和的生活方式，社交活动少，有的人喜欢月月的生活方式，喜欢运动和旅行，擅长社交。不同的生活方式会诱发保险需求、动机和行为的差异。2.2.2文化环境对保险消费行为的影响每个人来到这个世界，都有一个广阔的、没有人情味的空间，这个空间就是一种文化。人们在文化中学习信念、观点、态度和价值观，日常行为大部分是在文化中习得的，包括消费行为。通过学习，大多数人尊重他们的文化，接受他们文化中的共同价值观，遵循他们的文化伦理和习俗。因此，文化对保险有着广泛而强烈的影响。保险的基本功能是风险保障，这与人们的文化底蕴和价值观是一致的。例如，在日本和中国，人们对保险的需求很大，这与国民的勤奋和稳定生活的文化观念密切相关。而在中国，由于中国传统的“儒教”文化，即宣传规矩是驯服和忍和谐，人们把风险视为天道报应，不可抗拒，只能逆向接受。这种文化影响了人们的风险厌恶，保险被认为是不合适的。同时，中国的传统文化和伦理观念受到自给自足的自然经济的影响，“自助”、“养”、“养”被视为高尚的道德，为人们所推崇。这种传统文化在人们头脑中的暂时沉淀影响了人们的保险行为，很多家庭都有靠储蓄应急的想法，宁愿储蓄以防万一。另一方面，随着工业化、城市化进程的加快和家庭结构的变化，过去“邻里互助”、“养儿防老”的传统观念受到了挑战。在时间现代化的过程中，人们逐渐失去了互助、亲密关系和人情的人际关系。这就是为什么人们开始抛弃传统观念，重新认识保险。在一项调查中，79%买了保险的家庭不认同“如果我收到损失，会有很多亲戚朋友来帮我”。2.2.3传统思维对保险消费行为的影响传统的家庭思想体现在人们认为孩子应该承担父母的医疗费用，孩子应该在经济上孝顺父母，应该每月给父母赡养费。这个因素直接对家庭的保险需求产生了很大的负面影响。但在年轻一代，由于社会观念的改变和社会保障体系的逐步建立，这种传统的养老观念不再占主导地位。同时，随着越来越多的家庭是独生子女，未来的家庭趋向于“4-2-1”型，依靠孩子来赡养变得越来越不现实。人们自然会放弃依靠子女养老的方式。虽然一般认为子女会随时承担老人的一些必要开支，但更多的人会考虑购买足够的保险来解决养老问题。2.3社会因素和保险需求2.3.1制度变迁因素与保险消费行为研究虽然中国采取了制度改革和市场化的渐进过程，但仍然导致居民未来的不确定性增加。如住房改革、教育改革、工资改革、医疗改革、就业制度改革等，增加了居民未来收入的波动性和消费水平的上升，因此制度变迁会影响居民的家庭消费保险观念。同时，从社会制度保障的角度来看，将社保支出用于帮助因灾无法维持基本生活水平的居民，实际上构成了对保险产品的替代，使职工或劳动者或多或少存在心理风险，影响家庭保险需求。但是，社会保障体系的建立也使得家庭对保障的需求更加强烈。社会保险制度缴纳的年金过低，只能部分解决广大职工的生老病死问题。更多的家庭愿意通过保险增加对生活保障的需求。2.3.2风险意识因素对保险消费行为的影响在人类发展史上，人们在从事各种生产活动和生活过程中，总是会遇到各种风险。为了自身生活的稳定，人们一直在寻找各种预防和避免灾难的方法，而购买保险是转移风险的有效途径。风险的客观存在是保险需求的前提。保险需求总量与可保风险成正比。随着经济社会生产力的发展，社会产品越来越丰富，人们对自身生存和财产安全的需求越来越强烈，风险意识越来越强。他们希望在保险的经济状况下实现自己的安全，所以对保险的需求会增加。此外，保险公司的社会信用因素对保险消费行为也有很大影响。随着我国社会主义经济体制改革和对外开放的进一步深化，保险业也有了长足的发展。保险产品的开发、推广和应用取得显著进展，保险市场出现了百花齐放的可喜局面。然而，伴随着保险的蓬勃发展，有一股越来越大的逆流。少数保险经营者利用保险合同设置陷阱骗取消费者合法权益，增加了消费者对保险公司的不信任，成为我国保险业进一步发展的巨大障碍。家庭对保险公司的信任程度直接影响到家庭是否选择投保以及向哪家公司投保。2.4家庭结构与保险消费行为研究2.4.1性别和年龄对保险消费行为的影响不同性别和年龄的人对保险的态度是不同的。性别差异往往对保险长寿有不同的需求。比如女性家庭意识强，风险意识强，对保险的认可度强，需求高。随着社会地位的提高，现代女性和男性一样，承担着各种重要角色，承担着与角色相应的社会责任。在家庭中，他扮演着母亲和妻子的角色，各方面承受着比男性更多的风险和压力。因此，关爱自己，努力打造“健康、独立、从容”的生活，成为现代女性的生活需求。现代女性的各种风险保障需求，形成了特色鲜明的保险消费市场。此外，我国男性死亡率高于女性，男性销售长期保险的需求更高。年龄方面，随着年龄的增长，生命周期不同，对保险的需求也有变化。一般来说，老年人比年轻人更容易接受保险。随着我国人口的老龄化，老年人越来越多。老年人的特点是生理机能下降，渴望得到保障。因此，家庭赡养率也影响保险需求的寿命。2.4.2受教育程度和职业对保险消费行为的影响人们的受教育程度直接影响人们的保险意识和对保险的接受程度。一个国家或地区的文化教育水平不仅代表了该国或地区文化教育的广度，也反映了文化教育的深度。就广度而言，文化教育普及程度越高，就意味着可能有更多的保险；从文化教育的深度来看，不同层次的文化教育对保险有不同的需求。一般来说，受教育程度越高的人，风险意识越强，对保险的接受程度越高，对保险需求的敏感度也越高。不同职业、不同单位的人，收入水平和风险情况不同，对保险的需求也不同。职业因素包括个人单位福利、单位前景、个人在单位的发展前景、个人单位保障能力。这些因素直接影响人们对收入状况的态度和收入前景的稳定性，也是投保人判断未来是否继续为退休缴费的依据。职业结构对保险需求的影响主要体现在，有职业或从事现代职业的人保险需求较大，而无职业或从事传统农业的人不容易接受保险。从事危险职业的人越多，对保险保障的需求就越大。不同职业的保险需求也有差异，其中医生和公务员的保险需求最大。退休人员因为家庭收入来源减少，未来风险更大，对保险的需求很大。第三章:针对不同保险消费心理的管理策略。不同的保险消费者有不同的保险消费心理。对于保险公司来说，要认真研究分析人们的各种保险消费心理，在准确把握人们保险消费心理的前提下，细分目标客户，从而采取不同的营销管理策略。另外，一个人稳定的心理状态是相对的、暂时的，完全不受外界影响，很少随着外界环境的变化而变化。因此，在营销活动中，保险公司应通过外在因素积极干预人们的保险消费心理，积极引导人们培养科学的消费心理。3.1了解保险消费的真实心理3.1.1提高服务水平，吸引忠诚客户。寻求平和防灾心理的消费者能够主动认识到风险，并积极寻求降低风险的方法。他们容易接受保险这种先进的风险管理方式，保险意识很强。他们深知灾害和事故造成损失的严重性，能够深刻理解保险的性质、功能和作用。这类消费者具有良好的保险动机，成熟的消费心理，理性而明智的消费决策。他们是保险公司不可多得的忠实客户，也是保险公司业务稳定发展的基础。保险公司要多照顾他们，把他们当客人延长。但这类保险消费者在国内还是少数，保险公司要不遗余力地招募保险消费中的先见之明，通过提高专业服务水平来保护他们的消费热情。3.1.2加强保险知识的宣传从众心理在保险消费中普遍存在。这类人对保险并不真正了解，对保险盲目，缺乏思想基础。他们会投保，会从人群中退保，他们的消费热情往往不能持久。1997年底，在全国部分城市，保险产品销售几近断货。在抢购中，有大量盲目投保的人一哄而上。当他们第二年续保时，才意识到自己的经济实力承受不起高额的保费。他们不能年复一年地给他们发工资，很多人被迫投降。以上例子充分说明，从众心理主导的保险消费缺乏稳定性。它们将在一定时期内促进保险消费，给保险业带来繁荣。但是，这种促进不会持续很久，最终会影响和冲击保险业的正常稳定发展。对于这部分保险消费者，要加强保险知识的宣传，让他们对保险的性质、功能、作用有一个真实全面的认识，真正理解保险的意义。只有具备完整的保险知识，才能在保险消费中自主决策，独立行动，不盲从他人。3.1.3加强防灾意识，宣传风险管理。现实生活中，幸运的人不在少数。至于保险消费，保险消费结果的不确定性在一定程度上强化了一些人的侥幸心理和侥幸心理。抱有侥幸和侥幸心理的保险消费者，投保动机不稳定，通常表现为防灾心理和侥幸心理之间的摇摆不定。这类人虽然也抱着防灾的目的，但并没有持久的防灾心理。如果在他们预期的时间内没有发生灾难或意外，他们的防灾心理就会逐渐淡化，甚至消失得无影无踪，从而使侥幸心理占上风，直接导致退保，从而影响保险业务的发展。3.2保险公司需要做的工作3.2.1树立正确的保险消费观。作为提供经济保障的保险商品，其消费体现在以下几个方面:免于恐惧——概念消费；损失赔偿----大量消费。因为人们在生产生活中害怕风险损失，一旦将风险损失转嫁给保险公司，就能获得安全感，这就是保险产品的概念消费。由于灾害和意外事故给被保险人造成损失，保险公司给予经济赔偿，这是被保险货物的实际消耗。很多保险消费者只看重实际消费，忽视概念消费。他们认为他们买了保险，却没有得到保险公司的经济补偿，这是浪费金钱。原因是他们对保险消费缺乏全面的了解。只有全面了解和认识保险消费，才能树立正确的保险消费观，从而强化防灾心理和意识。3.2.2帮助人们识别风险寻求合理的风险处理措施和手段。在风险管理的方式上，大多数人面临两种选择:自留风险和转移风险。风险管理者会千方百计规避和排除风险，尽可能转移无法规避和排除的风险。不能转移或损失较小的风险可以保留。具体来说，对于那些机会少、损失金额小的风险，或者机会多但损失金额小的风险，宜采用自留法。对于那些机会多损失大的风险，或者机会少但损失巨大的风险，要转嫁。风险转移有两种方式:保险转移和非保险转移。相比较而言，保险转移要比其他风险处理方式优越得多，因此被广泛使用。3.2.3制定风险分担计划，抑制投机。逆向选择的发生，大多是由投机和逐利的心理驱动的。这类人熟悉保险的功能、管理方法和相关规定。为了个人和小团体的利益以及保障的需要，他们往往把预期的危机转嫁给保险公司，或者把保险作为谋利的梯子和赚钱的工具，在保险活动中不择手段。反向保险消费多少带有赌博和投机的色彩，利用保险来满足自己对非法利益的追求。逆向选择的危害主要表现在以下几点:一是使某些风险不符合大数定律，失去可保基础；其次，造成保险公司经营状况的不稳定，导致赔付率上升，利润下降；第三，低风险投保人的逐步退出给费率厘定带来新的困难。对于存在逆向选择的保险消费型保险公司，要特别警惕，采取各种措施和手段加以规避和约束:全面收集相关信息。逆向选择的根源在于保险公司和投保人之间的信息不对称。相关信息的收集和获取可以减少市场的不确定性，是对市场信息不完全和不对称的补充。具体来说，为防止逆向选择的发生，保险公司可以在签订保险合同前对参加火灾保险的投保企业或个人进行严格检查，要求其采取一定的防火措施；也可以将参加人寿保险的被保险人按照职业分为不同的收费水平。这样的信息收集会在一定程度上降低逆向选择的程度，但保险公司既无法观察到每个投保人的信息，也无法完全掌握每个投保人的准确信息。比如保险公司在投保火险后，无法观察到建筑业主对建筑消防设施的重视程度；不可能知道每一个投保了健康险的客户身体状况的详细情况。客户自己可能也知道，但是不会坦白的说出来。保险公司无法掌握每一个投保机动车辆保险的客户的生活习惯和驾驶习惯，等等。从理论上讲，搜索并获得准确详细的信息似乎是可能的，但考虑到信息收集的经济成本，在实践中很难做到这一点。所以保险公司搜索的信息只能是粗略的，并不能完全防止逆向选择的发生。只有在此基础上，才能寻求更有效的手段和措施。3.2.4设计风险分担方案，约束其行为。逆向选择是恶意转嫁危机和损失，从而使保险公司遭受经济损失。保险公司不妨考虑寻求一种中间路线——部分风险转移，即风险分担方案。其核心内容是保险公司提供的保险不足，保险金额与保险标的实际价值的差额由投保人自己承担。事故发生后，保险公司只赔偿保额，投保人也要承担一部分损失。这样设计就把风险防范和被保险人的利益联系在了一起，被保险人为了个人利益会自觉约束自己的行为。3.2.5加强拒绝补偿的宣传，严惩逆向选择。逆向选择与道德风险、保险欺诈是一脉相承的，必须严惩才能有效防范和制止。我国《保险法》规定:投保人、被保险人或者受益人有下列行为之一，进行保险诈骗，构成犯罪的，依法追究刑事责任，投保人故意虚构保险标的，骗取保险金的；未发生保险事故，谎称发生了保险事故，骗取保险金的；故意造成财产损失的保险事故，或者故意骗取保险金造成被保险人死亡、残疾或者疾病的，或者伪造保险金，编造与保险事故有关的证明、资料或者其他证据，或者夸大损失程度，骗取保险金的，有前款所列行为之一的。情节轻微，不构成犯罪的，依照国家有关规定给予行政处罚。保险公司应加强这方面拒赔和严惩的宣传，有效威慑逆向选择、道德风险和保险欺诈。3.2.6实施差异化经营，引导人们科学消费。在保险消费中，人们必然会追求质优价廉。因此，保险商品的价格自然成为影响保险消费心理的重要因素之一。保险的价格，即保险费或保险费率，是以一定的货币支付能力为基础的。因此，保险产品的价格对保险消费的影响是非常明显的。一般来说，两者方向相反。开发灵活多样的保险产品，增强适应性。许多保险消费者对保险价格非常谨慎和敏感。这就要求保险公司研发能够适应不同消费水平的多元化保险产品。他们一方面要有较高费率的综合保险服务，另一方面要有较低费率的单一保障的保险服务。保险保障项目应该是可分离的，可适应的。提高服务水平，实施差异化经营。保