国际市场营销课件

第十二章国际市场营销第十二章国际市场营销本章重点：1、国际市场营销的定义和特点；2、掌握进入国际市场的方式和国际市场营销组合的策略与技巧；3、国际市场营销组合策略；4、运用所学理论开展国际市场营销的能力。引例：家乐福——进入中国香港市场的困惑第一节国际市场营销的特点与意义一、国际市场营销的定义是一门研究一国以上国家的消费者或用户的需求，并开展国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。国际市场营销是指企业通过满足国际市场需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。

二、国际市场营销的特点第一、国际市场营销面对的市场营销环境更加复杂第二、国际市场营销的不确定性和风险性第三、国际市场营销方案选择各具多样性第四、国际市场营销的难度更大第五、开拓市场需要更多的时间成本和货币成本第六、营销过程更具规范性和约束性三、企业开展国际市场营销的动因（一）国际营销的市场动因1、顺利进入国外市场2、市场拓展化3、市场多元化4、市场内部化

（二）国际营销的竞争动因1、避开竞争锋芒2、追逐竞争对手3、锻炼竞争能力4、延长产品生命周期

（三）国际营销的资源动因1、利用自然资源2、利用劳动力资源3、获取技术资源4、赢取信息资源5、东道国有利的环境和基础设施。（四）国际营销的利润动因1、通过规模效应，获得更大利润2、利用资源优势，获得更大利润3、利用优惠政策，获得更大利润

第二节国际市场营销环境一、国际市场营销的人口、经济与自然环境（一）人口环境（二）经济环境案例11-1：大众汽车率先进入中国1、经济体制2、经济发展阶段3、市场规模4、国家或地区经济特征（三）国际市场营销的自然环境二、国际市场营销环境的政治法律环境案例11-2：古巴睡衣风波（一）国际市场营销的政治环境1、政府类型2、政党制度3、政局稳定性案例11-3：政治风云导致“米沙”的失败4、政治干预5、民族主义6、国家间关系7、产品政治敏感度8、网络恐怖主义（二）国际市场营销的法律环境1、母国法律2、东道国的法律3、国际条约和惯例的影响三、国际市场营销的文化环境案例11-4：广告不当，招致反感1、语言2、物质文化3、价值观念与态度4、消费习俗5、宗教信仰第三节国际市场营销进入方式一、出口进入模式（一）间接出口间接出口是指企业由于各种原因不直接与国外客户联系，而通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品出口。案例11-5：珠江啤酒“借船出海”（二）直接出口直接出口是指企业主动开展出口业务，把产品直接卖给国外客户或中间商，实现商品出口。

二、合同进入模式（一）许可证模式许可贸易又称为技术授权，是指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签订许可协议，向技术接受方提供必需的专利权、专有技术的使用权及产品制造权和商标权等工业产权和版权从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。（二）特许经营模式特许经营基本上是一种专业化的许可协议，在该协议中，特许方不仅把自己的无形资产（生产权、生产工艺、商标及公司的经营模式）提供给被特许方，而且还要求被特许方遵守严格的经营规则。（三）合同制造模式合同制造进入模式是指企业在签订合同，由对方按照合同的质量、数量、时间等要求生产产品或提供零部件由其组装，或者向国外企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业保留营销责任的一种形式。案例11-6：IT巨头为何青睐生产外包（四）管理合同模式管理合同进入方式是指管理公司与目标市场国家的企业签订合同，承担其一部分或全部管理任务，通过提取管理费、一部分利润或以特定价格购买该企业的股票获得报酬的一种进入模式。案例11-7：三大酒店的回归（五）工程承包合同工程承包合同是指一个国家的政府部门、企业或项目所有人委托国外的工程承包人，按照规定的条件承担完成某项任务。三、投资进入模式（一）合资经营合资经营是指与目标国家的企业按照一定的投资比例联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。合作者可以是当地的企业，也可以是当地的政府机构，还可以是其他外国公司。案例11-8：姗姗来迟的“丰田”（二）独资经营独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。是一种完全的市场进入模式。其特点是独立投资、独立经营、自负盈亏。四、战略联盟

战略联盟是国际公司与海外公司在销售取得、技术转让、生产等方面或几方面建立的相互合作、共担风险、共享利益的方式结成的合作关系。国际战略联盟不是严格意义上的市场进入模式，但跨国企业之间建立战略联盟的数量明显增加，联盟的目标就是优势互补。第四节国际市场营销组合策略一、国际营销的产品策略案例11-9：宝洁的全球品牌策略（一）强制性适应与文化适应性

1、物质或强制性的要求与改动2、文化适应性（二）全球品牌管理

1、全球品牌的含义全球品牌(globalbrands)是指在全世界范围内使用某个名称、术语、符号、设计或组合，用于识别某一卖主的商品或服务，使它们与竞争对手区别开来。2、全球品牌策略

1）品牌命名策略

2）品牌所有者选择策略

3）统一品牌策略

4）个别品牌策略

5）同一产品的国际品牌策略二、国际营销的价格策略案例11-10：弗雷德的故事（一）价格的确定1、定价目标2、成本3、市场因素4、政府因素（二）价格升级价格升级(priceescalation)是指商品在进口国的最终价格高于出口国的初始价格。

（三）反向定价

作为一种定价工具的反向贸易是一条贸易术语，意思是除了用货币来偿付以外，还可以用货物或服务偿付交易的全部或部分的价款，与其含义相近的术语有“非货币交易”和“互惠贸易”。1、易货贸易最传统的、也是最广为人知的反向贸易形式就是简单地以物易物，即易货贸易(barter)。2、补偿贸易补偿贸易(compensationdeals)是指一部分用现金、一部分用实物来支付的贸易。

3、反向购买卖方以某种确定的价格将某种产品出售给买方，买方以现金支付货款，此种反向贸易方式被称作反向购买(counterpurchase或offsettrade)。4、产品回购协议当买方销售的商品或服务能生产出其他的商品或服务时，可以采用产品回购协议(productbuy-backagreement)的形式。（四）转移定价跨国转移价格制定，也称跨国转移定价(internationaltransferpricing)，是指跨国公司为谋求整体利益的最大化，对其内部交易制定的一种价格。（五）倾销价格与反倾销1、倾销1）持续性倾销持续性倾销是指企业在某一国际市场持续地以比在其他市场低的价格销售。2）掠夺性倾销掠夺性倾销是指为了挤垮国外市场上的竞争对手，出口商暂时以较低的价格向国外市场销售商品，一旦达到目的、获取垄断地位后就会重新提高价格，以获取超额垄断利润。2、反倾销三、国际营销的渠道策略案例11-11：酒类产品通过分销渠道增加效用（一）国际市场分销渠道系统（二）国际市场分销渠道策略

1、直接渠道策略与间接渠道策略2、国际市场长渠道策略与短渠道策略3、国际市场宽渠道策略与窄渠道策略四、国际营销的促销策略案例11-12：法国白兰地开发美国市场——借机宣传出奇制胜（一）国际广告策略

1、标准化广告

2、差异化广告（二）国际营业推广策略（三）国际公共关系策略

开展国际公关主要包括以下内容：第一、加强与传媒的关系。第二、改善与消费者的关系。第三、建立与进口国政府的良好关系。

（四）国际市场人员推销策略第一、企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员。第二、企业临时派出的有特殊任务的推销人员或销售服务人员。第三、企业在国外的分支机构的推销人员。第四、国际市场的代理商和经销商。

【本章小结】

1、国际市场是指在世界范围内通过国际贸易联系起来的各国市场的总体。

2、国际市场营销是指企业通过满足国际市场需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。国际市场营销具有营销的困难性、市场的异国性、竞争的多国性、更大的风险性和手段的多样性等特点。

3、企业参与国际市场营销是世界经济全球化发展的客观要求，是我国加入世贸组织的必然产物，是促进我国企业向更高水平发展的客观要求，是迎接地区集团化与贸易保护主义