梦园营销策划方案

梦园营销策划方案梦园营销策划方案16/22梦园营销策划方案

[馨梦园]营销企划方案

前言

重庆房地产开发起步较晚，所以正进入第二个营销发展时期——“产品时期”。最初的开发并未形成营销时期，只是单纯满足居住的需要求。而前一个营销期是“概念时期”，所以不管在产品开发理念或者营销主题，甚至价格策略上都是体现了一个概念，而没有注重概念的载体——产品与服务。随着市场的成长，消费者即购房者的专业知识得到了丰富，消费行为也更加理智，加之近年来宏观经济不景气、各项改革（如：医疗制度、养老保险制度等），使得购买力分散。但正是由于住房制度的改革也为房地产的发展带来了原动力。由于这些因素，重庆房地产在目前的开发中更要注重产品与服务的差异化，由此体现营销的差异化，为下一步进入品牌营销打下坚实的市场基础和品牌基础。面对激烈的竞争，各种销售方式、促销手段、广宣策略等等营销活动，让开发商费尽心机，而收效却不尽如人意。只有系统化的营销才能将优势和资源整合至最佳，在市场竞争中取得阶段性成果。本案利用理论分析，对本项目的区位及在未来城市发展中的地位、前景作较为准确的预估；结合实际情况对本项目进行SWTO分析，并加以整合，提出建议；从而对本项目进行定位，以此为基础对目标客户、价格、广宣、销售及促进等作系统、联贯的分析、阐述，使之成为一个相互支撑、协调统一的整体，实现销售目标，建立市场知名度。物业价值分析按照物业价值的四个取项，对物业进行客观的价值分析。从而对物业定位、价格定位、推广策略等提供正确的指导。区位价值[馨梦园]所在地是传统区域——石桥铺地区，本区的区域性质是高新技术开发区，以IT为龙头，集制药、制造业等行业的新兴区域。近年来是重庆市区内发展较快的一个地区。[馨梦园]又是另一个规划中的新兴区域——二郎工业园区的起点。地处新建的石桥铺立交桥旁，占尽交通便捷的优势。周边的配套已经形成，有跃华超市、山城平价超市和晨光百货作为商业及生活配套。其区位价值可为上层。物业功能价值物业功能上可统称为经济适用房，但由于石桥铺区内以高新技术开发区为发展方向，所以可吸引部分中小型公司作商业用房。物业是高层电梯房，拥有约3000平方公共面积。建筑外立面色彩鲜明、亮丽，造型简约、时尚、大方。所以物业功能与品质上可算中上水平。环境价值由于受单体楼建筑的制约，[馨梦园]没有小区环境，只有一层架空层作为公共绿化区域；加之在主干道旁，噪声及灰尘污染较大；项目背后的老城区尚未改造，对本项目的环境造成了一定的影响。综上所述，环境价值只能是中等。人居价值[馨梦园]最大的人居价值是对渴望交通便捷生活的居住满足。SWTO分析本部分旨在对物业本身作分析，力求在客观公正的角度，对物业作出正确的评价，从而指导后续的价格及推广策略。优势分析（SUPERIORITY）[馨梦园]的第一大优势是交通便捷优势，作为城市中心轴（石桥铺至大坪至两路口至解放碑）的起点，[馨梦园]拥有至重庆市各区的直达公交车。另外，楼盘正对公共汽车站，其便捷性更上一层。其次是户型设置上的优势即产品功能优势，在户型设计上没有走极端，而是切合了近年来市场的需求，以中小户型为主，且是电梯房。产品定位较准，市场抗性较小。

建筑设计新颖，外观效果好，对后期销售有拉动促进的作用。因为楼盘通常在开盘之初是一个销售的高潮，在交房时会出现第二个销售高峰；而其它时段相对是销售的一个平稳期或低谷，而外立面效果突出会在开盘与交房的时段内，对销售起到拉动的作用。劣势分析（WEAKNESS）就物业品质与功能而言，其劣势主要是环境上。一是单体楼带来的环境配套差的劣势；其次是周边环境因改造慢而引起的滞后与吵杂；另外是物业所在位置是交通主干道旁，这即是优势也是劣势。竞争分析（THREAT）物业名称金华大大厦物业名称一城.新界物业品质群楼加塔楼式的单体建筑，是品质中档的商住两用高层电梯房。物业品质小区式住宅，由小高层和多层建筑组成，以5米层高的夹层户型为特色。物业品质较高，建筑外观较好。区位陈家坪汽车总站旁，交通便捷性较好，但不如本项目。区位价值一般。区位陈家坪汽车总站对面，交通便捷性较好，但不如本项目。区位价值一般。价格1680元/平方米起均价约1800-1850元/平方米价格1780元/平方米起均价约2200-2300元/平方米生活配套周边100米内无商场、菜市场等生活配套。最近的超市为山城平价超市。生活配套周边100米内无商场、菜市场等生活配套。最近的超市为山城平价超市。物业管理由于单体楼，物业管理无特色，收费水平较低。物业管理物业管理较完善，收费水平较高。付款方式八层三十年按揭付款方式八层三十年按揭发展商实力中小型发展商，知名度不高发展商实力中型开发商，知名度较高。物业名称枫丹苑物业名称香榭悝物业品质小区式住宅，由小高层和高层建筑组成，有小区环境和中庭景观。户型种类较多，物业品质中高等。物业品质小区式住宅，由小高层和高层建筑组成，有小区环境和中庭景观。户型种类较多，物业品质中高等。区位石桥铺地区新兴开发区域长石村。交通不便，周边开发不足，区位价值较低。区位石桥铺地区新兴开发区域长石村。交通不便，周边开发不足，区位价值较低。价格1580元/平方米起均价约1700-1800元/平方米价格1900元/平方米起（使用面积）均价约2200-2300元/平方米生活配套周边无商场，仅有小型菜市场作为生活配套。生活配套极差。生活配套周边无商场，仅有小型菜市场作为生活配套。生活配套极差。物业管理物业管理无特色，收费水平适中。物业管理物业管理无特色，收费水平适中。付款方式八层三十年按揭付款方式八层三十年按揭发展商实力中小型发展商，知名度不高发展商实力大型发展商，知名度高在同质同区的竞争对手中，品质较高的是[一城.新界]和[香谢悝]，一个具有产品差异且在2001年有较多的宣传；另一个有较大的开发实力和品牌效应，在售卖中又以销售使用面积为手段；所以是两个最主要的竞争对手。机会分析（OPPORTUNITY）[馨梦园]是目前石桥铺转盘周边唯一的商住楼开发项目，其市场先机是第一机会；由于户型设计的多样化和适应性，贴近市场的产品是另一大机会；周边的生活配套与交通便捷性带来了剌激购买的又一机会。

区域市场及消费行为分析以下是2001年重庆市房地产市场权威市场调查报告的数据，结合本项目进行分析，旨在发现购房消费过程中的消费行为共性，以期达到帮助定位、定价，促进销售之目的。

置业考虑因素：地段价格交通发展商实力生活配套数量1442219846188比例14.08%21.60%9.58%4.50%18.38%物业管理小区环境付款方式样本量数量831151281023比例8.11%11.24%12.51%100%由图表可见，在1023份问卷中，被调查者对置业考虑的重要性前5位依次是：第一位是价格因素；第二位是生活配套因素；第三位是地段因素；第四位是付款方式；第五位是小区环境。分析：对消费行为影响最大的仍是价格因素（占21.06%），由于房地产市场日趋成熟，对开发商的要求不像以往那样看重。对物业价值的判断成为影响消费行为的另一主导因素，如：地段、生活配套、小区环境和付款方式（合计占56.21%）。也就是说，价格和物业价值对消费行为的影响占了77.27%，与市场经济规律相符的是，价格和质量是影响消费行为的最大因素。

选择户型：

一房一厅两房二厅三房二厅四房二厅五房二厅及以上数量624364328519比例6.00%42.17%41.78%8.22%1.84%由图表可见，在1034份问卷中，被调查者对未来楼盘的户型选择，依次是：1.选择两房两厅的有436人,占总量的42.17%;2.选择三房二厅的有432人,占总量的41.78%;3.选择四房二厅的有85人,占总量的8.22%;4.选择一房一厅的有62人,占总量的6.00%;5.选择五房二厅及以上的仅有19人,占总量的1.84%。

分析：与现有市场中各楼盘销售现状一致的是，两房两厅和三房两厅成为最畅销的户型。接近85%的消费者以此类户型作为消费时的主力诉求点。不管是一次置业或二次置业，两房两厅和三房两厅都能在功能上满足消费诉求，所以成为销售的热点。

房屋需求面积：50M2以下50-70M270-90M290-120M2数量2692296360比例2.53%8.97%28.85%35.09%120-150M2150-180M2180M2以上样本量数例17.84%4.87%1.85%100%选择90-120M2的有360人,占总量的35.09%;选择70-90M2的有296人,占总量的28.85%;选择120-150M2的有183人,占总量的17.84%;选择50-70M2的有92人,占总量的8.97%;选择150-180M2的有50人,占总量的4.87%;分析：由此表可以发现，过大和过小的户型都不被消费者广泛认同，而与两房两厅和三房两厅相对映的70-120平方米的面积是被消费者广泛认同的。

付款方式：一次性付款免息分期付款银行按揭样本量数量1423445381024比例13.87%33.59%52.54%100.00%由图表可见，在1024份问卷中，被调查者对付款方式的选择，依次是：1.选择银行按揭的有538人,占总量的52.54%;2.选择免息分期付款方式的有344人,占总量的33.59%;3.选择一次性付款的有142人,占总量的13.87%。分析：由上表分析可以看到，大多数的消费者认同的付款方式还是银行按揭，因房地产业是近年来新兴的行业，消费者虽有偏好，但准备还不够充分，只有依赖银行提供按揭的方式满足对房产的消费需求。开发商可以在按揭形式上提供对消费者更有力的吸引。

选择价位：1000元/M2以下1000-1500元/M21500-2000元/M22000-2500元/M2数例13.45%46.11%29.88%7.11%2500-3000元/M23000-3500元/M23500-4000元/M24000元/M2数量20763比例1.92%0.67%0.58%0.29%1.选择1000－1500元/M2的有480人,占总量的46.11%;2.选择1500-2000元/M2的有311人,占总量的29.88%;3.选择1000元/M2以下的有140人,占总量的13.45%;4.选择2000-2500元/M2的有74人,占总量的7.11%。5.选择渝北区的有79人,占总量的7.39%;分析：价格是影响消费行为的最主导因素，而通过此表分析后可以看到，1000-1500元/平方米的价格是最能被接受的；1500-2000元/平方米的价格也能被消费者所接受。所以，在重庆高价位楼盘一直未能引起火爆销售场面，是与消费者心理认同价格差距过大造成的。

总体分析：通过这几个子项的调查，对消费者未来购房意向上有了较为清晰的认识。消费者偏好的是，生活配套设施完善，价格在1000-2000元/平方米，带电梯的70-120平方米的两房两厅或三房两厅错层和平层式住宅房。在物业价值的几个取向中，生活配套是消费者最为关注的一项。而在生活配套上，又特别侧重教育、购物和交通便利性。通过对消费诉求的分析，结合消费行为偏好，可以发现：对消费行为影响最大的是物业价值，而消费诉求中最大的诉求也是对物业价值的诉求。因为价格因素对消费者的影响是最大的，而重庆市的整体收入水平不高，所以在付款方式上呈现出相应的结论：以按揭为主要付款形式，按揭年限适中，月供金额不高的付款方式最受认同。价格策略根据经济学的基本模型--需求曲线所显示：价格是影响产品销售的最主要因素，决定产品销售的关键在于它的性价比和消费者的认同度是否吻合。因此，结合[馨梦园]自身资质，在充分考虑周边竞争者定价和开发公司合理利润的前提下，选择适当的入市价格，突出性价比优势，是本项目如期成功销售的核心。价格是影响消费行为的关键因素，通过分析可以发现，1000-1500元/平方米的价格最受购房者认同；1500-2000元/平方米的价格也能被消费者所接受，但比第一层面所占比例低近7个百分点；而认同高于2000元/平方米的价格的消费者，不到被调查者样本总数的11%。由此我们可以看出，在重庆2000元/平方米高价位楼盘一直未能出现火爆销售场面，即是与消费者心理认同价格差距过大而造成的。在竞争对手的分析中，我们可以从对手的现有价格中发现，他们主要争夺的是1500-2000元/平方米这一层面的市场。而[馨梦园]在品质上与竞争对手并无太大综合性差异，所以也只能将市场锁定在这一层面，尽管会面对一定的竞争压力，但综合质素较高的本项目在此有一定优势。鉴于价格策略在本项目销售中的核心作用，销售价格的慎重确定显得尤为必要。在价格制定的过程中，考虑到目前重庆市很多开发商在价格方面有误导消费者的嫌疑，价格中水分太大，通常出现以下两种情况：1）高居不下：开发商人为制造人气，在市场实际接受能力不足的情况下，依旧制定较高销售价格，房价在出售以后基本价格原则是只升不降。这一作法的危害是，一旦市场价格因销售不佳而明显回落，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使项目信誉度下降而影响销售。2）由高调低：某些发展商一旦发现自身项目入市之后出现良好销售业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大上调价格，导致丧失销售预留空间，最后不得已又变相调低价格。目前很多楼盘销售停滞不前的一个重要因素，即是缺少价格空间，变相调低，丧失信誉。因此，价格调节幅度的关键是：小幅递增，小幅频涨。针对住宅项目一般每次涨幅，可以配合适当策略，作为价格变动的自然过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。价格的制定作为本项目营销的核心，不能孤立对待，应与物业形象、进度、入市时机、市场反馈等方面有机结合，达到实现销售的目的。具体的价格体现，杜绝“空、满、虚、回”四个禁忌，即不能把价格做空，任意折扣；不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；受市场压力回落，随意下调。切实紧扣性价比这一主线。而性能所指向的价格不单是制造产品所需物质的价格总和，还有消费者的心理价格。消费者的心理价格是由文化传统、时代潮流和其它附加值所构成，也是前面所讲述的情感偏好；表现在房地产消费中，是指楼盘建筑风格、环境规划及倡导的人居方式即居住的文化。例如，[泰正花园]的消费者其购买动因中，就有对[泰正花园]所倡导的“法兰西生活”的认同和想往。[泰正花园]的造价与实际售价间的差额，就是消费者的心理价格部分。而本项目不宜加大此方面的投入，增加市场风险。经过详细的市场调查和全面的分析，建议在价格上以实价的方式定价。消费者最易接受的1000-1500元/平方米的价格对[馨梦园]而言是过低的，但突破2000元/平方米，其市场抗性也会相当大。所以结合物业资质，将价格定在与实际质相对应的价位——1750元/平方米是务实的，也是贴近市场的。（可预留10-20元/平方米作为对业主的反赠）在定价中不宜采用起