购买决策过程

4.4.3顾客购置决策过程顾客的购置过程，也就是顾客购置行为形成和实现的过程。研究购置过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中丁购置过程，而不是购置决策。一个顾客完满的购置决策过程如图4-7所示：需求■信息—比较—购置4购置后认识■收集IF决策的评估庞择图4-7购置过程的五个阶段图中表示的可是顾客购置过程中所经历的一般步骤，但顾客经常可能会高出或颠倒其中某些阶段，特别在低度介入产品的购置中更是这样。一位购置固定品牌牙膏的妇女会高出信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购置决策。需求确定顾客购置过程的起点是引起需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种效劳发生兴趣后，才可能产生购置的欲望。对丁顾客来说，除了传统的引起因素会引起顾客购置者购置的动机以外，觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是引起顾客购置的直接动认识这些需求是由哪些刺激因素引起的，进而巧妙地设计促销手段去吸

视因。因此引更多的顾客，引诱他们的需求欲望。2.收集信息收集信息、理解行情，成为顾客购置过程的第二个环节。这个环节的作用就是齐聚商品的有关资料，为下一步的比较选择确定基础。收集信息的渠道主要有四个：①个人渠道：它是指经过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购置者的购置决策起着决定性的作用。顾客营销者绝不可以忽略这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来假设干新的顾客；一件低质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。②商业渠道它是指经过广告、销售员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息传达主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息效劳商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主贞上的广告和产品介绍。③公共渠道它是指经过公众流传媒体获得的信息。以经过顾客论坛、由阳牛列表、E—mail

顾客实质上就是最好的流传媒体，营销者可等顾客流传工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。④经验本源它是指个人所储蓄、保存的顾客信息，包括购置商品的实质经验、对顾客的

观察以及个人购置活动的记忆等。3.比较选择顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实质支付能力。为了使花销需求与自己的购置能力相般配，比较选择是购置过程中必不可以少的环节。顾客对各条渠道齐聚而来的资料进行比较、解析、研究，认识各种商品的特点和性能，从中

选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合议论主要考虑产品的功能、等。平时，一般花销品和低值易耗品较易选择，而

可靠性、性能、样式、价格和售后效劳对耐用花销品的选择那么比较慎重。4.购置决策顾客在完成了对商品的比较选择此后，便进入到购置决策阶段。顾客购置决策是指顾客在购置动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。一般意义上的决策是指为了到达某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购置决策那么是顾客作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购置过程中进行的议论、选择、判断、决定等一系列活动。顾客购置决策内容：对于顾客的购置行为，有一种叫做5W1H的研究方法：WHAT——买何商品即确定购置的对象。要研究顾客购置什么，以决定生产什么。②WHY——为什么购置即确定购置的动机。顾客为什么购置呢？是为了自己花销还是馈送亲朋好友，若是是为了自己花销，在包装上便可以不增加顾客购置的压力；若是要馈送亲朋好友，包装上那么要讲究一些。③WHEN——何时购置即确定购置时间。要研究顾客购置决策过程中的时间规律性，以适合调整营销对策。比方季节性商品，节假日商品，经常在节假日到来从前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购置的时间特点，应建立临时的分销渠道，也许摆出临时摊

位。④WHERE——哪处购置即确定购置地点。在白货商场？还是到商家购置？这涉及到不同样的营销渠道的

选择问题，可以多样化。比方，若是顾客愿意到中间商那处去购置，那么你就可以借助中间商推行商品分销；若是顾客愿意到专卖店去购置，你就可以进专卖店，可以采用直销的形式；若是顾客愿意在家里购置，那么你就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。⑤WHO——何人购置即确定购置的人。平时要考虑几种不同样的角色，比方谁是提议者，谁是决策者，谁是购置者，谁是使用者。谁是提议者关系到我们如何选择广告媒体。比方你针对少儿做广告，那么广告媒体就应入选择电视，少儿在电视上看到活龙活现的玩具和适合他花销的商品，他就会成为积极的提议者。⑥HOW——如何购置即确定购置方式。是函购、邮购、预购还是代购。这要依照顾客的要求来组织营销活动。顾客是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。顾客在决策购置某种商品时，一般应具备三个条件：第一，对厂商有相信感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。购后议论顾客购置商品后，经常经过使用，对自己的购置选择进行检验和反省，重新考虑这种购置可否正确，功能可否理想，以及效劳可否周密等问题。这种购后议论经常决定了顾客今后的购置动向。商界中流传一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。〞在这里，“满意〞的标准是产品的价格、质量和效劳与顾客猜想的吻合程度。产品的价格、质量和效劳与顾客的猜想相般配，那么顾客会感觉心理的满足，否那么，就会产生厌烦心理。购后议论为顾客发泄内心情绪的一条特别好的渠道，同时也为厂商改良工作收集了大量第一手资料。为提升企业的竞争力，最大限度地占有顾客，企业必定虚心倾听顾客反应的建讲和建议。厂商可以