公司媒介提案

西麦媒介提案今日议程市场竞争态势……………3相关品类渗透率………………5相关品类每月食用次数…………7重要品牌市场定位图…………8消费量分析………………12

目标人群研究…………14品牌消费习惯……………1

5媒介消费习惯……………

2

6麦片类媒介投放分析…………………36总体竞争状况……………3

8电视投放研究……………4

8报纸投放研究……………5

0媒介选择与媒介计划…………………54整体考虑……………………55电视媒介选择与考虑………58

报纸媒介选择与考虑………81

媒介总表与预算分配…………………9021，市场竞争态势CMMS-了解中国消费者的途径CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图）从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本调查对象：15岁以上的成年人该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告品牌使用 媒介接触习惯 生活习惯与态度

休闲活动**

以下消费者及媒介习惯相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告4冲饮品类在各城市的渗透率广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高，但豆奶粉等却很低麦片渗透率低的城市大多集中在北方，而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高，可能和大豆、核桃的原产地集中在北方有关%3530麦片豆奶粉/核桃粉2520151050全国广州佛山昆明武汉海口重庆青岛南京合肥宁波苏州厦门南昌福州深圳杭州长沙上海太原郑州济南南宁西安大连成都长春天津沈阳北京哈尔滨**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例5相关类别在各城市的渗透率和几个相关类别来比较，麦片的渗透率是比较低的，全国主要地区只有1/7左右，而方便面、鲜奶都达到70%，是麦片的5倍，甚至速溶咖啡也达到23%，比麦片渗透率高出9个百分点方便面鲜奶速溶咖啡茶饮品饼干%1009080706050403020100全国广州佛山昆明武汉海口重庆青岛南京合肥宁波苏州厦门南昌福州深圳杭州长沙上海太原郑州济南南宁西安大连成都长春天津沈阳北京哈尔滨**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例城市顺序按照上一张表麦片渗透率高低排列6各城市平均每月食用次数以消费者平均每月食用的次数而言，上海名列第一总的来说，南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁%20181614麦片豆奶粉/核桃粉121086420全国上海宁波厦门大连海口杭州苏州南京济南北京南宁南昌福州长春青岛昆明武汉西安太原佛山郑州合肥沈阳长沙天津重庆深圳成都广州哈尔滨7麦片品牌市场定位图：西麦广东、武汉、重庆等地，CDI（品类发展指数）相当高，可以争取发展确保稳固南宁、长春等BDI比较高的市场麦片品牌市场定位图：皇室广东、武汉、重庆是皇室的优势市场，BDI/CDI都很高上海/深圳等市场是皇室下一步需要争取的，否则北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于发展9麦片品牌市场定位图：金味金味的优势市场和皇室类似，也集中在广州/武汉等地，因此，他们将正面激烈竞争但总体而言，处于第一象限的市场，金味相对要少10麦片品牌市场定位图：早早麦早早麦是燕麦片，它的市场定位颇有不同，上海的BDI比较高但它BDI高的市场也并不多，看情况严重依赖于上海市场11消费量分析：麦片%全国平均每月食用23.34次6.35.21.49010032.418.912.87080不清楚每天食用麦片一次或以上的消费者，只占14%，但却消费了55%的量14.3506032.729.43040每月1次以下每月2-3次每周1次由此可见麦片是一个重度消费者驱动的市场，我们必须一方面使消费者食用更多，另一面使更多消费者来食用22.09.91020每周2-3次每天1次每天1次以上4.40人数消费量12消费量分析：豆奶粉/核桃粉%全国平均每月食用24.81次5.211.413..519010030.4157080不清楚情形与麦片十分近似，仅占人数19%的重度消费者消耗了60%的量14506036.532.73040每月1次以下每月2-3次每周1次23.413.11020每周2-3次每天1次每天1次以上5.60人数消费量13小结麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。142，目标消费人群研究麦片品牌渗透率雀巢、雅士利、多力、早早麦比一年前的调查有较大的提升41.12004年春调查2003年春调查42.039.014.739.613.514.10.910.8注：品牌渗透率14.10.89.510.67.76.6指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%9.37.87.25.95.46.15.44.82.6皇室南方黑芝麻糊雀巢金味黑牛雅士利多力汾湟桂格超级华氏早早麦西麦3.22.316麦片品牌忠诚度66.9西麦虽然渗透率不算高，但品牌忠诚度却排列非常靠前。而消费者的忠诚是口碑传播及成为重度消费者的主要前提2004年春调查 2003年春调查69.158.557.759.252.353.247.245.854.243.140.343.543.541.944.042.440.440.145.139.335.240.0皇室南方黑芝麻糊西麦金味多力早早麦雅士利秦老太桂格黑牛雀巢约克注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌34.317重要品牌忠诚度雀巢在渗透率方面已经取代金味，排列第二，但它的忠诚度仍然不很高西麦在主要品牌中渗透率还有待要加强，但它的品牌忠诚度已经相当高，80%%4567%58%58%60%70%渗透率经常买的品牌忠诚度40%53%40%44%47%36%42%39%46%40%50%24%403530252020%30%1510500%10%皇室南方黑芝麻糊雀巢金味黑牛雅士利多力汾湟桂格超级华氏早早麦西麦18品牌定位图：麦片年轻高收入皇室的定位在人群上没有特别的偏向，金味相对略年轻雀巢、雅士利是比较少的瞄准年轻高收入人群的品牌年轻低收入消费群定义项目全体麦片每天食用麦片

次豆奶粉每天食用豆奶粉

次麦片与豆奶粉的消费群相当接近，重度消费者的特征也很接近，不过整体而言，麦片消费人群收入略高主要的人群特征：略偏女性，重度消费者年龄偏大，受教育程度中等，个人月收入在500-2000之间20%

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ColumnIndex性别/家庭角色男性51.541.98145.78941.38045.188女性48.558.112054.311258.712154.9113家庭日常用品购买者37.543.211538.110243.411638.2102处理家务事者37.041.911336.59942.111437.7102家庭主要决策者45.144.49843.79742.99540.790家庭最高收入者46.342.09147.110240.28740.587年龄15-24岁23.922.49422.69522.19324.310225-34岁21.720.99615.77220.29317.88235-44岁24.922.28922.39020.88417.57045-54岁18.519.010320.811319.310517.69555-64岁11.015.514018.516817.616022.7206平均年龄36.537.939.238.539.1受教育程度没受过正式教育0.50.61290.71580.51070.7156小学3.43.81133.3974.11204.6135初中26.624.49223.38828.310630.5114高中32.931.89736.211028.68727.885中专/技校12.012.410412.310312.810712.6106大专14.815.710614.49815.010213.491大学或以上9.911.31149.79810.710810.4105婚姻状况单身29.527.09227.79426.08829.4100已婚/同居67.469.910468.810270.310467.3100个人月收入没有收入22.921.59420.48923.010125.2110500以下7.86.8885.4709.11178.0103500-100026.126.410123.69030.211629.61141000-150018.518.29819.010317.19217.0921500-20008.59.511212.51476.7786.5762000-30007.28.31169.31305.7795.4753000-50003.03.11034.01322.5822.4805000+1.00.9900.7720.8761.095平均个人月收入1,3191,3501,4391,1961,213重要品牌消费人群项目全体皇室金味早早麦西麦南方黑芝麻糊西麦的消费人群是相对比较年轻的，偏女性，受过比较良好的教育，其中大专/大学以上文化程度就占了53%；收入也略偏高21%

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ColumnIndex性别/家庭角色男性51.539.97839.27637.27238.97639.376女性48.560.112460.812562.813061.112660.7125家庭日常用品购买者37.543.411644.611943.911745.212045.6122处理家务事者37.042.511543.711839.710740.511044.6120家庭主要决策者45.142.89543.39642.19344.910044.498家庭最高收入者46.340.28739.68648.510541.99040.187年龄15-24岁23.923.69926.811219.98325.510721.38925-34岁21.720.99625.411718.28423.510821.710035-44岁24.922.59019.17723.59426.210521.18545-54岁18.518.29816.79120.611113.27219.410555-64岁11.014.813412.010917.916211.710616.5150平均年龄36.537.435.539.535.738.4受教育程度没受过正式教育0.50.71550.4880.51050.51040.6122小学3.44.31254.31274.01181.4404.3125初中26.624.49222.98621.88213.55125.395高中32.931.99730.39235.310719.76031.195中专/技校12.011.49611.2948.57212.410411.899大专14.816.411117.912117.712022.315116.0108大学或以上9.910.810913.013112.212330.330511.0111婚姻状况单身29.528.39633.011224.38328.99825.687已婚/同居67.469.010264.29572.410867.710171.5106个人月收入没有收入22.922.59922.910018.38020.89120.992500以下7.88.11055.4693.3426.0787.293500-100026.126.610221.58224.99628.110829.41131000-150018.517.99717.89622.712320.811218.3991500-20008.59.210810.912811.81386.8798.1952000-30007.27.31029.41318.01126.6927.61063000-50003.02.5823.81262.1692.0653.31085000+1.00.7730.7630.6590.7710.875平均个人月收入1,3191,2941,4521,3491,2471,299麦片消费者：生活态度目标消费人群的价值观和生活形态比较传统，对金钱的态度相当保守；但是他们的子女也常常会影响他们的购买决策生活态度比例%指数工作的稳定比高收入更重要63.9110看电视是我最主要的娱乐方式63.7114如果有富余的钱，我更愿意把它存入银行60.5112我一向按时起居作息，饮食定时定量59.7116晚上我愿意呆在家中而不是外出59.7111对我来说，股票和股份的风险太大56.5108我对自己的花销非常谨慎54.8115我对街坊邻居的事情相当热心53.5114我的服饰和打扮，多年来没有大的改变50.1120我更愿意购买国产品牌48.7112即使再忙，我也要抽时间参加锻炼42.9117孩子常常会影响我的购物决策39.7119购物时，我不太注重品牌37.6111我通常选择购买最便宜的产品32.311522麦片消费者：品牌观麦片消费人群全体人群目标消费人群品牌忠诚度比较高，他们注重包装说明，对国外品牌并没有特别大的兴趣73.664.464.0我喜欢的品牌,我会一直使用它我喜欢使用含有天然成分的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明73.062.661.353.852.347.1我欣赏支持公益事业的企业或品牌使用名牌可以提高一个人的身份我愿意多花钱购买高质量的物品54.452.948.446.044.744.4合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢尝试新的品牌我更愿意购买国产品牌45.846.342.944.231.526.0我喜欢购买具有独特风格的产品购物时,我不太注重品牌即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌45.530.828.125.916.5名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多26.116.923麦片消费者：饮食观麦片消费人群对健康美容的食物比普通人群更为偏爱，也更喜欢烹饪，此外，他们还相对比较担忧发胖麦片消费人群全体人群69.9我偏爱对健康美容有益的食物63.360.6我认为自己的饮食是有益健康的58.256.644.3我喜欢尝试新的食品我对饮食非常讲究54.841.944.0我很喜欢烹饪36.538.1发胖使我发愁33.124愿意接受的促销方式打折销售仍然是最普遍被接受的促销方式，而有奖销售虽然有不少人接触过，愿意接受的比例却相当低目标消费者对直邮的接受程度也远远高于普通人（Index将近300）过去半年接触过 愿意接受的% Index

%

Index促销项目愿意接受的比例打折销售61.0

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11986%有奖销售派送42.328.112512917.216.892114赠送小礼品直邮广告网上销售29.88.62.91221948014.33.41.610833811841%60%48%40%55%18%邮购其他1711021281147.91.41.43.2没有25.87219.07425媒介消费习惯除了网络、电影等新兴媒介之外，目标消费者在媒介消费习惯上与普通人群没有特别的差异，电视、报纸是影响力最大的媒介麦片消费人群全体人群94.819.91.7电视:昨天收看过电视收音机:昨天收听过收音机电影院:每月1次以上93.423.33.417.148.5因特网:过去12个月接触过候车亭广告:过去一周内看过31.248.543.9公交车身广告:过去一周内看过地铁广告(站台内):过去一周内看过

2.742.02.767.989.546.9昨天阅读过任何报纸过去7天阅读过任何报纸过去一个月阅读过任何杂志68.689.745.899.9过去一周接触过任何户外媒体99.926最喜欢收看的电视节目目标消费者更加喜欢新闻、连续剧等电视节目%100Ind2e0x080150406010020500天气预报综艺节目体育节目经济报道医疗保健戏剧/戏曲旅游休闲风景民俗广告探索频道电视购物0红色柱表示目标群有强偏好性的节目新闻（国内）新闻（国际）连续剧（内地）热点追踪报道连续剧（港台）电影（内地）电影（港台）专题片/纪录片电影（外国）连续剧（外国）音乐节目/MTV社教/科技节目国家地理频道卡通片/少儿节目收看电视的时长昨天周一至五周六周日66111119111944549565106484584%1009080707887171820211621651376651720165771079713812920132014201620154554174333632332352423621426050403020100目标群 所有人目标群 所有人目标群 所有人约8小时或以上约3个半小时约5小时约2小时目标群 所有人约4小时约1个半小时约1小时约7小时约3小时约半小时或以下约6小时约2个半小时不知道目标人群每天花费在看电视的时间相对略高于全国平均，但重度收看（每天4小时以上）的比例则相差不多28收看电视的程度昨天周一至五周六周日11181420101510150000%100414350404940514641384933493327279080706050403020100目标群 所有人目标群 所有人目标群 所有人 目标群 所有人重度收看 中度收看 轻度收看 不知道目标消费者每天收看电视4小时以上的比例比全国平均要高10

~15以上中度和轻度收看的比例则各比全国平均低5左右备注：重度收看指每天收看4小时以上；中度为每天收看2-4小时；轻度为2小时以下29平均每天看电视的长度单位：小时3.073.59目标群所有人昨天2.933.36目标群所有人周一至五3.233.89目标群所有人周六3.233.88目标群所有人周日目标人群每天看电视的时间大致在3小时左右，比全国平均多半小时周末时间要多31分钟（0.52小时），而全国平均一般比平日多18分钟（0.3小时）30最喜欢阅读的报纸内容在报纸内容的偏好上，他们表现出和电视节目取向类似的兴趣：对新闻、经济报道等有兴趣，而影视娱乐、IT等年轻人关注的话题表现一般%70Index1206050801003040601020204000国内新闻头版要闻国际新闻本地新闻社会新闻体育报道影视娱乐天气预报法律法制港台新闻社论/评论经济报道节目预告休闲旅游度假军事/国防时尚/服装服饰股市/金融教育/学习辅导文艺/音乐家庭生活美容美食/烹调招生招聘医疗保健科技信息人物/名人IT家庭装饰装修物业/房地产购物指南行业信息通讯商品/服务广告经营管理读者来信汽车家电收藏其它过去一周看到过的户外广告目标人群户外活动不像年轻人群那么多，对多数户外广告形式，他们收看的比例并不特别高于一般人群5060140%Index1204010020306080麦片消费者Index10204000楼顶广橱 布窗 幅广 及人行道/出没有看麦片消费者49

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71候 公车 交亭 车广 身告 广告公户

楼交外

体车电

外内子

墙广 屏 广告PO大型单立柱车告 广内/电跨自地地火地火

机书话街租行铁铁车铁车

场报亭天车车站通站车车

内亭广桥厢停内程内厢厢

广车 广 广 广 内 内 告过经常参加的活动目标消费者去饭店、打麻将等活动比常人略高100120麦片消费人群%Index1406080100Index4060802020400看电视阅读聚会聊天听音乐打麻将玩纸牌唱卡拉OK去公园下棋玩游戏机摄影去游乐场听音乐会看电影玩乐器其他0去饭馆就餐逛街/购物看录像/影牒去咖啡厅/酒吧看歌舞剧/戏剧俱乐部健身黄色柱表示目标群有强偏好性的节目33目标人群接触媒介的一天（Media

Day)AM7:00早餐时间店头这个周未闲着无聊与朋友相约逛街洗梳完，吃早餐（麦片/牛奶）AM8

:00上学、上班路上坐公交、地铁看到车身与地铁灯箱广告PM11:00晚安！车身候车亭地铁AM9

:00-12：00上学、上班读报纸PM6:30-11:00吃完晚饭，看着电视正好有西麦的广告PM5:00-6:00下班路上路线同上班AM12

:00-PM1：00午休时间下午，看报纸或上网如果在周末，可能约了朋友一起出去打羽毛球或篮球34小结皇室仍然是麦片类中渗透率最高、最强大的品牌，但现在格局已经在发生微妙的变化，西麦、早早麦等品牌等的渗透率、忠诚度已经在过去的一年中得到提高。西麦虽然总体的渗透率不高，但忠诚度却相当高，这是一个相当好的基础。品牌定位图中，以年轻高收入、年老高收入人群为定位的品牌比较空缺麦片消费人群实际是比较普通的人群，没有特别突出的人口统计学特征，但在消费观念、饮食观念等方面有一些不同在媒介接触习惯方面，他们主要比较多地接触电视、报纸；比较关注的是新闻、经济报道等内容目标人群的这些特点，在我们媒介计划中，也需要予以充分的考虑，也是我们媒介计划的起点353，麦片类媒介投放分析数据来源数据来源：CTR

Adpower该软件监测全国177个城市的广告媒体投放状况，其中：554个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是1700-2400另外监测395种主要报纸（72个城市）；176种杂志；以及京沪穗三个城市的21个电台频率本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及AdPower所监测的城市数，特说明如下:东北（17个城市）：辽宁、吉林、黑龙江华北（18个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北西北（9个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆华东（61个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西华南（54个城市）：广东、广西、海南、湖北、湖南、河南西南（17个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸），各省卫视仍只算作当地省台37相关类别媒介投放-

2004年1-8月与去年相比品类整体投放的下降：2001年以来，麦片等品类的总体投放增幅不大，2004年还出现了小幅度下降；而去年受非典的影响反而不是很大，这其中的主要原因在于麦片等品类已经成熟发展到一定程度芝麻糊等小品类在广告投放量上都不大，无法对麦片形成威胁，且都为极少大品牌所主导20012002广告支出（

RMB万）2004比2003

2003(1-8)

2004(1-8)

2003同期品类麦片11,40017,07319,05811,8417,550-36%豆奶粉22,92115,33316,52410,42510,220-2%芝麻糊8692,9611,093218584168%藕粉530441-63%核桃粉3,266111677--100%其他4-28287-73%总计38,51235,47836,77322,52318,364-18%备注：“其他”中包括菊花晶、麦乳精等相关冲调食品38麦片类总体媒介投放-

2004年与往年相比近年来品类投放增长速度逐渐放慢：随着市场的饱和和消费者对麦片的逐渐了解，麦片类的投放增长速度已经逐渐放慢因此，这也是我们为什么要定义燕麦片类和重新分析市场定位的必要性单位：人民币

万12%6,9757,2169-12月1-8月50%11,8414,22436%7,17610,0977,55020,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002001年2002年2003年2004年39麦片类投放10大品牌广告支出（RMB万）

2004比-

2004年与往年相比早早麦、西麦两个燕麦片品牌都直到2003年才进入市场：燕麦片进入市场比较晚，而其他的强势品牌已经有比较大的投放，并且几个品牌的投放量都比较接近备注：这里列出2001年以来投放量最大的10个品牌品类2001200220032003(1-8)2004(1-8)2003同期雅士利2,3325,5943,3892,6041,574-40%黑牛2,1471,2892,6971,295908-30%皇世-2,1482,4671,816272-85%皇室1,2377812,0741,698715-58%金禾1,5121,455902606316-48%人人家4961,1601,44456061510%早早麦256262,1307061,21472%金味1,1701,174439153758397%西麦--2,0921,767641-64%桂格71673456127733722%其他1,5342,711864360200-44%麦片11,40017,07319,05811,8417,550-36%40麦片类投放季节性-

呈马鞍形曲线：集中在9月至次年三月的半年内3,500麦片类一般开水冲饮，广告投放季节与产品特性高度一致，同时，由于作为礼品也是销售的主要渠道之一，因此在国庆、元旦、春节前的投放也比较大2001 2002 2003 2004单位：人民币

万3,0002,5002,0001,5001,00050001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

41麦片主要品牌投放季节性-

没有占绝对优势的主导品牌人民币万3,0003,500雅士利皇世黑牛皇室雅士利和黑牛两个品牌的投放比较有持续性，尤其雅士利，每月投放相当平均但皇室、早早麦等一般都只在重点月份有投放2,0002,500人人家金味桂格金禾早早麦西麦其他1,5001,00050001月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月8月42麦片品类

–

媒介组合比重报纸4%电台0%杂志1%电视96%报纸1%电台3%杂志1%2003年媒介投放：人民币：19058万电视96%2004年1-8月媒介投放：人民币：7550万43麦片类投放分地区华东、华南是绝对重要市场和去年同期相比，今年1-8月的投放增长主要在华北、西南地区，但投放量整体来说相当少华东、华南市场合计占总投放量的近80%，是绝对最重要地区广告支出（RMB万）2003 2003(1-8) 2004(1-8)所占比例2003(1-8) 2004(1-8)2004Vs2003同期地区-57%16620831%东北华北华东7,41675664,03532863,3120.6%0.6%34.1%0.4%1.1%43.9%华南全国2,567794-18%-54%-58%8,3252,2365,5261,90046.7%16.0%34.0%10.5%西北6149220.4%0.3%-56%西南6461907381.6%9.8%288%总计19,05811,8417,550100%100%-36%44麦片重要品牌投放分地区-

以2004年1-8月为例各麦片品牌的市场侧重有所不同西麦是唯一一个将绝大部分预算都投放在全国性媒介上的品牌一般的品牌都以华东、华南为侧重皇世、雅士利、金味开始注重在西南地区的投放品牌东北华北华东华南全国西北西南总计雅士利早早麦黑牛金味皇室西麦人人家桂格金禾皇世6%1%60%56%50%43%36%64%62%14%28%47%34%60%0%36%100%100%3%7%2%98%17%2%26%4%21%3%2%18%1,5741,214908758716641615337316272其他16%2%46%2%9%26%19945总计32863,3122,567794227387,550麦片类投放10大市场重点城市的投放比较分散，但集中在省会城市十大市场基本都在华南、华东地区，但多数投放下降，而武汉、重庆、成都三个中西部城市出现比较大的增长十大市场之外的其他中小市场也占有一定的投放比例4,0003,0003,5002003(1-8)2004(1-8)单位：人民币万46%51%2,5001,50058%2,00015%75%5001,000427%%32724%0长沙 全国 合肥 杭州 上海 重庆 广州备注：以上城市排序按照2004年投放量降序排列4%153%

185%南昌 武汉 成都 其他46麦片重要品牌投放分城市人民币万-

以2004年1-8月为例中西部城市已经成为重点投放市场不少品牌都将投放重点放在长沙、合肥、重庆、南昌、武汉等中部城市，沿海城市的广告投放，除了早早麦在上海、杭州、广州的投放之外，已经相应比较少品牌长沙全国合肥杭州上海重庆广州南昌武汉成都其他总计雅士利34%26%1%22%7%9%1,574早早麦7%14%41%25%13%1,214黑牛39%10%0%0%3%49%908金味2%38%11%1%9%2%37%758皇室51%8%0%1%0%1%0%38%716西麦98%0%2%641人人家30%26%44%615桂格8%92%337金禾95%5%316皇世17%8%2%18%55%272其他7%1%1%4%21%66%199总计16%10%10%7%7%7%5%5%3%2%29%7,55407电视投放分等级-

以2004年1-8月为例一般对手多选用省台，西麦是唯一以CCTV为主的一般品牌以省级台为主，是为了更好地覆盖全省范围的市场，麦片的投放中，省台：市台的比例一般在2：1左右69% 31%5% 76%雅士利皇世91%9%68%32%100%0%西麦黑牛皇室98%2%100%0%金禾早早麦14%64%22%48%52%金味所有平均中央台 省台

市台备注：北京/上海/天津/重庆四直辖市的电视频道算做省级台48电视投放秒数版本组合-

以2004年1-8月为例西麦的版本组合比较合理，接近平均水平人民币万雅士利和早早麦的版本组合比较类似，30“：15=1：2一般很少有竞争对手使用30“版本98%1%64%31%4%雅士利1%皇世12%83%2%3%37%63%西麦黑牛4%65%30%0%22%74%40%%43%55%皇室金禾早早麦30%55%10%

5%25%61%5%

9%金味所有平均5"15"30"其他49麦片重要品牌报纸投放-

2004年与往年比较各品牌对报纸媒介的重视程度不等基本上95%以上的预算都投在电视，因此报纸一般被认为是一个辅助媒介即使是早早麦这样2003年有大量报纸投放的品牌，其投放也不是完全合理的因此，评估和选用报纸媒介对我们是一个需要考虑的问题品类广告支出（

RMB万）

2004比2003同期2001200220032003(1-8)2004(1-8)早早麦金味皇室雅士利西麦皇世33664111210722108277811641-90%57%-14%其他713221-50%总计56271419831-36%50报纸投放星期选择-

金味的选择策略最为合理金味80%多的报纸广告都选择在周三-五三天内投放，这样便利消费者在看到广告后，周末就采取购买行动西麦的投放，集中在周二、三，相对不是很好人民币万星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日20%11%46%31%26%18%5%22%34%17%8%48%11%15%18%2%64%6%11%32%13%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%早早麦金味皇室西麦其他所有品牌51报纸投放主要品牌排期表还原单位：次-

2003.1-2004.8一般多选用彩色，尺寸以1/4~1/2版为多早早麦的报纸投放完全集中在上海。其中在《东方体育日报》投放极多，这是早早麦的代理商南浦食品的策略问题，南浦旗下皇轩葡萄酒、天喔糖果等2003年都在《东方体育日报》上有大量投放皇室的投放比较多在湖南、湖北、广东等地区品牌媒体规格颜色2003年2004年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计1月2月3月4月5月6月7月8月合计早早麦I时代1/2版彩色22东方早报1/2版彩色11每周广播电视报其他彩色11青年报报眼彩色235通栏彩色134上海东方体育日报1/2版彩色666181/4版彩色71114776456122通栏彩色213申江服务导报1/4版彩色11211新闻晨报1/2版彩色111/4版彩色11312822报眼彩色33通栏彩色11早早麦

汇总47176131414776481075128皇室城市快报1/2版彩色22整版彩色11湖南日报报眼彩色11其他单彩11黑白11其他规格彩色11其他规格1/4版1/4版单彩23213生活周刊彩色123武汉晚报新快报黑白彩色152皇室

汇结麦片和豆奶粉等品类最近四年来的媒介投放比较平稳，考虑到近四年媒介价格一直在以每年15%~20%的比例上涨，则麦片类媒介投放的增长更加有限。2004年前8个月的投放还同比略有下降，这一方面是因为市场在逐渐饱和，另一面也表示各重点品牌将更加将广告投放集中在9月以后半年的秋冬季节，以及各种促销等线下活动。主要品牌中金味和早早麦是比较少的出现大幅度增长的品牌。麦片广告投放集中在9月以后的半年。其中95%以上都集中在电视媒介华南、华东是最重要的投放地区。其中在沿海地区的投放已经有所减弱，而中西部城市的投放增强。电视投放以省台为主，各品牌都以15“版本为主报纸投放偏多的几个品牌，一般多使用1/4版或1/2版534，媒介选择与媒介计划媒介目标覆盖全国重点市场，在2004年继续提高西麦的知名度和销量电视广告运动在维持原品牌知名度的情况下，有步骤地推出新的TVC塑造活力形象，进一步吸引年轻消费者的喜爱协调配合线下的活动配合增进销售的促销事件和线下活动，协同推进整体的营销活动促销支持运动利用报纸、电台等形式，在重点市场在销售旺季予以促销支持55媒介投放策略的关键因素考虑选择更有效和更有针对性的特殊媒体，组合运用传统媒体和新媒体，尽最大努力接触到目标群量化评估媒体的有效度和成本，选择最有利的媒体考虑竞争对手的活动情况（如在大众媒体监测中没有特别大的举动，则在市场上注意其线上线下的促销或品牌广告运动）麦片品类的投放竞争非常激烈，而且基本是一团混战的局面；因此需要面对本品类的形势，投放的相对密集和媒介选择是非常关键的在媒介投放中，考虑和线下活动的密切配合，突出强调健康燕麦片的概念56媒介角色电视目标群看电视，大部分目标消费群是电视的中度或重度消费者报纸大众化的晚报类比较容易覆盖到大多数的目标消费人群，而杂志一般面对的比较小众，相对不适合麦片广告户外电台电台广告价格低廉，新闻、音乐等节目也拥有比较多的听众，可以适当考虑西麦目标消费群网络目标消费人群户外活动活跃程度一般，如果预算许可，可以有选择地使用，效果集中，但覆盖面不广目标人群接触度比较低的媒介，为吸引年轻受众，如果有好的机会，可以适当考虑其他富有创新的媒体以及非常规媒体会引起消费者的极大关注，并引起消费群关系网络的口碑传播效应。57中央台和地方台的角色对于西麦这样市场覆盖全国的品牌而言，中央台的角色是非常重要和不可替代的考虑到西麦主要的市场在城市，而且市场在南方更重要；在中央台的选择中，也会着重选择中央5套/6套，因为这两个频道在南方地区的收视率比较突出在各地参照不同地区的情况，在情况许可的情况下，在一些中央台覆盖相对比较低的城市增加地方台的投放地方电视台的重要性在于，关于地方新闻和电视剧的收视率往往有突出的表现。而且地方台一般集中于一个市场，比较少造成媒介浪费58CCTV各频道的占有率Mon-Fri，17:00-24:0000-24:00Mon-Fri，17:-

周一至五从中央台各频道的占有率很容易看出各频道在主要市场的优势时段-CCTV1晚上7-8点的一个小时是天下无敌的，在8点剧前虽100%CCTV5,

体育新闻CCTV5,

体育新闻CCTV8,少儿剧场CCTV8,少儿剧场面临各频道和地方台的竞争，但仍然有很大优势-CCTV6的优势时段不突出，因此时段组合的套装更有利-CCTV5每天18:15左右的体育新闻在该时段有突出表现CCTV6,

电影CCTV6,

电影90%80%70%60%50%40%CCTV1

中央台CCTV1

中央台30%20%10%新闻联播新闻联播CCTV1,

剧前CCTV1,

剧前0%17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45CCTV-1CCTV-8CCTV-2 CCTV-3 CCTV-4 CCTV-5 CCTV-6 CCTV-7*我们选取了具有代表性的18个主要城市的收视数据作为参考和衡量DataSource:CSMInfosys,

麦片消费者Total18

Markets59CCTV各频道的占有率-

周六日Sat-Sun，17:00-24:0000-24:00Sat-Sun，17:周末晚上目标群更倾向看电视剧、体育等节目，CCTV1的占有率因此下降100%CCTV5,

体育新闻CCTV5,

体育新闻CCTV8,少儿剧场CCTV8,少儿剧场90%CCTV6,

电影CCTV6,

电影CCTV1

中央台CCTV1

中央台新闻联播新闻联播CCTV1,

剧前CCTV1,

剧前80%70%60%50%40%30%20%10%0%17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45CCTV-8CCTV-1 CCTV-2 CCTV-3 CCTV-4 CCTV-5 CCTV-6 CCTV-7*我们选取了具有代表性的18个主要城市的收视数据作为参考和衡量DataSource:CSMInfosys,

麦片消费者Total18

Markets60总结与发现CCTV1在新闻联播后的广告时段拥有无与伦比的优势：

CCTV1在《焦点访谈》后的时段拥有极大的优势

CCTV1午间新闻时间也有将近4个点的高收视率

CCTV1在晚间新闻22:00的广告时间也有比较不错的表现（主要集中在北方地区）周末人们更倾向于体育、娱乐等节目，较严肃的新闻的收视率，相对于平时来说有所下降：

在周末的两天假期，相对于平日，CCTV1以外的几套节目，尤其是CCTV5/CCTV6/CCTV8的收视占有率都有所上升

CCTV1以外的几套节目都有其相对优势的栏目，但没有1套《新闻联播》那样突出和集中的表现，正因为他们的优势时段相对比较分散，因此，推荐使用套播是一个提高效益的办法。61中央电视台1套《焦点访谈》后19:52-19:5530%2025相对来说，西南、华北等城市的收视率更高而南方城市的收视率相对较低；基本上中央1套的收视率和中国地形类似：西高东低，北高南低151050石 哈呼 乌平兰和太天家南郑青尔贵鲁合昆济长武大福沈南厦宁海南无汕西北温

重长成杭深上广佛均州浩原津庄昌州岛滨阳木肥明南春汉连州阳宁门波口京锡头安京州

庆沙都州圳海州山特 齐Rating

7.7

29

27

24

22

21

18

16

15

15

15

14

14

14

12

12

11

9.1

9.1

8.9

8.7

8.5

5.6

5.1

4.6

3.2

3.1

2.9

2.7

2.5

1.9

1.7

1.7

0.9

0.9

0.8

0.6720.4中央电视台5套体育新闻前1800-18306%453中央5套的体育新闻在上海、宁波、厦门、北京等1套收视率相对较低的城市有不错的表现，证明它的节目收到时尚青年受众的喜爱广州等地广东城市收视率受到ESPN频道的影响，但收视率相比中央1套的节目仍不算低210平 哈 呼

石 乌宁上天

温

南 青武南济厦昆沈贵北南大佛兰汕海重杭福太无广西

合

成 长常郑长

深均 尔 和

家 鲁波海津

州

宁 岛汉昌南门明阳阳京京连山州头口庆州州原锡州安

肥

都 沙州州春

圳Rating

1.7

5.4

4.2

3

2.9

2.7

2.4

2.3

2.3

2.3

2

2

1.9

1.8

1.7

1.7

1.5

1.4

1.4

1.4

1.3

1.2

1.1

1.1

1

1

1

110.90.70.70.70.70.70.50.50.4

0.4滨浩

庄木6314中央电视台6套黄金套装1012%中央6套的黄金套装从回报率和效益上来说是相当值得的，而且对我们更有意义的是：CCTV1的新闻节目在广州、上海、杭州、宁波、北京、深圳等重点城市的表现一般，但6套的黄金套装在这些城市却有相当不错的表现Rating6.61211111110109.18.98.97.97.77.67.57.17.16.76.56.3

6.36.265.65.45.35.25.15.14.94.44.24.23.93.3

2.62.4庄 滨86420平

南

重

北

大

兰

海

成

常

武

温

太

广

厦

佛

汕

青

无

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南

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南

贵

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州

口

都

州

汉

州

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州

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宁

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州

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海

州

明

沙

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州

京

阳

阳**CCTV6黄金套播每天播出10次，其中晚间8次：1815,1940,2030,2150,2230,2330,2430,253064中央台各频道的覆盖率CCTV1在全国各省的覆盖率基本都普遍达到80%以上，覆盖总人口达到10.82亿人CCTV1的影响力基本上西高东低，北高南低65中央台各频道的覆盖率CCTV5在全国各省的覆盖率基本南方高于北方，原因之一是南方比较富裕，有线电视普及率高CCTV5现在是国内最强的体育类频道，在南方地区也有着强大的影响力66中央台各频道的覆盖率CCTV6的覆盖也是南方高于北方一般来说，电视剧节目观众对频道的忠诚度很低，而且往往本地电视台占优势；但是电影类节目CCTV6仍然依靠其强大的片库拥有比较大的影响力67中央台各频道的覆盖率CCTV8的覆盖在沿海发达地区比较好CCTV8是加密频道，主要收看的人群是略富裕的城市居民，因此，一般城市化水平和人均收入低的地方，渗透率不高68中央电视台5套–

晚间广告时段收视率中央5套经常直播体育赛事，2004年雅典奥运会后收视率有进一步提高，这些特殊的吸引人的体育赛事，其收视率有不可预估性。虽然如此，我们仍可以根据下面图表中CCTV5通常情况下的收视率大致看出其优势的时段2.3.5收视率2

体育新闻前轻松体育后NBA赛场等前体育世界前1.71.81.61.92.121.91.61.5

1.52体育今日谈前体育人间前0.91.41.2

1.21.41.41.31.2

1.20.911.50.40. 0.70.40.30.5017:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45*我们选取了具有代表性的18个主要城市的收视数据作为参考和衡量DataSource:CSMInfosys,

麦片消费者Total18

Markets69中央电视台5套–

主要专栏节目评估CCTV5各主要专栏节目中，最有价值的是《体育新闻》和《体育世界》，其收视率稳定，千人成本最低如我们按照半年常规投放来计算，则在《体育新闻》中大约需要花费314万；考虑到如果赞助，广告位将是正一倒一的位置，而在CCTV5，正一倒一需价收20%的费用，则《体育新闻》半年赞助的投放至少价值375万，另外还有赞助所带来的无形品牌形象方面的正面助益，栏目赞助达到600万以上是合理正常的而《天下足球》等两个栏目，虽然话题是最受关注的足球，但它每周仅1次，价值有限刊例价格 半年常规投放1.645.615"CPM备注

折扣最小签约单位为四周

20%栏目名称

播出时间《天下足球》

周一19:30《足球之夜》

周四20:002.331.7《体坛快讯》直播：CCTV-5

每天

12:00-12:150.564.2《体育新闻》直播：CCTV-5

每天

18:00-18:305秒

15秒

30秒26,800

50,000

90,00026,800

50,000

90,00011,800

22,000

39,60019,200

36,000

64,800最小签约单位为八周

20%以上下半月为签约单位

20%同上

20%次数

总净价

收视率26 975,00026 975,000182 3,003,000182 4,914,0001.927.7《体育世界》1.243.8直播：CCTV-5

每日

21:30-22:00 19,200 36,000 64,800 同上 20% 182 4,914,000这里千人成本的计算是按照国内41%为城市人口，CCTV5覆盖城市人口72%，而麦片消费者平均占城市人口14.3%，计算出来的70CCTV5

–

有效增加暴露频率CCTV5的套装可以帮助我们增加暴露频率，通过时段组合使广告信息更加有效地传递给目标消费人群从下表来看，全天时段组合是效益比较突出的，每天播出次数多，而且有四次都位于晚间黄金时间，而在价格上也比较可以接受栏目赛事组合则集中了一些比较热门的节目，这些节目，尤其是足