《市场营销学》配套教学课件

第一章绪论了解市场营销学的发展时期掌握市场营销观念的演变阶段理解市场营销的含义及其相关概念了解市场的内涵及其构成要素学习要点第一章绪论

了解市场营销学的研究对象和方法主要内容第一节市场与市场营销1第二节市场营销观念的演变2第三节市场营销学的产生与发展3第四节市场营销学的研究对象与方法4

内容一、市场的概念和构成要素产业(卖方集合)市场(买方集合)商品信息商品或服务货币需求信息1．市场★从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和。★从市场营销学的理论视角来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业与市场的关系构成了简单的市场营销系统(见图1-1)。图1-1简单的市场营销系统

★随着社会经济的发展，市场已经形成了复杂的营销体系，它包括资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等五个市场，并形成了相应的商品交换关系及其交换流程(见图1-2)。制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源市场

货源货币服务和资金税收和商品货币商品和服务

货币货源税收服务货币商品和服务税收服务商品资金服务税收资金商品

图1-2复杂的市场营销系统★市场的构成要素主要包括人口、购买欲望和购买力，用公式来表示为：

市场＝人口＋购买欲望＋购买力

(1)人口

(2)购买欲望

(3)购买力2．市场的构成要素1．市场营销市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的价值，有针对性地满足个人和团体需要的社会管理过程。

(1)市场营销具有创造性

(2)市场营销具有自愿性

(3)市场营销目的在于满足需求

(4)市场营销是系统化的管理职能

(5)市场营销需要兼顾社会利益二、市场营销及相关概念①交换是指从他人处取得所需之物而以某些东西作为回报的行为。②交易是交换活动的基本组成单位，是由双方的价值交换所构成的行为。相关概念

(1)需要、欲望和需求

(2)产品或服务(3)交换和交易(4)市场市场是品交换的场所及商品买卖双方各种交换关系的总和。①需要是指个人没有得到某种满足的感受状态。②欲望是指对上述基本需要的具体满足物的追求。③需求是指人们对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。

2．市场营销的相关概念生产导向型营销观念1.产品导向型营销观念2.推销导向型营销观念3.顾客导向型营销观念4.市场营销观念的演变社会营销导向型营销观念5.大市场营销观念6.1．内涵：生产导向型营销观念是指以生产为中心的市场营销的指导思想。2．基本内容：生产能力是最为重要的因素，只要生产出有用的产品，就会有销路；企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或客户期望能购得有用的产品，而不计较该产品的具体特色或特性时，就产生这种市场营销思想。3．生产导向型营销观念形成的市场条件：

(1)社会生产能力严重不足

(2)社会需求不断增加

(3)商品生产的成本较高4．产导向型营销观念的特点：

(1)生产导向型营销观念主要适用于生产水平低、供不应求和卖方市场等市场环境；

(2)生产导向型营销观念的经营模式主要是生产什么就销售什么；

(3)生产导向型营销观念的竞争手段主要运用提高生产效率和降低产品成本；

(4)生产导向型营销观念的核心是以企业为出发点。生产导向型营销观念1.1．基本内容：在企业的生产经营中，消费者不仅关注产品数量的要求，而且更多地关注产品的质量、功能和样式等方面；企业只有在这些方面加以提高和改进，就能够顺利地实现商品销售。可以看出，产品导向型营销观念关注的中心是产品本身，而忽视了顾客需求和需求变化。2．产品导向型营销观念的特点：

(1)产品导向型营销观念适应的环境主要是商品经济不发达和产品种类单一化；

(2)产品导向型的营销观念经营模式主要是注重产品本身；

(3)产品导向型营销观念的竞争手段主要是通过提高产品质量和改进产品性能来实现的；

(4)产品导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即产品中心论。产品导向型营销观念2.1．内涵：推销导向型市场营销观念是指以推销为中心的市场营销的指导思想2．基本内容：推销导向型营销观念开始销售环节，通过市场宣传、营销信息传播来促进商品销售，提高销售规模。因此，推销导向型营销观念是对生产导向型营销观念的理论发展，是以企业为中心，没有摆脱以产定销的本质。因此，推销导向型营销观念是一种发展的生产导向型营销观念。3．推销导向型营销观念的特点：(1)推销导向型营销观念主要适用于生产过剩的买方市场的市场环境；(2)推销导向型营销观念注重销售环节，强调销售促进；(3)推销导向型营销观念注重运用广告、直销、推销访问等各种市场竞争手段；(4)推销导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即推销中心论。推销导向型营销观念3.1．内涵：顾客导向型市场营销观念是指以顾客为中心的市场营销观念。2．基本内容：在这种观念指导下，企业十分重视市场的调查研究和市场预测，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去满足这种需求，以能在满足顾客的满意需求之中不断地扩大销售，实现其长期利润最大化的市场营销目标。3．顾客导向型营销观念与推销导向型营销观念的比较：(1)区别：顾客导向型营销观念是对推销导向型营销观念的理论发展①营销起点不同②营销中心不同③营销手段不同④营销目的不同(2)顾客导向型营销观念的特点：顾客导向型营销观念是一种以顾客需求为中心的经营哲学。顾客导向型营销观念4.1．内涵：社会营销导向型营销观念是以满足消费者的需要与社会利益相一致的市场营销的指导思想2．基本内容：社会营销观念是以社会为中心代替以消费者为中心，企业的生产经营不仅要对消费者负责，而且要对整个社会负责，包括对社会环境污染的防治、生态平衡的保护以及能源和各种资源的节约等等。社会营销导向型的营销观念强调应将企业利润、消费者需要和社会利益三个方面统一起来。这种观念比以消费者为中心的观念更加全面。社会营销导向型营销观念5.1．内涵：大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件下，企业采取6Ps的营销组合策略，即“产品”、“价格”、“促销”、“分销渠道”、“政治力量”和“公共关系”。这种营销策略被称之为“大市场营销”。2．基本内容：企业可以通过自身的生产经营活动来影响外部市场环境，而不仅仅简单地适应市场环境的变化。因此，为了更好地满足消费者的需求，它更强调采取所有营销策略和营销手段，开拓和进入某一目标市场，并且在一定程度上能够改变和创造消费者的需要。大市场营销观念6.

萌芽

成长

成熟

形成市场营销学的产生与发展一、市场营销学的萌芽期19世纪末～20世纪20年代，这是市场营销学的探索和初创阶段。1902～1903年，美国的密执安、加州和伊利诺斯三所大学的经济系正式开设了市场销售学的课程。市场营销学第一次出现在美国的大学讲台上。1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E．Hagertg)，在深入调查研究的基础上，撰写了世界上第一本以“Marketing(市场营销学)”命名的教科书。

这时市场营销学还未能引起社会各界的广泛重视，它的研究活动仅限于高等院校。市场营销学从学校走向社会，从大学讲台进入流通领域的实际应用。二、市场营销学的成长期20世纪30年代～第二次世界大战结束，是市场营销学的应用并得到发展的阶段。1929～1933年的世界特大经济危机，美国成立若干个市场营销的研究中心。1926年“全美广告协会”改为“全美市场营销学和广告学教员协会”。1937年美国正式成立了全国性的“市场营销学会”。20世纪50年代～70年代，是市场营销学的变革和最终确立阶段。由于消费者的需求和欲望不断变化，市场营销学的研究已不能适应新形势的需要，开始突破流通领域的局限，进入生产领域和消费领域。市场营销观念的确立，研究对象的明确和拓展，使市场营销学的地位最终得到确认，遂成为一门新兴的现代学科。

三、市场营销学的形成期从20世纪70年代开始，市场营销学成为一门成熟的学科市场营销学在20世纪30年代传入我国，并在一些高等院校开设过类似的课程。

四、市场营销学的成熟期

市场营销学是研究市场营销活动及其规律的一门学科。它是一门研究以市场为中心，为满足消费者的需要而开展各种经营活动的企业经营管理的科学。一、研究对象二、研究内容1．研究市场2．研究顾客3．产品策略4．定价策略5．促销策略6．分销渠道策略7．市场营销决策8．市场开拓9．营销工程10．营销策划和控制……研究方法管理研究法功能研究法产品研究法机构研究法社会研究法三、研究方法产品研究法主要是研究特定产品(或服务)及其种类的问题，根据不同类型的产品(或服务)研究不同的产品(或服务)策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。功能研究方法是指研究市场营销过程的各个环节的营销职能及其变化和发展情况，以及不同类型的企业或个人如何更好地履行这些营销职能。管理研究方法是从管理决策的角度来研究市场营销。机构研究法是针对现代复杂的市场营销系统中的各种机构的性质、作用和地位。社会研究方法是研究企业及其市场营销活动对社会的影响。(一)案例分析雷利自行车自打响后，几十年—直畅销不衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典式自行车，不希望它有任何改变。他们没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具，自己正在经营着一条走下坡路的事业。面临严峻挑战的雷利人没有感到事情的严重性，没有根据市场的变化开发出新品种“赛车”，而被其他同行抢先占领了市场，使市场格局发生变化，雷利公司处于十分被动的地位，尽管后来开发出了新产品，但为时已晚。再加上又失去了国外市场，正所谓“机不可失，时不再来”。(二)案例实训1．从本案例看，雷利公司的经营观念正处于哪个阶段?2．从雷利公司的失败中，我们可吸取哪些教训?案例：固守传统观念惨遭市场惩罚1．如何正确理解市场营销的内涵？2．市场营销观念主要经过了哪几个发展阶段，每个阶段各有什么特点？3．市场营销学主要经历哪几个发展时期，分别取得哪些成就？4．市场营销的研究对象是什么？主要运用了哪些研究方法？学习思考题专业研讨题分析市场营销与销售之间的区别与联系，你认为现代企业在完全市场竞争中如何处理两者的关系？根据市场营销观念的演变历程，在知识经济时代，你认为市场营销会不会产生新的观念？为什么？调查一家企业的营销现状，分析这家企业所运用的营销观念？

1．李晏墅，胡海著：《营销创新：企业经营智慧的觉醒》。人民出版社，2004年版。2．菲利普•科特勒著：《市场营销管理》（亚洲版•上）。中国人民大学出版社、PrenticeHall出版公司，1997年版。3．李晏墅：《销售管理启示录》。南京师范大学出版社，1999年版。推荐阅读材料谢谢！南京师范大学营销启示：八个盲人每个人都只摸到大象的一部分，自然得出不同的结论，争论难免因此而产生。市场营销环境是纷繁复杂的。在市场营销活动中，企业要能够全面地认识和综合分析营销环境，才能市场营销环境形成客观的结论。开篇案例—盲人摸象

第二章市场营销环境掌握营销机会与威胁的分析方法掌握宏观营销环境的内涵及构成了解企业营销与营销环境的关系了解市场营销环境的类型理解市场营销环境的内涵及其特征

学习要点第二章市场营销环境掌握微观营销环境的内涵及构成主要内容第一节市场营销环境概述

1第二节宏观营销环境

2第三节微观营销环境

3第四节企业营销机会与威胁

4

内容

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指与企业营销活动具有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和内部要素的集合体。

二、市场营销环境的特点1．差异性2．动态性3．系统性4．不可控性5．可影响性

三、市场营销环境的类型1．按市场营销的影响范围，可以分为宏观营销环境和微观营销环境宏观营销环境影响着企业营销的微观环境，它由企业外部的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境等等微观营销环境影响着企业服务目标顾客的能力，一般由企业的供应者(提供本企业生产营销活动所需货物和劳务的其他企业和个人，特别是供应商)、营销中间人(中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构)、顾客(消费者或用户)、竞争对手、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门如财务、人力资源等部门所构成。供应者营销中间人顾客(消费者)企业竞争者图2-1企业微观环境中的主要影响力量2．按控制的难易程度，可分为可控环境因素和不可控环境因素。可控环境因素是指对企业的营销活动乃至整个企业的应变能力、竞争能力发生影响的、企业可以控制的各种内部环境因素。不可控环境因素是指对企业的营销活动发生影响的企业难以控制和改变的各种外部环境因素。它包括自然环境、政治环境、经济环境和技术环境等。四、企业营销与营销环境的关系1．市场营销环境对企业的制约作用

2．企业对营销环境的反作用人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境竞争者公众供应商→企业→营销中介→顾客图2-2企业市场营销环境的宏观环境1．人口总量2．人口的地区分布3．人口的年龄结构4．人口性别5．文化程度6．家庭单位和家庭人口的多少7．人口流动及其增长人口环境1.1．社会购买力

(1)社会购买力与市场营销的关系

(2)社会购买力与市场供求状况的关系

(3)社会购买力与通货稳定的关系

(4)社会购买力与储蓄增减的关系2．消费者收入与支出

(1)消费者收入与市场营销

(2)消费者可支配收入

(3)消费者的货币收入、实际收入和市场营销3．商品供应因素4．商品的价格因素5．交通运输和公用事业的发展状况6．对外贸易的状况经济环境2.1．政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系2．经济立法3．政治主体的目标、纲领及方针政策4．公众团体政治法律环境

3.自然环境4.科学技术环境5.社会文化环境

6.

一、企业内部环境

二、供应商

三、营销中间人1．中间商2．物流机构3．营销服务机构4．金融机构

四、顾客

五、竞争者

六、一般公众

一、对营销机会与威胁的认识认识企业市场营销的机会与威胁应注意以下几点：

1．分清营销机会与威胁的类别

2．从企业的实际情况出发

3．运用科学的思维方式1．产业魅力评价法

(1)产业成长性因素(2)收益性因素(3)竞争性因素(4)制约性条件因素2．地区魅力评价法

(1)产品销售市场(2)产品生产基地(3)国际市场状况3．竞争对手评价法

(1)现实竞争对手(2)潜在竞争对手

二、把握营销机会与威胁的方法(一)案例分析市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。“丑小鸭”的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼睛去发现、去开发。汤姆·达克先生从最初的十几辆车发展到在全美国“丑小鸭”公司拥有500多个特许联号，只用了约10年的时间，在这10年中，达克先生不断发现新的市场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略，73岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩展到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要在全美国建立6000个“丑小鸭”公司的经营点。(二)案例实训1．汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营销工作中要研究什么问题?2．针对我国已经加入世界贸易组织的现状，我国企业应该怎么做?案例：寻找市场空白的“丑小鸭”

1．如何正确理解市场营销环境的内涵和特点？2．企业营销与营销环境之间存在什么关系？3．宏观营销环境主要由哪几个方面的环境构成？4．微观营销环境主要由哪几个方面构成？5．企业应当如何把握市场营销环境的机会和威胁？

学习思考题专业研讨题根据所学知识，你认为现代企业面临的营销环境发生了哪些变化？现代企业应当如何分析和适应市场营销环境的变化？查阅组织生态的相关理论，你认为企业应当如何与营销环境建立生态关系？1．雷蒙德·弗农，小路易斯·T·威尔斯著，沈荣根译：《国际企业的经济环境》。上海三联书店，1990年版。2．梅清豪著：《21世纪新营销》。上海：世界图书出版公司，2000年版。推荐阅读材料谢谢！南京师范大学营销启示：跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决策，那会造成严重的损失。开篇案例—羊皮上的跳蚤第三章市场营销调研掌握营销数据分析的原则和常用方法掌握市场营销调研的原则、程序和方法了解市场营销调研的作用和类型理解市场营销调研的内涵及其特征学习要点第三章市场营销调研运用市场营销预测的类型和方法主要内容第一节市场营销调研概述1第二节营销数据收集2第三节营销数据分析3第四节市场营销预测4

内容一、市场营销调研的内涵

市场营销调研是企业或个人为了市场营销决策的需要，明确所需营销信息，并运用科学的调查技术和方法，系统地开展营销信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的营销结论的活动与过程。

二、市场营销调研的特征1．调研内容的广泛性2．调研目标的具体性3．调研方法的多样性4．调研程度的伸缩性5．调研结论的参考性三、市场营销调研的作用

国际知名的市场调研专家、美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔·迈克丹尼尔在《当代市场调研》指出，市场营销调研具有三种功能，即描述、诊断和预测。《当代市场调研》(第四版)2．市场营销调研有利于发现市场机会，开拓新市场1．市场营销调研是企业制定正确营销决策的基础3．开展市场营销调研有利于企业发现市场机会，提高竞争能力四、市场营销调研的类型(1)探索性调研1．按市场营销调研的功能分类(1)专题性调研是为了解决某个具体的营销问题而开展的市场营销调研(2)综合性调研是企业为了了解市场总体情况而开展的全面调研2．按市场营销调研的范围分类(2)描述性调研(3)因果性调研(4)预测性调研3．按市场营销调研的形式分类四、市场营销调研的类型5．其他分类(1)可行性调研(2)检验性调研(3)试验性调研4．按市场营销调研的目标分类(1)市场增长性调研(2)市场开拓性调研(3)市场收益性调研(4)市场稳定性调研1.科学性和客观性原则2.系统性和针对性原则3.时效性和经济性原则五、市场营销调研的原则(1)导言(2)调研概况(3)资料分析(4)提出建议六、市场营销调研的程序1．确定调查问题和调研目标2．初步调查3．制定调查计划4．设计问卷或调查表5．选择调查人员6．收集调查资料7．资料整理与分析8．撰写调查研究报告一、次级资料收集

次级资料，也称为“第二手资料”，是指营销调研人员对其他机构或个人就别的目的而提供的现成的资料和信息。

二、原始资料收集

原始资料，也称为“第一手资料”，是指营销调研人员根据具体的营销调研决策的需要亲自实地调查获得的资料。1．访问调查法访问调查法是以访问作为收集资料的手段，以被访问人的答复作为调查资料依据的调查方法。(1)面谈调查法(2)邮寄调查法(3)电话调查法(4)留置问题调查法2．观察调查法观察调查法是由调查者对调查对象的行为及反应感受进行侧面观察和记录的一种调查方式。(1)直接观察法(2)行为记录法(1)在线访谈法(2)电子邮件法(3)网页调研法3．实验调查法实验调查法是通过小规模的实验并对实验结果进行分析，来了解产品及其发展前途的一种调查方法。4．网络调研法网络调研法是营销调研人员通过互联网有组织、有目的地收集、调查、记录、整理分析市场信息的方法。二、原始资料收集1．客观性原则2．系统性原则3．趋势性原则4．整合性原则一、营销数据分析的内涵

营销数据分析是指营销调研人员运用合理的数据分析技术和方法，对调查获得的原始资料和次级资料进行分析，并得出一定结论。二、营销数据分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是营销调研人员同时将两个或两个以上具有一定营销意义的变量交叉排列在一张统计表中，从中分析变量之间的相关关系，并得出营销结论。三、营销数据的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是营销调研人员通过反映总体集中趋势和离散程度等指标对市场营销问题的总体分布特征和内部结构进行分析。2．交叉列表分析判别分析(DiscriminantAnalysis)是营销调研人员判断样本所属类型的一种多元统计方法，是在已知营销问题分为若干类型，并已经取得各种类型的相关数据基础上建立把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后利用差别函数来判别未知营销问题的应该属于哪种类型。3．判别分析三、营销数据的分析方法除了这些数据分析方法之外，还有可靠性分析、回归分析、参数估计等多种分析方法。4．聚类分析聚类分析(ClusterAnalysis)是指营销调研人员依据两个营销变量之间的距离或相似类程度对个体进行分类的一种多元统计分析方法，目的在于把物体或人分成很多相对独立且较为固定的组或类别。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是营销调研人员把多个变量简化为少数几个主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限个不可观测的隐变量来解释原始变量之间的相关关系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是营销调研人员用以推断两组或多组资料的总体均数是否相同，检验两个或多个样本均数的差异程度是否有统计学意义，其基本原理是不同处理组的均数判别基本来自于随机误差或由于实验条件不同。

市场营销预测是对市场未来发展趋势的推测判断。具体地说，市场营销预测是营销调研人员采用科学和合理的数据分析方法，在对影响市场供求关系的诸多因素进行系统调查、整理、分析的基础上，掌握市场发展、变化规律，并借以推测其发展趋势。一、市场营销预测的内涵二、市场营销预测的类型1．按预测内容划分(1)市场需求预测(2)市场购买力预(3)企业产销能力预测(4)市场供应预测(5)竞争能力预测2．按预测时间长短划分(1)近期预测(2)短期预测(3)中期预测(4)长期预测(1)单项预测(2)复项预测3．按预测项目划分(1)宏观预测(2)微观预测4．按预测范围划分常用的市场营销预测方法大体可归纳为定性预测法和定量预测法两大类（见图3-1）。三、市场营销预测的方法定量预测法定性预测法专家预测法经理人员评判法营销人员估算法市场调查法……回归分析法矩阵分析法计量经济法相关分析法移动平均法指数平滑法季节指数法时间序列法市场营销预测方法图3-1市场营销预测方法(2)经理人员评判法(3)营销人员估算法(4)市场调查法1．定性预测法(1)专家预测法①专家会议法②专家小组法(2)相关分析法2．定量预测法(1)时间序列法①移动平均法②指数平滑法③季节指数法(一)案例分析洛勒利先生在开店前所做的市场调查工作是极为精细而成功的。具体可概括为以下两个方面。其一，对影响销售的诸因素做了全方位的调查。他首先对该行业的市场前景做了论证，接着对竞争对手进行了解，再对消费者予以了分析，最后对投入情况又做了精确的测算。这样，他对全局情况都做到了心中有数，完全避免了盲目性与随意性。其二，他的调查非常细致，并尽可能地用量化指标来反映。在他的调查结果中，没有“大概、估计、可能……”的字样，取而代之的是一串串实实在在的数字。这就保证了调查结果的翔实、可靠。(二)案例实训1.你认为洛勒利先生的市场调查内容是否全面，有没有需要补充和完善的方面？2.你认为洛勒利先生的调查方法是否可行？如果让你开展相关调查，你会采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市场调查1．市场营销调研的内涵是什么？具有哪些特点？2．市场营销调研主要具有哪些类型？3．在市场营销调研中，应当遵循哪些原则和程序？4．营销数据收集可以采用哪些方法？5．营销数据分析应当遵循哪些原则，可以采用哪些数据分析方法？6．市场营销预测主要有哪些类型，可以运用哪些预测方法？学习思考题专业研讨题某企业计划研发新产品投向市场，你认为应当调研哪些内容？在微观营销环境调研中，你认为可以采用哪些调查方法？

在宏观营销环境分析中，你认为可以采用哪些数据分析方法？1．AlvinC.Burns,RonaldF.Bush著：《营销调研》（第二版）。中国人民大学出版社，PrenticeHall出版公司，2001年版。2．NareshK.Malhotra著：《MarketingResearch:AnAppliedOrientation》。清华大学出版社,PrenticeHall出版公司,1998年版。3．李同泽著：《市场研究——方法与技巧》。中国经济出版社，2002年版。推荐阅读材料谢谢！南京师范大学营销启示：营销是有针对性地对顾客心理和行为所进行的工作。如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的营销工作再完美也必然导致失败。营销预言—完美的厕所第四章消费者行为掌握消费者行为的决策过程把握消费者行为的影响因素了解消费者行为的特点与模式学习要点第四章消费者行为主要内容第一节

消费者行为的特点与模式1第二节消费者行为的影响因素2

第三节消费者行为决策3

内容一、消费者行为的特点1消费者行为具有差异性和复杂性

2消费者行为具有经常性和重复性

消费者行为的非专业性和诱导性

3消费者的外界刺激消费者的“黑箱”消费者的反应市场营销刺激其他刺激因素消费者的个人特征消费者的决策过程对产品的选择对品牌的选择对商家的选择购买时间购买数量产品价格分销地点促进销售经济技术政治文化图4-1消费者行为模式二、消费者行为的模式(1)消费者的个人特征(2)消费者的决策过程1．消费者的外界刺激2．消费者的“黑箱”3．消费者的反应

(1)为什么买(why)？即确定购买原因

(2)买什么(what)？即确定购买对象(3)什么时候买(when)？即确定购买时间(4)到哪儿去买(where)？即确定购买地点(5)

如何买(How)？即确定购买方式(6)买多少(Howmuch)？即确定购买数量二、消费者行为的模式表4-1影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色社会因素年龄和家庭生命周期职业经济环境生活方式个性和自我观念个人因素需要与动机知觉学习态度和信念心理因素(1)价值观(2)风俗习惯(3)审美观人口统计指标亚文化群体举例年龄儿童，青年，中年，老年宗教信仰佛教，天主教民族汉族，满族，回族，维吾尔族收入水平贫困阶层，温饱阶层，小康阶层性别男性，女性家庭类型单亲家庭，离异无子女家庭，双亲有子女家庭职业工人，农民，教师，经理人地理位置东南沿海，西部地区，中原地区社区农村，小城市，大都市表4-2亚文化群体类型一、文化因素1．文化2．亚文化3.社会阶层社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层具有以下几个特征：(1)社会阶层具有多维性(2)社会阶层具有层级性(3)社会阶层对成员行为的约束性(4)社会阶层具有同质性(5)社会阶层具有动态性

两类社会阶层·蓝领、白领·下等、上等

三类社会阶层·蓝领、灰领、白领·下等、中等、上等

四类社会阶层·下等、中下等、中上等、上等

五类社会阶层·下等、工薪阶层、中下等、中上等、上等·下等、中下等、中等、中上等、上等六类社会阶层·下下等、下上等、中下等、中上等、下上等、上上等七类社会阶层·真正的下下等、虽属下等人群但不是最下等、工薪阶层中间阶层、中上等、上下等、上上等九类社会阶层·下下等、下中等、下上等、中下等、中中等、中上等、上下等上中等、上上等中等阶层下等阶层·着眼于将来·具有长远时间观·理智的和井然有序的生活感·视野较开阔，有自由选择感·充满自信，愿意冒险·对世界和国家大事较关心·工作导向而非快乐导向·具体和现实的思维方式·宗教不很重要·认同城市生活·着眼于过去和现在·时间观不如中等阶层那么长远·情绪化和模糊的生活感·视野较狭窄，感到选择余地小·不如中等阶层那么自信·不太关心国家大事·更强烈的工作导向·更具体和更现实的思维方式·宗教不重要·更强烈地认同城市生活方式表4-3美国中等阶层和下等阶层的心理差异品牌上层/中上层中层中下层上下层/下层各个阶层库尔斯(Coors)22%54%16%2%3%百威(Budweiser)4%46%37%7%4%米勒Miller)14%50%22%6%6%迈克罗布(Michelob)67%23%4%1%2%老风（Oldstyle)*3%33%36%22%1%萌芽Budlinght)22%53%14%3%5%海尼肯Heineken)88%9%1%―1%表4-4各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引1．相关群体(1)按照成员的身份可以将相关群体分为会员群体和非会员群体。(2)按照接触的程度和群体对成员的重要性可以将相关群体划分为主要群体和次要群体。(3)按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可以将相关群体划分为接触群体、渴望群体、否定群体和避免群体。二、社会因素购买因素汽车礼服用白衬衫电视机洗衣机品牌功能式样规格维修保证价格商店服务HHWH=HHH=WHH－W=－HHWHHHWHWWWWWHHH表4-5丈夫和妻子对购买因素的影响*“H”―丈夫影响大，“W”―妻子影响大，“=”－丈夫和妻子影响相同，“-”—没有意义2．家庭3．角色角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。(1)妻子主导型(2)丈夫主导型(3)自主型(4)联合型(1)单身阶段(2)新婚阶段(3)满巢阶段：①满巢Ⅰ②满巢Ⅱ③满巢Ⅲ(4)空巢阶段家庭生命周期阶段定义/评论家庭型住户·无小孩的夫妇·30岁后结婚的夫妇·有第一个小孩的夫妇·单亲父母Ⅰ·单亲父母Ⅱ·单亲父母Ⅲ·扩展家庭非家庭型住户·未婚同居者·无小孩的离婚者·年轻的单身独居者·鳏寡独居者由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子可能较以往的家庭要更少的孩子年轻的有小孩的单身父母，高离婚率部分地导致单亲父母的增加离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子未婚者抚养一个或多个孩子单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子家住；新婚夫妇与父母同住社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子主要是由于延迟结婚和独身所引起期望寿命的延长尤其是女性寿命，使75岁以上的独居者住户增多1消费者的年龄及其所出家庭生命周期阶段表4-6非传统的家庭生命周期三、个人因素2消费者的职业3消费者的经济环境4消费者的生活方式5消费者的个性和自我观念三、个人因素1．需要与动机美国人本主义心理学家马斯洛(AbrahamH·Maslow)将人类需要按由低级到高级的顺序分为五个层次，如图4—3所示：马斯洛(AbrahamH·Maslow)自我实现需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要图4-3马斯洛需要层次理论2．知觉四、心理因素驱使力刺激物反应诱因驱使力4．态度和信念4-4消费者学习的模式3．学习四、心理因素5．使用者1.发起者2.影响者3.决定者4．购买者一、购买者角色1．复杂的购买行为2．减少不协调感的购买行为3．广泛选择的购买行为4．习惯性的购买行为二、消费者购买行为类型收集信息确认需要选择评估购买决策购后感受12345图4-5消费者行为决策过程三、消费者行为决策过程

(一)案例分析通过对大中城市的平板电视机消费行为进行调查，基本上反映了我国平板电视的消费行为走向。59%的被调查者表示是通过电视广告确定购买品牌的，32%的被调查者表示是通过报纸广告确定购买品牌的；接近90%的被调查者表示不会购买单一功能的平板电视机，而会选择带有更多附加功能的平板电视机；84%的被调查者表示会选择家电连锁卖场作为首选购买地……这些消费行为特点可以作为企业制定营销战略的重要依据。

(二)案例实训

1．根据该调查报告所提供的各种数据，试对中国平板电视机市场的特点进行简要分析。

2．中国平板电视机市场的特点对于企业影响消费者决策过程有何启示？

案例：中国平板电视机消费行为的互动调查1．消费者行为的内涵是什么？具有哪些特征？2．消费者行为模式的内涵是什么？3．消费者行为主要受到哪些因素的影响？4．消费者在消费过程中主要扮演哪些角色？5．消费者的购买行为主要有哪些类型？6．如何理解消费者行为的购买决策过程？学习思考题1．以某一次消费行为为例，探究一般的消费者行为模式。2．消费者行为的决策过程对企业营销战略会产生哪些影响？专业研讨题1．[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利学译：《营销学导论》(中文1版)。北京：华夏出版社，1996年版。2．刘飞燕著：《消费者心理学》。北京：中国商业出版社，2002年版。3．于洪彦：《略谈消费者行为的定性调查与定量调查》。《当代经济研究》，2000年第10期。4．薛新伟：《隐形因素:消费文化对消费需求的影响》。《经济与管理研究》，2000年第1期。推荐阅读材料谢谢！南京师范大学营销启示：这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。营销寓言——情侣苹果第五章市场细分与定位掌握目标市场的选择策略

理解目标市场定位的内涵掌握市场细分的条件和程序了解市场细分含义及作用

学习要点第五章市场细分与定位掌握目标市场定位的程序本章内容第一节市场细分1

第二节目标市场2

第三节目标市场定位3

内容1．市场细分的含义“市场细分”是在20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔·斯密首先提出来的。市场细分是将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小市场。一、市场细分的内涵12．市场细分的作用

市场细分有利于研究潜在需求，开拓新市场，提高市场占有率市场细分有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划市场细分有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有助于企业制定特定的销售策略234行为细分1．消费品市场细分的依据(1)行为细分⑤感知、信念和价值观①追求的利益②购买时机③购买行为二、市场细分的依据④使用量(2)心理细分表5-1不同性格消费者类型性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

③品牌忠诚程度②性格表5-2顾客忠诚程度细分①生活方式（不同性格购买者在消费需求上具有不同特点，见表5-1。）（见表5-2顾客忠诚程度细分）忠诚程度类型购买特征专一品牌忠诚者始终购买同一品牌几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠于B品牌犹豫不定者从来不忠于任何品牌(3)概况细分①地理依据地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区；炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村等行政区省、自治区、地区、县、乡、街道等人口因素细分市场类型性别男、女年龄5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等家庭规模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭生命周期单身家庭、新婚家庭（无子女）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女独立）、老年孤寡家庭等收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生、个体户、私营主、企业经营管理人员、军人、离退休人员等民族回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等文化程度初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等

②人口依据③环境依据④数量依据2．生产资料市场细分的依据生产规模地理位置行业类别3．产业服务市场细分的依据(1)关系导向型因子和要素要素负荷系数可靠性系数因子1：客户导向0.82没有价值的客户对待0.86整体绩效0.79供应商的技巧、知识和技术0.69创新能力0.68因子2：供应商规模0.72提供的教育层次0.71供应商组织规模0.7现场人员的储备0.69供应商的声誉0.67因子3：核心服务需求0.67服务质量0.84服务可靠性0.83反应时间0.55因子4：价格要素0.75提供的服务价格可谈判0.81价格应放在最重要地位0.79服务的性价比0.74表5-5产业服务购买者关注要素的因子分析结果(2)客户导向型图5-1产业服务细分市场定位图(4)价格敏感型高服务低服务低价格高价格客户导向型高期望型价格敏感型关系导向型(3)高期望型（1）（3）（4）（5）需求的差异性需求足量性1．市场细分的条件易进入性易反应性（2）可衡量性三、市场细分的程序2．市场细分的程序2第二步选择符合企业实际的市场细分的依据3第三步确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位4第四步调查设计并组织调查5第五步分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性质第一步选择一种产品或市场范围加以研究1第六步6选择细分市场，确定市场营销策略1．单一变量因素法2．多个变量因素组合法3．系列变量因素法顾客接触程度购买前地理位置人口特征消费规模……价值取向购买动机生活方式……购买后使用行为使用场合对利润的潜在贡献……潜在需求态度个性……

对号入座愿者上钩

变量清晰度图5-2市场细分矩阵图四、市场细分的方法

“目标市场”是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。一、目标市场的概念1.市场潜量分析2.企业自身特征分析3.竞争优势分析4.获利状况分析二、细分子市场的评估

产品（型号）25英寸29英寸12345678

中下收入中等收入中上收入高收入（顾客群）

市场图5-3市场细分后的目标市场选择三、目标市场的选择策略1.目标市场的选择策略(1)无差异市场营销策略无差异市场策略是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，假设顾客个体都拥有同样的需求，他们能在同样的市场交易中得到满足。(2)差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指以市场细分为基础，把产品的整体市场划分为若干细分市场功能，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。(3)集中性市场营销策略(4)顾客化市场营销策略2.选择目标市场的策略类型

目标市场选择的四种营销策略，可以进一步具体分为五种常用的策略类型（见图5-4）。注：P代表产品，C代表顾客群(1)产品—市场集中策略(2)产品专业化策略(3)市场专业化策略C1C2C3C1C2C3C1C2C3p1P2P3p1P2P3p1P2P3图5-4选择目标市场的策略类型P1P2P3P1P2P3(4)选择专业化策略(5)全面进入市场策略C1C2C3C1C2C3

(1)产品—市场集中策略

产品—市场集中策略这是指企业的目标市场无论从顾客，或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。(2)产品专业化策略

产品专业化策略是指企业向各类顾客同时供应某种产品。(3)市场专业化策略市场专业化策略是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。(4)选择专业化策略选择专业化策略这是指企业以生命力较强的产品有所选择地进入几个不同的有吸引力的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。(5)全面进入市场策略全面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。四、影响目标市场选择的因素1．企业的资源状况2．产品的同质性3．产品所处寿命周期阶段4．市场的同质性5．竞争对手的营销策略

目标市场定位，又称产品市场定位，是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业、产品、服务以及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。一、目标市场定位的概念目标市场定位方式

根据产品特性和利益定位

根据产品质量和价格定位

根据产品用途定位

根据使用者定位

根据产品类别定位

根据竞争者定位123456二、目标市场定位的方式1．以产品的特征为变量构画出目标市场的结构图2.大致描绘出目标市场目前竞争状况DCAB产品价格高中低

差中高产品质量图5-5按价格和质量指标确定的目标市场定位图5-6按规格和速度指标确定的目标市场定位3．分析各种可能的方案并进行初步的定位4．目标市场正式定位三、目标市场定位的程序1填补市场空位2与现有竞争者并存3逐步取代现有竞争者四、目标市场定位的策略(一)案例分析在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。

(二)案例实训

1．你认为汇源公司在市场细分中成功之处在哪里？

2．你认为可口可乐公司应当采取什么市场定位，以应对汇源公司的目标市场定位？案例：汇源果汁的市场细分策略学习思考题1．市场细分的含义和作用是什么？2．简述市场细分的条件和程序。3．你认为如何理解目标市场定位的内涵？4．企业在目标市场选择中可以运用哪些策略？5．目标市场定位程序主要包括哪些步骤？专业研讨题你认为目标市场的选择策略与市场营销策略之间存在何种关系？当代社会已经变成一个传播过度的社会，仅仅依靠广告等方式是无法改变预期消费者的头脑的。你认为应当采取何种营销策略，更好地在目标客户的头脑里寻找解决的方法呢？1．屈云波、高媛著：《市场细分：找对你的顾客》。北京：企业管理出版社，1999年版。2．[美]WarrenJ.Keegan著：《全球营销管理》。北京：清华大学出版社，2004年版。推荐阅读材料谢谢！南京师范大学营销启示：这个故事告诉我们许多事情在事后控制不如事中来加以控制，而事中控制不如进行事前控制。事前进行控制就属于战略设计和管理的范畴，而事后、事中进行的控制则是属于战术管理的范畴。企业或公司只有制定出适合的战略，才能正确地指导自己在激烈的市场竞争中，成功地实现既定的目标，避免由于错误的运作所导致的重大损失。如果忽视对战略的制定和实施，则当出现重大问题时，即便是花大力气请来名气很响的“高手”，往往也于事无补。营销寓言——谁的医术高？第六章市场营销战略市场营销战略的类型

市场营销战略概述

学习要点第六章市场营销战略营销战略设计与管理主要内容

第一节市场营销战略概述

1第二节市场营销战略的类型

2

第三节营销战略设计与管理3

内容

1.诸多专家学者的定义一、市场营销战略的概念营销战略包括战略分析、战略制定和实施，具体的活动包括：界定市场对企业的意义，选择目标市场战略，确定营销的目标，并制定和实施市场定位战略，以满足各个目标市场顾客的价值需要。

戴维W·克雷文斯和奈杰尔F·皮尔西（2004）营销战略是指企业为了适应环境、市场变化站在战略的高度，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体的市场活动；是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。姜朝阳（2006）

市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。姚新庄（2006）市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。吕化周、柳兴和范应仁等（2006）

市场营销战略是指在企业经营思想的指导下，在企业总体战略的规划下，企业的高层管理者从战略的高度，通过对企业市场营销内外环境的研究和分析，从全局上来制定出企业在未来较长的一段时间内营销活动的目标、运作和方案，以期达成营销活动的预期目标，为企业总体目标的实现做出贡献2、市场营销战略的定义2、长远性1、目标性7、和谐性6、增值性5、动态性4、指导性3、全面性

一般而言，企业的市场营销战略主要有以下七个特征：二、市场营销战略的特征七个特征1、营销战略有利于保证企业营销工作稳定、持续的开展。2、营销战略有利于企业在充分考虑内部资源的拥有及其利用能力，以及外部环境诸多因素的基础上，更为有效地利用企业的相关资源（包括企业原有竞争优势）来开展营销活动，以达成收益最大化的营销运作目标。3、营销战略有利于保持企业营销活动对环境的适应性。4、营销战略有利于企业全面增强其竞争优势。5、营销战略有利于企业从整体上来对营销成果进行评估和考核。

三、制定市场营销战略的意义竞争和合作型营销战略目标市场定位战略产品生命周期阶段的营销战略产品/品牌延伸战略1234

一般来说，具体的企业市场营销战略可以分为以下几种类型：

第二节、市场营销战略的类型1、竞争型营销战略竞争型营销战略是指企业将目标市场上现有的其它竞争者视为自己生存和发展的障碍，针对竞争者所制定的营销战略而针锋相对地制定出自己的营销战略，以期在目标市场上将他们击垮或者将他们彻底挤出该目标市场，从而使得自己企业获得独享收益的机会。竞争型营销战略主要包括两种类型，即市场领先者战略和市场挑战者战略。竞争和合作型营销战略1(2)市场挑战者战略市场挑战者战略主要包括科特勒和辛格（1981）定义的五种主要的对抗战略即正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击战术。(1)市场领先者战略市场领先者战略主要包括改良市场、扩大市场规模；改良原有产品、不断推出创新的产品；改变人们的传统习惯性思维、培育消费者的忠诚度等子战略。2、合作型营销战略(2)企业与其他竞争对手之间在产品合作方面的营销战略,主要包括两个子战略：一是产品影响力互补的合作战略，例如在肯德基快餐店卖冰镇的可口可乐。二是无形资产和有形资产的合作战略，例如麦当劳公司通过输出无形的品牌、专利、技术、诀窍等无形资产与目标市场地的企业进行合作，共同开发市场。(3)企业与其他竞争对手之间在市场进入方面合作的营销战略。这种战略常用于企业所开展的国际市场营销活动。(4)企业与其他各方所进行合作的营销战略。这种营销战略主要是指企业与利益相关者之间所进行合作的营销战略。例如，企业与政府有关机构之间进行合作的营销战略、企业与公众之间进行合作的营销战略等。(1)企业与其他竞争对手在核心资源互补和整合方面合作的营销战略合作型营销战略是指企业通过分析，认为目标市场上现有的竞争对手在某一或某些方面可以与本企业的营销战略互为补充。因此，企业可以在特定的环境中、在特定的时段内将某些竞争对手视为自己的合作伙伴，通过充分利用彼此之间的长处，以获取“双赢”或“多赢”的局面。合作型营销战略主要包括四种类型。

目标市场定位战略2

企业在确立了目标市场以后，就必须为该目标市场进行科学的、正确的定位。一般来讲，目标市场定位的战略主要有三种，即填补市场空位战略、与竞争者共存战略和逐步替代现有竞争者战略。1、填补市场空位战略填补市场空位战略主要是指企业通过对现有目标市场上竞争态势进行分析，找出其中的空隙，然后将自己的目标市场定位在这个空隙之处，以避开竞争，求得和谐的共同发展。2、与竞争者共存战略与竞争者共存战略是指当企业发现在细分出来的目标市场上，虽然已经存在着竞争者，但该目标市场上仍存在着大量未被满足的需求，即这些竞争者无法满足该目标市场上顾客的需求。此时，企业应该努力挤入该目标市场，力争同原有竞争者一起共同瓜分该市场份额。3、逐步替代现有竞争者战略逐步替代现有竞争者战略是指企业在细分出来的目标市场上，具有优于竞争者的优势，并且这种优势较为强大。通过分析发现该目标市场上收益颇丰，因此，企业决定挤进去，凭借着自己强大的实力，逐步取代原有竞争对手的地位。

产品处在生命周期的不同阶段，企业可以制定相应的营销战略。根据产品生命周期不同阶段的销售特点，市场营销战略可以分为：投入期营销战略、成长期营销战略、成熟期营销战略和衰退期营销战略。产品生命周期阶段的营销战略3

在新产品的投入期，由于生产企业较少，产品设计、生产工艺、制造等方面还未最终确定，企业生产该产品的成本较高，在市场上该新产品的通晓度还较低。针对这一时期的具体特征，企业可以采用如下的营销战略。在产品方面企业可以采用定型战略31在产品价格方面企业可以采用三种战略，即低价渗透战略、中价满意战略和高价撇取战略。2在产品的销售渠道方面企业可以采用最大信息传递的渠道战略33在产品的促销方面企业可以采用差别信息的促销战略41、投入期营销战略

当产品处于产品生命周期的成长期时，产品已为目标市场上的顾客所熟知，产品设计、工艺技术和制造也稳定了，生产成本此时也呈现下降趋势，企业的销售额和利润大幅度提升，会有越来越多的竞争者进入该目标市场。面对这个阶段的这种特征，在产品、价格、渠道和促销方面企业可以采用如下的营销战略。在产品方面企业可以采用建立品牌形象的战略。31在价格方面企业可以采用逐步降价的战略2在渠道方面企业可以采用加宽分销渠道和寻求新目标市场的战略33在产品促销方面企业可以采用树立产品/品牌知名度和形象的战略42、成长期营销战略

当产品处于生命周期的成熟期阶段时，市场需求趋于饱和，企业产品的销量和利润均在达到顶峰以后，开始逐步下滑。在这个阶段市场上通常会爆发“三战”，即价格战、广告战和服务战，产品已经实现了“三化”，即标准化、系列化和通用化。企业面临的市场竞争尤为激烈，这对这种情形，企业应该采用以下的营销战略来帮助自己获得成功。在产品方面企业可以采用改良型战略31在产品价格方面企业可以采用延续上一个阶段的战略，即逐步降低价格的战略2在产品渠道方面企业可以采用拓宽、延伸渠道和寻求新市场的战略33在产品促销方面企业可以采用多种组合型战略43、成熟期营销战略

当产品处于生命周期的衰退期阶段时，企业的销售额和利润大幅度下滑，各种促销手段基本上已经失灵，越来越多的生产该产品或提供该服务的企业逐渐退出了原有市场，市场上已经出现了更新产品或更为优异的替代产品，目标顾客的需求已经发生了变化。对于这种情形，企业应该采用以下的营销战略来保证企业的收益不会遭受到损害。在产品方面企业可以采用降低产品生产规模直至停产的战略31在产品定价方面企业可以继续采取降价战略2在分销渠道方面企业可以采用收缩撤退战略33在促销方面应该采用收缩放弃战略44、衰退期营销战略

产品/品牌延伸战略是指企业将那些已经在市场上取得成功的产品/品牌用到市场上新推出来的产品上去。这样做的目的，企业一方面可以降低促销成本；另一方面希望充分利用消费者的“爱屋及乌”的消费心理，来促进新产品在市场上的销售。从企业的角度来讲，企业产品/品牌的延伸战略可以分为产品线延伸战略和品牌延伸战略。产品/品牌延伸战略4

产品线是指具有基本相同的使用功能，但规格不同的一组密切相关的产品项目。而产品线延伸通常包括了三种延伸战略形态，即向下延伸战略、向上延伸战略和双向延伸战略。1向下延伸战略主要是指企业从市场上消费者的需求和自身的竞争需要来考虑，在原先定位在较为高端的产品线中，增加低端产品的生产。3双向延伸战略主要是指企业原先的产品线处于中档位置，主要生产中档的产品，为了进一步满足高端和低端目标顾客的需求，以及追求全方位地获取收益的目标，而在原有生产线中既增加高档次产品，又增加低档次产品的生产。2向上延伸战略主要是指企业根据市场上消费者的高层次需求，同时充分考虑到提升企业、品牌和产品的形象，进一步增加企业收益的情况下，在原先定位于较低档次的产品线中，增加高档次产品的生产。1、产品线延伸战略

品牌延伸战略主要是指企业通过将原有成功的品牌，运用到企业所生产的其他产品或新产品上去，以期带动其它产品的销售。一般来讲品牌延伸战略有两种：一是将原有成功的品牌延伸到那些具有共同核心能力的其它产品中去。二是将原有已经成功的品牌延伸到与原先产品几乎无关联的产品上去。

2、品牌延伸战略一般来讲，企业在设计营销战略时，应当遵循以下原则：1营销战略设计的市场性原则2

营销战略设计的方向性原则3营销战略设计的稳定性与动态性原则

一、营销战略的设计原则2市场细分、目标市场的确定3目标市场定位战略的选择4各种营销战略的选择5营销战略设计的经济性和可行性评估市场调研和预测分析16营销战略的调整根据营销战略设计的基本内涵，市场营销战略设计的程序主要包括以下六个步骤：

二、营销战略的设计程序

营销战略管理是隶属于企业战略管理。营销战略管理是指设计、实施、评价和管理为了达成企业营销目标的营销战略，使之能够与企业的内外部环境相匹配，与企业的生存和发展成功的进程相吻合，并使之能发挥出最大的效益，为企业的不断发展壮大而服务。企业在营销战略管理中需要注意以下三个方面的问题：1焦距关键因素

2重视营销战略的方向性

3关注客户关系管理

三、营销战略管理谢谢！南京师范大学

第七章4Ps营销组合策略(上)第八章4Ps营销组合策略(下)第九章4Cs营销组合策略第十章4Rs营销组合策略第十一章4Vs营销组合策略第三篇营销组合篇营销启示：这个猎人为了保命，不停地变换方法，但是最后还是被吃掉了。不是因为猎人不够机灵，而是因为他的打猎方法偏少，过于单一，难以应对突发情况。在市场营销活动中，企业应当避免营销方法的简单化，而应将不同类型的营销策略和手段加以适当整合和运用，形成营销组合，以提高企业的营销实力。营销寓言——猎人被吃

第七章4Ps营销组合策略(上)第七章4Ps营销组合策略(上)理解定价目标和定价方法掌握并运用产品策略了解产品的内涵及其整体概念理解4Ps营销组合的内涵和作用学习要点掌握并运用价格策略主要内容