市场营销 市场细分

任务一细分市场任务二选择目标市场任务三对进入的目标市场进行定位进行行业市场定位能运用市场细分的标准对整体市场进行细分掌握市场细分的方法任务一细分市场任务目标理解市场细分的理论依据和作用了解市场细分的标准一、市场细分的概念及其演变任务一细分市场（一）市场细分的概念知识精讲市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。某类产品经过市场细分后，就某一个细分市场而言，消费者需求具有较多的相似性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。二、市场细分的概念及其演变在市场细分的概念中，有如下几点应加以注意：（1）市场细分的理论基础是消费者需求的差异性。（2）市场细分的实质是消费者细分，而不是产品细分。（3）市场细分的目的是使企业有效地确定目标市场，它不是为了分解，而是为了聚合。知识精讲任务一细分市场（一）市场细分的概念三、市场细分原则任务一细分市场（一）市场有效细分的条件差异性可盈利性可实现性可衡量性四、市场细分标准任务一细分市场（一）消费者市场细分标准消费者市场细分地理因素人口因素心理因素行为因素一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。案例分析二、麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场,人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。小米手机的市场的市场细分标准有哪些？五、市场细分策略任务一细分市场（二）市场细分的方法五、市场细分策略任务一细分市场（三）市场细分的程序STEP07STEP06STEP05移去潜在顾客的共同需求STEP04为子市场暂时取名STEP03进一步认识各子市场的特点STEP02测量各子市场的大小STEP01依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求能根据行业及企业自身条件等选择合适的目标市场任务二选择目标市场任务目标掌握目标市场选择的策略一、目标市场的概念及其选择标准目标市场是指企业准备以相应的产品或服务满足其需要的一个或几个子市场。快递企业在对整体快递市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。知识精讲（一）目标市场的概念任务二选择目标市场一、目标市场的概念及其选择标准（二）目标市场的选择标准具有吸引力符合企业目标和能力有一定的规模和发展潜力选择标准任务二选择目标市场明确目标确定细分标准划分原有市场比较细分市场确定最佳目标市场选定目标市场策略二、选择目标市场的步骤三、目标市场选择策略产品专业化市场专业化市场全面化市场集中化选择专业化任务二选择目标市场四、目标市场营销策略集中性营销又称“密集性营销”，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些分市场上占有大量份额。1.集中性营销策略任务二选择目标市场四、目标市场营销策略2.无差异性营销策略任务二选择目标市场四、目标市场营销策略3.差异性营销策略任务二选择目标市场五、目标市场选择因素与相应的营销策略选择因素营销策略企业实力大无差异性营销策略小集中性营销策略产品差异性程度高差异性营销策略低无差异性营销策略市场同质性程度高无差异性营销策略低差异性或集中性营销策略产品生命周期导入期无差异性营销策略成熟期差异性或集中性营销策略竞争者目标市场策略无差异性市场策略差异性或集中性营销策略差异性市场策略集中性营销策略集中性市场策略无差异或差异性营销策略六、目标市场策略比较战略因素无差异性营销策略集中性营销策略差异性营销策略目标市场广泛的消费者一组精心挑选的消费者两组或多组精心挑选的消费者产品同一品牌产品种类有限，面向所有类型的消费者一组品牌专对一组消费者不同的品牌或版本，针对各个消费群体分销所有可能的网店所有适合的网店按细分市场分别确定所有适合的网店促销大众媒体所有适合的媒体按细分市场分别确定所有适合的媒体价格一个统一价格范围