三章 CRM远景与目标

第3章CRM远景与目标教学目的：了解客户关系管理的远景掌握客户关系管理的目标了解客户资产、客户终身价值及客户盈利性等基本概念教学重点：客户关系管理远景的形成过程客户关系管理的目标教学难点：客户关系管理远景课时安排：4课时课堂教学方式：讲授、案例分析

CRM远景与目目标3.1客户关系系管理远远景一、客户户关系管管理远景景的重要要性背景二、客户户关系管管理远景景1、关于企企业未来来的远景声明明是企业内内部（客客户）与与外部（（客户））的参照照点，整整个企业业都要围围绕该远远景展开开。三一：以以高新技技术改造造机械装装备工业业，率先先使所经经营产品品升级换换代至世世界一流流水准，，成为中中国机械械装备工工业的标标志性企企业。2、解释企企业如何何从事经经营活动动的使命声明明它定义了了企业存存在的意意义，是是企业进进行所有有活动的的根本原原因。如：三一一：创建建一流企企业，造造就一流流人才，，做出一一流贡献献一切为了了客户，，一切源源于创新新3、核心价值值观念声声明（指导原原则）规定了企企业的基基本思维维模式和和行为模模式，是是企业全全体员工工衷心认认同和共共有的核核心价值值观念。。如：三一一：先做做人，后后做事，，品质改改变世界界。海尔：真真诚到永永远曹曹操的的核心价价值观、、国民党党

CRM远景与目目标三、客户户关系管管理远景景的形成成过程客户关系系管理不不能自下下而上的的产生。。它必须须由高层层管理者者设定和和调整，，必须定定期调整整。它必必须与企企业当前前和未来来的客户户基础相相兼容。。因此企企业要做做……构建客户户关系管管理远景景的4个阶段：：1、评价当当前的经经营环境境剖析外部部市场和和竞争环环境，对对企业当当前的经经营战略略和现有有的竞争争能力进进行评价价。2、创建假假想对手手的远景景旨在使企企业的高高层形成成有关客客户关系系管理未未来的共共享远景景，并开开始面向向受变革革影响的的人展开开沟通的的过程。。3、尝试变变革并建建立商业业案例（（2006年4月21日晚10时广州许许霆案、、2006年11月20日早晨南南京彭宇宇案）提供结构构化的、、可重复复的过程程，以便便帮助实实现和测测度客户户关系管管理转化化的价值值和构建建商业案案例，并并以此来来验证这这种企业业变革的的合理性性。4、确定重重点与计计划并实实行变革革CRM远景与目目标3.2客户关系系管理目目标客户关系系管理的的目标就就是要求求管理者者实现客客户关系系在更多多、更久久、更深深角度的的发展。。图3-1客户关系系发展的的3个维度（a)（b)（c)CRM远景与目目标3.2客户关系系管理目目标客户关系系数量增增长客户关系系质量深深度增长长客户关系系维持时时间增长长N（数量））D（深度））t（时间））图3-2客户关系系发展的的3个维度CRM远景与目目标一、“更更多”-客户关系系的数量量增长1、挖掘和和获取新新客户是是企业增增加客户户关系数数量的重重要途径径识别潜在在客户群群估计客户户获取的的可能性性制定获取取新客户户的战略略实施获取取有价值值潜在客客户的营营销活动动图3-3客户关系系管理中中获取新新客户的的步骤CRM远景与目目标识别特定定客户行行为的影影响模式式根据模式式来选择择目标客客户目标客户户潜在关关系价值值分析选择潜在在关系价价值高的的目标客客户图3-4客户关系系管理中中识别潜潜在客户户的步骤骤CRM远景与目目标2、赢返流流失客户户（Win--back）（如何做做，要考考虑哪些些因素？？）（1）根据流流失客户户的重生生终身价价值进行行细分和和排序（2）根据流流失客户户叛逃的的原因进进行细分分和排序序蓄意摒弃弃的客户户非蓄意摒摒弃的客客户被竞争对对手吸引引走的客客户低价寻求求型客户户条件丧失失型流失失客户3、识别新新的细分分市场CRM远景与目目标二、“久久”-客户关系系持续时时间增长长“久”关关注的主主要是客客户关系系的持续续时间增增长，主主要任务务就是加加强客户户忠诚和和客户挽挽留，延延长客户户关系生生命周期期。1、客户忠忠诚有规律的的重复购购买行为为愿意购买买供应商商多种产产品和服服务经常向其其他人推推荐对竞争对对手的拉拉拢和诱诱惑具有有免疫力力能够忍受受供应商商偶尔的的失误，，而不会会发生流流失或叛叛逃CRM远景与目目标客户总体潜在客户采购者客户支持者倡导者伙伴图3-5客户忠诚诚阶梯CRM远景与目目标2、客户挽挽留留住的客客户是指那些些曾经多多次购买买并且表表现出5种忠诚特特征的一一种或多多种的客客户。对留住的的客户，，企业理理应通过过为客户户提供更更高价值值的产品品或服务务，培养养客户的的忠诚度度。危险客户户是指多种种迹象表表明在未未来有可可能发生生流失或或叛逃的的客户。。对危险客客户，企企业应该该积极地地探寻客客户不满满意的原原因，针针对存在在的问题题，采用用服务挽挽留或其其他措施施，力争争稳定这这种危险险关系，，将客户户拉回企企业的怀怀抱，避避免客户户流失或或叛逃。。CRM远景与目目标三、“深深”度增增长-客户关系系质量提提高1、交叉销销售2、追加销销售与购购买升级级（乡下推推销员的的例子））CRM远景与目目标3.3客户关系系管理终终极目标标—客户资产产一、客户户资产定定义和驱驱动因素素1、定义：：指企业当当前客户户与潜在在客户的的货币价价值潜力力，即在在某一计计划期内内，企业业现有的的与潜在在的客户户在忠诚诚于企业业的时间间里，所所产生盈盈利的折折现价值值之和。。2、客户资资产的关关键驱动动因素价值资产产客户对某某个品牌牌的产品品和服务务效用的的客观评价。主主要由产产品服务务质量、、价格、、便利性性等因素素驱动。。在客户获获取和客客户挽留留方面扮扮演十分分主要的的角色。。品牌资产产客户对品品牌的主观评价，是是超出客客观感知知价值的的部分。。包括客客户对品品牌的认认知度、、对品牌牌的态度度和对公公司伦理理的感知知等。品牌资产产在构建建认知度度、构建建感情联联系、提提高客户户重复购购买率，，以及吸吸引新客客户方面面作用重重大。关系资产产客户偏爱爱某一品品牌的产产品和服服务的倾倾向。在客户挽挽留、促促使客户户购买成成熟品牌牌的产品品方面有有决定性性影响。。涉及客客户忠诚诚项目、、特殊认认可项目目等。CRM远景与目目标二、客户户终身价价值（CustomerLifetimeValue,CLV）1、定义：：（某个））客户在在未来所所有周期期内对企企业利润润的贡献献总和，，即来自自某个客客户的所所有未来来收益的的净现值值总和。。2、影响客客户终身身价值的的因素客户营利利性：在特定时时期内维维持特定定的客户户关系所所能给企企业带来来的利润润。客户关系系生命周周期贴现率3、客户终终身价值值与客户户资产

CRM远景与目目标客户带来的交易价值--交易/关系的产品与服务的现金流忠诚客户的口碑、推荐等因素带来的推荐价值—即其他客户关系的现金流成长价值—交叉销售/追加销售等带来的现金流知识价值—因与客户的密切互动而创造的知识的现金流交易价值推荐价值成长价值知识价值客户终身价值客户基础的规模客户资产图3-6客户资产与客户终身价值结构CRM远景与目目标三、客户户资产最最大化管管理1、实施客客户基础础管理2、实施客客户终身身价值管管理3、建设以以客户需需