五溪御龙湾项目05年整合推广案课件

五溪·御龙湾·项目05年整合推广案广东省广告有限公司05年6月初市场分析、竞品分析、及定位人群分析、及传播口号广州市场的阶段推广、花都市场的注意点目录活动推广、配套建议1、市场分析、竞品分析、及定位既然面对整个广州别墅市场的竞争，消费者在购买的时候，必然会进行整体的权衡比较。因此，接下来的竞争分析，我们将会以大广州市的范围进行整体分析。市场及竞品分析广园东板块南湖板块市区板块番禺板块广园东之<翡翠绿洲>广园东的别墅代表之一项目位置：广州黄埔罗南大道北·埔南路锦绣香江大道发展商：香江集团总占地面积：约534万㎡，首期开发约113万㎡总建筑面积：约210万㎡，其中首期16万㎡容积率：0.4广园东之<凤凰城>广园东的别墅代表之一。项目位置：广园东路碧桂园凤凰城发展商：碧桂园物业发展有限公司占地面积：约667万㎡（首期开工面积就达到了167万㎡）总建筑面积：380万㎡容积率：0.57番禺版块之<锦绣香江>强调国际居住品质项目位置：番禺迎宾大道长隆动物园段发展商：番禺锦江房地产有限公司占地面积：533万㎡总建筑面积：267万㎡容积率：0.5产品规模：约800套别墅

天河北有地段、南湖是市区的山水、番禺有成熟配套，甚至广园东都比我们近，如果定位于居住，五溪御龙湾处于劣势。如何把劣势转化成优势从市区竞品分析的结果来看。度假的定位是对的，可以扭转劣势。但定位于度假的话，是不是中心、是否成熟社区、都不成问题；没人喜欢在市中心度假，距离也不是问题，君不见度假者动辄巴厘岛，只怕不够远。小结花都片区竞争对手分析雅居乐雍华庭雅宝新城等金碧御水山庄花都版块之<金碧御水山庄>项目位置：广州市花都区山前大道n

发展商：广州恒大集团n

占地：暂规划约200万㎡n

总建筑面积：约46万㎡n

管理费：1.8元/月·㎡n

容积率：0.23

花都版块之<南航碧花园>项目位置：广清高速公路狮岭北--山前大道出口发展商：广州碧花园房地产开发有限公司

占地面积：160万㎡（D区27万㎡）总建筑面积：50多万㎡（D区约10万㎡）容积率：0.32花都版块之<雅居乐雍华庭>项目位置：花都区新都大道发展商：雅居乐集团占地面积：20万㎡（花样巴黎）总建筑面积：10多万㎡

品牌优势，品质保证。但山水资源略逊。项目自身前期广告推广分析广州的二沙岛、滨江路，可以成为豪宅区，是因为有成熟市区的人文，有美术馆、有星海音乐厅。香港有半山豪宅区，不是因为山，而是因为住在里面的人，比如金庸先生的太平山一号豪宅。而只有山水的广州白云山，只能是旅游区。甚至是南湖板块的地产，也一直不缊不火。五溪•御龙湾，同样是以“山水林溪”为优势的高档物业，其推广走向究竟如何，有此前车可鉴！没有音乐，就没有维也纳。没有人文，就没有托斯卡纳没有沈从文，凤凰古镇就不能为外人所认知。没有精神，一切自然都是苍白的。有了创造，这里的山水林溪，就不再是荒山野溪。如果山水有人文，我们就丰富。如果没有，我们就创造。从市场、对手、及自身三方面，去寻找我们的定位广州别墅市场分析的结论度假是可以转化劣势的纯别墅，是可以打击对手的要创造山水上的生活享受我们的定位应该是——花都别墅市场分析的结论自身推广分析所存在的问题首创国际纯别墅度假生活五溪御龙湾的定位第二部分目标消费群确定与心态解析有些有钱人是工作狂，度假别墅，必须找到喜欢享受的人，才可以形成共鸣、相互认同，互相欣赏，谁才是御龙湾的目标买家？工作之外，有第二重身份有些有钱人（买得起我们别墅的人），是工作狂，譬如有些地产的职业经理人，每逢五一、十一，就是他们的“黄金工作周”，他们在绝大多数时间，只有工作的身份。或许，他们所处的人生阶段，只能够这样。但他们当中的大多数，当然不会只满足于做工作的强人，他们也渴望更多，譬如…事业有一定成就，有足够的时间和能力享受“第二重身份的人”（SECONDID），二次或多次置业者。对于广州目标人群，可以是美食家、钓鱼发烧友、徒步旅游发烧友。对于花都目标人群，或者是香港老板来说，他们是处于工作之外的，是处于家事的琐碎之外的，他们要求的是一个安神养生的所在，甚至是家庭的另外一个角色……。利用多重身份，在工作与享受之间，游刃有余可以与城市保持一定的时空距离接受享受型的生活观乐意在尝试中找到自己的喜欢在城市的舞台上，人生抱负与理想得以实现，但工作成就已经不是衡量的唯一标准，他们更在意人生的享受。他们可能有中国传统的家国理想，但同时接受西方追求个人自由与享受的生活方式，他们的生活模式并不是一成不变，乐意在尝试中找到自己的喜欢。御龙湾如何迎合王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，应该烙印哪个主人的名讳？这群人的特点从项目特征来看，同时拥有王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，显示了豪宅应有的稀缺性与高昂价值；御龙湾主人不仅是事业的主人，更加是生活的主人价值观念的主人更加是现代享受、新生活模式的主人提炼出一个清晰的人群定位；这群人是——生活享受的完全掌控者或者他们不仅是个人，他们是某个企业机构的决策者我们在寻找他们的时候，他们也在寻找寄居新生活模式的所在传播口号一定要符合定位，我们从之前“中国的流水别墅”分析，看什么样的传播口号，适合现在这个阶段！之前的定位，够高档！对项目形象的提升有作用。但与目标人群的心态，有明显的出入。针对二期主力产品“双联别墅”而言100万左右的产品，并不是“流水别墅”级别可能是…意图招待贵宾的外企，希望周末私享生活的广州中产在花都做皮具生意的老板，会否选择买“流水别墅”？二期主力产品“双联别墅”，适合用什么样的宣传口号？面对100万左右的双联别墅，300、400万的独立别墅的消费人群，应该这群人沟通沟通是一种情感的艺术应该体现一种态度，把理性价值转化为情感价值，传播口号是一种话语的艺术传播口号，不需要复杂，要精当，易记！这是祈使句的句式，有号召力。符合我们的核心定位，同时更加适合于花都市场。让生活度假去传播口号不可否认，生活有很多面！如果简单地分成好坏两面，我们只要豪地一面。直接提享受，应该更加符合这群人的心态。传播口号享受生活更好一面度假的本质就是自由，是天性的放任。这正是度假别墅存在的意义从目标人群的心态出发，煽动掌控的权利感！一切尽在掌控传播口号第四部分品牌传播阶段执行策略让生活度假去，已经顾及到了产品与生活，但还需要通过缜密有序的推广，让其内涵丰富。同时，不同的区域，宣传的重点，应该是不一样的，广州和花都，必须有所区隔。首先，看针对广州市场的推广。有条不紊、进退有据地建立被仰望的高度推崇一种全新的度假生活模式（形象构建期）第一阶段：提升到想要的形象高度被仰望有三个层面的含义第二阶段：展示度假生活吸引力第三阶段：展示卖点，拉动销售展示山水林溪带来了什么（生活展示期）提供实际的购买理由（促进销售期）推崇一种全新的度假生活模式，构建形象第一阶段：提升到想要的形象高度时间：根据具体销售需要制定1、硬性广告一种情绪的煽动两类版面的利用：汽车版、旅游版采用三种手段2、媒介炒作一种现象一次选择3、新媒介的运用高档住宅的DM顶极商务楼的房展会一个事实1、硬性广告:一种情绪的煽动周末，威廉王子不度假，贝克汉姆不度假，乔治·卢卡斯不度假，布莱尔总统不度假，他们只去自己的度假别墅！利用一种反差，来煽动欲望，倡导一种全新的居住态度！2、两类版面的利用：汽车版利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！周末，您在度假，您的私家车，在度假别墅！广州五溪御龙湾私家度假别墅2、两类版面的利用：旅游版之一利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！Enjoy没有MoningCall的假期!广州五溪御龙湾私家度假别墅2、两类版面的利用：旅游版之对比版利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！各位团友，7:00集合吃晚饭！Mom，等月亮出来了，我们才烤牛排吃！广州五溪御龙湾私家度假别墅各位团友，3:00集合去海边泳池！Dear，什么时候有兴趣，就什么时候去SPA！广州五溪御龙湾私家度假别墅三种手段之二2、媒介炒作一种现象一次选择一个事实的两个方面2、媒介炒作：一种现象行政高层或商家政要宁愿选择度假公寓，而不在青睐五星级酒店实际上，度假公寓在价格上，与五星级酒店相比，并不具备特别明显的优势，但为什么人们还是选择他？为什么这种新的差旅方式，会受到青睐，是因为…2、一个事实：酒店确有不尽人意处再豪华的大堂，都在无声地提醒你：你今天不在家。他们不想面对下午五点的航班，中午12点就要checkout!商务繁忙的时候，checkout还需要排队。他们不想面对，酒店奢华背后的，那种心理缺失，缺少放松、自在、随意，缺少一种家的感觉，缺少一种可以自由主宰，完全掌控的生活，而度假公寓的出现，祢补了他们心理的空缺。…2、事实的另一面：真正的名流生活应该是不是被酒店掌控，你的时间，你的愿望，完全由你自己掌控！著名的伯克霍克度假区是英国已故王太后的产业，她将那里的一套拥有4个卧室的小别墅赠给了威廉王子。伯克霍克非常有纪念意义，安德鲁王子和爱德华王子度过王室假期的地方，所以才会有威廉王子，周末不旅游。自由休闲的生活是美国历代总统梦寐以求的“世外桃源”，而“戴维营”这一白宫的“后花园”，给予他们营造了悠闲的另一个世界，他们可以换上休闲的服饰，去尽情享受自己所钟爱的各种消遣。据英国《太阳报》报道，贝克汉姆夫妇斥资150万英镑在法国东南部一处极富田园风情而且非常恬静的小村庄里购置了一栋带有15个房间、私人游泳池以及自家温泉的19世纪法式度假别墅。真正的名流生活，应该是“一切尽在掌控”。只要你拥有私人度假别墅，就可以做到，如同国际名流一样，我们可以煽动这种欲望。2、媒介炒作：一次选择这里不是市中心，但谁会喜欢在市中心度假啊？广州到这里，需要1小时左右，但对于度假来说，我还觉得不够远呢？Ok，只有接受了这样的观念，王子山天鹅湖、明清玉碧浣溪，才不是荒山野溪，才更有价值所以，御龙湾，需要这样的引导与说服！1、是12点前checkout，还是想什么时候走，就什么时候走！2、是八点钟在大堂集合去吃饭？还是等月亮出来了再吃饭。3、你还在旅游吗？不如来度假吧，如果来到御龙湾，可以得到…由策划，联合南都、广州日报等主流媒体，做度假生活杂志。广州私家度假别墅杂志第一阶段，强势的媒介炒作一种现象:掌控与被掌控一次选择：一次不是市中心，但求快，但享受的居住选择。五溪御龙湾一个事实：旅游确有不尽人意处，旅游非度假内容包括——3、新媒介的运用高档住宅的电梯媒介，DM顶极商务楼的房展会广州一些项目的租赁部分，已经开始做这种形式的推广，譬如住针对住在二沙岛的人，住在汇景新城的人等，千人成本会低很多。广州的商务区，相对集中，譬如天河中信，五羊新城外商活动中心，环市路好世界广场等，做房展，可以更好地到达我们的受众，同时得以控制推广成本。第二阶段：展示度假生活吸引力进一步把“私家度假生活”具体化——可以带来什么利益王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，仅仅是这些吗？五溪·御龙湾有什么同时拥有王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，唯有五溪御龙湾，显示了豪宅应有的稀缺与价值；要完成利益的转接，才能另卖点增值！私家度假别墅，24小时的VIP山水的主人，林溪的主人！生活的主人，享受的主人！把带来的利益具体化稿件1：不仅看到，更加可以据为己有！稿件2：一旦拥有度假别墅，时空任由你掌控！私家度假别墅，24小时的VIP！你可以选择让酒店是控制你的假期，你可以选择由他人安排你的生活和度假的时空。或者让山水成为你私有，让度假随心所欲，让度假成为生活的一部分。让当一切时空由你掌握。广州·花都·五溪·御龙湾首创国际纯别墅度假生活更带来这样的利益——没有时间的限制，完全的掌控私家度假别墅，24小时的VIP山水的主人，林溪的主人！生活的主人，享受的主人！丛林SPA，半山无极泳池，湖岸咖啡厅，此中享受，无可取代王子山、天鹅湖、明清玉碧浣溪不仅是——五溪•御龙湾，给广州带来的是全新的私家度假别墅生活！不仅山水，更与享受关联！象车一样，看和用是两码事！只有这样，王子山、天鹅湖、明清玉碧浣溪，才不是荒山野溪，山水林溪才会有价值，含金量才会更高。星河湾，可以让你心情盛开！碧桂园，起码可以给到一个五星级的家，五溪御龙湾，倡导广州私家别墅度假生活采用三种手段，最终达到的目的第三阶段：展示卖点，拉动销售提供实际的购买理由（促进销售期）促进销售之包装、物料配合现场包装建立视觉的焦点，唤醒人们记忆深处的情怀，传达我们推广的主题销售物料统一标准口径的简介户型图套装物料的折页包等按揭指南、注意事项等工地包装：围墙、挡板等灯旗、指示系统等销售通道的包装销售通道的包装售楼部的销售气氛营造花都区域市场品牌传播的注意点让生活度假去，已经顾及到了产品与生活，但还需要通过缜密有序的推广，让其内涵丰富。同时，不同的区域，宣传的重点，应该是不一样的，广州和花都，必须有所区隔。然后看花都市场的推广。港澳直通车杂志行业市场的专业杂志电视广告在花都，相对传统媒介，特别是电视的投放费用较低，而同时针对行业市场及投资商人群的传递，也能取得较好的预期效果。针对港澳地区在花都工作的人群，主要是私人老板。传递形象，扩张信息传递面。针对主要行业的中高层次管理者或技术人员。包括航空，汽车，皮革等。尊重区域人群，接触习惯的媒介选择与明珠台合作，或者直接购买在花都本港、翡翠台，投放电视杂志五溪御龙湾特约——《国际私家度假别墅SHOW》对花都，电视的宣传可能会起到举足轻重的作用，而利用天然的优势资源：王子山、天鹅湖、五溪作为电视宣传的蓝本，本身已具震撼力。因此，建议尽快制作拍摄一条以度假生活为线索的电视片，并尽快进行投放，以此在最广泛的范围内吸引目标消费群。尊重区域人群，接触习惯的媒介选择电视广告应该成为花都市场推广的重点同时，配合商业电视广告商业广告片的制作：同时针对广州和花都市场电视广告：等待主人篇（具体表现见参考片）1、画面：山色，湖畔会所的大厅，高高的中空玻璃，阳光洒落，扇形的蓝色的玫瑰盛开，推开窗，光影照在大厅的影壁上。字幕/旁白：王子山前，天鹅湖畔，蓝玫瑰已经盛开！（只等待主人）

2、画面：独立别墅里面，中式的家具，精细的雕花，阳光在紫沙壶上落下斑驳的光影，微风拂过，窗帘飘起，女主人斟茶……字幕/旁白：浣溪溪水，冲开的碧萝春，温度正好（只等待主人）

3、画面：超大独立别墅主人房卧室，考究的木质大衣柜，考究的侍者，细心地蕴烫着西装，特写衣柜里整齐排列地成衣。字幕/旁白：2005年款的GUCCI西装，已经烫好。（只等待主人）4、字幕：看得见月光的浴室。画面：只看见背影，倒映在朦胧的窗帘上，窗外是青山翠翠，前景是撒满“玫瑰花瓣”的水池——字幕/旁白：但是，您来到前，这里还不能称为家。

字幕：五溪御龙湾，恭候莅临！活动推广、配套建议、1、现阶段促销活动推广2、符合定位的长效配套建议1、现阶段促销活动推广围绕“首创国际纯别墅度假生活”的主线，进行铺排！御龙车友度假PARTY针对我们的目标消费群中的自驾车度假群体：有一定的空闲，愿意在周末或休假时间去度，以自驾车度假的形式为主。与大型车友俱乐部合作，以我们配套完备的一些别墅，为车友提供较为优惠的别墅级度假，让其感受度五溪御龙之美，进而导致购买。五溪御龙湾•别墅租赁针对高收入人群，特别是外企的高层外籍人士：希望有较好的居住环境，同时又不希望有家熟悉的感觉而非酒店的陌生。与一些租赁别墅中介合作，比如中信，为外企（广州或花都均可）提供一定的别墅租赁，从而抬高项目的整体人群素质及人气。围绕“首创国际纯别墅度假生活”的主线，进行铺排！承办企业或组织的会议针对一些企业或组织有举办度假式会议或培训的惯例，习惯用一些郊外的别墅或酒店作为会议地点，甚至可以有媒介报道的机会。同样，与一些培训机构及中介公司合作，提供别墅及会所作为大型公司会议或培训的地点甚至基地，从而吸引这些有足够消费能力的人的亲身感受及关注。围绕“首创国际纯别墅度假生活”的主线