中国联通市场及业务规划

中国联通-市场及业务规划指导意见1/174-市场及业务规划工作内容总部中国联通-市场及业务规划编制指导意见中国联通-市场及业务规划总册中国联通-产品规划分册中国联通-渠道规划分册（含电子渠道）中国联通-终端规划分册中国联通-客服中心规划分册中国联通-集客规划分册省分企业省分企业-市场及业务规划省分企业-年渠道规划分册（含电子渠道）子企业子企业-年市场及业务规划•产品规划包含了各子企业产品在内众多产品，包括产品发展方向、布局等主要内容，单独编制分册。•渠道规划包括渠道布局，全渠道协同，分渠道发展目标，自有厅规划等内容，包括面广，单独编制分册。•终端规划需适应营销模式转型，全力支撑移动业务发展，单独编制分册。•客服中心需实现由成本中心向价值中心转型，提升客服中心渠道价值，打造差异化服务能力，单独编制分册。•集客规划经过产品体系创新促进传统产业与互联网深度融合，促使产业降本增效，助力产业转型升，单独编制分册。12/174-市场及业务规划工作定位n指导思想：做实规划。统筹主体企业和子企业，做好市场及业务转型发展顶层设计，落实“聚焦”战略，发挥“四个牵引”作用1基础业务聚焦重点业务、重点地域2创新业务聚焦平台类及产业互联网3管理聚焦体制机制创新与适应市场发展管理体系落实市场及业务规划（-）牵引1收入预算2投资预算3KPI考评4机制体制改革ü指导经营预算目标ü合理引导资源配置ü支撑年度KPI考评ü指导机制体制变革23/174-市场及业务规划整体结构框架一、市场业务发展环境1.外部环境2.内部现实状况3.目标测算二、市场业务总体思绪1.总体思绪2.分区域策略3.网络建设策略三、市场业务发展策略移网和个人客户1.业务与市场固网和家庭客户创新业务重点市场3.资源配置2.营销

要素品牌服务终端渠道沃易购四、运行能力建设规划1.业务运行能力2.专业化运行能力34/174目录一、规划期市场业务发展环境1.1外部市场环境分析1.2企业内部现实状况分析1.3目标测算思绪及方法二、规划期市场业务总体思绪三、规划期市场业务发展策略四、规划期运行能力建设规划45/1741.1.1外部环境研判——挑战挑战一：行业增加放缓，移动市场趋于饱和1、行业进入低速增长久，随着提速降费等政策实施，业务与收入剪刀差将进一步拉大。2、移动用户市场趋于饱和（国内普及率靠近95%，除去老人/低龄儿童用户靠近130%）。挑战二：OTT替换加速，传统电信业务受到威胁，行业利润走低1、截至6月行业移动电话通话量同比下降2.9pp，短信业务同比下滑7.4pp。2、以BAT为代表互联网企业收入增幅及利润率均高于运行商（平均利润率OTT：22%，运行商：8%）。挑战三：成本压降/营改增/实名制等政策加大营销模式转型压力1、“营改增”、“成本压降”、“实名制”等促使运行商加紧转变传统以成本驱动业务发展模式。2、“劳务派遣”等促进营销体系变革。挑战四：4G时代产业链掌控权发生逆转，联通优势丧失1、3G时代联通凭借W产业链优势占据主导地位，进入4G以来，联通对终端、渠道掌控力快速减弱。（联通3G切换4G速度低于行业，行业4G终端销量占3G+4G比87.3%，联通72.5%）挑战五：4G竞争日趋激烈，中移动先发优势显著，中电信移动业务快速追赶1、中移动：①4G用户领先（超出2亿，份额70%）；②网络领先（年底100万基站）；③终端销售领先（已达8666万，联通2854万）。2、4月起，中电信4G用户净增量已连续五个月超联通。56/1741.1.2外部环境研判——机会(1/2)机会一：国家战略布署为运行商带来新发展机遇1、“互联网+”促进传统产业升级转型，为运行商在具备优势产业/行业互联网布局提供机会。2、“一带一路”为运行商布局国际市场，推进基础设施建设、推进国际互联互通和信息交换提供机会。3、“三网融合”为运行商借助国家政策快速发展IPTV业务做为光纤宽带重点填充业务，推进光纤宽带和TV业务普及带来机遇。机会二：移动互联网成为最大信息消费市场，为运行商带来巨大商业机会1、移动互联网改变销售商与消费者之间互动模式，移动商务类应用发展迅猛，深入加速线上渠道发展。线上线下一体化已经成为未来渠道发展主要趋势。Ø线上销售大幅提升：1-8月，国内网上社会消费品零售总额同比增加36.5%（线上+线下10.5%），占比已达11.7%。Ø移动商务类应用加速普及：上六个月，中国手机网络购物用户达2.7亿，六个月度增加14.5%；手机网上支付用户达2.8亿，六个月度增加17.9%，是整体网上支付增速1.5倍。Ø互联网金融快速发展：中国互联网支付金融交易额超14万亿（其中移动互联网金融6万亿），增速超50%，用户到达5亿。2、国内移动互联网发展世界领先，运行商有望经过探索创新跨界合作，寻求弯道超车机会。数据起源：国家统计局，CNNIC汇报、艾瑞汇报67/1741.1.2外部环境研判——机会(2/2)机会三：4G和移动互联网引发流量消费增加，技术演进为创新业务带来增加空间1、4G技术和移动互联网驱动智能终端、应用服务以及ICT高速发展，引发移动数据流量消费剧增，国内外经验表明，4G户均流量较3G大幅增加，基本翻了一倍。2、物联网、可穿戴设备等增加潜力巨大。机会四：宽带市场空间辽阔，家庭互联网快速普及1、发达国家宽带家庭普及率平均78%，中国45%。2、以IPTV、智能家居等为关键家庭互联网应用快速发展，国内IPTV用户已达3994万。机会五：饱和市场中弱势运行商、4G后进运行商仍有机会改进局面1、日本移动渗透率已达114.2%；至，弱势运行商SoftBank份额提升2.9PP。2、AT&T经过加大4G网络建设、加紧4G终端发展，缩小与Verizon差距，份额止跌企稳。数据起源：工信部，华为汇报78/1741.2.1内部问题与优势分析——问题当前，企业业务发展进入调整期，面临以下问题：一、因为营销模式转型不适应、4G竞争不适应，4G发展不足。①4G净增不足，4G份额低。（截至7月，联通4G用户累计净增份额17.3%，低于中电信1.8pp；4G用户份额15.5%，环比+0.2PP,中电信环比+0.5PP）②4G终端份额较低、4G终端使用不足。终端对业务发展牵引不足，同时造成现网用户终端网络不匹配、体验差。（联通4G终端份额18.6%；现网4G终端用户占比仅为14%，仍有1.07亿用户持只能登陆2G网络终端，占比高达43%）③社会渠道规模和产能波动。（1-8月，社会实体渠道发展4G+3G用户数同比下降31.9%，收入同比下降12%。）④高价值用户流失较为严重。（截至6月，3G和4G100元以上用户规模同比降低435万，截至4月，移动120元以上11880万，中电信100元以上3507万，均略有增加）二、宽带业务与中电信相比有差距。①宽带业务南北份额与电信相比有较大差距。（截至7月，联通宽带用户7105.6万，电信12759.3万。联通北方宽带市场份额70.9%，比电信南方低10.6pp；南方宽带市场份额14.2%，比电信北方低9.8pp。）②网络速率较落后于中电信。高速率接入用户占比、FTTH端口占比均落后于电信（截至7月，FTTH/O用户占比低于电信6.8PP，20M以上宽带用户占比低于电信7.8PP。）②IPTV渗透率较低。（8月，TV用户总数到达684.3万户（其中IPTV535.9万），占宽带用户渗透率9.57%，占FTTH用户渗透率22.6%。中国电信IPTV占宽带用户渗透率已达27.4%，占FTTH用户渗透率已达56.7%。）89/1741.2.2内部问题与优势分析——优势企业仍具备一定基础业务发展和转型创新基础。①4G和光纤宽带驱动业务增加，4G带动流量消费激增。（截至8月，4G拉动主营收入增加11.5pp，宽带拉动2.1pp，4G开网以来，4G手机用户户均流量一直是3G2倍左右）②3G时代积累了大量高流量用户，语音风险逐步释放。（7月，3G和4G手机户均流量达到410.7M，比同期行业月户均移动互联网接入流量330.9M高24%；截至6月，联通移动语音收入占移动收入比34.5%，中电信39.9%，中移动语音收入占通服收入比46.3%）③以智慧沃家为代表销售模式转型初见成效。（截至7月，智慧沃家达320万，捆绑4G手机551万）④电信传统资源优势显著、为业务创新提供基础，创新业务初具规模。（网络管道/客户/渠道营销服务/大数据资源，创新业务收入规模到达127亿，增幅23%）⑤以沃易购为代表运行商产业互联网转型已经起步。（截至7月，沃易购交易额120亿，注册渠道超出30万）数据起源：上市企业六个月报910/1741.3.1规划期用户测算内容及方法行业联通移动用户市场份额目标牵引：采取移动用户市场份额提升值敏感性分析,结合行业发展趋势、联通历史数据以及联通份额提升目标值，得到规划期联通用户规模移网用户借鉴美、日、韩移动用户普及率推算行业移动用户发展空间2G/3G/4G网络用户预测：结合行业2/3/4G终端发展趋势和用户换机周期，参考企业2/3/4G全覆盖客户机网业匹配专题攻坚计划，推算规划期2G/3G/4G网络用户宽带用户宽带中国战略牵引：落实宽带中国战略年实现70%家庭宽带普及率要求，以靠近60%家庭宽带用户普及率为目标，倒推规划期宽带用户发展目标宽带用户市场份额目标牵引：采取固网宽带用户市场份额提升值敏感性分析，结合行业发展趋势、联通历史发展数据以及联通份额提升值，得到规划期联通固网宽带用户规模1011/1741.3.2规划期用户预测——行业移动用户（1/2）n参考美国、日本、韩国自4G业务后移动用户普及率提升情况，美国、日本、韩国在推出4G业务后移动用户普及率年均提升值分别为1.7pp、9.9pp、1.9pp。美国日本韩国移动用户普及率移动用户普及率提升值移动用户普及率移动用户普及率提升值移动用户普及率移动用户普及率提升值99.5%5.5pp98.6%6.8pp106.9%3.1pp4G元年99.9%0.5pp106.3%7.7pp108.2%1.4pp98.0%-1.9pp113.4%7.1pp108.6%0.4pp101.7%3.6pp125.4%12.0pp112.0%3.3pp-年均（E）提升值105.0%3.3pp136.1%10.7pp114.0%2.0pp——1.7pp——9.9pp——1.9ppn对规划期行业移动用户普及率年均提升值进行敏感性分析，行业移动用户普及率年均提升0.5pp时，行业移动用户年均净增1320.3万；年均提升1.0pp时，行业移动用户年均净增.5万。移动用户普及率抵达用户数净增用户数年均普及年均净率提升（E）（E）（E）（E）（E）（E）（E）（E）（E）增用户0.5pp1.0pp1.5pp2.0pp93.2%93.7%94.2%94.7%93.7%94.7%95.7%96.7%94.2%95.7%97.2%98.7%128754.3129444.8130135.3130825.8130074.6131462.3132850.1134237.9131401.6133493.3135585.0137676.71313.6.12694.63385.11320.3.52714.83412.01327.02031.02734.93438.91320.3.52714.83412.01112/1741.3.2规划期用户预测——行业移动用户（2/2）n综合考虑移动用户实名制、GDP增速放缓等原因影响，以规划期国内行业移动用户普及率年均提升1.0pp为例，测得规划期末行业移动用户普及率达到95.7%，年均净增用户2035万户。单位：万户年均增幅/（E）（E）（E）（E）提升值137478.9138168.4138857.8139548.00.5%中国总人口数中国行业移动用户普及率移动用户普及率提升值中国行业移动用户数年均净增用户数136072.0136782.088.8%91.9%92.7%93.7%94.7%95.7%——7.8pp120786.011163.63.1pp125639.24853.20.8pp127440.71801.51.0pp129461.5.81.0pp131496.12034.51.0pp133545.22049.11.0pp1.6%2034.81213/1741.3.3规划期用户预测——宽带用户n以宽带中国战略要求年宽带家庭普及率70%目标为牵引，考虑固网宽带用户增幅历史发展情况，预计规划期固网宽带用户年均增幅为9.3%，规划期末行业固网宽带用户2.78亿户，固网宽带家庭普及率为57.5%。行业固网宽带用户增幅6.5%，抵达用户2.27亿户，固网宽带家庭普及率为48.6%。单位：万户全国家庭用户数增幅（E）45732.21.9%（E）46601.11.9%（E）47486.61.9%（E）48388.81.9%（E）49308.21.9%（E）50245.01.9%42954.844042.744879.51.3%2.5%1.9%行业固网宽带抵达用户数行业固网宽带净增用户数行业固网宽带抵达用户增幅行业固网宽带家庭普及率16981.918851.319982.31832.712.1%39.5%1869.411.0%42.8%1131.16.0%44.5%21286.71304.36.3%46.5%22670.31383.66.5%48.6%24824.02153.79.5%52.3%27802.92978.912.0%57.5%31139.23336.312.0%63.2%35187.34048.113.0%70.0%1314/1741.3.4规划期收入测算内容及方法行业移网收入联通趋势外推测算规划期收入，扣减提速降费、分别预测移网增存量业务收入，存量收入由存量用京津冀一体化、长途费漫游费取消、流量不户与存量用户平均ARPU计算，增量收入由新增出清零等政策减收账用户与新增出账用户平均APUR计算趋势外推测算规划期收入，扣减提速降费政趋势外推测算规划期收入，扣减提速降费政策减收策减收法一：固网、移网业务收入分别预测，得到主营业固网、移网业务收入分别预测，得到主营业务收入务收入法二：依据规划期行业收入增加空间及联通收入份

额提升值来计算联通主营收入（1）移网提速降费：采取流量平均单价趋势值与提速降费目标值差值乘以规划期流量测得减收（1）移网提速降费：采取流量平均单价趋势值与提速值。降费目标值差值乘以规划期流量测得减收值。（2）流量不清零：分别计算月度直接减收及递延收入（3）京津冀一体化及长途漫游费取消：假定第四季度取消长途、漫游费。（4）固网提速降费：基于有主动升速需求固网宽带用户百分比及升速费用测得减收值。（2）流量不清零：分别计算月度直接减收及递延收入（3）京津冀一体化及长途漫游费取消：假定第四季度取消长途、漫游费。（4）固网提速降费：基于有主动升速需求固网宽带用户百分比及升速费用测得减收值。固网收入主营收入扣减原因1415/1741.3.5规划期行业收入测算（未考虑减收原因影响）nnn行业主营业务收入测算：由行业移网、固网主营业务收入测得行业主营业务收入年均增幅5.2%，规划期末达到1.34万亿元。行业移网主营收入测算：采取趋势外推法测得规划期移网主营收入年均增幅5.9%，规划期末10158.4亿元；行业固网主营收入测算：采取趋势外推法测得规划期固网主营收入年均增幅2.9%，规划期末3234.8亿元。规划期行业移网主营收入预测110001000090008000700060005000(E)(E)(E)(E)6618.67331.6y=478.32x+6332.2R²=0.93118084.08251.68550.2规划期行业固网主营收入预测9680.110158.43400320030002800260024002200(E)(E)(E)(E)2501.52511.32614.42718.0y=98.373x+2349.3R²=0.96352849.9单位：亿元单位：亿元3,037.63,136.03,234.39201.82966.3单位：亿元行业移网主营收入增幅行业固网主营收入增幅行业主营业务收入增幅8550.23.6%2966.34.1%11516.53.7%9201.87.6%3037.62.4%12239.46.3%9680.15.2%3136.03.2%12816.14.7%10158.44.9%3234.33.1%13392.74.5%规划期年均增幅5.9%——2.9%——5.2%——1516/1741.3.6规划期行业减收测算n移动业务减收：假定第四季度取消长途、漫游收费，经过测算，预计规划期移网业务受提速降费、流量不清零、京津冀一体化、长途漫游费取消等政策影响产生减收三年分别为-456.9亿元、-864.6亿元、-1237.5亿元。单位：亿元提速降费京津冀一体化（及年前三个季度）长途费漫游费（第四季度及年）流量不清零累计（E）（E）（E）-43.1-21.9——-391.8-456.9-198.6-16.4-179.5-470.2-864.6-242.7——-421.2-573.6-1237.5n固网业务减收：经过测算，预计规划期固网业务受提速降费影响产生减收三年分别为-24.2亿元、-27.0亿元、-31.1亿元。单位：亿元提速降费（E）（E）（E）-24.2-27.0-31.1n主营业务减收：规划期，移固网累计减收三年分别为-481.1亿元，-891.6亿元，-1268.6亿元。单位：亿元减收累计（E）（E）（E）-481.1-891.6-1268.6减收测算1617/1741.3.7规划期行业收入测算（考虑减收原因影响）n考虑提速降费、流量不清零、京津冀一体化、长途漫游费取消等政策造成减收原因，测算行业规划期主营业务收入年均增幅1.7%，年行业收入增幅2.1%。（2013、行业主营收入可比口径增幅8.5%、2.8%。10月行业主营收入账面口径增幅-1.9%，可比口径增幅2.0%。)单位：亿元主营业务收入（未考虑减收）增幅主营减收值主营业务收入（考虑减收后）增幅移网收入（未考虑减收）移网收入（考虑减收后）增幅固网收入（未考虑减收）固网收入（考虑减收后）增幅（E）11516.53.7%172.111516.53.7%8550.28550.23.6%2966.32966.34.1%（E）12239.46.3%481.111758.32.1%9201.88744.92.3%3037.63013.41.6%（E）12816.14.7%891.611924.41.4%9680.18815.50.8%3136.03109.03.2%（E）13392.74.5%1268.612124.11.7%10158.48920.91.2%3234.33203.23.0%年均增幅——5.2%————1.7%5.9%——1.4%2.9%——2.6%1718/174目录一、规划期市场业务发展环境二、规划期市场业务总体思绪2.1总体思绪2.2分区域策略三、规划期市场业务发展策略四、规划期运行能力建设规划1819/1742.1总体思绪n规划期，要尽快扭转竞争被动局面，促使业务发展重回快速增加轨道，保持和改进竞争格局。总体思绪一、聚焦4G与光纤宽带，南北有别、攻守兼备，实现有质量规模增加。二、完善创新布局，聚焦平台类和产业互联网，立足体制创新，实现创新增加。三、连续提升运行能力，打造企业面向未来关键竞争力。价值•聚焦重点业务（4G、宽带）•聚焦重点地域•搭建平台能力，聚焦产业互联网二创新业务一基础业务聚焦重点，创新发展③双轮驱动，规模增加①南北有别，攻守兼备②三提升运行能力，做对未来有沉淀事能力提升，转型发展分散运行à集中统一运行à全数字化运行à互联网化运行业务运行能力专业化运行能力1920/1742.1.1总体思绪解读①：双轮驱动，规模增加n规划期，以4G和光纤宽带为驱动，将有质量规模发展作为第一要务，实现规模增加。双轮驱动光纤宽带为何？规模增加—有质量规模发展①改进竞争格局需要：联通份额最低，发展最主要。4G②可连续经营需要：4G和光纤宽带不停增加资本投入需

要用户和收入规模才能覆盖成本、改进效益。③创新发展需要：创新转型业务发展需要足够基础业务用

户规模。Ø规划期聚焦4G和光纤宽带两项重点业务。Ø抢占4G和光纤宽带业务制高点，不停进行业务

升级。Ø考评、资源投入聚焦4G

和光纤宽带。有质量规模发展内涵①移动市场份额保持第二不动摇，北十省宽带保持绝对领先。②创新业务规模增加。（百亿级重点产品3项、十亿级重点

产品7项、亿级产品4项)2021/1742.1.2总体思绪解读②：南北有别，攻守兼备n规划期，北方保持固网市场主导地位，移动业务缩小与中移动规模差距；南方攻守兼备，重点突破，提升市场地位，对标中电信移网业务，加紧移网业务发展。发挥规模优势，建立主导地位，提升利润水平。北方率先突破以攻为守1、以光改和IPTV确保固网宽带绝对领先。2、借助融合优势拉动4G增加，缩小与中移动差距。3、扩大集团客户优势，收入份额超出50%，占据行业主导。目标保持和改进竞争格局移动为本南北有别南方攻守兼备重点突破聚焦重点，差异竞争，形成局部竞争优势，加紧创新转型实现规模发展。1、移动业务改变被动局面，赶超中电信。2、宽带业务以扩大社会化合作实现重点突破。3、在珠三角、长三角和沿海地域重点城市率先突破。2122/1742.1.3总体思绪解读③：聚焦重点，创新发展n规划期，聚焦平台类及产业互联网，完善创新业务布局，实现转型：以创新业务填充网络价值，形成差异化优势，带动传统业务发展；以体制机制创新，支撑创新业务快速增加，践行企业作为“信息生活创新服务领导者”使命。聚焦平台类和产业互联网类平台自建应用合作①资源优势显著②基础业务协同目标M2MIPTVIDC与云手机视频大数据规划期末重点创新业务收入占比23.5%，复合增加率49%聚焦重点创新特区多元发展①具备市场规模及前景②具备资源能力行业家庭个人教育、交通、医疗等IPTV支付金融建立适应创新业务发展需要新模式、新体制创新发展资本多元平台生态运行能力产品梯队发展一批、孵化一批、探索一批机制体制创新，创投、孵化依靠关键平台，提升自主研发、高效、众包、众筹、市场化用工参加或主导生态响应、快速迭代能力2223/1742.2分区域策略总体思绪n围绕企业“聚焦”战略，在“移动市场份额保持第二不动摇，北方十省宽带保持绝对领先”目标指导下，分区域思绪以下：1.聚焦行业规模大省，将宝贵资源投放在能创造规模效益区域。2.北方要发挥规模优势，建立主导地位，提升利润水平。基础业务上保持固网市场主导地位，移动业务缩小与中移动规模差距。3.南方要攻守兼备，重点突破，形成局部竞争优势。尤其在移动业务上对标中电信，加紧移网业务发展。说明：一．聚焦行业规模大省主要指行业收入规模大、人口多、经济发达省份；二．指导意见明确了分区域总体思绪框架，个别省分可在此指导框架内微调；三．各省按照指导意见，统筹本省分区域策略，聚焦人口多、经济发达重点当地网。2324/1742.2.131省行业规模n聚焦第（一）、（二）类行业规模大省。（一）省分行业规模>500亿元，占比>50%省分12345678广江浙山北河四上累计东苏江东京南川海行业市场规模（）1513.4853.9751.3654.8554.1545.5541.5531.35945.7占全国比12.9%7.3%6.4%5.6%4.7%4.6%4.6%4.5%50.6%12345678（二）500亿元>省分行业规模>300亿元，占比>25%省分河福湖湖辽安陕云累计北建南北宁徽西南行业市场规模（）478.3436.4407.6405.4397.9371.8328.9310.03136.4占全国比4.1%3.7%3.5%3.4%3.4%3.2%2.8%2.6%26.7%（三）300亿元>省分行业规模>100亿元，占比>20%省分1234567891011广西山西江西黑龙江贵州重庆内蒙古新疆吉林甘肃天津累计行业市场规模（）285.9263.8251.4249.8222.0221.9221.2208.4182.6165.5160.82433.3占全国比

2.4%2.2%2.1%2.1%1.9%1.9%1.9%1.8%1.6%1.4%1.4%20.7%（四）省分行业规模<100亿元，占比<5%省分1234海南宁夏青海西藏累计行业市场规模（）90.658.451.937.8238.7占全国比0.8%0.5%0.4%0.3%2.0%n北方2425/1742.2.2区域划分标准n综合考虑各省行业空间和本身经营情况进行分类，聚焦行业规模大省作为重点区域。北方北方通盘考虑，整体强化主导地位，结合联通收入份额、行业规模进行分类。收入份额南方南方21省结合行业规模、联通收入份额进行分类。行业规模聚焦较高较低聚焦较大较小行业规模行业规模收入份额收入份额聚焦较大较小较小较大较高较低较高较低25I类（3个）II类（2个）III类（3个）IV类（2个）I类（6个）II类（4个）III类（7个）IV类（4个）26/1742.2.3分区域发展策略—北方聚类分析n分类标准：北方10省是中国联通主导区域，整体强化主导地位。结合联通收入市场份额及行业规模进行分组指导，匹配对应资源。45.0联通收入份额（%）天津40.040北京I类II类吉林北方平均33.2%

!-通用格式!-通用格式!-通用格式

黑龙江!-通用格式!-通用格式!-通用格式!-通用格式35.035辽宁山东行业市场规模（亿元）!-通用格式山西30.0III类内蒙古25.0

300亿河北河南IV类2627/1742.2.3分区域发展策略—北方聚类特征行业市场规模（亿元）554.1654.8397.9160.8182.6249.8263.8221.2478.3545.53708.8主营收入份额（%）聚类特点联通39.634.435.141.235.732.431.02928.827.833.2电信17.39.59.712.911.611.710.211.615.68.711.9移动43.256.155.246.052.75658.859.455.663.554.927收入份额低于北方平均行业规模较大收入份额低于北方平均行业规模较小收入份额高于北方平均行业规模较小收入份额高于北方平均行业规模较大策略类别省分北京I类山东辽宁天津率先突破规模发展II类吉林黑龙江III类山西内蒙古河北IV类河南北10省重点突破改进格局改变局面规模增加注：行业规模为整年数据，收入份额为8月数据。28/1742.2.3分区域发展策略——北方分区域发展策略类别省分北京I类山东策略率先突破规模发展目标营销资源匹配策略考评提议II类整体上适度释放营销资源1.移网对标中移动，扩大对中电信领先

强化对移动业务

优势优先满足高速成长和高价值区域，保份额及利润贡献辽宁强化主导地位，适度加大利润2.宽带对标南电信(用户份额81.5%)，扩证利润水平，提升营销成本效能，拉

考评

大主导优势。动收入、用户规模增加天津

贡献吉林黑龙江重点突破改进格局1.结合本身资源及竞争对手业务发展情况找到业务突破口；勇于释放营销资源维持现有考评不适度倾斜战略细分市场，在提升收入、

变用户规模要求下，加大营销成本投入III类山西主营收入市场2.移网扩大对中电信领先优势；内蒙古份额到达北方3.宽带保持主导。

平均水平河北IV类河南短期内弱化利润

提升效能+勇于释放营销资源

及营销费用占比

规模增加2.移网要确保对中电信领先优势不减弱；充分保障规模经济性地域市场需求，

考评，强化对用尽快恢复行业3.宽带加强保有，加紧反抢，遏制中电信维持营销成本投入水平，重点提升营户、收入份额提

主导地位增加势头。在电信已经形成优势地方可销成本使用效能。

升及增幅考评

试点社会化合作。

1.移网、宽带业务要尽快到达北方平均水改变局面平；2829/1742.2.4分区域发展策略—南方聚类分析n分类标准：南方21省依据行业市场规模及本身发展现实状况进行分类管理，结合行业主营业务收入、联通主营业务收入份额分组，实施差异化营销策略，匹配对应资源。联通市场份额份额高Ⅲ宁夏青海新疆海南贵州广西重庆湖南陕西湖北上海福建Ⅰ广东行业市场规模13.5%（南方平均）收入低Ⅳ西藏安徽甘肃江西云南份额低Ⅱ四川收入高浙江江苏100亿元300亿元500亿元2930/1742.2.4分区域发展策略—南方聚类特征行业市场规联通收入份收入利润率利润总额模（亿元）额（%）（%）（亿元）1513.4531.3436.4407.6405.4328.9853.9751.3541.5371.8285.9221.9222.0208.490.658.451.9310.0251.4165.5208.4类别省分聚类特点策略ⅠⅡ广东上海福建湖南湖北陕西江苏浙江四川安徽广西重庆贵州新疆海南宁夏青海云南江西甘肃西藏13.816.513.518.717.318.510.510.911.812.513.917.114.417.314.713.719.67.38.810.57.615.219.55.111.14.95.68.01.2-1.54.5

0.711.93.7-5.0-10.3-7.7-3.1-45.6-21.7-26.5-155.724.313.02.26.52.62.65.40.8-0.81.60.23.50.9-1.4-1.1-0.5-0.2-7.9-3.8-3.7-3.5行业市场规模较大联通收入份额相对较高率先突破，规模增加行业市场规模较大联通收入份额相对较低重点突破，改变局面Ⅲ行业市场规模较小经营情况相对很好改进格局，稳健提升Ⅳ行业市场规模较小经营亏损且未改进保持稳定，减亏扭亏30注：行业主营规模为整年数据，联通收入份额为年8月数据，利润为年1-9月数据31/1742.2.4分区域发展策略——南方分区域发展策略类别省分广东上海福建湖南湖北陕西江苏浙江四川安徽广西重庆贵州新疆海南宁夏青海云南江西甘肃西藏策略率先突破，规模增加连续提升收入份额，加大收入利润贡献。上海要对标北京电信营销资源匹配策略整体上适度释放优先满足高速成长和高价值区域，在确保利润水平不下降前提下，提升营销成本使用效能，拉动规模增加考评提议Ⅰ强化对移动业务份额及利润贡献考评重点突破，改变局面快速提升市场份额，到达南方平均水平整体上勇于匹配增量收入营销成本充分保障规模经济性地域市场需求，加大营销成本投入，提升营销成本使用效能Ⅱ短期内弱化利润及营销费用占比考评，强化对用户、收入份额提升及增幅考评Ⅲ改进格局，稳健提升维持现有市场地位不下降适度倾斜战略细分市场优化成本结构，提升营销成本效能，改进收入利润水平，满足发展需求维持现有考评不变保持稳定，减亏扭亏满足全程全网落地需要，以减亏扭亏作为经营重点Ⅳ整体提升营销成本有效性加强合作发展，加大增量收入营销成本配置重点考评效益改进指标3132/1742.2.4分区域发展策略—南方移动业务发展策略省分湖南湖北重庆贵州陕西青海海南广西新疆广东宁夏江西西藏甘肃安徽云南上海福建四川浙江江苏南21移动业务收入（亿元）联通-电信18.38.93.21.60.50.50.60.2-0.7-1.9

-2.5-6.4-4.0-7.7-9.2-8.6-8.3-9.6-12.6-20.7-49.2-107.8差额占联通移网收入比（%）37.019.914.18.31.38.06.90.7-3.2-1.7

-54.1-45.2-212.5-63.5-30.3-68.8-24.0-30.3-32.8-49.7-96.2-17.4移动业务发展策略i（8个）扩大对中电信领先优势重点在终端、渠道等方面压制，扩大对中电信领先优势ii（2个）奋力赶超中电信新疆、广东争取超出中电信缩小与中电信差距安徽、上海、福建、四川争取在规划期末赶超中电信，其余省分缩小差距借助合作搭档力量（如移动转售企业、跨界搭档等），间接提升移动收入、用户份额

ⅲ（11个）n说明：要求各省依据本身情况，明确提出规划期扩大优势（或赶超，或缩小差距）详细目标及举措。注：移动业务收入规模为为1-8月累计数据.3233/1742.2.4分区域发展策略—南方宽带业务发展策略宽带家庭普及

省分

率%71中电信光纤用户占比%29中电信防御相对弱4042495683253031中电信防御相对弱34414344475051中电信防御较强5357678448中电信收入份额%323126313544282923292623212731322629302830行业增量空间较小67516660544630314233广东福建海南浙江江苏上海陕西甘肃云南湖北江西湖南贵州广西新疆青海重庆安徽宁夏四川南21中电信宽带用户份额%

827979858790748881758975717586837184788682宽带业务发展策略说明：聚焦高价值区域聚焦城市商业区、富裕小区及基站周围覆盖等价值较高地域自建自营或社会化合作，抢夺对手高价值存量多元化合作与创新开展多元化社会合作，借力社会力量在中电信微弱区域搅局，在集团客户市场、创新业务等领域寻求突破电信防御较强相对激进策略聚焦城镇结合部、乡镇农村等新增市场及电信防御较弱破旧小区灵活投资及社会化合作机制，有需求地域适度降低建设规模等要求，快速抢占市场行业增量空间较大38284245384530393245（全国）稳健拓展策略社会化合作和自建相结合，在满足投资回报要求前提下集中资源聚焦局部优势区域，抢占宽带市场份额此处为建议性策略，详细宽带分场景分区域经营模式以总部市场营销部固网中心工作会部署材料为准注：家庭宽带普及率和中电信光纤用户占比为7月数据，中电信收入份额（8月）和宽带用户份额（5月）为参考指标。3334/1742.2.5聚焦重点当地网经营发展n按照当地网行业收入规模选取TOP30（除直辖市），TOP30当地网行业收入占全国行业收入

32.9%，联通主营业务收入占比28.9%，利润总额占联通31省利润75.5%。nTOP30中北方有8个当地网，联通主营收入份额北方最高为43.2%（济南），最低为26.7%（保定

）；南方有22个，沿海城市15个，最高到达21.7%（长沙），最低7.7%（金华），长三角主营收入市场份额都比较低。序当地网号

top301深圳市2广州市3成城市4苏州市5杭州市6东莞市7武汉市8西安市9佛山市10南京市11郑州市12宁波市13温州市14福州市15沈阳市北方行业主营收入（亿元）

2197.7

199.6189.7116.1114.5104.896.782.781.176.773.171.767.566.663.961.1珠三角、长三角联通主营收入利润总额占份额31省比

18.4%

75.5%14.7%7.5%18.3%8.7%12.6%2.0%12.0%3.1%14.4%2.7%11.3%0.5%19.0%2.7%18.4%2.1%15.2%1.8%13.0%1.6%34.4%4.7%12.2%1.2%8.1%-0.2%16.0%2.0%39.1%5.4%序号16171819202122当地网青岛市长沙市泉州市昆明市无锡市大连市合肥市行业主营收入（亿元）59.258.257.457.155.950.850.349.645.144.143.942.140.539.338.2联通主营收入利润总额占份额31省比41.1%21.7%11.5%9.9%9.2%38.5%13.3%29.9%17.5%43.2%7.7%34.0%26.7%11.9%13.5%

7.6%2.2%0.8%-0.2%0.4%4.5%1.0%

1.6%2.0%4.9%-0.1%1.9%2.0%0.1%0.8%23石家庄市24252627282930南宁市济南市金华市长春市保定市台州市厦门市3435/1742.2.5.1重点当地网营销资源匹配策略（1/2）n济南、青岛、沈阳、大连收入份额较高4个当地网要保持主导地位，提升收入利润贡献；郑州、长春要改进竞争格局；保定、石家庄收入份额较低2个当地网，要改变局面、提升收入份额。当地网济南市Ⅰ青岛市沈阳市大连市Ⅱ郑州市长春市石家庄市保定市本组平均北10省平均行业主营收入（亿元）44.159.261.150.871.742.149.640.5————联通收入份可控销售费收入利润率额用占收入43.2%41.1%39.1%38.5%34.4%34.0%29.9%26.7%————5.2%4.2%5.6%5.2%7.2%6.3%6.5%4.3%5.6%10.2%31.1%37.9%27.7%28.3%23.6%15.9%13.2%22.9%26.3%12.3%利润总额（亿元）6.810.57.66.36.62.62.22.8————改进竞争格局改变局面提升份额保持主导地位，提升收入利润贡献市场策略Ⅲ注：行业主营、联通收入市场份额为7月数据，可控销售费用、收入利润率、利润总额为8月数据3536/1742.2.5.1重点当地网营销资源匹配策略（2/2）n广州、武汉、西安、长沙等收入份额较高7个当地网，要率先突破、规模增加；深圳、杭州等收入份额较低5个当地网，要重点突破、改变局面；成都等10个当地网要改进格局，稳健提升。当地网行业主营收入（亿元）联通收入份额长沙市武汉市西安市

Ⅰ

广州市（7个当地网）南宁市福州市佛山市深圳市杭州市

Ⅱ

厦门市（5个当地网）合肥市南京市成城市宁波市苏州市台州市

Ⅲ泉州市（10个当地东莞市网）昆明市无锡市温州市金华市本组平均南21平均58.282.781.1189.745.163.976.7199.6104.838.250.373.1116.167.5114.539.357.496.757.155.966.643.921.7%19.0%18.4%18.3%17.5%16.0%15.2%14.7%14.4%13.5%13.3%13.0%12.6%12.2%12.0%11.9%11.5%11.3%9.9%9.2%8.1%7.7%可控销售费用占收入1.92.22.05.60.91.02.44.51.50.51.01.51.80.81.90.50.72.30.60.80.50.410.0%17.8%收入利润率

21.4%21.0%17.6%31.0%31.3%23.6%18.8%31.4%21.9%19.3%18.7%21.0%16.4%18.2%27.4%3.8%15.1%6.1%-4.1%9.4%-4.1%-5.3%20.9%6%利润总额（亿元）3.13.83.012.12.82.82.510.53.81.11.42.32.71.74.30.21.10.8-0.30.5-0.3-0.2市场策略率先突破规模增加重点突破改变局面改进格局稳健提升————————————3637/174目录一、规划期市场业务发展环境二、规划期市场业务总体思绪三、规划期市场业务发展策略1.业务与市场2.营销要素3.资源配置四、规划期运行能力建设规划3738/174移网和个人客户3839/1743.1移动业务和个人客户总体思绪n规划期内，以4G为引领，构建4G新网络、推出4G新终端、升级4G新业务、打造4G新品牌；增存协同，全量维系，聚焦增加，最终实现用户有质量规模发展。一、强化4G品牌，升级客户感知u强化联通4G品牌，

聚焦4G品牌和业务宣传，强化市场、用户对联通整体品牌认知。u聚焦4G网络用户发

展，不以套餐定义用户，牵引资源与考评u加速载波聚合、

VoLTE/VoWIFI/RCS

网络布署和商用进程，升级基础产品，提升客户产品体验。二、加速网络迁移，实现终端突破三、对标竞争对手，提升网络体验四、加大流量经营，优化套餐资费

u保持当前移动业务套餐u全方面开放4G网络，u加紧4G网络建设，打

体系架构，提升促销政

以4G终端为牵引，有造4G新网络，聚焦重

策灵活性；做好包月不

节奏加速用户向高点城市、重点区域、室

限量等新产品研究工作，

价值网络迁移，培养内覆盖；关注用户话音

适时试点推出；有节奏

用户长久价值，加速体验，竞争区域实现客

释放流量价格弹性；加

降低2G网络用户规模。户网络体验刚性对标；4G引领u“开放、聚力、聚焦、u以客户感知（NPS）

简单”，推进机制转为出发，牵引用户感知变，创新合作模式，提升实现4G终端、VoLTE

u主动探索与中电信网

终端、4G+终端份额络竞合，加强资源交换突破。速释放语音价值；优化套餐结构。u加大流量经营，构建以

流量价值为关键定价体系，加大流量型产品推广普及，提升流量收入占比。一、融合群组二、全量维系u依靠大数据、系统及平台支撑保障，从全覆盖存量客户分类入手，匹配产品、渠道、资源，精准化维系用户。三、聚焦增加u聚焦特定人群，针对移动互联网需求依赖大、对移动号码依赖弱年轻人市场、一机多卡/一人多机市场、乡镇市场、物联网市场等，在局部形成优势。增存协同u强关系用户板结化经营，利用主副卡、共享套餐，强化用户保有和新增；弱关系用户群组化经营提升用户价值，拉动用户增加.3940/1743.1.1强化4G品牌n规划期内，“沃4G”升级“沃4G+”，聚焦4G+品牌和业务宣传，强化市场、渠道、客户对联通品牌整体认识，不停升级现有4G产品，提升用户产品体验。沃4G+定位沃4G+内涵沃4G+宣传策略沃4G+升级沃4G+峰值达300Mbps，未来实现450Mbps

载波聚合

+

语音数据同在线VoLTE/高清语音

+

全开放终端(沃4G+终端)强化品牌宣传公关视频广告自有资源户外平面新媒体互联网=沃4G将原有“沃4G”，升级为全新“沃4G+”，引领4G宣传预热期以公关为主，待沃4G+正式发布后，广告公关整合宣传，联合应对竞争对手发起攻势n规划期内，不再以套餐定义用户，提议以用户所能登陆最高网别划分4G/3G/2G用户，聚焦

4G网络用户发展，牵引资源、考评。套餐定义4G用户3G用户2G用户üüü订购4G套餐用户（5170万户）订购3G套餐或2/3G融合产品（5276万户）订购2G套餐（1.21亿户）üü网络定义登陆过4G网络用户（3000万户）登陆过3G网络，但从未登陆过4G网络用户（6823万户）仅登陆过2G网络用户（1.13亿户）ü注：用户数据为8月数据4041/1743.1.2升级客户感知-基础产品（1/2）n顺应市场发展与技术演进趋势，主动跟进竞争对手，布署VoLTE、VoWIFI、RCS等产品，实现基础产品升级演进，全方面提升用户在4G网络上基础产品体验。VoLTE用户渗透率VoLTE

终端产品定位思绪销量（万）占支持联通网络终端（联通版+开放版）比5%130012%VoWIFI填补室内覆盖不足，优化用户室内及国际漫游语音体验主动探索、慎重推出Ø在VoLTE试商用城市同时试点

VoWiFiØVoWiFi与VoLTE无缝切换Ø重点研究家庭、国际漫游应用场景Ø评定政策风险，适时推出VoWiFi，与语音不限量政策相结合Ø推出1-2款终端及APP客户端，能够显示VoWiFi和高清标识，配合业务试点Ø后续依据试点及市场环境情况确定终端需求29%770066%RCS50%12600100%0.03%500.6%VoLTE基础语音业务，提升用户4G语音体验，促进4G用户发展主动跟进、抢占亮点、终端保障、加紧布署Ø跟进中移动，选择LTE连续覆盖城市，底前完成试点或试商用，年底全国商用Ø底，同时VoLTE试商用进度，实现HDVoice商用，统一使用高清语音品牌丰富业务形态，提升管道价值和号码黏性，抢占用户入主动试点、分步开展ØØ依靠VoLTE网络布署，提议底，在具备条件VoLTE试商用城市进行试点有节奏地提供RCS功效（消息类、增强类、能力开放）提供1-2款终端配合业务试点，优先推进终端以APP方式支持，逐步推出原生终端后续依据试点及市场环境情况确定终端需求策略试点终端需求Ø9月最少推出3款4G终端支持3GHDVoice，年底前推出2-3款元档VoLTE终端供试点Ø终端需支持高清语音标识ØØ4142/1743.1.2升级客户感知-4G+服务（2/2）n以推出“沃4G+”品牌为契机，打造4G新网络，结合LTE技术演进、CA终端产业链成熟度、公司频率资源现实状况及各省网络负载差异，明确载波聚合方案，因地制宜布署，聚焦营销资源，牵引终端厂商，全方面提升用户网络体验Ø优先布署1.8G+2.1GHz载波聚合、1.8GHz带内，主动推进1.8GHz+2.6GHz载波聚合布署。Ø规划期内，主动申请新频率，加速推进三载波、四载涉及以上载波聚合技术试验及商用Ø与中电信共享1.8+2.1GHz终端产业链，大力推进FDD+TDD载波聚合终端产业链，配合支撑业务发展下行峰值速率300Mbpsn底，56城市B1+B3、B3+B3试商用，开展下行峰值速率300M宣传450Mbpsn3月，56城市B1+B3、B3+B3商用n底，全国商用。600Mbpsn底，B1+B3+B41商用；B1+B3+B3+B41试商用750Mbpsn底，B1+B3+B3+B41商用；开展B1+B3+B3+B41+B41载波聚合布署时间表五载波试验支持双载波以上终端销量（万台）占支持联通网络终端（联通版+开放版）比1501.9%210019%380033%630050%载波聚合布署资料起源：网研院注：峰值速率依照终端能力定义4243/1743.1.3加速4G网络迁移n规划期内，以全方面开放4G网络为契机，快速提升4G终端份额，提升中低端4G终端销量，聚焦有流量需求非持4G终端用户，加大4G终端牵引力度，加速用户向高价值网络迁移。Ø4G终端规模上量，2G终端长久在网。规划期末，4G终端用户大幅提升，用户规模到达2.5亿，占移动用户比89%，较6月提升76pp；2G终端用户从1.1亿下降到规划期末0.3亿，并将长期在网。Ø终端、网络协同发展，4G网络用户规模增加。规划期末，伴随4G网络广覆盖完成，网络、终端实现100%协同。4G网络用户2.5亿户，占移动用户比89%，较6月增加2.3亿户，占比提升81pp。H1及移动终端用户结构单位：亿户移动网络用户结构0.010.250.060.3%9%2%H1及移动网络用户结构单位：亿户0.5%0.029%0.250.041.5%0.351.0914%0.360.67单位：

.6

亿户4G网络0.203G网络0.690.700.521.040.252.511.580.180.770.102.622.060.080.550.042.732.530.040.250.022.850.690.20H14G终端用户0.3715%-16%44%0.3415%-30%38%0.84-2.531.2450%2.5389%89%2G网络1.24无流量及无法识别0.37

用户累计2.490.730.32H129%13%28%8%3G终端用户2G终端用户无法识别4G终端用户3G终端用户2G终端用户无法识别注：移动终端用户、移动网络用户不含无线上网卡用户。2G终端用户：指只能登录联通2G网络终端用户，包含持2G终端及移动定制3/4G终端用户4344/1743.1.4优化移动业务资费体系n规划期将有节奏释放流量价格弹性，加大流量经营，确保流量收入及占比稳步提升；顺应业务发展趋势，加速释放语音价值，最大程度降低“套内流量不清零”、“取消长途费漫游费”等政策减收影响。当前移动业务套餐资费促销体系近期优化方向1、分步实施，加紧取消漫游费分步走步骤：逐步停顿新增非长市漫一体套餐，利用融合化等全国产品吸纳非长市漫一体资费用户，最终对存量用户统一取消漫游费。基本套餐+合约+业务叠加包+阶段性促销政策2、适时推出语音包月资费全国套餐全国套餐合约当地套餐合约校园套餐合约共享套餐合约语音叠加包优语音促销政策化流量促销政策应对中移动语音短信不限量套餐，及时推出相关档次网内语音包月不限量套餐。3、创新流量计费，试点流量包月限速产品流量叠加包增值业务叠加包带4号码促销政策当地套餐校园套餐共享套餐结合现有网络能力，试验推出流量包月限速产品，流量超套后限速不收费，增加用户流量使用安全感。行业应用叠加包4、给予省分企业更灵活促销权限积分促销政策深入提升分企业促销政策灵活性，快速应对市场竞争形势改变，推进2/3G用户向4G迁转。4445/1743.1.5加大流量经营—丰富创新产品（1/2）n加大流量经营，规范流量价格，加大流量型产品发展导向；视频业务领先，拉动流量消费提升ARPU；丰富创新产品，利用LTE高带宽提升业务体验；经过流量银行实现流量价值交易n规划期末，实现4G网络用户流量占移动出账收入比超出70%；4G网络用户户均流量达1.5GB规范流量价格，加大流量型产品发展导向•构建以流量价值为关键定价体系•加大流量型产品推广普及4G网络用户流量收入占比70%规划期末，流量占移动出账收入比70%视频业务领先，拉动流量消费提升ARPU基于联通网络及平台能力开展视频业务运行内容价值入口价值数据价值广告价值拉动用户体验联通移动宽带网络优势丰富创新产品，利用LTE高带宽提升业务体验阅读微博手机游戏手机音乐个人云盘手机邮箱新闻资讯•••••••手机游戏定向流量手机音乐定向流量个人云盘定向流量手机微博定向流量手机阅读定向流量手机邮箱定向流量金融理资讯定向流量规划期末4G网络用户户均流量1.5GB1.5GB1GB965MB4G.84GE4GE4GE1.2GB跨界运行，流量银行实现流量价值交易•经过流量经营互联网化实现跨界运行，为本网用户提供差异化服务同时，实现服务全行业移动互联网用户4546/1743.1.5加大流量经营—后向经营规模化（2/2）n规划期，提升后向流量运行平台支撑响应能力，实现一点接入，全网服务n统一价格体系和销售规范，加大对外合作，推进后向经营规模化后向流量收入占流量收入占比5%提升支撑响应•统一价格管控•构建以流量价值为核心定价体系•统一把控价格体系一致性•适时丰富后向产品••统一销售规范杜绝个别合作搭档破坏价格体系，制订处罚机制控制或杜绝后向优惠折扣，防止引发恶性内部市场价格竞争全局考虑集客市场和公众创新市场销售政策，防止签约省折扣打乱全国市场丰富生态合作•探索互惠生态合作模式，将内容与后向流量结合发展由子企业专业化运行支撑后向流量业务，一点接入，全网服务提升专业化统一运行支