市场调查方法探究课件

市场调查方法的选择10/20/20221市场调查方法的选择10/15/20221任务一：文案调查法的应用10/20/20222任务一：文案调查法的应用10/15/20222案例：日本是如何在大庆油田招标中胜出的10/20/20223案例：日本是如何在大庆油田招标中胜出的10/15/20223讨论：文案调查法的优缺点10/20/20224讨论：文案调查法的优10/15/20224文案调查法的定义就是利用企业内外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。这种调查不直接与调查对象接触，一般也称为非接触性方法。也可以叫资料查阅寻找法，间接调查法，资料分析法，室内研究法。10/20/20225文案调查法的定义10/15/20225讨论：文案调查法的特点：10/20/20226讨论：文案调查法的特点：10/15/202261.它是收集已经价格过的次级材料，而不是对原始资料的搜集2.它是收集文献性信息为主，具体表现为各种文献3.所收集的二手资料分为动态与静态两个方面，尤其偏重于动态资料的搜集10/20/202271.它是收集已经价格过的次级材料，而不是对原始资料的搜集10文案调查法的应用范围：10/20/20228文案调查法的应用范围：10/15/20228文案调查适用范围很广，但在以下5方面的调查效果最佳：生产经营工业品的企业高级耐用品出口企业为了解进口地区市场的作为实地市场调查的预备调查企业经常性的市场调查10/20/20229文案调查适用范围很广，但在以下5方面的调查效果最佳：10/1文案调查法的资料来源：（一）企业内部资料业务资料统计资料财务资料企业积累的其他资料10/20/202210文案调查法的资料来源：10/15/202210文案调查法的资料来源：（二）企业外部资料统计部门与各类政府主管部门公布的相关资料各种经济信息中心、各行业协会等提供的情报国内外有关的书籍提供的文献资料有关生产与经营机构提供的专利资料商品价目表等10/20/202211文案调查法的资料来源：10/15/202211文案调查法的资料来源：（二）企业外部资料诸媒体提供的有关市场信息各种国际组织，商会提供的国际市场信息国内外各种博览会、展销会、交易会等促销会议提供的信息学术性会议上所发放的材料文件等10/20/202212文案调查法的资料来源：10/15/202212讨论：文案调查法的步骤10/20/202213讨论：文案调查法的步骤10/15/202213确定市场调查的目的和内容拟定详细的调查计划查阅信息源搜集信息内容筛选和整理资料提出调查报告10/20/20221410/15/202214任务二：访问法的应用10/20/202215任务二：访问法的应用10/15/202215案例1：企业的成功来自于顾客的调查案例2：宝洁的免费电话10/20/202216案例1：企业的成功来自于顾客的调查案例2：宝洁的免费电话1讨论：访问法的优缺点10/20/202217讨论：访问法的优10/15/202217访问法的定义是指将所拟调查的事项以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。10/20/202218访问法的定义10/15/202218访问法的分类及应用：根据调研者与被调研者接触的方式，可以分为面谈访问法，电话访问法，留置问卷访问法，邮寄访问法，互联网调查访问法10/20/202219访问法的分类及应用：10/15/2022191.面谈访问法应用它包括：入户访问，街头拦截式面访调查，计算机辅助个人面访调查10/20/2022201.面谈访问法应用10/15/202220入户访问应用访问前的准备工作（有哪些注意事项）访问的步骤：1.自我介绍（请设计自我介绍语）。2.要详细说明这次访问的目的。3.提问开始特殊情况的处理10/20/202221入户访问应用10/15/202221设计自我介绍语您好！我是A公司的访问员（最好不要说调查员，以免引起受访者的猜疑和排斥），我们正在进行一项关于某某的访问,您家是按照科学的方法随机抽样选出来的，我不会占用您太差时间，希望得到你的支持和帮助。10/20/202222设计自我介绍语10/15/202222街头拦截式面访调查应用讨论：此调查的优缺点10/20/202223街头拦截式面访调查应用10/15/202223计算机辅助个人面访调查法应用1.受训的调查员手持电脑向被访者进行面访调查2.被访者直接将答案输入计算机内10/20/202224计算机辅助个人面访调查法应用10/15/2022242.电话访问法应用讨论：此访问法的优缺点10/20/2022252.电话访问法应用10/15/2022253.留置问卷访问法应用该调查法关键之一是保证匿名性10/20/2022263.留置问卷访问法应用10/15/2022264.邮寄访问法应用

10/20/2022274.邮寄访问法应用10/15/2022275.互联网调查法应用讨论：此访问法的优缺点

10/20/2022285.互联网调查法应用10/15/2022286.观察法的应用观察法满足的条件：1.所需信息必须是能够观察的。2.观察的行为必须是频繁发生。3.观察的行为必须是相对短期的。根据不同的标准划分，观察法可以分为：直接观察法与间接观察法人员观察与机器观察结构式观察和无结构式观察

10/20/2022296.观察法的应用10/15/202229观察法的特点1.它要求观察对象进行系统全面的观察2.它要求观察人员在充分利用自己的感官器官的同时，也要尽量运用科学的观察工具3.观察的结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。10/20/202230观察法的特点10/15/202230观察法的步骤讨论：该步骤包括哪些？10/20/202231观察法的步骤10/15/202231观察调查法的应用观察法的应用原则：客观性原则全面性原则持久性原则

10/20/202232观察调查法的应用10/15/202232观察法的应用范围讨论：该方法主要应用于哪些场合？

10/20/202233观察法的应用范围10/15/202233观察法应用的注意事项讨论：

10/20/202234观察法应用的注意事项10/15/202234实验法的应用观察调查法简称实验法，又称因果性调查法实验调查的基本要素包括：自变量：指那些可以操作处理的、而且效果可以测量和比较的变量。如：价格、包装、产品形状等10/20/202235实验法的应用10/15/202235实验法的应用因变量：指那些由自变量的变化而引起变化的变量。如：销售量、市场占有率、品牌态度等实验处理：实验组：对比组：干扰变量：10/20/202236实验法的应用10/15/202236实验法的分类1.根据实验的地点不同，可以分为实验室实验和现场实验2.根据实验内容不同可以分为分割实验与销售区实验10/20/202237实验法的分类10/15/202237实验调查法的步骤1.根据调查项目的要求，提出需要研究的假设，确定实验变量2.进行实验设计3.进行实验4.数据处理与系统分析5.整理资料，撰写调查报告10/20/202238实验调查法的步骤10/15/202238对实验调查的评价实验调查法的优点：1.能够直接确立事物之间的因果关系2.实验调查是可重复的调查3.有利于探索解决社会问题的具体途径和方法实验调查法的缺点：10/20/202239对实验调查的评价10/15/202239其它调查方法的应用一.小组座谈会法（焦点座谈法）：就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在装有摄录设备的房间内，在主持人的组织下，就某个问题进行专题讨论，从而获得对有关问题的收入了解座谈会的特点：10/20/202240其它调查方法的应用10/15/202240小组座谈会法（焦点座谈法）优缺点讨论优点：缺点：座谈会的实施步骤：（讨论）10/20/202241小组座谈会法（焦点座谈法）10/15/202241二.深层访谈法该方法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问的过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访问一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深层访谈法不如小组座谈会那么普遍使用10/20/202242二.深层访谈法10/15/202242深层访谈法的实施访谈前的准备工作（讨论）10/20/202243深层访谈法的实施10/15/202243访谈前的准备工作：预约访谈时间，制定访谈提纲、、准备访谈用品10/20/202244访谈前的准备工作：预约访谈时间，制定访谈提纲、、准备访谈用品访谈实施后注意的事项（讨论）10/20/202245访谈实施后注意的事项（讨论）10/15/202245访谈实施后注意的事项：1.访谈员应该详细的介绍此次访谈的目的意义，并创造一种轻松地访谈氛围2.在访谈过程中，访谈员可以做必要的追问和引导。3.访谈员应该保持中立的态度4.访谈员应该注意礼貌10/20/202246访谈实施后注意的事项：10/15/202246深层访谈法的应用范围（讨论）10/20/202247深层访谈法的应用范围（讨论）10/15/202247深层访谈法的应用范围1.详细的刺探被访者的想法2.详细地了解复杂行为3.访问专业人员4.调查比较特殊的商品（如香水）10/20/202248深层访谈法的应用范围10/15/202248深层访谈法的优缺点：（讨论）10/20/202249深层访谈法的优缺点：（讨论）10/15/202249深层访谈法的优缺点：优点：1.可以获得比较全面的材料。2.适合了解一些复杂和抽象的问题。3.有较多机会评价所得资料或答案的可信度。4.访问的弹性非常大缺点：1.结果十分易受调查员自身的影响，质量的完整性也十分依赖调查员的技巧。2.占用的时间和所含的经费较多，访谈地数量是十分有限的。3.数据常常难以分析和解释。10/20/202250深层访谈法的优缺点：10/15/202250三.德尔菲法该方法是一种专家调查法，以背对背的判断替代了面对面的会议。这样可以克服畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病。是被调查的专家能够充分表达自己的意见，最后取得比较客观实际的调查效果。10/20/202251三.德尔菲法10/15/202251德尔菲法的实施步骤1.拟定意见征询表。这是专家回答问题的主要依据，拟定征询表应注意：A.问题要简单明确，数量不宜太多。B.内容要尽量接近专家熟悉的领域。C.还要提供一些专家做出判断时参考的比较全的背景资料。2.选择征询专家（8—20人）3.轮回反复咨询专家意见4.做出调查结论10/20/202252德尔菲法的实施步骤10/15/202252四.头脑风暴法该方法也是一种专家调查法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的已经，以此类推第三位、第四位，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。第二轮发言第三轮发言10/20/202253四.头脑风暴法10/15/202253头脑风暴法与小组座谈法相似，它们主要不同在于：1.小组座谈法是自由发言，而头脑风暴法是按某种顺序依次发言。2.小组座谈中主持人的作用非常重要，而头脑风暴法中主持人的作用要小得多。3.在没有主持人适时的追问下，头脑风暴法的效果可能要比小组座谈法差一些。10/20/202254头脑风暴法与小组座谈法相似，它们主要不同在于：10/15/2案例分析楚汉大酒店坐落在南方某个省会城市的繁华地段，是一家投资几千万元的新建酒店，开业初生意不好，经理为了找结症，分别从大中小企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了周围的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，酒店没有停车场，顾客来往不方便；本市居民与外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度，该酒店