广告设计策划定位主题

第一章广告的概述一、现代广告的分类二、现代广告的设计观念三、现代广告的使命四、现代广告的发展趋势五、广告设计的奏效第二章广告设计的创意一、广告设计与广告策划二、广告设计的定位三、广告设计的诉求主题四、广告设计的创意策略五、广告画面的形象设计六、现代广告的艺术表现手法第三章平面广告设计一、文案1、标题2、正文二、图形想象1、同形异构2、异质同构3、多形同构4、异形重构5、以形写意三、构图编排四、形式美表现五、色彩运用六、印刷常识

第一节广告设计与广告策划一、从营销战略到广告战略营销战略到广告战略的全过程如下：市场营销战略——促销战略——广告战略——广告战术——检验计划——执行、实施——评估和反馈二、目标市场细分与广告对象

一旦认定目标市场及基本策略后，大部分销售与推广策略就能被制定出来。就广告决策而言，如采用什么信息、什么表现风格、什么设计理念、什么媒体、平均频次等等，这时均可制定出来。“目标市场营销”对广告活动的直接影响，即帮助明确“广告对象”。广告作为信息传播活动，首先必须明确谁是广告对象。确定“目标市场”及“广告对象”的主要方法是市场细分。

第二章广告设计的创意（1）消费者的反应、态度反映了他们期待什么样的信息，将这一信息用于广告决策，可帮助制定广告的创意决策，确定在广告中要“说什么”。并且，市场细分可以使企业针对潜力最大的市场创作广告，并突出自己的战略，节省资金。

（2）消费者的行为特征也映射出他们同媒介之间的关系，将其用于广告媒体决策，可确定媒体的类型、暴露时机等等。

（3）消费者的反应、态度及产品特征的结合，为广告的创意表现提供了决策依据。消费者的反应主要决定创意形式，消费者的特征主要决定创意的风格及创意题材的选取。

二、产品生命周期与广告策略

一个产品的生命周期，通常分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，企业的营销策略包括广告策略也要随着产品生命周期的变化及时调整。（1）导入期是产品引入市场时销售量缓慢增长的时期。这一时期，产品刚刚上市，急需开拓市场，包括教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求等等。这一阶段，广告主必须花费大量的广告费来建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就获得较大的市场份额。

广告则应该采用开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。

（2）成长期的显著标志是销售量增长，市场快速扩大。

广告亦以劝服性策略为主，以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。（3）成熟阶段是产品的销售量成长达到某一点之后所形成的平衡期。广告以作提醒性广告为主要策略，由于产品已拥有比较稳定的消费群体，且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。（4）衰退期是指某种产品或某一品牌，在销售历程中销售量不断下降并最终趋向于零这一时期。对于确实处于衰退期的产品，在广告战略中往往有两种选择：一种是减少广告支出，采取放弃决策，使其自然消亡；一种是通过再定位策略，使老产品重新复活。

第二节定位（一）产品定位的概念和意义

一、产品定位的概念

“定位’观念的最早提出者是美国的艾·里斯和杰克·特劳特。

在这个定义中，我们必须明确：第一，定位的基点并不是产品，而是着重于产品在消费者心目中的独特地位；第二，定位的目的是要在消费者心目中确立本产品与众不同的地位及竞争优势；第三，产品定位中所宣称的并非是同类产品所没有的，而是竞争者所没有说的，或是尚未引起注意的，但又是对消费者具有吸引力的特征。二、产品定位的意义

（1）产品通过定位，不仅可以在消费者心目中树立独特的个性形象，而且也是对市场细分和目标市场的一种确认。企业可以迅速而明确地找到自己的产品与消费对象之间的联系，同时又可阻止竞争对手手采取同样的定位或模仿自己的定位，从而使产品能在竞争中取得绝对的优势。（2）定位策略使得消费者获得了特定的心理满足，使产品拥有特定而相对稳定的消费群。（3）产品定位赋予产品的是一种观念上的优势，它不包含在产品的具体的质量、性能、用途中，而是表现在产品的具有个性化的形象、用途、特定的市场、消费者及风格特征上，它使产品从“同质化”的竞争状态中得以脱颖而出，获得取胜机会。（4）广告具体决策角度看，定位过程本身就涵盖了“对谁说——说什么——怎么说”的内容，使得广告创意、设计工作者避免了操作盲目性，对广告总体策略的产生具有重要的指导性意义。（二）、产品定位的基本类型

一、产品品质定位

二、产品功效定位

三、产品市场定位

四、产品的价格定位

五、产品外观定位

六、产品的服务定位

七、产品形象定位

八、消费者需求心理定位

外观定位产品形象定位（三）、产品定位与广告战略

对市场进行细分是要确认各个细分市场中存在着的差异化需要和欲求，而产品和品牌是营销者用来满足这些需要和欲求的“载体”，因此，对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。

同时，这种差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占据消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。

在广告战略中，定位是帮助营销者制定向消费者传达产品或品牌差别化利益的信息，并通过创意来实现。定位对广告战略的制定提供了两个方面的依据，一是品牌的差别化利益，二是产品的支持点（也称为“足够令人信服的理由”），这两方面是唇齿相依的关系。第三节广告设计的诉求主题

（一）广告设计的主题

广告主题是广告的中心思想，是为达到某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心。广告主题是广告设计的表现基础，是贯通整个广告的具有支配力的要素，是主宰广告作品每一部分的灵魂，能将其他构成要素结合起来，成为一个完整的有机体。广告主题是广告作品第一位决定性的要素，它能使广告具有整体感，给消费者清晰而统一的印象。广告主题是广告设计的脉络和主线，是反映和描写广告主体的总纲，始终主导广告设计的全部活动，它在很大程度上决定了广告作品的格调与价值。广告主题是广告设计者经过对广告的产品或服务、市场和消费者需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶。广告的主题概括起来主要有以下四个方面：一、与心理有关的主题（1）向消费者说明自己的品牌比同类的其他品牌好。

（2）诱导消费者加深对产品商标的记忆，以提高品牌的知名度。

（3）介绍某项商品的新用途。

（4）向消费者证实购买广告的产品后，可以解决和避免不愉快的事情发生。

（5）把产品的品牌加以强调，以提高品牌的认知度。

（6）向消费者重复广告的标题，加强消费者对企业和产品的印象积累。

（7）突出产品能提高消费者身份地位。

（8）强调产品能给消费者带来精神上的享受和乐趣。

二、与购买行动有关的主题（1）使消费者增加购买商品的次数。（2）刺激消费者增加对商品的使用量，从而扩大商品的销售量。（3）促使消费者试用广告的产品，从而取代竞争的品牌。（4）诱导消费者购买刚推入市场的新产品。（5）强调商品与众不同的特性，刺激消费者产生购买冲动。

（6）以时尚流行的趋势诱导人们追逐仿效。

三、与企业形象有关的主题

（1）树立企业在某一产品领域内先驱者的形象与地位。（2）强调企业的产品对提高消费者生活品质做出贡献。（3）突出企业强有力的市场地位，强调产品品牌的荣耀感。（4）渲染产品是名扬四海的品牌，强化企业世界性的良好形象。（5）创造温馨亲切的企业形象，以增进消费者对企业的亲近感。（6）表明企业埋头苦干、勇于进取的精神，使消费者对企业的经营活力产生良好的印象。

四、与市场营销有关的主题

（1）刺激消费者对某个品牌产品的基本需求。

（2）对付竞争对手和仿造品牌，为消费者提供辨认度，以避免原有的消费者改用其他品牌产品。

（3）宣传一种即将投人市场的新产品，刺激目标消费者做好购买心理上的准备。

（4）突出价格上的优势，争取消费者进行选择购买。

（5）经营服务上给消费者提供的方便。

（6）以有奖赠送为诉求重点，吸引消费者积极购买。

（7）为消费者购买的产品提供某项特殊的售后服务，解除消费者的后顾之忧。

（8）劝诱潜在的目标消费者，加入到购买广告品牌商品的消费行列中来。

（二）广告主题的题材

题材是艺术作品的内容要素之一，指作品中具体描写的，体现主体思想的一定社会、历史的生活事件或生活现象。它是作品主题确定的基础，主题是通过题材、主要内容、情节提炼出来的。广告设计必须摆脱“广而告之”广泛粗略的集体记忆模式，借助新的认知体系对人类的需求机制进行有效的细分。这种细分不是依从“自然选择”，而更多倾向于“人文选择”，受“性情系统”所控制，用情势的刺激来引发种种不同的心理倾向，从而制造消费欲求。

一个有决定性意义的问题是如何在不同的消费群体中操作能诉诸认识、感情和心理的“杠杆”，从而影响他们的动机与行为。

从某种意义上来说，就是根据不同消费群体的特殊需求建立不同的诱惑模式。不同诱惑模式的开发可以根据人类需求的“人文选择”层面进行确立。广告主题的确定从消费者心理的“人文选择”层面出发，有以下题材可供选择：一、诉诸需求的层面1．食欲

2．健康

3．安全

4．方便

5．效能6．经济

二、诉诸感情的层面1、快乐2．交往3．爱情4．母爱三、诉诸形象的层面1.美貌

2．时尚

3．地位（三）广告主题的基本要素

广告作品主题的基本要素：一要“深刻”。就是要能表达客观事物的某些本质的东西，使主题深人隽永，富于哲理性。二是要“新颖”。能从新的的角度和层面来表述概念，具有新意，不落俗套。三是要“鲜明”。概念表述清晰明确，使人能立即把握住问题的实质，正确地领会问题的内涵。一、广告主题的深刻性广告主题对于客观事物能否有深刻的揭示，重要的一点是是否有思想深度。广告设计者必须具有敏锐的洞察力，能从平凡生活中的细节，开掘出使人激动不已的意蕴来，使之具有深遂的思想认识价值和人生哲理。这种哲理化的趋向在广告主题中一般表现在两个方面：一是它所提出的问题和表现出的哲理，是为社会大众所为关心的，而且是以渗透着人性的生活现象展开的，因而能使目标消费者产生感情上的强烈共鸣；二是哲理化的表现依附于一定的广告形象，通过特定的情节和场面表现出来，而且一般是以象征和隐喻的手法进行折射，间接而含蓄地予以表达。

二、广告主题的新颖性

广告主题要有自己独特的新意，即广告传达的信息具有不同一般的个性，要表达与同类产品的其他广告不同的销售重点。只有在主题思想的表达中强化个性，才能突出广告产品或服务的不同特质，在市场竞争中容易让消费者发现自己、认识自己，给消费者留下深刻的印象。三、广告主题的鲜明性

广告主题必须观点明确，概念清晰，重点突出，鲜明地表达销售的概念，使人一目了然。为了使主题的表达能够鲜明有力，首先必须使主题表达单纯化，即在意念上要简洁集中。成功的广告主题应该是简单的，结构上不复杂，表达单一明确，不力图表达更多的销售概念。目标集中，重点突出，才能强化表达的力度。（四）广告主题的设定与展开

如何获得正确的广告主题，其关键在于广告设计人员对广告目标市场和消费者需求的认识把握程度。广告主题的展开要把握两个要点：一是要注