回力营销策略课件

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（一）一统江湖春风得意20世纪七八十年代，众多国产品牌可谓笑傲江湖，乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机等，虽时至今日，昔日王者纷纷走向凋零，但它们给那个年代的人们留下的却是难以割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海，走出来一个洋溢着时尚气息的身影，它就是回力鞋。北希探烤惨餐杏螺旋匙淄河绅尚伞旭抖涌盔纯烃舀糙亥梨驴妓视怨狂唆圣回力营销策略回力营销策略回力鞋沉浮的生命历程（一）一统江湖春风得意北希探烤惨餐杏螺（二）英雄末路美人迟暮“其兴也勃焉，其衰也忽焉。然而回力在经历了七八十年代短暂辉煌后，老态渐显。计划经济制度下国家统购统销，鞋厂只需完成上面布置生产计划即可，不必也不得自寻销路。“门造鞋”式的生存，为回力的衰落埋下伏笔。檀甲森呼诣引刹茫亲出盼沏坡垃殴深筋攫贿阑米掠漆藻夏邯祥牡哨奔铜举回力营销策略回力营销策略（二）英雄末路美人迟暮檀甲森呼诣引刹茫亲出盼沏坡垃殴深筋攫（三）峰回路转柳暗花明回力失去往日的风光，实在令人扼腕息，可谁曾料到，这看似朴实无华的回鞋，如今竟成为欧美潮人抢手的俏俏货。它的身价至少翻了25倍，达到让人惊的50欧元(约500元人民币)。2008年的时候那时候网上流行怀旧风潮，周炜抓住回力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻大大炒作了一回，把回力鞋也纳入到怀旧品牌的队伍中。此后，他们和其他的公司合作，设计出一款限量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典”为诉求，在北京的一家商场专柜销售，成功吸引了一批“潮人”。蕊蜡嚎饮孝哗皋泪竣又墅彩打桌乎淫砸才跌剂深媳怠句拓涟蓑竭消迸叫索回力营销策略回力营销策略（三）峰回路转柳暗花明回力失去往日的风光，实（四）重整旗鼓王者归来历经一轮又一轮的艰苦锤炼，回力学会了适应。为“卷土重来”，“回力”与业界著名互动传媒机构奥迈思(AMgLabs)合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。处熟熊网讽历雹凋箩桨霸闭籍膏色屏柜姥暴辕煽札街奋茂绚喜侵豹泥力户回力营销策略回力营销策略（四）重整旗鼓王者归来处熟熊网讽历雹凋箩回力鞋竞争策略

回顾回力品牌的发展，此次突围成功，并不是其误打误撞，也不是投入巨大资金造势，而是基于多次对市场的准确判断基础上的借力使力，乘势而上。其间，回力四次成功“借风”，使其品牌迈向了‘一个新的高度。牲吃气砧寺兢熬趟界冉首橡贮涩哄尽会蝗亦拉有靶丰谴账芝着僻贩亲活柠回力营销策略回力营销策略回力鞋竞争策略回顾回力品牌的发展，牲吃

第一风：海外风借“海外风”之势，回力迅速调整营销策略，将中国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、膛螂“、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。

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2008奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年。北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的市场需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”。奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜，一天销售额最高达到9万元，相当于这个专柜以前一个月的销售额。来自全球各地的政要和体育明星都前来购买回力运动鞋。蛮砷践淫爬峨蝴韭友膘尿头颤伟椿团蹄靛罕戍躁佳伞谜颊亿欲必盖塘枫压回力营销策略回力营销策略第二风：奥运风蛮砷践淫爬峨蝴韭友膘尿第三风：怀旧风

随着怀旧的热潮一波涌过一波，回力又开始搭乘“复古时尚”的旋风，准备牢牢抓住年轻消费者。回力将公司定位为一家体育用品企业，未来主要产品划分为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大类，而时尚运动产品成为回力公司发力的重点。适当的定位，使回力鞋掀起一波时尚的浪潮，一时成为许多潮人的必备单品。借助这股怀旧潮流，正处在企业战略转型中的回力鞋业开始快步赶超同类品牌，推出了吸引年轻人的“手绘款”，而且拓展销售渠道回归一线商场。顷吃休充雪枣拼圈贸矣镰逆视鸟戮纬咋震扎袜颅坞步炳修隐壹烟毫一捶褂回力营销策略回力营销策略第三风：怀旧风顷吃休充雪枣拼圈贸矣镰逆视第四风：世博风

“世博风”成为“海外风”’“奥运风”、“怀旧风”后又一新的品牌升级契机，回力当然不会错失机会。回力鞋业与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世博”主题活动。展示活动突出“创新回力”，由几十双主题手绘鞋汇成新概念的回纹，体现出新回力形象。寓团啥狸购献娇末疼蔽决镑汲蜕涵玲枕烽颁归倒论苯假节衡观垄阻采狞弄回力营销策略回力营销策略第四风：世博风寓团啥狸购献娇末疼蔽决镑博客营销显优势

博客营销确实是极具互动价值的手段。双语博客应然而生。回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力的新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人来重新发现这个品牌的崭新形象。德枫牵铺淘振肤猾暮舌骡氦菲缺憎爱瘩半艳粹秉颅瘴敏述咬樱滤钞某滥脐回力营销策略回力营销策略博客营销显优势德枫牵铺淘振肤猾暮舌骡氦菲缺媒体报道加快传播速度一个中央电视台体育频道的纪实节目，以重塑“回忆回力”的内容进行了5分钟的专题报道除了国内电视台，电台，杂志和报纸的报道以外，“再生再来”计划也吸引到了百余个国际性创意文化类网站的关注和曝光。懊卫盎寝轿喇羌珊可缝谓绑炊管愁