房地产市场营销

1、第九章 房地产市场营销第一节 房地产市场营销全过程第二节 房地产市场营销策略组合第一页，共21页。第一页，共21页。第一节 房地产市场营销全过程 房地产市场调研 研究和选择目标市场（可行性分析与投资决策） 制定营销战略（产品定位） 制定市场营销计划（销售策略) 组织执行和控制市场营销工作第二页，共21页。第二页，共21页。（一）营销环境市场营销环境的分析第三页，共21页。第三页，共21页。（二）营销策划内容 品牌形象定位：概念（特殊优势、独特思想） 产品系统打造：一是产品视觉形象的基础部分，包括案名、案标、项目定位语、产品调整性策划与设计等；二是产品视觉形象的应用部分，包括工地包装、售楼处包装

2、、样板房包装、媒体宣传、销售资料、销售道具、办公环境、人员形象等。 行销策划：入市时机分析、整体推广进度与阶段划分、整体广告计划与推广策略、阶段销售目标与广告计划、销售控制与价格策略、人员培训、客户服务和售后服务。第四页，共21页。第四页，共21页。第二节 房地产市场营销策略组合4Ps：房地产营销产品策略（Product） 房地产营销价格策略（Price） 房地产营销销售渠道策略（Place） 房地产营销促销手段策略（Promotion）第五页，共21页。第五页，共21页。一、房地产营销产品策略 房地产整体产品的概念： 房地产整体产品=有形实体+无形服务 房地产整体产品有三个层次的内容：核心产

3、品、形式产品及延伸产品。 房地产产品定位：产品定位的主要内容包括规划设计定位和建筑设计定位 房地产产品品牌决策第六页，共21页。第六页，共21页。 商品房销售可以按套（单元）计价，也可以按套内建筑面积或者建筑面积计价 商品房建筑面积由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成。套内建筑面积部分为独立产权，分摊的共有建筑面积部分为共有产权。二、房地产营销价格策略第七页，共21页。第七页，共21页。（一）房地产定价原则 供需情况 替代性 收益递减 贡献原则 适合原则 竞争性 预期性第八页，共21页。第八页，共21页。（二）房地产定价方法 成本加成定价法：成本、税金、利润 竞争价格定价法 加权点数定价法：

4、房屋差异决定房屋差价（朝向差价、楼层差价、采光差价、面积差价、视野差价、产品差价、设计差价） 心理感受定价法第九页，共21页。第九页，共21页。（三）房地产企业产品定价策略 心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、系列定价策略。 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣。 组合定价策略：综合毛利率 新产品定价策略：取脂定价策略（高价入市）、渗透定价策略（低价入市）、满意定价策略第十页，共21页。第十页，共21页。 创造超额利润：高层次、高品质元素；超高的楼盘形象和卖场包装技巧；说服消费者 低开高走与高开低走运作模式 销售过程中价格调整的注意问题：调价的时机、不同销售

5、状态下的价格调整、调价频率与调价幅度（四）调价技巧与策略第十一页，共21页。第十一页，共21页。三、房地产营销渠道策略 开发企业自行租售 委托房地产中介机构进行租售：主要是房地产经纪机构（1%3%的佣金）第十二页，共21页。第十二页，共21页。四、房地产营销促销手段策略 广告：房地产商品广告或房地产企业广告 营业推广：向消费者推广、向中间商推广 销售服务：专业人士指导 公共关系：宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关第十三页，共21页。第十三页，共21页。1、广告策划 制定广告目标 确定广告预算 进行广告的设计：文案设计 选择广告媒体：广告媒体形式的选择和媒体对象的选择（从产品的性质、

6、媒体的传播范围、媒体的影响力和费用等方面考虑） 选择广告发布时间 评价广告效果（一）广告第十四页，共21页。第十四页，共21页。 印刷广告：报纸、杂志及印刷手册 视听广告：电视、广播、网络 户外广告：路牌、车厢广告、广场车站 现场广告：广告牌、彩旗、广告围栅2、可供选择的主要广告媒体第十五页，共21页。第十五页，共21页。3、房地产广告文案 标题 正文：物业本身的情况、物业的外部环境情况、营销前后的服务项目及优惠措施第十六页，共21页。第十六页，共21页。（二）营业推广 营业推广是指能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性促销措施。营业推广的对象可分为两类，一是向消费者推广，二是向中间商推

7、广。 向消费者推广的方式：随物业销售赠送其他低值商品、赠送代价券、尾盘减价销售、因量折价等。 向中间商推广的方式：购货折扣、提供资助、经销奖励等。第十七页，共21页。第十七页，共21页。（三）销售人员和销售现场 销售人员：确定选择销售人员、培训主要内容 销售现场：销售中心、样板房、模型（项目模型、楼盘户型模型）第十八页，共21页。第十八页，共21页。五、商品房销售工作流程 客户接待与谈判 收取预定款性质的费用及认购合同的签订 交纳首期房款，签订商品房买卖合同 交纳余款和办理按揭 其他服务工作：协助购房者办理产权过户手续、已购房客户的回访、客户提出有关申请的跟进与落实等。第十九页，共21页。第十九页，共21页。六、房地产销售过程中涉及的有关资料 房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前应当向买受人明示的资料：商品房销售管理办法和商品房买卖合同示范文本 房地产开发企业应向商品住宅的买受人提供