营销战略制定和销售策略执行-精选课件

1、营销战略制定与销售策略执行营销战略制定与销售策略执行一、精益营销理念一、精益营销理念市场竞争的五个阶段供应竞争2019年之前2019-2000年世纪之交2000-2019年当下凭票购买鲁冠球声势竞争三株口服液质量竞争家电业重新洗牌品牌竞争手机客户界面竞争丰田汽车 市场竞争的五个阶段供应竞争2019年之前2019-2000年如何打造营销领域的核心竞争力营销体系的五大支柱：营销组合策略战术 目标市场定位战略营销过程管控管理 销售团队职业化执行薪酬体制及环境激励如何打造营销领域的核心竞争力营销体系的五大支柱：营销组合策略营销执行链销售和服务（客户界面）营销管理营销战略营销执行链销售和服务营销营销什么

2、叫精益营销精：精致益：增值什么叫精益营销精：精致益：增值精益营销的基本定义： 1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。 2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持续不断改进营销行为。 3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。精益营销的基本定义：精益营销的组合策略产品定位：首先聚集核心需求/客户，适当做一些储备价格政策：紧随可比性竞争对手，保证运营利润区域战略：首先巩固重点地区，然后再向周边发展推广策略：追求广告的到达率，积极利用各种用户组织渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户销售扩张：关注现场，及

3、时总结经验，复制成功客户界面：与客户的接触点（销售、服务等）便利、舒适精益营销的组合策略产品定位：首先聚集核心需求/客户，适当做一精益营销管理团队驱动力激励销售人员职业化 全流程精细管控精益营销管理团队驱动力激励销售人员职业化 全流程精细管控二、市场定位与营销战略二、市场定位与营销战略哪些客户能够作为战略目标？稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴）增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者）能够形成联动机制的客户（驴友）受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业）细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）哪些客户能够作为战略目标？目标客户的核心需求：使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。核心

4、需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、包装、技术的前卫性。目标客户的核心需求：市场定位的深度市场定位的边界：有什么专长？能满足哪些核心需求？有多大的力量？还不能碰哪些区域和领域？市场定位的边界市场定位的深度市场定位的边界：有什么专长？有多大的力量？市场基于竞争元的品牌战略选择什么叫竞争元？ 和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。例如：沃尔玛的“低价”、湖南卫视的“欢乐”。基于竞争元的品牌战略选择什么叫竞争元？什么叫品牌战略？坚守自己的专业领域锁定目标客户群提出正确的价值主张和形象建立广泛的市场接触点持续传播

5、价值主张和形象什么叫品牌战略？当下营销战略的路径选择：1新兴市场 新生代需求信息技术引发的需求生活形态转型需求产业升级需求2政策市场产业政策：节能减排、环保、生物科技、信息技术等农村人口的城镇化3商业模式再造乐宠科技凡客诚品比亚迪当下营销战略的路径选择：1新兴市场2政策市场3商业模式再造营销战略的含义企业的经营战略转化为市场运作的体系规划在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分解到二级单位学习外部经验，研究竞争策略综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员的能力，强化或创新管理体制营销战略的含义企业的经营战略转化

6、为市场运作的体系规划制定营销战略的五大要件瞄准一批共性消费者目标客户群有一条明确的主线品牌价值设定一个赶超的目标可比竞争对手构建营销的核心价值竞争元强化产品的吸引力差异化优势制定营销战略的五大要件瞄准一批共性消费者目标客户群营销战略的内容市场目标宣传与推广区域与渠道销售与服务模式组织与资源管控流程激励制度产品与定价营销战略营销战略的内容市场目标宣传与推广区域与渠道销售与组织与资源管制定营销战略的程序市场调研汇总基层意见定客户、核心需求提练竞争元规划市场目标设计竞争策略细化执行手段向基层传达营销战略的关键信息制定营销战略的程序市场调研汇总定客户、提练规划设计细化向基层瑞士洛桑国际管理学院研究表明

7、：全球500强企业中，63%的营销战略没有得到最终落实。原因主要有两个：形势变化和执行不力。强烈提示：及时修正计划，完善管理体系！瑞士洛桑国际管理学院研究表明：强烈提示：三、商业模式再造三、商业模式再造商业模式的五大意义：1低成本建立核心竞争力树立一个行业门槛2取得相对垄断的市场地位3大幅度提升客户量和市场占有率4吸引投资机构的融资5商业模式的五大意义：1低成本建立核心竞争力树立一个行业门槛2什么叫商业模式商业模式Business Model商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱商业模式定义： 在满足客户需求的前提下，明确价值主张； 整合企业的内外各要素，开发赢利点，并形成结构独特的运行系统

8、，从而增强商业环节中正价值部分，踢除负价值部分； 最终通过提供产品或服务的整体解决方案，实现客户利益最大化和企业的可持续经营。什么叫商业模式商业模式Business Model商业模商业模式解决三大问题：企业做什么从哪里赢利怎么进行商业模式解决三大问题：企业做什么从哪里赢利怎么进行商业模式的五大特征商业模式与营销组合（4P）联系：商业模式以营销组合为基础区别：商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内外资源整合（合作伙伴网络）、赢利点、逻辑严密的运行系统（内部结构）和整体解决方案等要素。商业模式的五大特征商业模式与营销组合（4P）商业模式的五大特征深度呼应客户需求：发现新的需求，清晰地描述这种需

9、求，通过产品或服务深度满足它。独特的价值主张：新概念+产品和服务的组合，让客户以更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如：富士施乐（打印机）提出“技术派”概念。价值链优化：在整个运营系统，增强正价值部分，踢除负价值部分。难以模仿的运行系统：企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段，确立与众不同的实施能力，以提高行业的进入门槛，从而保证“独占性”利润。比如，戴尔的直销模式，人人都“知道”是怎么回事，却很难复制，原因在于“直销”的背后，是一整套复杂的资源和生产流程。可持续的赢利能力：持续（若干年）吸引客户、高客户粘度（重复购买）、形成客户联动效应等；脚踏实地、量入为

10、出，而且年复一年、日复一日地做到！商业模式的五大特征商业模式分类1）市场切割模式2）客户关系模式3）新概念模式4）产品-服务创新模式5）价值链重组模式6）整体方案模式7）服务延伸模式8）消费行为增值模式9）品牌经营模式10）资源增值模式11）资源配置模式12）销售驱动力模式13）营销网络模式14）平台经营模式15）集成模式16）产业合作模式17）产业寄生模式18）买手模式19）制造增值模式20）快速运行模式商业模式分类1）市场切割模式2）客户关系模式3）新概念模式4如何再造商业模式再造商业模式的三大路径将原来的商业模式优化 跨行业创新商业模式在已有的产业基础上创新商业模式 如何再造商业模式再将

11、原来的商业模式优化 跨行业创新商业模式在商业模式设计的六大要点1.客户价值聚焦（最大化）2.明确竞争元和核心竞争力3.可持续赢利的现金流4.利益相关者价值整合（产业价值链） 5.系统化作业流程和管理效率6.整体解决方案商业模式设计的六大要点1.客户价值聚焦（最大化）价格偏好消费或使用方式文化和时尚购买行为需求空白点对服务的期望消费情感因素如何选择切入点价格偏好消费或文化和时尚购买行为需求空白点对服务的期望消费情再造商业模式的五个步骤第一步 竞争元定位提出价值主张第二步描述差异化竞争图第三步厘清商业逻辑-全部运作流程第四步明确商业模式价值链第五步归纳核心竞争力制定实现方案再造商业模式的五个步骤第

12、一步 竞争元定位第二步描述差异第三步案例：湖南“好邦客”比租车更便宜比买车更方便案例：湖南“好邦客”比租车更便宜四、战略层面的营销突破四、战略层面的营销突破资源约束条件下的突破策略运用客户联动机制区位营销战略压缩销售链以促销推动重复购买品牌的病毒式传播资源约束条件下的突破策略运用客户联动机制区位营销战略压缩销售客户联动效应及运用什么叫客户联动效应 有些客户，他们具有共同的背景、身份、行为模式、消费习惯等特征，例如俱乐部成员、行业协会成员、某个明星的粉丝，对此，我们称之为共性客户。这类群体往往存在1个，或若干个意见领袖，意见领导的行为将影响其他人（客户）的行动。 在共性客户中，意见领袖影响其他人

13、（客户）的现象，我们称之为客户联动效应。客户联动效应及运用什么叫客户联动效应如何运用客户联动效应客户联动寻找或培养意见领袖分析并总结客户共性参与已有的客户组织或创建客户组织发现客户联动的内在机制让意见领袖使用或购买产品策划一个事件影响其他客户如何运用客户联动效应客户联动寻找或培养意见领袖分析并总结客户规模化销售必须考虑的几个问题： 营销资源的有限性 资源投放的临界水平 投入产出比 各区域消费能力的不平衡 品牌力区域面积=单位面积的集聚效应 业务员的心态：拾麦穗和深耕细作 与区域有关的营销费用：显性费用、隐性费用规模化销售必须考虑的几个问题：区位营销战略-在开拓和管理规模市场时，企业根据战略目标

14、、资源水平、差异优势和区域市场特点，将现有区域按市场规模、开拓成本、可控度等指标,分成若干级别，优先进入特定区域，倾斜投放资源，重点开发，取得局部成功后，再逐次推进，从而降低市场风险，实现最佳的投入产出比，保证品牌的健康成长。-区位营销决策应当以充分的信息为依据。区位营销战略区位营销的优势锥子效用：同样的力量，攻击面越小，效果越好。钻井原理：石油开发，钻井打到一定深度才能出油。边际成本：投入越分散，管理量越大，边际成本也就越高。规模效益：经营规模越大，成本越小，此规律也适用于市场。协同效应：区域越集中，品牌协同效应就越明显。区位营销的优势销售链优化 价格、感觉时间、成本、效率客户企业销售链优化

15、 价格、感觉客户企业优化销售链的方法渠道扁平化直接销售互联网销售销售与服务一体化短板业务外包优化销售链的方法推动重复购买的促销客户在什么情况下会重复购买？怎样深入了解客户的使用过程，并关怀他们？如何与重复购买的动机与促销结合起来？推动重复购买的促销客户在什么情况下会重复购买？让品牌口碑形成病毒式传播 达成广告效果的基本原理广告的到达率高广告形象、语言便于记忆品牌口碑好重复传播快速、有效地在目标人群中扩散让品牌口碑形成病毒式传播 达成广告效果的基本原理病毒式传播的策略制造新闻使用成为习惯客户联动机制互联网传播危机处理联结公共话题病毒式传播的策略制造新闻使用成为习惯客户联动机制互联网传播危五、销售

16、职业化：战略执行的基础 五、销售职业化：战略执行的基础 销售的七大问题精准度不高缺乏专业技能做事蜻蜓点水沟通无规则散慢心理素质差计划不周销售的七大问题精准度不高粗放式用人的代价未创造利润创造利润未创造利润创造利润 经过培训的 拿来就用的 1 2 3 4 5 6 7 8 9粗放式用人的代价未创造利润创造利润未创造利润创造利润粗放式销售的“隐性损失”时间：大量的无效劳动，丢失客户，反助竞争对手。费用：浪费大量的电话费、招待费、差旅费物料：宣传资料制作粗糙、乱发宣传资料和样品。人力：投入产出比低，人力资源价值没有充分得到开发。品牌：品牌形象差，广告宣传的回报大大降低。粗放式销售的“隐性损失”销售人员

17、的职业化销售人员的职业化内涵职业素养：积极交往、倾听、理解力、表达指向清晰、敢提出要求基础知识：客户知识、产品知识、公司知识（历程、制度等）、行业知识专业技能：聆听技能、表达技能、社交技能、观察技能、时间管理技能文化认同：敬业、协作、开放销售人员的职业化销售人员的职业化内涵销售人员职业化的意义提高销售人员的工作效率减少销售过程的浪费降低管理成本增强销售团队的向心力改善企业的竞争力为品牌形象（客户界面）加分销售人员职业化的意义如何实现销售人员职业化传统培训的弊端：短暂调整心态，而不是建立稳定的心理平衡（建立心理平衡需要长期的辅导）灌输了支离破碎的知识，而无法将“意识”植入心灵当时大概明白意思，过

18、后却不知道怎么去做传统的培训适用于知识学习，不适用于技能移植如何实现销售人员职业化传统培训的弊端：传统的培训适用于知识学销售技能的“界面”及“操作系统”能分析能表达能操作能应变建立正确的逻辑，听得进客户的想法建立一套话术，熟练并灵活运用这些话术建立一系列的动作，在各种情景下熟练运用积累经验，掌握规则，灵活应对环境 销售技能的“界面”及“操作系统”能分析能表达能操作能应变建立精益营销训练精益营销训练的基本原理对于复杂技能来讲，最有效的学习方式是，将技能分解为若干“动作单元”，逐次学习这些“动作单元”，直到每个“动作单元”都过关，然后整合操练这些“动作单元”。精益营销训练的基本方法是：分解销售“动

19、作单元”，进行单项练习，然后整合操练。精益营销训练精益营销训练的基本原理精益营销训练的“技能转换器”演练复现考试纠偏提炼精益营销训练的“技能转换器”演练复现考试纠偏提炼如何定义并分解销售动作销售动作的定义：销售动作知识点销售动作=话术+肢体表演分解销售动作的基本方法：整理销售过程提取典型的销售现场以客户体验为标准分解“动作单元”许多“动作单元”包含若干“原子动作”简单的语言和肢体表演如何定义并分解销售动作销售动作的定义：分解销售动作的基本方法“拜访现场”的动作分解：客户对销售人员印象不错 敲门、寒喧、握手、入座、递名片客户对企业和产品有初步认识 展示（样品、POP）、优势介绍客户愿意进一步接触

20、 了解情况，指出问题，提议参观现场“拜访现场”的动作分解：销售职业化的持续改进确定职业化标准由训练生成职业技能通过考试巩固技能以过程管理优化技能自我管理：总结、学习、优化制度：分享、辅导、监督、考核销售职业化的持续改进确定职业化标准自我管理：总结、学习、优化六、销售过程管控六、销售过程管控任务分解比赛的起点必须公平调查表明，当任务分解不公平时 销售人员的满意度均值35% 销售人员对管理者有抗拒意识的89% 有离职愿望的销售人员63% 销售目标的执行率=52%任务分解比赛的起点必须公平调查表明，当任务分解不公平时目标管理对销售有多大的作用 目标线心潮 心理洼地 初期 中期 末期目标周期较长目标管

21、理对销售有多大的作用目标周期较长目标周期较短心 目标线潮 初期 末期目标周期较短几个月以后销售人员没有完成任务你怎么办？辞退？继续留用？左右为难！几个月以后销售过程发生哪些损耗信息收集无章法，浪费大量时间处理客户关系没有技巧，不断丢失客户资源产品利益陈述不到位，客户感觉平淡无奇找不到合作切入点，将机会拱手让人不好意思开口，让煮熟的鸭子都飞走了商务谈判经不住压力，只好降价销售销售过程发生哪些损耗信息收集无章法，浪费大量时间是完善的过程带来了订单而目标压力与订单的关系因人而异销售管理最大的困惑在于过程管控而不是销售指标是否实现是完善的过程带来了订单销售过程管控的作用及时发现问题及时纠偏和辅导及时激

22、励检验销售职业化的执行防止汇报虚假信息施加均衡压力监督执行销售过程管控的作用及时发现问题销售过程管控的五个维度作息管理品德管理信息管理业务管理进程管理销售过程管控的五个维度作息管理品德管理信息管理业务管理进程管销售人员作息时间管理内销型组织要求销售人员严格按规定执行上下班执行外销型组织销售人员可以灵活安排上下班时间，但必须按时完成规定的任务业务安排应对接客户的工作时间，例如，客户早上8点上班，那么，销售人员应安排在8点10分前给客户去电话；客户周六上班，那么，销售人员周六也应该上班销售人员作息时间管理内销型组织外销型组织销售人员的品德管理对下列行为严惩不贷：汇报虚假业务信息无故不执行明确的指示

23、自己制定了计划，却无故不执行虚报各项费用克扣、挪用、贪污货款向竞争对手透露公司商业机密和客户合谋损害公司利益破坏同事的业务销售人员的品德管理对下列行为严惩不贷：销售业务管理内销型组织着装、形象的统一与稳定时间序列工作清单：规定在什么时点，必须完成哪些任务，如清洁、理货等接待、介绍、试用、促成、送别等环节下班前的整理每天例会、每周例会外销型组织工作计划有效的电话沟通出差行程工作进度汇报每周例会、每月例会销售业务管理内销型组织外销型组织节点任务控制节点任务：达成订单前的若干关键成果；节点任务分为时点任务和时限任务时点任务：在某个时间点，销售人员必须完成的任务（成果）时限任务：在某个时间段内，销售人

24、员必须完成的任务（成果）节点任务控制销售系统的信息链管理企业决策者销售主管销售人员客户销售系统的信息链销售系统的信息链管理企业决策者销售主管销售人员客户销售系统的销售信息链的管理规则企业内部（从基层到最高领导）保持通讯无障碍销售人员对客户的请求及时作出响应销售人员及时汇报例外情况、定期汇报工作管理层对销售人员作出明确指示，但不能越级指示管理层逐级、及时响应基层请求每一个情况处理，无论自上而下，还是自下而上，都必须有反馈对违反信息管理规则的，严惩不贷，管理层要以身作则销售信息链的管理规则客户拓展进程管理小目标小目标小目标小目标订单大客户订单=正确的步骤+小目标的累积客户拓展进程管理小目标小目标小

25、目标小目标订单大客户订单=正确七、以驱动力为导向的销售激励七、以驱动力为导向的销售激励销售人员的职业心理工种工作任务地点对象可控性工作内容变化外销讨好客户要求交易不定不可控变化多端内销服务员讨好客户要求交易店面适度可控有一些变化生产物流杂工转变物体企业内部可控重复操作很少有变化工程师策划创新设计相对固定不可控灵活多变领导综合管理相对固定不可控灵活多变销售人员的职业心理工种工作任务地点对象可控性工作内容变化外销销售人员的心理工作的压力、焦虑感和失望情绪来自于：社会角色认知（伺候人）、利益交换、陌生地点、陌生人、久攻不下、长期的重复劳动、复杂的协调等。销售人员经常处于负面心理状态，随时需要心理平衡的重建。因此，管理者关怀、辅导、鼓励，对销售人员来讲，非常重要。销售人员的心理什么是驱动力激励驱动力：引发员工主动做事，创造价值的工作动因驱动力内驱力：内心的需求外驱力：正诱导和软压力什么是驱动力激励驱动力：引发员工主动做事，创造价值的工作动因 所谓的驱动力激励，就是以尊重人性和工作动因为出发点，构建一个稳定、开放和进取的组织环境，激发基层员工的主动性和创造性，开发团队的深层能量，倍增人力资源价值，促进企业的可持续发展。 所谓的驱动力激励，就是以尊重人性和工作动因为出发执行力领导力驱动力执行力领导力驱动力