网络营销第9章课件

1、主编 魏亚萍 陈峥嵘参编 王璐璐 王 红 吕成斋 吴 桐 李 未 张 芳主审 支芬和导航退出后一页前一页末页首页主编 魏亚萍 陈峥嵘导航退出后一页前一页末页首页目录第1章 网络营销概述第2章 网络营销基础理论第3章 消费者网络购买行为分析第4章 网络营销战略规则第5章 网络市场调查第6章 网络市场定位第7章 网络营销产品、品牌与价格策略第8章 网络营销渠道第9章 网络营销的市场拓展第10章 网络营销服务第11章 网络营销风险控制与效果评价导航退出后一页前一页首页末页目录第1章 网络营销概述导航退出后一页前一页首页末页第9章 网络营销的市场拓展9.1 网络沟通 9.2 网络公共关系策略 9.3

2、网络广告 9.4 网上销售促进上机（试验）操作思考与练习导航退出后一页前一页首页末页第9章 网络营销的市场拓展9.1 网络沟通 导航退出后一9.1 网络沟通 互联网为企业与用户提供了一种全新的沟通模式，使得营销沟通更加密切，呈现一对一和交互式的特点，为进一步营销奠定了牢固的基础。导航退出后一页前一页首页末页9.1 网络沟通 互联网为企业与用户提供了一种全新的沟通模网络沟通的模式网络沟通是指利用信息技术，尤其是计算机网络技术，进行企业内部以及企业与外部环境之间的信息传递过程。导航退出后一页前一页首页末页网络沟通的模式网络沟通是指利用信息技术，尤其是计算机网络技网络沟通的特点 （1）信息量大 （2

3、）灵活性强 （3）受众群体明确 （4）沟通技术的先进性 （5）双向沟通 导航退出后一页前一页首页末页网络沟通的特点 （1）信息量大 导航退出后一页前一页首页末页9.2 网络公共关系策略营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系”。其中，“高服务、高关系”就是指公共关系。网络公共关系的兴起缘于互联网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关事业发展的需要。它为企业与顾客建立长期稳定的关系提供有力保障。 导航退出后一页前一页首页末页9.2 网络公共关系策略营销大师科特勒说，“过去，企业提高网络公共关系的涵义 网络公共关系是指企业通

4、过网络论坛、BBS、新闻组、电子邮件、博客等工具直接发布信息，扩大企业知名度、树立良好形象的一种组织活动方式。 导航退出后一页前一页首页末页网络公共关系的涵义 网络公共关系是指企业通过网络论坛、BBS网络公共关系的优势 主体主动性增强 时间限制消失 活动效果提高 导航退出后一页前一页首页末页网络公共关系的优势 主体主动性增强导航退出后一页前一页首页网络公关材料的制作 视频新闻的运用：网上视频新闻是包括音频、视频、图片、文本等信息在内的综合体。 电子推销信的发送 ：在信中简述企业新闻的内容及请求对方写文章、参观等意图 新闻稿的链接：建立在不同新闻之间的超链接，使新闻稿的信息容量远远超过现实世界中

5、的静态新闻数量。 导航退出后一页前一页首页末页网络公关材料的制作 视频新闻的运用：网上视频新闻是包括音频、网络公关材料的发布 （1）利用新闻媒体（2）借助公关广告 （3）专业栏目推广 （4）建立网络社区（5）网络路演 导航退出后一页前一页首页末页网络公关材料的发布 （1）利用新闻媒体导航退出后一页前一页首网络公共关系的建立与维护 第一：网络社区公关 1）在自己的站点上发布新闻稿 ；2）在与本公司有关的网络论坛上粘贴公司新闻稿 ；3）提供简明扼要的专题文章 ；4）创建面向网络社区成员的单向邮件清单 ；5）帮助网络社区成员解决问题 ；6）利用网络会议建立面向网络社区的公共关系 。导航退出后一页前一

6、页首页末页网络公共关系的建立与维护 第一：网络社区公关 导航退出后一页网络公共关系的建立与维护第二：新闻媒体公关1）站在战略高度看媒体；2）对媒体进行深入了解；3）接受网络媒体采访；4）关注和培养与网络媒体的关系；5）策划新闻发布会；6）与记者建立友好关系。导航退出后一页前一页首页末页网络公共关系的建立与维护第二：新闻媒体公关导航退出后一页前一网络公共关系的建立与维护第三：博客公关由公司的高层管理人员担任公司博客的主角，在上面发布文章，释放自己的声音。拥有自己的公关公司和专业的写手团队，他们也在博客上发布文章，传播品牌，推广新产品。 增加博客搜索功能。 导航退出后一页前一页首页末页网络公共关系

7、的建立与维护第三：博客公关导航退出后一页前一页首9.3 网络广告网络广告是网络营销内容体系的重要组成部分，是网络市场开拓的常用方法之一。它既可以与其他方法组合，也可以单独使用。导航退出后一页前一页首页末页9.3 网络广告网络广告是网络营销内容体系的重要组成部分，网络广告的发展 网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有ATT等14个客户的旗帜广告。这是商业广告史上的一个里程碑。此后，各大门户网站由此看到光明前景，纷纷加入这一行列。在中国，1997年3月，天极网站（）上出现第一个商业性网络广告，随后这一新型广告模式也蓬勃

8、发展起来。我国的网络广告起步较晚，但随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效的广告形式之一。导航退出后一页前一页首页末页网络广告的发展 网络广告发源于美国。1994年10月14日，网络广告的特点 传播范围极大； 非强迫性传送资讯； 灵活的实时性； 强烈的交互性与感官性 ；可测量性 。导航退出后一页前一页末页首页网络广告的特点 传播范围极大； 导航退出后一页前一页末页首页 网络广告的常见形式 旗帜广告（Banner）图标广告（Logo） 文字链接广告（Text Link） 背投广告 对联广告 竞价排名广告 富媒体广告（Rich Media） 流媒体广告（Strea

9、ming Media） 互动游戏式广告 网视广告 导航退出后一页前一页首页末页 网络广告的常见形式 旗帜广告（Banner）竞价排名广告 网络广告的运作 1确定广告目标 ：告知型 、说服型、提醒型三种目标。2制定广告计划：主要包括站点的评估、选择与广告形式的确定共三项内容。3执行广告方案4广告效果评估 导航退出后一页前一页首页末页网络广告的运作 1确定广告目标 ：告知型 、说服型、提醒型9.4 网上销售促进网上销售促进是指在网络市场中，企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买产品和服务的促销方式。网上销售促进是企业销售的开路先锋与推进器。导航退出后一页前一页首页末页9.4 网上销售促进网上销售促进

10、是指在网络市场中，企业运用网上销售促进的作用（1）缩短新产品进入市场的时间；（2）使潜在需求变为现实需求，促进购买决策的形成；（3）提高商业信誉，进一步开拓市场。导航退出后一页前一页首页末页网上销售促进的作用导航退出后一页前一页首页末页网上销售促进的方式 网上折扣促销 网上抽奖促销 免费下载 游戏促销 积分促销 导航退出后一页前一页首页末页网上销售促进的方式 网上折扣促销 导航退出后一页前一页首页末影响选择方式的因素 费用水平 ：企业要在费用与收益之间进行权衡，把握好费用水平，确定活动规模和进程。 期限长短 ：期限长短必须符合整体市场拓展的策略要求，并与其他经营活动相协调。 效果评价： 每一次

11、销售促进活动结束之后，都要对其效果进行评价，找出成功之处，继续推广使用；发现问题及时进行控制和调整，保证效益最佳。 导航退出后一页前一页首页末页影响选择方式的因素 费用水平 ：企业要在费用与收益之间进行权上机（试验）操作【试验项目】了解不同网络广告的价格情况，掌握简单的网络广告的设计与制作技术。【试验要求】1）进入8848网站，了解不同形式的网络广告价格水平。2）键入URL：/，进入美国白宫，体验网络无时空的感受。导航退出后一页前一页首页末页上机（试验）操作【试验项目】导航退出后一页前一页首页末页上机（试验）操作【操作步骤】操作1：进入8848网站，了解不同形式的网络广告价格水平。操作2：进入

12、新电网络广告网，制作简单的网络横幅广告，并了解其广告发布价格。操作3：进入论坛、社区、社群空间，发布热门话题，建立公关形象，并作广告宣传。导航退出后一页前一页首页末页上机（试验）操作【操作步骤】导航退出后一页前一页首页末页上机（试验）操作【试验报告】本次试验结束后，要求学生提交书面（电子)试验报告两份，1000字左右。报告内容：1）介绍不同网站的广告价格水平及其收费方式有哪些方面的区别。2）介绍通过论坛、社区、社群、博客，进行公关、广告宣传等活动的技巧。导航退出后一页前一页首页末页上机（试验）操作【试验报告】导航退出后一页前一页首页末页思考与练习9-1 解释下列概念网络沟通 网络公共关系 网络

13、路演 流媒体广告 网上销售促进 9-2 判断题（判断正误并说明理由）1）在互联网上，企业使用交互式营销沟通模式把信息传递给消费者和公众，最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 （ ）2）当某项新闻对企业不利时，公共关系人员应该立即要求新闻记者取消该项新闻的发布。 （ ） 3）网络营销沟通模式，向消费者提供了有限的选择自由和沟通的主动权。（ ）4）网络广告最为得意之处，就在于其实时性。 （ ） 5）目前，最有效的广告形式是流媒体广告。 （ ） 6）网上销售促进能在短期内促进消费者迅速购买。思考与练习9-1 解释下列概念思考与练习9-3 选择题（将正确答案的序号填入括号内）1）电子商店

14、开张的消息欲告知网络消费者，最主动的方式是（ ）。A）在BBS上贴出广告 B）发送电子邮件 C）在新闻组上公布 D）在电视上插播广告2）作为一种市场拓展工具，网络公共关系的显著优势在于（ ）。A）促销成本低 B）促销效果明显C）辐射面广 D）有利于建立企业形象和信誉3）以下对网络广告的评价哪种是不正确的（ ）。A）双向互动 B）成本低廉 C）创意丰富 D）信息容量大4）网页上最常见的广告形式是（ ）。A）富媒体广告 B）旗帜广告 C）按钮广告 D）文字链接广告5）关于告知型广告的介绍正确的是（ ）。A）主要应用于产品的介绍期 B）主要应用于产品的成熟期C）可以贯穿产品的整个生命周期 D）主要应用于产品的研发阶段6）网上销售促进的方式主要有（ ）。A）积分促销 B）游戏促销 C）折扣促销 D）抽奖促销思考与练习9-3 选择题（将正确答案的序号填入括号内）思