模块一客户关系管理的基础知识

1、模块一 客户关系管理的基础知识客户关系系管理的的基础知知识1.客户的概概念2.客户关系系的相关关知识客户关关系的内内涵客客户关系系的分类类客户与客客户关系系1.客户关系产生的动力 管理理念的更 客户价值实现过程需 求的拉动 信息技术的推动2.客户关系管理的相关概念 客户关系管理的定义 理解客户 关系管理 客户关系管理的流程3.客户关系管理的发展 客户关系管理理论的演变过程 客户关 系管理的现状分析 客户关系管理的发展 趋势 客户关系管理在中国的发展 客户关系管理的产生及发展1.客户关系管理理念2.客户关系管理任务3.客户关系管理作用客户关系管理的理念与作用1.客户关系管理与企业组织结构 客户关

2、系管理组织在组织结构中 的位置 客户关系管理组织系统 的层级 客户关系管理的岗位职责2.客户关系管理岗位人员的素质客户关系管理的职位分析掌握熟悉了解了解（1）通通过对客客户关系系管理的的产生背背景和内内涵、理理念和任任务、发发展现状状与前景景的认识识，以期期对CRM有一一个正确确和全面面的认知知。（2）通通过客户户关系管管理的职职位分析析描述，了解CRM工工作人员员应具备备的素质质和潜质质。知识目标（1）掌掌握CRM的内内涵和理理念，具具备用CRM思思想分析析企业关关于客户户关系管管理问题题的能力力。（2）熟熟悉CRM的发发展现状状和前景景，分析析中国CRM发发展中存存在的问问题。（3）了了解

3、CRM的职职业定位位，具备备专业CRM工工作人员员的素质质。能力目标学习情境境1了解客户户与客户户关系思考题什么是客户？一、客户户的概念念(一)消消费者、用户、顾客、客户之之间的区区别1.消费者：消费者是是指因个人或家家庭需要而购买或使使用商品和接接受服务务的社会会成员，是产品品和服务务的最终使用用者。2.用户：正在使用用产品或服服务的群群体，可可能不是是购买者者而仅仅仅是使用用者。3.顾客：汉语词典典的解释释为：商商店或服服务行业业称来买东西西的人或服服务对象象。4.客户：购买或有有意购买买企业产品品或服务务的组织或个个体，购买是是为了满满足其特定需求求。（注意：此此处内容容与教材材不一致致

4、，需修修改）四者之间间的区别别与联系系：客户与与用户客户不一一定是用用户，但但一定要要付钱的的。用户户也不一一定是客客户。客户与与顾客顾客和客客户的不不一致性性常常体体现在卖卖方眼里里，客户户的层次次比顾客客要高。客户与与消费者者(1)客户是针针对某一一特定细细分市场场而言的的；而消消费者则则是针对对个体而而言的，处于比比较分散散的状态态。(2)客户的需需求相对对较为复复杂，要要求较高高，交易易过程延延续的时时间较长长；而消消费者与与企业的的关系一一般是短短期的，其需求求较为简简单，所所需服务务不复杂杂。(3)客户更强强调一种种服务意意识，一一种往来来关系，注重与与企业的的情感沟沟通，需需要企

5、业业安排专专职人员员处理他他们的事事务，而而且需要要企业深深入了解解他们的的基本情情况。而消费者者与企业业的关系系相对比比较简单单，即使使企业知知道消费费者是谁谁，也不不一定与与其发生生进一步步的联系系。(4)客户是分分层次的的，不同同层次的的客户需需要企业业采取不不同的策策略，如如对大客客户采取取各种优优惠的政政策，进进行客户户关怀等等。而消消费者可可看作一一个整体体，并不不需要进进行严格格区分。四者之间间的区别别与联系系：客户与与用户客户不一一定是用用户，但但一定要要付钱的的。用户户也不一一定是客客户。客户与与消费者者客户与与顾客顾客和客客户的不不一致性性常常体体现在卖卖方眼里里，客户户的

6、层次次比顾客客要高。熟悉程度度不一样样客户由专专人服务务，顾客客则可以以使公司司任何人人顾客是消消费关系系而且有有一次性性的意思思，顾客客就是一一般的消消费者。而客户户除了消消费关系系外还有有洽谈商商议的关关系不仅仅仅是一一次性，关注未未来的再再次交易易、合作作和交往往。总结客户：熟悉程度度高由专人服服务关系的持持续性可以是人人也可以以是企业业（二）对对客户的的再认识识（P.3掌握）客户是接接受企业业产品或或服务，并由企企业掌握握其有关关信息资资料，主主要由专专门的人人员为其其提供服服务的组组织和个个人。在对客户户的理解解上，以以下几个个问题值值得注意意：1.客户不一一定是产产品或服服务的最最

7、终接受受者2.客户不一一定是用用户3.客户不一一定在企企业之外外4.股东、员员工是企企业的基基本客户户5.企业各职职能部门门亦互为为客户【实践练习习】对下面一一家钢铁铁企业的的客户进进行分类类1）一位农农民自己己购买钢钢铁来建建造住宅宅。2）该钢铁铁集团总总公司下下面所属属的一家家汽车制制造厂购购买该公公司的特特种钢材材。3）一家房房地产开开发公司司购买该该公司的的钢铁用用来开发发商品房房。4）某政府府机构购购买该公公司的钢钢材用来来修建公公路5）该钢铁铁公司在在另外一一座城市市的分销销商批发发该公司司的钢材材。政府客户户中间商客客户企业客户户个人客户户内部客户户客户范畴畴包括消消费者（个人）

8、客户、企业(B2B)客户、中中间商客客户（渠渠道、分分销商、代销商商）、政政府客户户、内部部客户。思考题苹果公司司客户有有哪些？二、客户户关系的的相关知知识(一)客客户关系系的内涵涵（补充P.4）双方在一定时间间内通过一一系列互动事件件所积累的的结果。如信息咨咨询、商商品交易易、销售售回访、投诉处处理、公公共活动动等。关于客户户与企业业的关系系，可以以从以下下几个方方面来理理解。1.客户户关系长长度：时时间2.客户户关系深深度：质质量3.客户户关系广广度：数数量（二）客客户关系系的分类类根据不同同标准，客户关关系可划划分为不不同的类类型。菲菲利普科特勒勒把企业业与客户户的关系系按不同同水平和和

9、程度划划分为5类，如如下表所所示。菲利普科特勒勒认为，企业可可以根据据其客户户的数量量及产品品的边际际利润水水平，来来选择合合适的客客户关系系类型，如下图图所示。什么是边边际利润润？边际利润润在经济济学的定定义是每每多（少少）生成成一单位位产品，生产者者得到（损失）的理论论。比如说杂杂志印刷刷，如果果成本是是5元/本，定价价15元/本。平时由于于卖不完完，所以以多印一一本只会会损失5元成本，得不到到任何收收益，边际利润润就是-5元。而如如果是限限量版，大家都都抢着买买，这时时多印一一本除去去成本费费5元，还能能得到10元的利润润（15-5），边际利润润就是10元。当然印刷刷成本是是随着发发行量

10、变变化的，这里就就不多讨讨论了。思考题上图中有有什么规规律？注意：这五种客客户关系系类型并并不是一一个简单单的从优优到劣的的顺序，因为企企业所采采用的客客户关系系类型取取决于它它的产品品及客户户特征，不同企企业甚至至同一行行业在对对待不同同客户时时，都有有可能采采用不同同的客户户关系类类型。学习情境境2掌握客户户关系管管理的产产生及发发展思考题：从开篇案案例：王王永庆卖卖大米的的故事里里你有哪哪些思考考？成功秘秘诀在于于其用心心，用心心研究顾顾客，研研究顾客客的心理理、需要要，研究究如何满满足顾客客的需要要，而不不是单纯纯的卖给给顾客简简单的产产品。一个企企业如果果想存活活并发展展，就一一定要

11、有有超越产产品的，让顾客客愿意为为之捧场场的理由由。只有有乐于把把方便给给予他人人，把利利益给予予他人，把温暖暖给予他他们，把把服务给给予他人人，才能能塑造出出企业独独特的魅魅力，赢赢得顾客客心。一、客户户关系管管理产生生的动力力从理论层层面上讲讲，最早早开始发发展客户户关系管管理的国国家是美美国。美国于20世纪80年代初期期便出现现了所谓谓的“接触管理理”(ContactManagement)，专门收收集整理理客户与与企业联联系的所所有信息息。20世纪90年代演变变为包括括电话服服务中心心与支援援资料分分析的客客户关怀怀功能（CustomerCare）。1999年，Gartner Group

12、提出了CRM的概念。总体来说说，CRM产生生的动力力可以归归纳为以以下三个个方面，如下图图所示。知识点扩扩充：市场的激激烈竞争争引发企企业在四四大领域域中展开开角逐产品质质量的竞竞争质量为本本；售后服服务的竞竞争实行三包包；知名程程度的竞竞争品牌战略略；价格领领域的竞竞争价格战。卖方市场场买方市场场顾客需求求(一)管管理理念念的更新新1.企业管理理理念的的发展(1)“产值中心心论”阶阶段。(2)“销售中心心论”阶阶段。(3)“利润中心心论”阶阶段。(4)“客户满意意中心论论”阶段段。2.市场场营销观观念的演演变(1)“生产观观念”阶阶段。(2)“产品观观念”阶阶段。(3)“销售观观念”阶阶段。

13、(4)“营销观观念”阶阶段。(5)“社会营营销观念念”阶段段。（二）客客户价值值实现过过程需求求的拉动动1.客户价值值取向的的推动从客户的的角度来来看，随随着市场场竞争的的加剧，产品和和服务的的同质化化越来越越严重，质量已已不再是是客户购购买产品品和服务务的唯一一标准，客户开开始追求求个性化化的服务务。可以以说，客客户的价价值取向向经历了了从注重物质质追求到到注重精精神追求求的变迁，具体可可分为三三个阶段段(见下下表)。三代人买买衣服价价值观 2.客户户信息化化需求的的拉动（P.8）（1）来来自销售售人员的的声音。（2）来来自营销销人员的的声音。（3）来来自服务务人员的的声音。（4）来来自客户

14、户的声音音。（5）来来自企业业经理的的声音。提问环节节、材料料中反映映了什么么问题？难以获得得所需的的企业客户户互动信信息来自销售售、客户户服务、市场、制造、库存等等部门的的信息非非常分散散，使得得企业无无法对客客户有全全面的了了解，各各部门也也难以在在统一的的信息基基础上面面对客户户。、如何何解决这这些问题题？组建以客客户为中中心的信息网，实现对客客户信息息的全面面管理。扩充知识识客户信息息网的建建设有助助于预防防销售人人员跳槽槽带走客客户的现现象。(三)信信息技术术的推动动计算机、通讯技技术、Internet应用用的快速速发展成成为CRM发展展的加速速器，使使得CRM理念念不再停停留在理理

15、论阶段段，“客客户就是是上帝”的口号号真正落落到了实实处。 客户信信息收集集、分析析、利用用质量提提高信息化化、网络络化普及及，打下下坚实基基础电子商商务越发发普及二、客户户关系管管理的相相关概念念（一）客客户关系系管理的的定义 定义1：Gartnet Group认为CRM是企业的的一项商业策略略，它按照照客户的的分类情情况有效效组织企企业资源源，培养养以客户户为中心心的经营营行为以以及实施施以客户户为中心心的业务务流程，并以此此为手段段来提高高企业的的获利能能力、收收入以及及客户满满意度。定义2：卡尔松松营销集集团（Carlson MarketingGroup）把客户户关系管管理定义义为：通

16、通过培养养公司的的每一个个员工，经销商商或客户户对该公公司更积积极的偏偏爱或偏偏好，留留住他们们并以此此提高公公司业绩绩的一种种营销策略略。定义3：Hurwitz group认为，客客户关系系管理的的焦点是是改善与与销售、市场营营销、客客户服务务和支持持等领域域的客户户关系有有关的商商业流程程并自动动化。客客户关系系管理既既是一套套原则制度度，也是一一套软件和技技术。定义4：IBM所理解的的客户关关系管理理包括企企业识别别、挑选选、获取取、发展展和保持持客户的的整个商业过程程。IBM把客户关关系管理理分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理。以上概念念从以下下三个方方面进行行界定：（

17、1）从战略略和理念念的宏观观层面对对客户关关系管理理进行界界定；（2）从企业业管理模模式、经经营机制制的角度度进行定定义（3）从微观观的信息息技术、软件及及其应用用的层面面对客户户关系管管理进行行的定义义 (二)理理解客户户关系管管理管理理念以客户为中心的业务流程顾客忠诚提高效益与竞争优势现代信息技术本书在总总结相关关定义的的基础上上，将CRM定定义为（P.11）以现代信息息技术为手段，结合先先进的经营理念念和管理理思想，通过对对“以客户为为中心”的业务务流程的的重新组组合和设设计来提提高客户户的忠诚诚度，与与客户建建立起长长期稳定定和相互互信任的的亲密关系系，从而为企企业吸引引新客户户、维系

18、系老客户户、提高效益益和竞争争优势的的过程。（1）对对内强调调实行以人为本本的管理，即企业业和企业业的领导导要充分分依赖人人、尊重重人和相相信人，树立“人是企企业发展展的根本本”的思思想，培培养员工工热心企企业、热热心工作作的精神神，以赢赢得员工工的忠诚诚。（2）对对外强调调以客户为中中心的管理，理解客客户的要要求，通通过产品品差异化化和客户户差异化化来赢得得客户和和客户的的忠诚。(三)客客户关系系管理的的流程对于大多多数企业业而言，客户关关系管理理实施的的一般流流程主要要包括客户信息息收集、客户细细分、客客户价值值分析与与数据挖挖掘、营营销策划划与关系系管理、客户体体验、销销售及服服务。CR

19、M实施流流程如下下图所示示。三、客户户关系管管理的发发展（一）客客户关系系管理理理论的演演变过程程1.客户户接触理理论2.客户户服务理理论3.客户户关系管管理理论论4.客户户联盟理理论 （二）客客户关系系管理的的现状分分析1.CRM认识识上的误误区2.企业业经营战战略与战战术上的的误区3.CRM具体体操作上上的误区区4.客户户关系管管理与CRM软软件认识识的误区区(三)客客户关系系管理的的发展趋趋势1.客户关系系管理向向大客户户关系管管理转变变2.客户户关系管管理与数数据仓库库、数据据挖掘技技术的融融合3.客户户关系管管理与电电子商务务的结合合4.客户户关系管管理与ERP、SCM呈现集集成趋势

20、势以客户为为中心的的组织机机构如图图1-5所所示。图1-5 以客客户为中中心的组组织机构构海底捞成成立于1994年，是一一家以经经营川味味火锅为为主、融融汇各地地火锅特特色为一一体的大大型跨省省直营餐餐饮品牌牌火锅店店，全称称是四川川海底捞捞餐饮股股份有限限公司。在简阳阳、北京京、上海海、沈阳阳、天津津、石家家庄、西西安、郑郑州、南南京、广广州、深深圳、合合肥、武武汉、太太原等城城市有直直营连锁锁餐厅2020-02-10传说中的的海底捞捞百胜集团团学习的的榜样，被誉为为大象向向蚂蚁的的学习北大光华华管理学学院两位位教授对对海底捞捞进行了了一年多的深入入研究，甚至派派研究生生卧底海海底捞，总结海

21、底捞的的管理经经验海底捞成成为哈佛商业业评论中文版，进入中中国八年来影影响最大大的案例例，一一夜之间间，各行行各业掀掀起了一股向向海底捞捞“学管管理”“学营销销”“学学服务”的热潮。“海底捞捞”俨然然不再是是一个火火锅店的的代名词词，转而上升升成为一一种现象象。不以利润润为主要要考核目目标，却却每年年进账10个亿2020-02-10给父母发发工资给每个店店员的父父母发工工资的，每月200、400、600、800不等，子子女做的的越好他他们父母母拿的工工资会越越多优秀员工工的一部部分奖金金，由公公司直接接寄给父父母2020-02-10父母免费费探亲在海底捞捞工作满满一年的的员工，若一年年累计三三

22、次或连连续三次次被评为为先进个个人，该该员工的的父母就就可探亲亲一次，往返车车票公司司全部报报销，其其子女还还有天天的陪同同假，父父母享受受在店就就餐一次次。2020-02-10员工宿舍舍各店负责员工食宿步行距离不超过20分钟正式小区或公寓中的两、三居室，不能是地下室为夫妻员工提供单独房间配备电视机、洗衣机、空调、电脑、网络安排阿姨负责保洁晚上提供水果酸奶单店宿舍年费用50万2020-02-10子女教育育店经理小小孩3岁以下随随本人生生活的，每月300元补助店长小孩孩每年12000元教育津津贴。店长以上上干部，公司帮帮助联系系其子女女入学并并代交入入学赞助助费。简阳有海海底捞私私立的寄寄宿制学

23、学校，员员工子女女均可免免费上学学2020-02-10嫁妆员工离职职，为了了感谢他他对海底底捞的贡贡献，海海底捞给给嫁妆！海底捞做做店长超超过一年年以上，给8万嫁妆小区经理理走，给给20万大区经理理走，会会送一家家火锅店店，差不不多800万(四)客客户关系系管理在在中国的的发展1.CRM的发发展阶段段1999年，CRM的的概念在在中国传传播；2001年，CRM在在中国正正式起步步；至今今10余余年间，国内CRM的的发展可可分为三三个阶段段：跟风阶段段、摸索索阶段、回归创创新阶段段。2.中国CRM未来的发发展方向向(1)加强内部部管理。(2)转变工作作观念。(3)增加产品品成熟度度。学习情境境3

24、熟悉客户户关系管管理的理理念与作作用一、客户户关系管管理的理理念CRM理理念是指指企业根根据客户户终生价值值的大小，充分调调配可用用的资源源，有效效地建立立、维护护、发展展客户的的长期合作作关系，以提高高客户忠诚度、满意度度，实现企企业利润最大大化。(一)客客户资源源是公司司最重要要的资产产(二)“以客户户为中心心”是客客户关系系管理的的最高原原则(三)建建立客户户忠诚是是企业实实施客户户关系管管理战略略所追求求的根本本目标(七)客客户认知知价值、客户满满意、客客户信任任和转移移成本共共同决定定客户忠忠诚(四)客客户关系系具有生生命周期期，客户户忠诚的的建立需需要经历历一个进进化的过过程(五)

25、识识别和保保持有价价值客户户是客户户关系管管理的两两项基本本任务(六)客客户全生生命周期期利润是是客户价价值的判判别依据据(八)CRM软软件是实实施客户户关系管管理的支支持平台台假如可口口可乐的的工厂被被一把大大火烧掉掉了，全全世界第第二天各各大媒体体的头版版头条一一定是银银行争相相给可口口可乐贷贷款。以产品为中心以客户为中心4P到4Cproduct（产品）price（价格）place（渠道）promotion（促销）Customer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)思考题提炼出一一个体现现客户为为中心的的口号？二、客户户关系管管理的任任务

26、（一）保保留老客客户，避避免客户户流失（二）吸吸引新客客户，增增加企业业的客户户资源（三）提提高客户户满意度度，培育育客户忠忠诚度（四）学学会取舍舍，放弃弃回报低低的客户户三、客户户关系管管理的作作用（二）对对客户的的作用1.使客客户享受受到更优优质的服服务2.为客客户提供供个性化化的服务务3.为客客户带来来贴心的的“客户户关怀”（一）对对企业的的作用1.提高高客户数数据的集集成水平平2.方便便企业与与客户的的互动沟沟通3.满足足客户的的个性化化需求，挖掘客客户潜在在价值4.加强强企业各各部门对对客户数数据的有有效利用用5.降低低成本，提高效效率6.增强强企业盈盈利能力力学习情境境4了解客户户

27、关系管管理的职职位分析析描述一、客户户关系管管理与企企业组织织结构随着市场场竞争日日益激烈烈，信息息技术飞飞速发展展，客户户成为企企业的价价值之源源，因而而形成了了顶层是是客户，底层是是领导层层，从下下至上支支持一线线人员服服务于客客户的“以客户户为中心心”的组组织结构构。只有将其其与CRM理念念相融合合，才能能做到CRM与与企业的的整合。（一）客客户关系系管理组组织在组组织结构构中的位位置1.对企业进进行综合合的调查分析析决定是是否采用用客户关关系管理理采用什什么样的的具体形形式2.明确确客户关关系管理理组织的的地位（二）客客户关系系管理组组织系统统的作用1.部门门级需求求2.协同同级需求求

28、3.企业业级需求求 销售部其他部门客户服务售后服务（三）客客户关系系管理的的岗位职职责1.客户户组织管管理职责责2.客户户信息库库建设管管理职责责3.客户户信用调调查与控控制职责责4.客户户关系日日常维护护职责5.核心心客户管管理职责责6.客户户服务质质量管理理职责7.售后后服务管管理职责责8.客户户财务管管理职责责9.网络络客户管管理职责责10.呼呼叫中心心管理职职责二、客户户关系管管理岗位位人员的的素质(一)客客户关系系管理工工作人员员的基本本素质1.勤奋奋努力2.承受受力强3.沟通通交流4.心态态良好5.执行行力强6.灵活活创新7.知识识丰富现场模拟拟一(二)客客户关系系管理工工作人员员

29、应具备备的潜质质1.良好好的悟性性2.自我我激励3.道德德素质技能实训训 客户户关系管管理调查查【实训目目标】（1）了了解客户户关系管管理思想想。（2）掌掌握客户户关系管管理的重重要性。【实训内内容】以小组的的形式调调查身边边的超市市、商场场或公司司等企业业，了解解它们是是否应用用客户关关系管理理系统，了解其其客户关关系管理理的思想想状态及及其在实实际应用用中取得得的效果果。【实训要要求】（1）根根据实训训目标和和内容，通过现现场观察察、询问问和实习习等方法法，完成成调查报报告。（2）在在课堂上上介绍客客户关系系管理运运用的比比较成功功的企业业的经验验。【实训成成果】每位同学学的成绩绩由两部部分组成成：书面面调查报报告(60%)和课堂堂汇报(40%)。模块小结结本模块主主要介绍绍了客户户关系管管理的相相关知识识，如客客户与客客户关系系的概念念，客户户关系管管理的内内涵，客客户关系系管理的的产生与与发展，客户关关系管理理的理念念、任务务与作用用以及客客户关系系管理的的职位分分析描述述。通过本模模块的学学习，意意在让学学生对客客户关系系管理有有个整体体的把握握，为后后面的学学习做准准备。综合练习习一、简答答题1