信息技术的应用及竞争优势

1、第二章 应用信息技术创造 组织的竞争优势1本章要讨讨论一、竞争争优势案案例二、组织织与IT三、IT与波特特的竞争争优势理理论四、利用用IT获获取战略略竞争优优势2一、竞争争优势案案例1、联邦邦快递的快件查查询系统统（P45）800电话查询询网上查询询系统（IT技术与因因特网的的结合）是一个双双赢系统统（消费费者方便便、企业业节省了了费用、降低了了成本获获得了竞竞争优势势）结论：通过IT获得的尽尽管是暂暂时的优优势，但但首创者者将获得得忠实的的客户并并被誉为为市场革革新的领领导者。32、戴尔尔电脑的的直销模模式（P46）直销是戴尔公公司的巨巨大竞争争优势。当竞争对对手还采采用分销销链方式式销售电

2、电脑时，戴尔采采用网上上直销电子订单单与信息息合作伙伙伴三赢的结结局客户受益益：快速速得到了了为他特特别装配配的电脑脑戴尔公司司：降低低了销售售费用，没有中中间的库库存合作伙伴伴：从戴戴尔获得得了大量量确认的的定单4分销与直直销两种种商业模模式比较较购买买持有有销售售戴尔向合合作伙伴发出出订单键盘供应应商CPU供应商组装电脑脑运 送显示器供供应商机箱供应应商销售流程方向生产分销销DELL直销5二、组织织与IT1、组织织的概念念是是人和其其它各种种物质组组成的达达到某种种目的的的集合。盈利性组组织：主要目的的是通过过增加收收入、降降低成本本使利润润最大化化。企业业是典型型的例子子非盈利性性组织：

3、不以盈利利为主要要目的而而以为社社会提供供服务、以社会会效益为为主要目目的。社社会团体体、大学学、宗教教等是其其典型例例子。6基于信息息系统的的组织通通用模型型输入 产品转化化组织决策策输出 信息系统统价值流信息流72、组织结构构（1）传传统型（职能式式的层次次结构）（2）扁扁平型结结构（3）项项目式结结构（4）团团队式结结构（5）多多维式结结构（矩矩阵式）8一般的组组织结构构层次战略管理理战术管理理运作管理理非管理人人员9企业信信息息管理理人力资资源源管理理财务会会计计管理理行政后后勤勤管理理关键与非非关键业业务划分分/业务务管理模模式例：通信信运营公公司组织织管理结结构模型型战略层电话/数

4、据/互联网/宽带网/无线/多媒体/视像经营层管理层客户服务网络建设网络运营网络维护资源管理市场营销技术开发数据电话互联网。10（1）传统型（职能、层次结结构）法律顾问问总裁CEO财务务信息系统统市场营销销生产 人力资源源11（2）扁平式结结构结构：是是一种赋赋予低层层管理人人员有制制订决策策和解决决问题的的权力，而无须须等待中中层管理理者的批批准的组组织结构构。授权：给给员工及及其主管管更大的的权力、职责、职权来来制订决决策、采采取行动动作用：减减少了组组织内的的层次，能更快快捷的行行动、快快速解决决问题、降低成成本、提提高产品品质量和和服务质质量。12（3）项目式结结构（并并联式、产品式式结

5、构）SONY总裁AV部高级副总总裁IC部高级副总总裁IDC高级副总总裁财务市场生产销售财务市场生产销售财务市场生产销售注：该结结构更适适合于创创新。13（4）团团队式结结构团队式结结构是以以工作团团队或小小组为中中心。团团队可以以很小，也可以以很大。每个团队队都有一一个负责责人，负负责人直直接向组组织中的的高层领领导负责责和报告告工作团队可以以是临时时的、也也可是永永久的14（5）多多维式结结构（矩矩阵式）市场营销总裁 生产总裁财务总裁手机产品部销售小组生产小组财务小组电池产品部销售小组生产小组财务小组专业器材部销售小组生产小组财务小组15矩阵式结结构市场总监销售总监技术总监中国移动部售前小组

6、商务小组技术支援小组中国联通部售前小组商务小组技术支援小组中国电信部售前小组商务小组技术支援小组综合客户部售前小组商务小组技术支援小组163、组织织的变化化组织变化化：由组织内内部和外外部的因因素的作作用使得得组织的的结构、流程、文化发发生变化化、更新新。内部因素素：员工的活活动、组组织文化化外部因素素：竞争对手手、政策策、法规规、事件件、社会会、经济济组织变化化关系到盈盈利型组组织和非非盈利型型组织如如何计划划、实施施、处理理变化。17组织变化化模型组织织变化的的三个阶阶段融化阶段段转化阶段段固化阶段段摒弃旧有有的习惯惯，创造造一种接接受变化化的的氛氛围。学习新的的工作方方法、行行为和系系统

7、。强化变化化，使新新流程成成为新的的自然的的、已被被承认的的及工作作中的一一部分。184、组织织战略的的制定与与信息系系统（IT）战战略紧密密相关选择正确确的竞争争战略需需四个步步骤，并并应考虑虑三个组组织目标标：完美服务务目标组织战战略目标标组织IT系统统目标将顾客至至于至高高无上的的地位，确保对对组织的的战略不不会错误误导向组织有战战略计划划吗？什么战略略或其组组合适合组织织的需求求？组织有实实施选中中的战略略资源吗吗？组织中的的IT系系统与所所选中的的战略所需要的的IT系系统相适适应吗？顾客如何何定义完完美服务务？195、组织与IT之间间的相互互影响组织对IT的影影响信息系统统（IT）必

8、须须适应组织的业务流程程组织决定定信息系系统（IT）的的功能组织要求求信息系系统（IT）适应组织织要求和和环境的的变化IT对组组织的影影响引起组织织变革使管理层层级向扁扁平化发发展改变组织织行为20三、IT与波波特的竞竞争优势势理论IT与五力竞竞争模型型IT与三种战战略IT与价值链链211、IT与五力力竞争模模型技术的进进步、创新需求求的变化化供应商顾客新的竞争争者新的竞争争力量卖方的议议价能力力买方的议议价能力力替代产品品或服务务的威胁现有竞争争者的竞争争（1）五五力竞争争模型22（2）借借助IT来运用用五力模模型A、现有有竞争对对手之间间的敌对对关系如:利用用IT提提高运营营管理水水平，做

9、做到管理理领先。例：杨森森的销售售代表移移动管理理系统2003年启动动，利用用掌上电电脑PDA和无无线通信信（GPRS）技术可可以实时时掌握医医药代表表的销售售情况，还能够够帮助销销售代表表制定日日常计划划、管理理客户关关系，帮帮助经理理了解销销售和客客户拜访访情况，是CRM系统统的延伸伸。国内内目前还还没有一一家公司司在250个城城市内用用GPRS手段段来使用用CRM系统。23B、新进进入者的的威胁如：利用用IT形成行业业壁垒。C、替代代产品和和服务的的威胁如：利用用IT改善和提提高现有有产品和和服务，拉开差差距D、买方方的议价价能力（买方的的成熟度度）如：利用用IT支持的CRM提高客户户忠

10、诚度度E、供应应方的议议价能力力如：IT可以提供供获取各各种信息息的手段段，从而而为降低低供应方方的议价价能力带带来可能能。242、IT与三种种战略波特给出出了企业业通用的的三种战战略。企企业可以以利用IT获得得竞争力力机会形形成防御御性竞争争战略基基础：成本领先先战略：企业以行行业内最最低的成成本生产产产品或或提供服服务，可可削弱供供应商的的牵制力力量加强强竟价能能力。如：库存存管理系系统及Just-in-time采购方式式25差别化战战略：企业生产产一种独独特、唯唯一、顾顾客愿意意购买的的产品或或服务。可减少少顾客的的可选择择性，从从而削弱弱来自顾顾客的力力量和替替代力量量。例：客户服务务

11、系统是支持该该战略的的有效方方法之一一。专一化战战略：企业瞄准准一个小小产品或或小型服服务市场场，将重重心从全全行业有有效转移移到行业业中的某某个部分分，以加加强影响响整个市市场的能能力，使使企业具具有明显显的优势势。例：数据据库、数数据仓库库、DSS都支持这这一战略略。263、IT与价价值链价值链：是由一一系列活活动组成成，活动动贯穿于于企业整整个经营营过程，每个活活动都构构成企业业产品增增值的一一个环节节，这些些环节的的集合称称之为价价值链。包括内内部的管管理系统统、仓储储、生产产、市场场、销售售、服务务系统。迈克尔波特，哈佛佛商业周周刊，198527企业信信息息管理理人力资资源源管理理财

12、务会会计计管理理行政后后勤勤管理理需求分析析业业务计计划市市场营销销业业务执行行客客户服服务利润企业是为为社会创创造价值值的实体体（1）企企业管理理层面的的价值链链模型战略构想想/战略具体体化/战略部署署28（2）典典型的企企业价值值链（制制造业）与IT系统原材料内部装运运系统仓储控制制系统生产仓库保管管流程控制制系统产成品仓仓储自动化保保管检索索系统分销计划划系统促销计划划系统客服系统统市场及销销售外部后勤勤客户服务务内部后勤勤29（3）IT在价价值增值值过程中中的作用用利用IT来控制制和监督督企业的的增值过过程，以以确保效效益和效效率。IT与内内在的增增值过程程紧密相相连的，以优化化、改善

13、善流程，促进增增值。30四、组织织获取战战略竞争争优势利用信息息技术战略竞争争优势是一种企企业通过过竞争获获得的长长期的利利益。一一个企业业的生存存有赖于于他能否否获得竞竞争优势势。311、保持持竞争优优势（1）优优势观念念顾客是竞竞争优势势的评价价者保持竞争争优势的的难度很很大竞争优势势永远保保持几乎乎是不可可能的唯一可保保持竞争争优势的的战略是是创新32（2）企企业保持持竞争优优势应具具备的能能力快速响应应市场敏捷敏捷捷制造灵活灵活活的机制制创新创新新的观念念和行动动多产品多种种产品覆覆盖市场场经济内部部流程经经济、高高效率面向客户户面向向客户、以客户户为中心心课堂思考考：可以以利用IT实

14、现现上述能能力吗？举例说说明如何何实现？（选其其中一项项进行分分析）332、利用用信息技技术获得得竞争优优势的主主要途径径（1）调整供应应链的结结构（或或产业链链结构）从供供应商和和客户得得到更大大权力对新新进入竞竞争者设设置障碍碍例：公司司掌握提提供更好好产品和和服务，昂贵的的新技术术可阻止止其他公公司进入入，如高高通利用用手中的的专利技技术，结结成战略略联盟。例：克莱莱斯勒和和三菱公公司之间间的战略略同盟，联合制制造和分分销汽车车34（2）发明新产产品、新新服务如果一个个组织（公司），几个个月甚至至更长时时间没有有新产品品或新服服务推出出，该公公司很快快会就停停滞不前前丧失市市场份额额、走

15、向向衰落。一直处于于颠峰的的公司总总是在不不断开发发新产品品和新服服务。例：IBM、Intel、Oracle、NOKIA、ERICSSON、SONY35（3）改善现有有的产品品和服务务例：定做做制造技技术美国安德德森公司司（Anderson Windows）的“智智慧门窗窗”。该该系统允允许五金金商店和和零售门门市政的的顾客设设计门窗窗。PC把客户户的门窗窗规格专专到公司司制造厂厂，然后后公司进进行加工工。公司司的标准准生产系系统允许许生产特特殊定制制的产品品。该系系统使公公司生意意猛增，以至竞竞争者们们试图仿仿制这个个系统。这与利维维公司2000年推出出的个人人裤型（个人设设计牛仔仔裤）同同

16、样，被被称为定做制造造技术，在满足足客户要要求定制制的产品品的服务务过程中中，也保保持了规规模生产产技术的的成本效效益。显显然，它它需要领领先的IT技术术的支撑撑。36（4）为战略目目标采用用信息系系统企业为了了提高组组织的效效益及支支持最基基本的企企业战略略，逐渐渐将IT与竞争争战略相相结合。例：泛美美航空公公司使用用的SABRE预定系系统。尽管竞争争者很快快效仿，但由于于它是首首创者，且扩张张性地占占领了市市场，且且系统在在不断提提高和改改进，因因此，此此IT系统还是是给予了了长期的的、重要要的竞争争优势。37观点一般而言言，企业业利用新新信息系系统获得得的竞争争优势是是暂时的的。383、

17、信息息技术帮帮助组织织获得竞竞争优势势的应用用典范永远维持持竞争优优势是不不可能的的。唯一一可以真真正保持持竞争优优势就是是不断创创新。成成功的公公司十分分注意培培养创新新精神来来塑造企企业革新新的基础础。39之一:准时生产产(JIT)满足大规模定定制与个个性化订单到达达之前没没有产品品JIT：当顾客需需要时,及时提提供产品品和服务务。它追追求的是是在企业业内部和和外部客客户需要要时，立立即提供供客户个个性化需需要的产产品和服服务。作用：能增强柔柔性减少库存存提高产品品、服务务质量影响:通过减少少对客户户的反应应时间提提高组织织速度；速度提提高而增增强优势势40IT如何支持持：通过因因特网、远

18、程通通信和日日程安排排系统安安排生产产，快速速响应客客户需求求，产生生组织速速度。支持准时时生产的的技术：生产计划划系统材料需求求计划系系统（MRP)制造资源源计划系系统（MRPII),它是将MRP延伸到制制造部门门，将材材料需求求计划与与组织中中的其他他部门的的信息系系统集成成在一起起。如把把财务、人力资资源、市市场需求求等整合合到计划划中，以以应对客客户的需需求变化化。41之二:信息伙伴伴、信息息共享-构建产业业链信息伙伴伴:信息伙伴伴指在不不同组织织之间达达成协议议,通过过共享信信息来增增强各个个组织实实力。作用:能利用参参与协作作的组织织的免费费资源,低成本本建立组组织的协协作如何影响

19、响OHP:通过渗渗透到新新顾客群群中去以以及发现现降低成成本的技技术、方方法，增增强组织织的力量量。信息技术术支持信信息伙伴伴：INTRANET和和互联网网构成信信息合作作的基础础42信息伙伴伴多赢的战战略：信息伙伴伴战略增增强组织织的竞争争力“不要认为为您的公公司是被被可怕的的竞争对对手包围围着的、资源不不多的公公司。要要认为你你是在极极大的资资源中间间，而这这些资源源由能够够成为你你的伙伴伴的竞争争对手所所控制。信息伙伙伴战略略能使你你从事任任何工作作”。物资、信息息、专门门技术及及资金的的资源共共享客户资源源共享。利用新机机遇的优优势，可可提供以以前不能能、现在在可能的的产品和和服务43

20、之三:取消中介介不限时间间和不限限地点地地运作概念：利用信息息技术取取消营销销渠道中中的中介，将产产品和服服务直接接送达客客户不限限时间运运作：运运用信息息技术可可以无时时间限制制地运作作，为客客户服务务。组织织可通过过“24小时迅迅速及时时的客户户响应”，产生生组织速速度；不限限地点运运作：运运用IT技术使使运作不不受地点点制约。可在任任何地点点满足顾顾客需求求，就如如在顾客客身边一一样，如如“网上上商店”等。不限限时间和和不限地地点的结结合产生生组织力力量和组组织速度度。44特点：组织的运运作，没没有时间间、地点点的约束束信息技术术需要把把所有运运作连接接在一起起（供应链中中的信息息流及信

21、信息系统统）如何运作作：成功案案例戴尔与与亚马逊逊服装生产产商批发商经销商服装零售售商服装生产产商批发商经销商服装零售售商取消中介介的供应应链传统的供供应链45跨国国公司是是在世界界各国以以协调合合作方式式生产、销售产产品和售售后服务务的公司司。企业业所有的的操作都都用信息息网络连连接、共共享资源源，使总总部的概概念淡化化。扩展展了公司司的业务务范围，产生了了国际市市场开拓拓的巨大大力量。在地地理上分分散运作作，增强强了组织织的力量量之四:跨国公司司覆盖全全球将公司业业务扩展展到全球球46小知识：跨国公公司成功功的因素素组织织要在地地区的独独特性与与全球的的一致性性之间平平衡。例例如：全球的麦麦当劳的的统一环环境和统统一服务务标准、统一制制作标准准、适应应当