新产品开发和产品生命周期策略培训

1、新产品开发和产品生命周期策略培训新产品开发和产品生命周期策略培训讲师：胡一夫Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET产品策略略产产品生生命周期期和新产产品开发发Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET3第一节产产品生生命周期期原理每种产品品的销售售和利润润都不是是固定不不变的，都有其其由弱到到强又由由盛转衰衰的发展展过程，即产品品的生命命周期，简称PLC。产品的生生

2、命周期期指产品品的经济济寿命。分为介绍绍期、成成长期、成熟期期、衰退退期。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET4时间产品开发阶段介绍阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失 ($)销售和利润 ($)产品生命命周期过过程中的的销售和和利润产品生命命周期Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET5产品生命命周期的的运用产品生命命周期可可以用于于描述:产品大类类具

3、有最长长的生命命周期（如燃油油汽车）产品形式式具有标准准的生命命周期形形式（如如小型货货车）品牌由于竞争争和对竞竞争的反反应导致致生命周周期变化化很快（如福特特土星）Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET6销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和和战略的的总结产品生命命周期的的介绍阶阶段Evaluation Warning : The

4、document was created with Spire.Presentation for .NET7介绍期的的四种营营销策略略快速撇脂脂策略缓慢撇脂脂策略快速渗透透策略缓慢渗透透策略Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET8销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和和战略的的总结产品生命命周期的的成长阶阶段Evalua

5、tion Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET9销售成本利润营销目标标产品价格销售水平平达到顶顶峰低成本先是高额额利润然然后利润润开始下下降在维持市市场份额额的前提提下使利利润最大大化品牌和产产品形式式多样化化竞争对等等分销密集分销销广告强调产品品差异性性和利益益对特征、目标和和战略的的总结产品生命命周期的的成熟阶阶段Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET10产品生命命周期的的成熟

6、阶阶段努力增加加对现有有产品的的消费量量改变诸如如产品质质量、特特征或风风格等吸吸引新的的使用者者通过改变变营销组组合的一一个或多多个要素素提升销销量.调整市场场调整产品品调整营销销组合Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET11销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销: 放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和和战略的的总结产品生命命周期的的衰退阶阶段Evaluation Wa

7、rning : The document was created with Spire.Presentation for .NET12Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET13豆豆公仔仔Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET14芭比娃娃娃Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presen

8、tation for .NET15Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET16克雷奥拉拉蜡笔Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET17Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET18Evaluation Warning : The document wa

9、s created with Spire.Presentation for .NET19Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET20第三节新新产品品开发策策略Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET21吉列的新新产品开开发Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for

10、 .NET22吉列的新新产品开开发Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET23吉列的新新产品开开发Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET24新产品失失败的原原因新产品的的失败率率据估计计高达80%。成功的20%，五年之之后只有有40%左右能存存活下来来。为什么?过高估计计市场规规模产品设计计存在问问题市场定位位错误，没有开开展有效效的广告告活动，或定价价过高。强力

11、推行行经市场场调研发发现前景景不好的的产品产品的开开发成本本过高竞争对手手的激烈烈反应Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET25改进新产产品新产品的的成功取取决于:独一无二二的优势势产品(高品质、特征以以及使用用价值）很好的产产品构思思（明确确的目标标市场，产品要要求和利利益）要想开发发成功的的新产品品，公司司必须:了解顾客客、市场场和竞争争对手开发能给给顾客带带来超级级价值的的顾客Evaluation Warning : The document was created wi

12、th Spire.Presentation for .NET26新产品的的开发方方式、组组织营销学所所谓的新新产品，大体上上包括：新发明明的产品品、更新新换代产产品、改改良产品品和新牌牌号产品品，即凡凡是能给给顾客带带来某种种新的满满足、新新的利益益的产品品，都可可以称之之为新产产品。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET27构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商品化新产品开开发的主主要程序序Evaluation Warning : The doc

13、ument was created with Spire.Presentation for .NET28顾客竞争对手手渠道成员员供应商系统地寻寻找新产产品设计计思想，可以从从雇员内内部获得得，也可可以从：新产品开开发过程程：步骤1.构思产生生Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET29新产品开开发过程程：步骤2.构思筛选选尽可能去去掉不好好的构思思而留住住好的构构思。许多公司司都有评评估和筛筛选构思思的系统统，用于于评估:市场规模模产品价格格开发时间间和成本本生产成本本投资回报报

14、然后再根根据公司司的一系系列标准准进行评评估。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET301.将产品构构思转化化为几种种产品概概念概念测试试与合适的的目标消消费者一起测试试这些产产品概念念3.选择最能能吸引目目标消费费者的概概念新产品开开发过程程：步骤3.概念发展展产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET31克莱斯勒勒的汽车车

15、产品概概念Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET32克莱斯勒勒的汽车车产品概概念Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET33常规的概概念测试试Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET34描述产品品长期:销售/利润目标标营销组合合战略描述产品品在第一一

16、年的:计划价格格分销策略略营销预算算整体描述述:目标市场场计划产品品定位销售/利润目标标市场份额额新产品开开发过程程：步骤4.营销战略略Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET35第一部分分Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET36第二部分分Evaluation Warning : The document was created with Spire.Prese

17、ntation for .NET37第三部分分Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET38如果不,淘汰该产产品概念念商业分析析审查销售售量、成成本和利利润计划划,以确定它它们是否否符合公公司的目目标步骤5.商业分析析步骤6.产品开发发如果是，进入产品开发阶段 Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET39两个产品品进入市市场前进进行性能能测试的的例子Evaluatio

18、n Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET40广告包装产品预算水平平定位分销定价品牌市场测试试包含的的内容将产品和和营销计计划同时时进入更更为真实实的市场场环境进进行测试试。掌握握四个数数据：试试用率、再购率率、正式式采用率率、购买买频率。新产品开开发过程程步骤7.市场测试试Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET41纳贝斯克克未经测测试推出出新产品品Evaluation Warnin

19、g : The document was created with Spire.Presentation for .NET42标准市场场测试在少数几几个代表表性城市市全面销售售产品控制市场场测试在一些同同意进行行测试的的商店销售产品品，同时时向这些些商店支付一定定费用模拟市场场测试在模拟购购物环境境下进行行测试新产品开开发过程程步骤7.市场测试试Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET43虚拟测试试Evaluation Warning : The document was cre

20、ated with Spire.Presentation for .NET44何时是推推出产品的合适时时机?商品化是是将产品品推向市市场的阶阶段新产品开开发过程程步骤8.商品化在何地推推出新产品?目标顾客客营销策略略Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET45步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发加速新产产品开发发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行（团队）产品开发Evaluation Warning : The document was created with Spir

21、e.Presentation for .NET46新产品购购买决策策过程现在我们们来看看看购买者者如何来来购买新新产品。它或许许已经问问世了一一些时候候，但我我们感兴兴趣的是是消费者者怎样第第一次了了解该新新产品，并做出出采用或或拒绝的的决策。我们把把“个人人初次听听到一种种创新到到最终采采用的心心理过程程”定定义为“采用过过程(adoptionprocess)”；而采用是是指一个个人使自自己变为为一个产产品的固固定用户户的决定定。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET47 知晓:消费者知知道新产产品，但缺乏乏相关信信息.兴趣:消费者寻寻找相关关新产品品的信息.评价:消费者考考虑是否否试用该创新产产品.试用: 消费者小规模地试用新产品.采用: 消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程程的各个个阶段Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET48采用者分分类采用者比比例采用