零售规划和空间设计的原则

1、零售规划和空间设计的原则国际概念设计有限公司的创始人和总裁Geoff Morrison各位早上好！非常感谢主办者邀请我们来参加这个论坛的探讨。今天我的主题主要是讲零售 规划和室内空间设计的一些要点。这是一个大概的纲要。我简单的介绍一下公司的情况，包 括在中国的一些情况。然后我就重点讲一下我们觉得做零售规划和空间设计的四大要点，在 这个半小时里我要控制好讲一些主要的东西，然后就是一个总结性的发言。零售规划是一个影响开发项目是否获取财务成功的最重要的设计手段，这是一个团队最 优化的工作组合，要在一页纸上把业主，租户、政府、管理者、运营者、招商代理，建筑工 程各方面综合的表现在一张纸上。我们公司主要

2、是专长做零售的规划，零售的建筑和景观室 内设计。我们的总部在伦敦，我们远东服务是以曼谷为中心。在过去五年我们非常积极参加 了中国商业地产开发，非常高兴体验了这个所有的变化。我们的设计理念就是每一个成功的零售项目都要有自己的突出个性，韩先生也讲了中国 的很多商业街缺乏特色。我们的设计就是要使商业项目把它活起来。如果你从国际购物中心 行业协会，通常的讲法说购物中心经历了五十年的历史，但是我们觉得这是简单的说法，实 际上零售的历史是有很长很长的时间的。我们可以对照最早希腊奥林匹克城，如果你看它的 构造就是一个商业结合体最早的购物中心的概念。也许这应该讲是地球上最早的一个购物中 心，它的理念在城市中心

3、最好的位置，把各种商店集合在一起统一管理。这些遗址当中的间 隔都是鞋店玩店等等。我要讲中国，中国有五千多年的文明史。差不多从丝绸之路开始的那些日子里，我这里 举的例子强调视觉效果对零售商品的重要性，它是波斯人采购了中国生产的眼花缭乱色彩缤 纷的丝绸，他们用这种眼花缭乱的色彩占领了那里的市场，这里讲的就是视觉的重要性。我 们讲一下北京颐和园的苏州街差不多360多年的历史，这个实际上是模仿了苏州的商业街搬 到北京来做一个商业街。乾隆皇帝也想让老百姓体验，我们在这做了一个模仿苏州商业街， 我们讲的零售企业应该说是当时乾隆皇帝说的那种零售。你看它的组成是270米长河边的购 物街，这里我们可以用现在的单

4、一购物中心概念来定义，具有很好的导向性可视性，店铺设 计也就一两层高，很具有人性化。购物中心是一个新的业态，我认为这是一个很早很复杂的 行业。零售规划的一些要点，首先是一个全球划分五个系，另外关于人性化的设计，我们要 以人为本，关注人的各种行为，另外就是商业性，在整个商业环境里，你如何创造效益。这 是一个全球化的一个行业。第一个讲区位优势和工程的联系，当然我们都知道好的位置是非常重要的，但是我们要充分 把这些融合编制在整个环境中是非常重要的。同样好的位置可以通过一些资源共享，比如酒 店、办公楼或者其他的一些使用组合，包括便利的通道等等。而且这些区位必须很好的有人 行通道，有车流路线与公共交通的

5、关系，包括一些公用建筑，公园、政府大楼等等场所。我 这里举一个我们最近在台北市中心做的，正好座落在台北商业区的中间就是红的地方，这有 两个地铁站，红色的位置是靠近地铁站这是一个五星级的最贵的招商区。另外整个是构成规 模但是又非常的简洁，我通过在地铁站上面的设置，来创造新的人流的通行和连接。我们是 通过办公楼五星级酒店服务式公寓和整个购物中心构成整个资源共享的发展中心，然后我们 进行更详细的深化。我可以用一个30秒的画面来介绍。这是媒体中心，媒体塔把体育馆、宾馆、酒店、办公楼很好的整合在一起。类似的一个 例子在上海南京路第一百货商店现在上升为一百商城，它是要把三个楼一百的老楼和新的北 楼组合在一

6、起能够在上海最繁华的南京路上。这里面我说一个简单的一些与南京路的连接。 我们的目标是要使所有的租户能够达到满意，能够有最好的回报率。这是世贸广场，这是一 个比较复杂性的综合商业。第二我就讲有效的规划规模效益。然后我就着手如何进行零售规划，然后我就考虑其要 点。找准设计之前我们必须对这样的信息有很准确的了解。包括它的店铺，主力店的规模， 餐饮配制，它的贡献它的停车要求，在正式商业设计之前要对这个有非常精确的了解。这里 面有一个非常有趣的调查，上海去年整个零售品牌在百货店里看，在专业店里可以看到它们 所占有的面积。在左边百货商店里可以看到的所有的品牌，下面从左边288个品牌占有小于 10平米的柜台

7、和窗口面积。这个是讲在购物中心里你所能看到的店的品牌和这些品牌占有 的面积，占有一百平米以上的店这个品牌只有43个。你看红色的地方，大多数最大量的品 牌还是集中在10米20米到40平方米这个区间所占有的面积。当然这个也一直在变化一直 在发展。总体来讲，上海的零售环境，65%的品牌它的面积是小于10平米的。而且20%以 内是小于20平米的。在上海百货商店里90%的品牌面积仅仅小于10平米。这个是很关键的，我们从美国来 的建筑设计师根据美国的建筑规模做了规划设计，要跟中国的商业相结合。我这里举了一个 武汉购物中心的例子，这是他们最上面的最早的一个店铺规划的图，根据大家的工作以后， 我们重新进行规划

8、，包括主力店包括半主力店等等我们重新规划。通常进行这样的规划并不 是想改变一个事情，这个是购物中心的规划，从左边是一开始自己做的规划比较复杂，最后 我们调整，非常简单的双循环的图形。我就讲一个商业设施里可租面积的比例有多少，这个是对你发展商的回报是非常关键的一个数字。通常在一个购物中心里，这种效率是在40%到50%左右，在百货公司里，因为比较紧 凑可以达到65到70%，整个公共循环空间差不多占到整个建筑面积20到30左右，这是一 个平衡的问题，如果你要有娱乐设施所占有的面积会更大，或者跟底下的连接会占去你很大 的空间。这是一个平衡的问题，如果你过分强调这种效率，往往会适得其反。停车是一个非 常

9、重要的要素，你不但要考虑今天的需求，还要考虑到明天、后天的事，市场发展的情况。 这会给你一个非常有利的竞争优势。如果你仅仅根据中国目前的停车规范，那可能把你今后 的发展给限制住了。第三点就是能见度和曝光度。能见度和曝光度是租户考虑的重要点，一个成功的商品能够把 它的商品最大的暴露在购物者面前。同样一个成功的购物中心在最长时间里，把各种商店能 够暴露在购物者面前。我们为什么要进行这样的设计就是让你知道楼上有什么东西，有什么 店。曝光度和能见度是非常重要的，如果看不见如何去采购购买。发展商或者是品牌经销商 必须很好的规划他们的曝光和能见度，包括整个购物中心的安排他们的主力店、上层主力的 安排，店面

10、以及商品的展示等等。这里有个例子，在百货商场里也安排商品，中间尽量要可 能的低，让旁边的都能够看得见。这一个品牌购物中心，刚才讲了广州的丽柏广场。我也是通过强调最大化的暴露，包括 大型购物中心，我也要想办法创造一种视线能够直接看到顶楼上是什么东西。当然能见度和 曝光度需要空间和资金，这也是非常关键的一个平衡点。这里举一个台湾远东百货的例子， 最近我们参与了八个新建的项目，其中一个两万平米四年历史的百货商店的改造。我们改造 的目的就是三点，一个是增加它的品种，第二改造商品组合，第三改造它获得能见度。这里 面可以看到改造之前实体拍的照片，很多高强然后我们重新安排，我们发现中国很多百货公 司做很多的

11、高墙，把整个商场都给破坏了。改造以后的效果比较开阔通透，重要的是经过这 样的重新规划之后，它每一层的营业额平均提高30%到70%。这就是说了一个视线的重要 性。然后我们讲一下个性化的特征，我们讲零售开发项目把城市虚拟的底部整合在一起，零 售就变成一个城市的中心的心脏。所以说零售空间设计的人必须以人为本，可以用文化和地 域特征以及人性化的规模建筑，包括人们活动，包括标识来创造强有力的归属地。现在我举 个例子，我们用设计创造空间。这里面我就用武汉购物中心的例子，我们选择武汉七个跟武 汉地域文化特征有联系的代表物，比如这个是武汉湖北的编钟，二楼是武汉的蝴蝶，三楼是 黄鹤楼这代表旅游休闲，四楼是代表竞技，五楼是武昌鱼，六楼是火凤凰高飞在上代表一种 智慧。我们室内有中庭的设计，我们蓝色的马赛代表长江，我们这里可以看到武昌鱼，观光 电梯在这里，上面火凤凰在高飞，整个通过这样的介绍让武汉市民了解这是属于我们的空间。这是嘉兴的我们用一些人文的景观综艺活动的安排来创造江南水乡的一种归属地。这个景观 通过城市中心，这些是一些景观的布置，比较新概念比较简洁的一些景观。另外有个例子我们在北京的金融街世纪商城，它整个的概念购物中心座落在大的公园 里。然后我们就用这个公园自然景观作为整个室内设计的主题。我们用橡树、银杏等等树代 表了世纪的意思，