客户关系管理培训课程

1、客户关系管理 . 主讲 易正伟学年第一学期2说说本课课程教学条件3教法说明5教学基本要求32教学内容及学时安排34考核方式及评分办法6课程性质与任务31教材与参考书73一、课程程性质与与任务客户关关系管理理是市市场营销销专业必必修专业业课程。通过教学学，让学学生深刻刻理解和和系统掌掌握客户户关系管管理的概概念、核核心思想想、功能能和基本本内容，深刻理理解和熟熟练掌握握在客户户生命周周期内，即客户户关系建建立阶段段、客户户关系加加强阶段段、客户户关系维维护阶段段和客户户关系恢恢复阶段段客户关关系管理理的具体体内容、操作技技巧和管管理流程程等，为为其提供供解决客客户关系系管理实实践问题题的专业业思

2、维与与方法论论工具。4二、教学学基本要要求、知识目目标：) 深刻刻理解和和熟练掌掌握在客客户生命命周期内内，即客客户关系系建立阶阶段、客客户关系系加强阶阶段、客客户关系系维护阶阶段和客客户关系系恢复阶阶段客户户关系管管理的具具体内容容、操作作技巧和和管理流流程等。)熟熟悉和掌掌握金蝶蝶系统三三个功能能模块市市场营销销、销售售管理和和服务管管理之间间的关系系，以及及各自的的操作流流程。、能力目目标：)具备良良好的客客户关系系建立、加强、维护和和恢复的的技能、技巧和和方法。)熟练练操作金金蝶系统统三个功功能模块块：市场场营销、销售管管理和服服务管理理，并能能将系统统的理念念在实践践中加以以运用。、

3、素质目目标：)具备良良好销售售管理理理论素养养，和较较强的实实践工作作能力。)具备备良好的的客户管管理思维维、心态态和工作作方法。)具备备良好的的职业素素养和职职业形象象。5三、教学学条件多媒体设设备校内外实实训基地地相关教学学软件教学条件件6四、教学学内容及及学时安安排()教学内容讲课（课时）课内实践（课时）教学情境一 客户关系管理概项目一 客户关系管理概述学时学时教学情境二 客户关系建立阶段的客户关系管理项目二 客户信息管理学时学时项目三 专业销售技能培养与客户关系建立（上）学时学时项目四 专业销售技能培养与客户关系建立（下）学时学时项目五 电话营销技能提升与客户关系建立学时学时教学情境三

4、 客户关系加强阶段的客户关系管理项目六 客户服务能力提升学时学时项目七 大客户管理学时学时7四、教学学内容及及学时安安排()教学内容讲课（课时）课内实践（课时）项目八 客户服务质量管理学时教学情境四 客户关系维护阶段的客户关系管理项目九 客户关系维护和客户日常交往管理学时学时项目十 客户服务承诺管理 学时项目十一 售后服务管理 学时教学情境五 客户关系恢复阶段的客户关系管理项目十二 客户怨诉处理学时学时项目十三 客户流失预防与管理学时学时教学情境六 系统与客户关系管理项目十四 系统应用学时学时合计学时学时8五、教法法说明、将案例例教学法法、项目目教学法法、分组组教学法法和角色色扮演法法相结合合

5、，力促促知识的的吸收和和转化。、课内教教学与课课外教学学相结合合,通过过要求学学生阅读读相关书书籍和完完成特定定实训项项目,达达到训练练和培养养客户关关系管理理技能和和思维的的目的。9六、考核核方式及及评分办办法、考核形形式：本本课程采采用过程程性考核核方式，按客户户生命周周期将客客户关系系管理内内容分为为客户关关系建立立、客户户关系加加强、客客户关系系维护和和客户关关系恢复复四个阶阶段，加加上客户户关系管管理概述述和系统统应用，总共设设计成五五大知识识和技能能考核模模块，各各模块分分设不同同项目进进行考核核。、项目成成果评价价办法根根据具体体项目训训练目的的和要求求而定。10七、教材材与参考

6、考书、教材：客户户关系管管理，易正伟伟主编，清华大大学出版版社，年年月。、参考书书：销售售与市场场（营营销版、战略版版、渠道道版）。 影影响力，（美美）罗伯伯特西奥奥迪尼著著，中国国社会科科学出版版社，。 敬敬业，（美）詹姆斯斯罗罗宾斯著著，世界界图书出出版社，。 没没有任何何借口，（美美）费拉拉尔凯凯普著，机械工工业出版版社，。 客客户经理理培训方方案精选选，陈陈子秋著著，广东东经济出出版社，。 客客户服务务管理职职位工作作手册，谭丽丽琴编著著，。11本课程逻逻辑结构构教学情境境一客客户关关系管理理概述项目一客客户关系系管理概概述教学情境境二客客户户关系建建立阶段段的客户户关系管管理项目二客

7、客户信息息管理项目三专专业销售售技能培培养与客客户关系系建立（上）项目四专专业销售售技能培培养与客客户关系系建立（下）项目五电电话营销销技能提提升与客客户关系系建立教学情境境三客客户关关系加强强阶段的的客户关关系管理理项目六客客户服务务能力提提升项目七大大客户管管理项目八客客户服务务质量管管理12本课程逻逻辑结构构（续）教学情境境四客客户关关系维护护阶段的的客户关关系管理理项目九客客户关系系维护和和客户日日常交往往管理项目十客客户服务务承诺管管理项目十一一售售后服服务管理理教学情境境五客客户关关系恢复复阶段的的客户关关系管理理项目十二二客客户怨怨诉处理理项目十三三客客户流流失预防防与管理理教学

8、情境境六系系统与与客户关关系管理理项目十四四系系统应用用教学情境境一客客户关关系管理理概述项目一客客户关系系管理概概述14项目一客客户户关系管管理概述述【知识目目标】理解客客户关系系管理的的内涵；了解客客户关系系管理的的作用；了解客客户关系系管理产产生的背背景及未未来发展展趋势；熟悉客客户服务务部岗位位设置、岗位职职责、任任职资格格、考核核要求等等。【能力目目标】能够运运用有关关知识解解释客户户关系管管理出现现的必然然性；能举例例说明客客户关系系管理给给企业带带来的变变化；能举例例说明某某企业在在客户关关系管理理理念、客户关关系管理理机制和和客户关关系管理理技术三三者结合合的比较较成功的的案例

9、；能结合合企业客客户服务务部岗位位及其职职责，对对自己未未来职业业生涯进进行初步步规划。15【情境引引入】世界界上最讲讲究服务务的公司司公司有三三个经营营理念：.提供最最棒的服服务尊重个个人凡事追追求卓越越有一次公公司召开开行政会会议，一一位行销销总监迟迟到了，并且直直到开完完会都没没出现。董事会会觉得奇奇怪，按按这位行行销总监监的行事事风格，应该不不会迟到到的，一一定是给给什么重重要的事事情耽误误了。后后经调查查，开会会当时，有一位位客户打打电话给给他说刚刚买的电电脑出了了问题，这位行行销总监监听完电电话后二二话没说说就到客客户所在在地，及及时为客客户解决决了问题题。会议缺席席，过错错可不小

10、小。但董董事会不不仅没有有责备这这位行销销总监，反而嘉嘉奖了他他，说他他分清了了事情的的轻重缓缓急。客客户服务务永远是是最重要要的！董董事会的的决定充充分体现现了公司司的三个个经营理理念。前总裁沃沃森先生生曾出席席一次会会议，会会议的主主要议题题是探讨讨客户服服务问题题，会议议桌前摆摆着十来来摞包括括生产制制造问题题、技术术问题等等各种问问题的资资料报告告。16【情境引引入】世界界上最讲讲究服务务的公司司讨论告一一段落时时，高大大魁梧的的沃森走走到会议议室前方方，用手手朝桌子子上一挥挥，只见见摆在桌桌前的资资料报告告飞得满满屋都是是。他说说：“这这些问题题实在没没有什么么好分类类的，问问题只有

11、有一个，就是我我们对客客户的关关心程度度根本不不够。”从那以后后，专门门选用表表现优异异的业务务人员担担任年的的主管助助理。在在整整年年中，他他们只负负责一项项工作，就是对对任何客客户的抱抱怨或疑疑难问题题务必须须在小时时内解决决。并非专业业的搬家家公司，当一个个大客户户决定搬搬迁时，它的服服务人员员却是尽尽心尽力力地帮助助客户。当麦道道自动化化公司把把其设在在圣路易易斯的总总部搬进进一座层层楼的学学校时，为了重重新安装装麦道自自动化公公司的电电脑系统统，的名名服务人人员共分分三组，一天小小时连转转，用多多个工时时完成了了这项巨巨大的系系统连接接工作。而这一一切工作作全都是是免费的的。几十年如

12、如一日地地为客户户提供优优质服务务，奠定定了公司司繁荣兴兴旺的基基础。拥拥有多万万雇员、多亿美美元的年年销售额额，年利利润超过过亿美元元，在世世界上几几乎每个个国家都都设有办办事机构构，其宏宏大的规规模和显显著的成成就举世世瞩目。17项目一客客户户关系管管理概述述18任务一理理解解客户关关系管理理的内涵涵19一、了解解客户的的内涵小思考：顾客和客户 有何区别？20提示：在西方的的论著中中，“顾顾客()”和和“客户户()”是两个个不同的的概念。尽管顾顾客与客客户都是是购买和和消费企企业产品品的人或或组织，但两者者最大的的区别在在于顾客客只是“没有名名字的一一张脸”，顾客客可以由由任何人人或机构构

13、来提供供服务；客户则则主要由由专门的的人员来来提供服服务，而而且客户户的资料料很详尽尽的为企企业所掌掌握。从从这个意意义上讲讲，客户户与供应应商之间间的关系系比一般般意义上上的顾客客更为亲亲近和密密切。在在“以客客户为中中心”的的时代，一个非非常重要要的管理理理念就就是要将将顾客视视为“客客户”，而不再再是“一一张没有有名字的的脸”。不过，在单独独使用“顾客”和“客客户”的的概念时时，本书书并没有有在含义义上作太太大的区区分，完完全视行行文需要要而定。21【小知识识】广广义客户户的含义义广义的客客户不仅仅包括企企业产品品的终端端消费者者，也包包括与企企业经营营相关的的组织和和个人，如供应应商、

14、经经销商、内部客客户（即即员工）、辅助助服务提提供商（广告商商、银行行、物流流公司，市场研研究机构构等）。此外，还包括括对企业业生产经经营产生生重要影影响的特特殊利益益成员，如政府府机构、行业协协会、社社区、新新闻媒体体等。22【小案例例】花花旗银行行的内部部关系营营销策略略花旗银行行在营销销中导入入了“银银行内部部关系营营销”概概念，根根据与客客户的关关系接触触的程度度，把员员工分为为四类：与客户户直接接接触者、间接干干涉者、施加影影响者和和隔离无无关者，每一类类员工都都被作为为营销组组合中的的一个因因素。在在营销中中，花旗旗银行的的管理者者首先将将银行推推销给员员工，先先吸引员员工，再再吸

15、引客客户，让让员工主主动的去去营销和和服务客客户，效效果极佳佳。花旗银行行的内部部关系营营销计划划分为两两个层次次：策略略性内部部关系营营销和战战术性内内部关系系营销。策略性性内部关关系营销销是指通通过科学学的管理理、人员员职位的的合理升升降、企企业文化化方向、明确的的规划程程序，激激发员工工主动向向客户提提供优质质服务的的积极性性。战术术性内部部关系营营销主要要是采取取一系列列措施提提高员工工素质和和技能，如经常常举办培培训班、加强内内部沟通通、组织织各种性性质的集集会、加加快信息息的交流流和沟通通等。23二、理解解关系的的内涵24【小知识识】关关系管理理所谓关系系管理，是指在在生产格格局变

16、化化的背景景下，从从过去以以资本为为中心对对生产商商、销售售商、相相关企业业的权威威命令式式组织关关系，转转变为对对员工、销售商商、相关关企业的的非权威威命令式式协作关关系。关关系管理理包括以以下七个个方面的的内容：上游企企业的关关系管理理、横向向企业的的关系管管理、下下游企业业和销售售商的关关系管理理、企业业内部劳劳资关系系管理、客户关关系管理理、企业业与社会会及环境境的关系系管理、企业与与所有者者利益关关系管理理。25三、了解解客户关关系及其其分类类 型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。负责型产

17、品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求、有何缺陷或不足、有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求。 能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。26企业选择择客户关关系类型型的策略略27企业选择择客户关关系类型型的策略略解读如图所示示，如果果企业在在客户数数量较少少，且每每个客户户提供的的边际利利润水平平相当高高，那么么应当采采用“伙伙伴型”的客户户关系，在帮助助客户成成功的同同时，企企业也获获得丰厚厚的回报报，从而而实现共共同发展展。但如如果每个个客户提提供的边边际利润润水平很很低，而而客户数数量又极极其庞大大时，企企业

18、可以以采用“基本型型”的客客户关系系，否则则可能会会因为售售后服务务的较高高成本而而出现亏亏损。其其余情况况依此类类推。一一般说来来，企业业对客户户关系管管理或改改进的趋趋势，应应当朝着着为每个个客户提提供满意意的服务务，同时时提高边边际利润润水平的的方向进进行。28四、理解解客户关关系管理理的内涵涵29四、理解解客户关关系管理理的内涵涵本书对客客户关系系管理的的理解为为：是现现代管理理技术、管理机机制和管管理理念念的结合合体，它它以信息息技术为为手段，通过对对“以客客户为中中心”的的业务流流程的重重新组合合和设计计，形成成一个自自动化的的解决方方案，以以提高客客户的忠忠诚度，最终实实现效益益

19、的提高高和利润润的增长长。30【小知识识】客客户关系系管理的的核心理理念客户关系系管理的的核心理理念主要要体现在在个方面面：其一一是客户户价值的的理念，客户关关系管理理的目的的是实现现客户长长期价值值的最大大化；其其二是市市场经营营的理念念，要求求企业的的经营以以客户为为中心；其三是是业务运运作的理理念，要要求企业业“以产产品为中中心”的的业务模模式向“以客户户为中心心”的模模式转变变；其四四是技术术应用的的理念，要求通通过先进进的技术术水平来来支持、改进业业务流程程。31【小知识识】认认识客户户关系管管理中的的误区.客户关关系管理理不是一一对一营营销.客户关关系管理理不是个个性化营营销.客户

20、关关系管理理不是统统计模型型.客户关关系管理理不是数数据库应应用.客户关关系管理理不是软软件32任务二了了解客户户关系管管理的作作用33一、了解解企业为为什么需需要对客客户关系系进行管管理34来自销销售人员员的问题题.从市场场部提供供的客户户线索中中很难找找到真正正的顾客客，我常常在这些些线索上上花费大大量时间间。我是是不是该该自己来来找线索索？.出差在在外，要要是能看看到公司司电脑里里的客户户、产品品信息就就好了。我这次次面对的的是一个个老客户户，应该该怎样给给他报价价才能留留住他呢呢?35来自市市场人员员的问题题.去年在在营销上上开销了了万，我我怎样才才能知道道这万的的回报率率？.在展览览

21、会上，我们一一共收集集了张名名片，怎怎么利用用它们才才好？.展览会会上，我我向多人人发放了了公司资资料，这这些人对对我们的的产品看看法怎样样？其中中有多少少人已经经与销售售人员接接触了？.我应该该和那些些真正的的潜在购购买者多多多接触触，但我我怎么能能知道谁谁是真正正的潜在在购买者者？.我怎么么才能知知道其他他部门的的同事和和客户的的联系情情况，以以防止重重复地给给客户发发放相同同的资料料？.有越来来越多的的人访问问过我们们的站点点了。但但我怎么么才能知知道这些些人是谁谁？我们们的产品品系列很很多，他他们究竟竟想买什什么？36来自服服务人员员的问题题.其实很很多客户户提出的的电脑故故障都是是自

22、己的的误操作作引起的的，很多多情况下下都可以以自己解解决，但但回答这这种类型型的客户户电话占占去了工工程师的的很多时时间，工工作枯燥燥而无聊聊；.怎么其其它部门门的同事事都认为为我们的的售后服服务部门门只是花花钱而挣挣不来钱钱？37来自顾顾客的问问题.我从企企业的两两个销售售人员那那里得到到了同一一产品的的不同报报价，哪哪个才是是可靠的的？.我以前前买的东东西现在在出了问问题。这这些问题题还没有有解决，怎么又又来上门门推销？.一个月月前，我我通过企企业的网网站发了了一封，要求销销售人员员和我联联系一下下，怎么么到现在在还是没没人理我我？.我已经经提出不不希望再再给我发发放大量量的宣传传邮件了了

23、，怎么么情况并并没有改改变？.我报名名参加企企业网站站上登出出的一场场研讨会会，但一一直没有有收到确确认信息息。研讨讨会这几几天就要要开了，我是去去还是不不去？.为什么么我的维维修请求求提出一一个月了了，还是是没有等等到上门门服务？38来自经经理人员员的问题题.有个客客户半小小时以后后就要来来谈最后后的签单单事宜，但一直直跟单的的人最近近辞职了了，而我我作为销销售经理理，对与与这个客客户联系系的来龙龙去脉还还一无所所知。真真急人！.有三个个销售员员都和这这家客户户联系过过，我作作为销售售经理，怎么知知道他们们都给客客户承诺诺过什么么？.现在手手上有个个大单子子。我作作为销售售经理，该派哪哪个销

24、售售员我才才放心呢呢？.这次的的产品维维修技术术要求很很高，我我是一个个新经理理，该派派哪一个个维修人人员呢？以上问题题种种，都需要要各部门门对面向向客户的的各项信信息和活活动进行行集成，组建一一个以客客户为中中心的企企业，实实现对面面向客户户的活动动的全面面管理。39【小知识识】一一粒麦子子的三种种命运一粒麦子子有三种种命运：一是磨磨成面，被人们们消费掉掉，实现现其自身身价值；二是作作为种子子，播种种后结出出新的麦麦粒，创创造出新新的价值值；三是是由于保保管不善善，发霉霉变质，丧失其其价值。这就是是说，麦麦子管理理好了，就会为为人类创创造出价价值；管管理不好好，就会会失去其其价值甚甚至会带带

25、来负价价值。客客户也是是这样，客户管管理的目目的就是是要培养养能够给给企业带带来正价价值的好好客户。40二、客户户关系管管理的作作用41【小案例例】美美林证券券的摇钱钱树美林公司司应该如如何与上上百万的的客户建建立紧密密的个人人关系呢呢？更何何况，每每一个客客户都有有与其他他客户不不同的生生活背景景与投资资策略。美林认认为，答答案就隐隐藏在公公司，在在美国积积累的对对重要客客户的堆堆积如山山的数据据中。在在这以前前，这些些数据存存放在多多于个不不同的计计算机系系统中，并分布布在公司司的不同同地点。美林认识识到，要要更好地地进行客客户关系系管理，就必须须把所有有这些客客户信息息集成到到一个单单一

26、的计计算机环环境中。通过对对这些信信息进行行认真分分析，就就可以开开发出强强化客户户关系的的商业智智能()应用用。通过过借助商商业智能能，美林林得以真真正了解解其客户户。有了了这种能能力，美美林希望望与客户户的关系系超越客客户与一一般金融融服务公公司的传传统关系系，并使使数以百百万计的的客户走走向成功功。42任务三了了解客户户关系管管理的产产生与发发展43一、客户户关系管管理产生生的背景景44市场需需求的变变化为产品找找客户为客户找找产品45【小知识识】市市场营销销策略的的演进在多年的的市场营营销发展展历程中中，市场场营销组组合策略略也在不不断地进进行演化化、发展展。发展展的主线线是。世纪年代

27、代，麦卡卡锡()提出了了组合理理论即即产品()、价价格()、地点点()和和促销()，其其根本目目标是扩扩大市场场份额，基本前前提是市市场份额额的扩大大必须伴伴随着利利润的提提高：随随着工业业的飞速速发展，世界进进入到“需求中中心”时时代，企企业发现现客户占占有率比比市场占占有率更更能为企企业带来来高的利利润。年年，美国国学者劳劳特朋()提出出了与其其相对应应的一种种全新的的营销理理论，即即消费者者的需求求与欲望望()、成本()、便便利()、沟通通()。了解解消费者者的需要要与欲求求，分析析其所愿愿意付出出的成本本，思考考如何让让消费者者购买时时更方便便、快捷捷、安全全，加强强与客户户信息和和情

28、感上上的沟通通，这是是市场营营销在之之外的新新的职能能体系。依据客客户的需需求与欲欲望来设设计产品品，依据据客户愿愿意支付付的成本本来进行行定价，根据客客户偏好好的方便便方式来来设计渠渠道，根根据客户户喜欢的的沟通方方式来设设计促销销形式，在埋论论的基础础上综合合运用理理论才能能取得更更好的效效果。世世纪46【小知识识】市市场营销销策略的的演进（续）年代，信信息技术术的高速速发展，使产品品的生命命周期缩缩短，技技术创新新不断加加快，单单位产品品的生产产成本大大疆下降降，人们们的消费费理念和和消费行行为日益益感性化化和个性性化，舒舒尔茨()提提出新的的营销组组合理论论，即关关联()、反应应()、

29、关系（)、回回报()。时刻刻关注顾顾客的需需求及变变化，与与顾客建建立关联联，并建建立快速速反应机机制，在在顾客的的需求变变化时甚甚至是变变化前作作出适当当的反应应，建立立与顾客客间的长长期稳定定关系，以为顾顾客及股股东创造造价值为为目的，这是的的核心内内容。理理论是比比较新的的营销组组合理论论，包括括差异化化()、功能化化()、附加价价值()、共鸣鸣()。企业凭凭借自身身的技术术优势和和管理优优势，生生产出有有特色的的，创新新的满足足客户需需求的产产品，与与消费者者间产生生共鸣，维持客客户与企企业间的的长期互互利关系系。、四四者之间间是完善善、发展展的关系系。、不能取取代，而而是对在在新形势

30、势下的创创新与发发展，不不可把四四者割裂裂开来甚甚至对立立起来。从其发发展过程程看，企企业与客客户间的的关系在在企业的的营销策策略中占占有越来来越重要要的地位位，这与与买方市市场的形形成和企企业营销销观念的的发展是是分不开开的，特特别是随随着关系系营销的的出现，客户成成为企业业关注的的焦点。47【小知识识】客客户关系系管理与与关系营营销的关关系关系营销销是企业业与客户户、分销销商、经经销商、供应商商等之间间建立并并保持的的某种较较为紧密密的合作作关系，并不断断加强这这种关系系。传统统的交易易营销中中企业以以交易为为焦点，追求的的是短期期交易利利润最大大化，强强调的是是产品的的特征，所以除除了企业业的产品品和市场场形象外外