多点进攻战略

1、PAGE 1PAGE 12多点进攻战略华南理工大学工商管理学院博士导师蓝海林教授进入九十年年代后期期，我国国大型集集团企业业在认真真总结过过去几年年所犯的的“过早多多样化、过过快多样样化、过过分多样样化和盲盲目多样样化”错误的的基础上上，对自自己的公公司战略略进行了了两个方方面的重重大的调调整。一一是回归归主业，努努力提高高自己在在主业上上的市场场占有率率，从而而是各个个行业都都出现了了市场集集中度不不断上升升的趋势势；二是是围绕主主业，实实施非限限制性相相关多样样化发展展的战略略，优化化了自己己的行业业或者资资产组合合。例如如，我国国家电行行业的主主要企业业都在“回归主主业，建建立核心心专长

2、”的基本本思想指指导下，实实施了行行业组合合的优化化。现在在主要大大型家电电产品领领域的行行业集中中度有了了明显地地提高（主主要家电电产品前前五家企企业的评评价市场场占有率率超过了了60%），出出现了一一批市场场占有率率很高的的“全国性性竞争企企业”。这些些集团公公司基本本上从房房地产、贸贸易和其其他不相相关的领领域撤退退，进入入许多能能够发挥挥自己品品牌、渠渠道、研研究开发发优势或或者建立立新优势势的行业业。这些些大型集集团公司司还没有有意识到到，上述述战略的的调整已已经使它它们已经经具备了了在多个个区域市市场和多多个行业业/市场场上进攻攻或者反反击的条条件和能能力，还还没有意意识到多多点竞

3、争争（Muultii-poointt coompeetittionn）是它它们应该该采用的的一项有有效战略略。一、多点进进攻战略略的提出出美国宾夕法法尼亚大大学沃顿顿商学院院陈明哲哲教授长长期从事事动态竞竞争条件件下竞争争对手之之间进攻攻和反击击的策略略，其中中多点进进攻战略略的理论论和技术术就是他他的一项项研究成成果。陈陈明哲教教授认为为：在市场集中中度越来来越高和和竞争越越来越具具有动态态特征的的情况下下，获得得高于平平均水平平利润率率的途径径已经从从依靠可可保持的的竞争优优势转变变为依靠靠一系列列短暂的的先动优优势或者者创新。因因此竞争争对手在在进攻和和反击过过程中的的互动具具有越来来越

4、重要要的意义义。这种种竞争互互动的内内容、质质量、水水平和速速度不仅仅可以决决定其中中一个对对手的赢赢利水平平，而且且可以决决定整个个行业能能否获得得健康的的发展。在垄断竞争争的市场场条件下下， 各各个行业业的主要要竞争者者需要有有产品和和市场的的多样化化去回避避经营风风险，同同时也需需要有产产品和市市场的多多样化去去实施竞竞争和在在竞争中中寻求均均衡。例例如竞争争对手之之间直接接进行以以降低价价格为主主要内容容的竞争争，那么么无论那那一个企企业赢的的了竞争争，整个个行业的的价格水水平和毛毛利率都都会不可可恢复地地大幅度度下降，从从而使行行业中的的各个企企业失去去了进一一步发展展的可能能。拥有

5、多点进进攻或者者反击的的能力是是一种重重要的竞竞争优势势，有叫叫多点竞竞争的优优势。拥拥有多个个细分市市场或者者多种行行业或者者产品的的企业具具有多点点进攻的的优势，而而相对没没有多点点进攻的的企业就就具有多多点进攻攻的劣势势。例如如拥有多多个细分分市场或或者多个个产品的的企业可可以集中中多个产产品或者者细分市市场的资资源，进进攻竞争争对手的的某一个个细分市市场或者者产品；而拥有有多个细细分市场场或者多多个产品品的竞争争对手同同样也可可以集中中多个细细分市场场或者产产品的资资源在或或者不在在受攻击击的细分分市场或或产品上上做出反反击。一般来说，拥拥有多点点进攻优优势的企企业就应应该采用用多点进

6、进攻的战战略，或或者采用用多点反反击的战战略。如如果一个个企业能能够采用用这种战战略，就就有了比比市场或或者产品品单一企企业更大大优势和和获胜的的把握；如果两两个企业业都具有有多点竞竞争的优优势，那那么就使使它们在在进攻或或者反击击的过程程中具有有了更多多的手段段或者选选择，从从而降低低了陷入入恶性价价格竞争争的可能能性；在在垄断竞竞争条件件下，多多点竞争争战略可可以帮助助同行竞竞争对手手寻求均均衡。在多点竞争争中，关关键的成成功因素素包括竞竞争对手手的选择择、进攻攻点的选选择、行行动（包包括进攻攻和反击击）的速速度、对对竞争对对手的了了解和行行动的预预测、以以及信号号的运用用的艺术术等等。在

7、在选择竞竞争对手手的时候候，竞争争对手之之间应该该比较双双方在资资源和市市场上的的相似性性，从而而评价多多点竞争争的优势势；对选选择进攻攻或者反反击的“点”的时候候，需要要预测竞竞争对手手反击的的可能性性和反击击的策略略；而在在进行多多点进攻攻的过程程中，可可以利用用信号误误导对手手，或者者通过对对竞争对对手行为为的研究究破译信信号误导导。二、多点竞竞争模型型按照陈明哲哲教授的的理论，所所谓多点点竞争中中的“点”就是一一个“市场”，其含含义包括括：（11）区域域市场或或者国家家市场，例例如湖南南市场或或者日本本市场；（2）细细分市场场，例如如高档市市场、中中档市场场和低档档市场；（3）一一个产

8、品品线或者者一个经经营单位位，例如如冰箱或或者专门门生产冰冰箱的子子公司；（4）以以上各个个部分的的不同的的组合，例例如华南南地区-冰箱市市场。从从这个意意义上说说，如果果一个企企业具有有多个区区域、多多个细分分市场、多多种产品品线或者者多个行行业性的的二级子子公司，那那么相对对而言，这这个企业业就具有有了多点点竞争的的优势，反反之，则则就只有有多点竞竞争的劣劣势。例例如，从从我国冰冰箱行业业的实际际来看，如如果海尔尔选择新新飞作为为主要的的竞争对对手，那那么海尔尔就有多多点竞争争的优势势。因为为海尔基基本上采采用的是是限制性性相关多多样化的的战略，拥拥有几十十个大类类的产品品，而且且在若干干

9、个行业业拥有比比较高的的市场占占有率，而而新飞的的产品相相对比较较单一。图-1：简简单多点点竞争模模型企业企业(A)企业(B)市场 1市场2从简单多点点竞争的的模型可可以看到到，假定定企业（AA）和企企业（BB）有至至少两个个区域市市场或者者两个产产品是相相同的，并并且存在在着竞争争的关系系，那么么这两个个企业之之间实际际上存在在着互相相节制的的关系。正正是因为为企业（AA）和企企业（BB）之间间存在着着潜在的的“跨市场场/产品品”报复的的可能性性，所以以多点市市场竞争争者可以以避免你你死我活活的竞争争。如果果两个企企业在同同一个行行业竞争争，其中中企业（AA）在市市场（11）的市市场分额额大

10、，而而企业（BB）在市市场（22）的分分额大，双双方就处处在暂时时的均衡衡状态。如如果企业业（A）采采用降低低价格的的方法在在市场（22）上攻攻击企业业（B），那那么企业业（B）为为了保护护本地市市场或者者主要市市场就有有两个选选择：一一是可以以以同样样的策略略在市场场（2）上上进行反反应，那那么在市市场（22）的价价格竞争争中，企企业（22）能够够得到的的最好结结果也就就是保住住了分额额，但是是失去了了大量的的利润，和和自己的的价格定定位。二二是在市市场（11）对企企业（AA）降低低价格，进进行针锋锋相对地地反击，夺夺取企业业（A）的的市场分分额。企企业（AA）也不不敢在市市场（11）做正正

11、面回击击，否则则也会失失去大量量利润和和自己的的价格定定位。假假如两个个企业的的竞争力力是一样样的话，没没有一个个企业在在这个回回合中获获得了优优势，最最后双方方决定放放弃这个个回合的的价格竞竞争，重重新回到到了均衡衡的状态态。正是是因为两两个企业业在受到到攻击的的时候，都都没有正正面回击击，所以以两个企企业才可可能在价价格竞争争结束后后重新回回到原来来的价格格水平。在简单多点点竞争模模型的基基础上，我我们可以以进行一一些变化化以说明明多点竞竞争战略略可以达达到至少少二个目目的。区域市场的的竞争回回击。MMaxwwelll Hoousee公司在在美国咖咖啡市场场上是一一个市场场占有率率很高的的

12、老企业业，而PP&G公公司是这这个行业业的新的的进入者者，它所所生产的的Follgerr 牌的的咖啡主主要在南南方市场场上销售售。为了了扩大市市场占有有率，PP&G公公司决定定采用大大量送赠赠品的方方法进攻攻美国北北部的克克利夫兰兰。Maaxweell Houuse公公司考虑虑到P&G公司司公司是是一个非非常认真真和强大大的竞争争对手，所所以立即即采用同同样的方方法攻击击美国南南部的堪堪萨斯。但但是P&G公司司并没有有就此停停手，而而是立即即在北方方的匹斯斯堡开始始第二个个回合的的进攻。Maxwell House公司没有其他的选择，只能够对等地选择南方的另一个城市达拉斯进行回击。经过第二个回合

13、以后，双方才结束了这场战斗，与此同时，P&G公司违反反垄断法的理由起诉Maxwell House公司。为了保护本本地或者者主要市市场而做做出回击击。吉列列公司是是主要是是多次使使用剃须须刀的企企业，而而BICC公司是是专门生生产一次次性钢笔笔的企业业。吉列列公司为为了增加加增加的的产品，决决定进入入一次性性钢笔的的行业，从从而成为为BICC公司的的竞争对对手。BBIC公公司如果果不反击击，就会会让这个个强大的的竞争对对手长驱驱直入。如如果采用用降低价价格，正正面阻止止吉列公公司的办办法是可可以的，但但是这样样就会降降低自己己的毛利利率和销销售额，吃吃亏最大大的是自自己。BBIC公公司最后后所采

14、用用的办法法就是采采用多点点进攻的的战略，开开发或者者采用一一次性剃剃须刀去去回击吉吉列公司司，把同同样的问问题有放放在了吉吉列公司司面前。最最后吉列列公司为为了自己己和行业业的利益益，决定定放弃进进入一次次性钢笔笔市场；而BIIC公司司因此也也决定放放弃一次次性剃须须刀。正是因为多多点进攻攻在动态态竞争中中具有越越来越重重要的作作用，在在企业选选择竞争争对手和和制定竞竞争对策策的时候候，应该该对竞争争对手是是否有可可能和在在多大的的效率上上采用多多点竞争争战略进进行分析析。陈明明哲教授授为此构构造了一一个多点点竞争的的复杂模模型，从从中可以以看到在在多点竞竞争中获获得成功功的关键键因素是是速

15、度（包括反应应和实施的速度）和质量。这就使下列因素素的分析变得非常重要要。多元化多元化差异文化文化差异文化差异市场1障碍市场2障碍核心企业(A)HQ核心企业(B)HQ所有权信息所有权信息所有权信息TMT经历战略全球化多元化的程程度或者者多点竞竞争的优优势。在在采用多点点竞争战略略之前，应该对对竞争对对手是否否具有或或者拥有有多大的的多点竞竞争的优优势或者者劣势进进行认真真的分析析。一般般来说，拥有多个市场或者者在多个行业经营营具有多点点竞争的优势，但是市场场面过宽或者者过分多元元化又会分散资源源。下面这这个多点点竞争分分析图可可以在一一定程度度上提供供帮助。进攻或者反反击的限限制障碍碍。应该该

16、分析自自己或者者竞争对对手在采采用多点点进攻或或者反击击的时候，是是否会遇遇到政府府或者法法律方面面的障碍碍。尤其其在国际化化竞争或者者在象中国 这样市场经经济尚不完善的国家中，贸易或者者地方保护护主义可能能成为采用用多点进攻攻或者反击的的障碍。表1：多点点竞争分析析表竞争企业业务单位1234ABCDEFGH（3）文化化差异。在估计竞争争对手的反应或者者采用进攻攻战略的时候，应该分析析竞争对手手之间在文化上的差异，无论这些些差异是来自国家家、民族、地区，还是企业业。这种差异异越大，那么竞争争对手对多点进攻攻战略所可能产生生的反应就越是难于估计和达成妥协协。（4）母子子公司产产权关系系。在市场或

17、者者行业多元元化经营营的企业中，总部与各个市场场或者行业业性子公司之间间的产权关系系代表了总部对子公司的控制力度度。一般般来说，在在子公司司的所有有权、控控制力和和多点竞竞争中的的速度之之间存在在着密切切或者说说正的关关系。企企业对全全资子公公司的控控制力度度最大，在多点进攻或者反击的过程中速度就越快，行动的效率就越高；而对控股、持股子公司，以及其他非产权关联的企业的控制力度就比较低，因此在多点进攻或者反击中就行动比较缓慢。一个企业需要通过市场交换关系来推动自己的经销商发动进攻或者反击，不仅速度慢，成本高，而且力度也会很低。（5）结构构、机制制和信息息沟通。除了产权关系以外，母子公司之间的组织

18、结构、管理体制，特别是信息沟通的水平也会对多点竞争的速度和质量产生明显的影响。如果组织结构和管理机制的设计能够使母子公司信息沟通通畅和决策正确，那么这个企业就具有了很高的多点竞争能力。三、多点竞竞争具体体应用在一个多元元化经营营的集团企业业中，市场就是是行业性子公司和区域市场场的结合（例如，某个省的空调市场场）。从某种意义义上说，这个市场场就是商业领域域中所说的战场。如果我们们能够把多点竞争争的理论和方法在各个具体体的战场中进行使用用，我们可以以从中总结出一些可以以广泛应用用的策略。正面进攻策策略。假如企业业A具有多点点进攻的优势，而企业B具有多点点反击的劣势。那么企业业A可以集中中各个市场场

19、或者行业业性子公司的资源，对企业B采用正面面进攻的策略。在这种情况况下，企业B因为多点点进攻的劣势而不得不退出市场场。竞争企业竞争企业B竞争企业A目标市场进攻退却纠缠进攻。如果企业业A发现企业业B 准备备进攻另外一个目标市场场，而这个目标标市场对企业A很重要（可能是企业B 目前的主要市场场或者是将来的主要市场场），那么企业业A可以采用用纠缠进攻攻的策略。按照这个个策略，企业A抢先进攻企业业B 的主战场，导致企业业B不得不暂时放弃弃进入新的目标市场场，在自己的主要战场场抵御企业业A的进攻。果真如此此的话，那么企业业A的纠缠进攻攻策略就成功了。竞争企业竞争企业B竞争企业A主战场纠缠进攻调整方向以防卫目标战场诱骗战术。企业A和企业B目前正在在围绕着某一个主