DDB-8868电子商务策略提案

1、阻碍目标标消费群群参与电电子商务务的因素素是：对网络购购物缺乏乏了解与与尝试，对网络络购物有有恐惧感感；受个别媒媒体报道道影响及及主观判判断：购购物速度度慢；受传统商商业模式式影响，认为网网络购物物缺乏选选择与购购物的真实感。树立8848中中国电子子商务第第一的品品牌形象象。促进8848在在目标消消费群中中的知名名度、认认知度、忠诚度度的提高高。炒做概念念，引导导目标消消费群对对8848的访访问及在在线交易易。我们发现现：我们希望望能：恒美广告告 1999.12.DDB2000年全国广广告策略略提案目录录1、我们们的对手手在说什什么？(行业广广告态势势分析)2、我是是谁？(品牌定定位)3、运筹

2、筹帷幄、决胜千千里！(广告策策略)4、锻造造克敌制制胜的利利剑！(创意策策略及表表现)5、十面面埋伏！(媒介策策略及计计划)6、买单单(预算)WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案我们的对对手在说说什么？(行业广告告态势分分析)ISP首都在线线先先进中中国人的的网上家家园163轻轻松松上网，易如反反掌BtoCCtoCBtoB酷必得购购物维新新，从此此开始拉拉手买买方方定价，秘密交交易万象象电电子商商务急先先锋ICP搜狐足足及生生活每一一天新浪浪更更轻轻松超值值的购物物体验8848电子商务务竞争压力我们的对对手在说说什么？(行业业广告态态势分析析)广告点评评:强：网站站知名度度高，有

3、有利于多多角度展展示位居居潮流网网站潮头头的领导导者形象象，广告告表现直直指都市市新潮一一族。弱：电子子商务陪陪衬支持持全面信信息服务务主题，广告仅仅强调网网络购物物的方便、价格便宜宜两项服服。我们的对对手在说说什么？(行业业广告态态势分析析)海上求生电子邮件服务孤岛对话交流聊天胖女找狗搜索方便夫妻夜话购物超值你的网上新世界广告表现手段诙谐幽默广告定位新浪广告点评评:强：利用用网域名名称联想想优势及及品牌现现有知名名度表现现时尚网网站的特特色，弱：电子子商务仅仅为信息息服务的的一部分分，广告告中电子子商务给消费者者实际利利益含混混，表现现力度欠欠佳，不利于吸吸引尝试试兴趣。我们的对对手在说说什

4、么？(行业业广告态态势分析析)狐尾满满载体坛坛活动狐尾狐狐脚求知讯讯息无限限狐脚舞舞出娱乐乐享受狐脚足足及生活活每一天天广告表现手段网名联想广告定位搜狐生活从此此精彩WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案我是谁？(品牌定位位)需求=问题从8848带给目标标消费群群的实际际利益出出发，导导入电子子商务概概念双重激发发消费者者购买欲欲望，达达到树立立品牌形形象之目目的。我是谁？8848品牌定位位现实状态态不能完完全满足足目标消消费群对对于生活活形态的的需求对于现实实生活状状态的不不满导致致对于新新生活形形态的追追求我是谁？8848品牌定位位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性广告沟通方向满

5、足需求刺激参与品牌资产与价值的实现通过我们们对其它它网站的的分析，我们认认为：8848的品牌核核心价值值在于：推动中国国电子商商务文化化8848正在奠奠定中国国电子商商务第一一的地位位我是谁？8848品牌定位位8848的品牌个个性是：时尚(前前卫)有有责任心心(的男男性)实力可得得到充分分的彰显显我是谁？8848品牌定位位在我们一一再强调调的差异异化背后后存在着着什么？我是谁？8848品牌定位位品牌资产品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产凝炼炼品牌定位位提升升诉求求思维剃刀刀唯一、普普适艺术升华华最强音我是谁？8848品牌定位位归纳核心心与共通通、共同同排除复杂杂消费形态态、心态态虽

6、然存存在南北北地域差差异但对对于先进进、时尚尚(前卫卫)的追追求却是是共同的。我们最终终提供给给消费者者什么？追求目标标：更为先进进的生活活形态，电子商商务文化化的代表表。承诺诺：可体现个个人及社社会性品品牌使用用价值。关于联想想：使用8848就就是驾驭驭前卫科科技;电电子商务务就是8848。我是谁？8848品牌定位位我是谁？8848品牌定位位利益(承承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便诉求(定定位)：8848= 电子子商务支持(原原因)：第一大大电子商商务网站站基础(现现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案运筹帷幄幄、决胜胜千里！(广告策略略)

7、运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略8848广告认同同“普适”概念核心心：“第第一一”概念平台台：8848具备第一一流的规规模、第第一流的的服务、第一流流的安全全、第一一流的快快捷目标消消费群的的价值观观念各有有不同，但对强强者的表表现却会会一致认认同。运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略8848广告消费费者切入入点：阻碍目标标消费群群参与电电子商务务的因素素是：对网络购购物缺乏乏了解与与尝试，对网络络购物有有恐惧感感；受个别媒媒体报道道影响及及主观判判断：购购物速度度慢；受传统商商业模式式影响，认为网网络购物物缺乏选选择与购购物的真真实感。切入点：使消费者者了解在在8848网

8、站进行行网络购购物的快快捷与安安全性、支付的方便便；价格格的优惠惠及商品品的丰富富性。打打消因不不了解而而产生的误会会：速度度慢、没没有真实实感。运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略8848广告方向向：我们认为为：时尚是吸吸引力，利益是是原动力力。因此DDB将使用单单一诉求求的广告告方式，从以下下五个角角度以富富有煽动动性的广广告语言言塑造8848完整的品品牌形象象。利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便利益支持持：拥有有软件庞庞大的物物流配送送体系。国内各大大银行作作为在线线交易的的第三方方认证。网上销售售产品超超过17万种。拥有上百百家生产产商、供供货商的的价格支支持。便捷的3大类1

9、6种交交易支付付手段。运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略8848广告求诉诉主题：8848=电子商务务8848=电子商务务中国概念平台台：利用用8848的品牌定定位作为为广告诉诉求，使使广告印印象、品品牌定位位形成高高度整合合，便于于在目标标消费群群心目中中树立清清晰的8848品牌形象象。同时时为下一一步配合合8848的上市在在国际上上奠定8848在电子子商务领领域的地地位我们们在国内内广告求求诉的基基础上提提出了更更加精炼炼的概念念：8848电子商商务中国运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略8848广告目标标：1、树立立8848中国电子子商务第第一的品品牌形象象。2、促进进8

10、848在目标消消费群中中的知名名度、认认知度、忠诚度度的提高高。3、炒做做概念，引导目目标消费费群对8848的访问及及在线线交易易。他们是受受过中、高等教教育，有有着中、高收入入，注重重创新，接受新新鲜事物物较快的的城市居居民。年年龄在1645岁，以2235为主。附：目标标消费群群市场调调查分析析目标消费费群分析析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略性别构成成：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略年龄构成成：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略职业构成成：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！

11、8848广广告策略略收入构成成：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略上网地点点：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略想在网上上购买的的物品：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略获知网络络信息的的渠道：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略有吸引力力的网站站广告形形式：目标消费费群市场场调查分分析：运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略传播目标标划分：B to CB to E、 BtoR习惯访问问竞争者者及其它它网站的的网民运筹帷幄幄、决胜胜

12、千里！8848广广告策略略传播层面面划分累积性传传播影响：利利用大众众传播工工具进行行品牌形形象的诉诉求，产产生影响响作用。促进性传传播接触：通通过有效效影响及及SP活动，促进对8848的接触、参与从从而对品品牌、网网站形成成认知、理解，达成品品牌忠诚诚度。关联性传传播提示：制制造事件件使新闻闻报道、专栏文文章成为为品牌形形象诉求求的第二二战场，起到敦敦促作用用。运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略传播通路路设定运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略累积性传播TV NP RADIO MG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO

13、MG广告执行行阶段划划分-1运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略了解8848 = 电子商务B to CB to E参与8848 = 电子商务B to CB to E第二阶段段：2000.42000.7第一阶段段：2000.12000.4广告执行行阶段划划分-2运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略第四阶段段：2000.112000.12第三阶段段：2000.82000.10认知8848 = 电子商务中国B to CB to EB to R忠诚8848 = 电子商务中国B to CB to E广告执行行阶段划划分-3运筹帷幄幄、决胜胜千里！8848广广告策略略参与认知WWW.884

14、8.Net2000年全国广告策略提案锻造克敌敌制胜的的利剑！(创意策略略及表现现)8848广告创意意策略：寻找其它它事物与与8848网站USP共通的特特性与点点进行适适度的再再创造，从不同同侧面体体现、塑塑造8848品牌形象象。突出：原创性、关联性性、冲击击力锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现8848广告口号号：8848=电子商商务8848=电子商商务中国锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现8848广告创意意表现风风格：刺激、幽幽默、单单一诉求求形象统一一、具备备视觉识识别规范范锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现广告创意意表现方案一锻造克敌敌制胜的的利剑

15、8848创意意策略及及表现广告创意意主题：直观系列列本系列采采用富有有视觉冲冲击力的的表现手手法，清清晰的传传达了8848网站购物物的五大大优势。锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现平面表现现广告创意意表现方案二锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现广告创意意主题：有趣对比比系列本系列采采用对比比而不失失轻松的的表现手手法生动动巧妙地地打击了了竞争品品牌，并并带出“8848中国电电子商务务网站第第一品牌牌”的信息。锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现平面表现现广告创意意表现方案三锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现广告创意意主题：透明系列列创意用强

16、强烈对比比、夸张张的形式式，非常常直接而而有力的的切入到到8848的USP。锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现独立TVC广告创意意主题：非凡系列列采用一种种全新的的夸张手手法，通通过与日日常购物物所遇不不便的强强烈对比比，引出出8848的USP。锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现平面表现现8848广告物一一览锻造克敌敌制胜的的利剑8848创意意策略及及表现WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案十面埋伏伏！(媒介策略略及计划划)投放时间间：2000.12000.12目标市场场：北京市、上海市市、广州州市传播目的的：提高8848品牌知名名度、认认知度、忠诚度

17、度，保持持8848第一品牌牌的市场地地位。十面埋伏伏8848媒介介策略及及计划媒介目标标：十面埋伏伏8848媒介介策略及及计划8848品牌形象信息利用适当的媒体及 媒体组合增加8848品牌的暴露频次低投入、高效益恰当的消费者带出8848 = 电子商务的品牌形象保持和提升品牌形象争取最佳回报迅速、有效的传递给目标对象象：目标消费费群生活活倾向：注重创新新，接受受新鲜事事物较快快，不会会完全满满足于现现实状态态的城市市居民。目标消费费群构成成：1、以2235岁为主。2、受过中中、高等等教育，有着中中、高收收入。为方便广广告信息息准确的的传达到到恰当的的消费者者，根据据以上分分析将媒媒介目标标受众定

18、定义为：1645岁的的城市居居民十面埋伏伏8848媒介介策略及及计划十面埋伏伏8848媒介介策略及及计划目标消费费群媒介介习惯启启示：1、电视/户户外媒体体适用于于8848的形象广广告。2、报纸纸、杂志志/更有有利于信信息的详详细阐明明。3、广播播广告特特别适合合诉求促促销信息息且成本本低。4、此次次8848形象广告告应以电电视/报报纸、杂杂志这三三种媒体体作为主主要传播播工具。5、传统统媒体有有相对较较大的渗渗透率。十面埋伏伏8848媒介介策略及及计划媒介策略略：1、因广广告整合合策略的的需要求诉诉内容一一致，将将以媒体体特性与与专业种种类，甄甄别B to C/B to E/B to R等不同求求诉对象象。2、以到到达率为为出发点点，尽量量较多的的覆盖目目标对象象。3、以成成本效益益为衡量量点，作作出最佳佳的媒介介组合选选择。十面埋伏伏8848媒介介策略及及计划8848广告媒体体投放量量/阶段段示意图图十面埋伏伏8848媒介介策略及及计划媒介重量量：鉴于此次次广告活活动的需需要，媒媒介重量量将根据据以下三三个方面面而有所所不同。广