广告公司生态市场调查报告

1、 2004-20005广告告公司生生态调查查报告中国广告生生态调查查课题组组组长：丁俊俊杰 陈陈永 黄黄升民执行组长：杜国清清 邵华华冬 杨杨懿课题组成员员：吕艳艳丹 姜姜玥 林林洁 李李晶洋 廖立媛媛 艾晶晶晶 高高洁2005年年1月225日目 录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc94405128 2004-20005广告告公司生生态调查查专项综综合报告告 PAGEREF _Toc94405128 h 3 HYPERLINK l _Toc94405129 前言研究对对象的基基本情况况 PAGEREF _Toc94405129 h 3 HYPERLINK l _

2、Toc94405一三0 一、被访广广告公司司所在地地分布以东东部地区区广告公公司居多多 PAGEREF _Toc94405一三0 h 3 HYPERLINK l _Toc94405一三1 二、被访广广告公司司业务类类型 PAGEREF _Toc94405一三1 h 5 HYPERLINK l _Toc94405一三2 三、被访广广告公司司属性 PAGEREF _Toc94405一三2 h 55 HYPERLINK l _Toc94405一三3 四、被访广广告公司司规模 PAGEREF _Toc94405一三3 h 66 HYPERLINK l _Toc94405一三4 广告公司运运营态势势篇

3、PAGEREF _Toc94405一三4 h 8 HYPERLINK l _Toc94405一三5 一、营业额额总体保保持增长长态势，但但增幅放放缓 PAGEREF _Toc94405一三5 h 8 HYPERLINK l _Toc94405一三6 二、总体营营业利润润持续走走低，整整合媒体体资源趋趋势增强强 PAGEREF _Toc94405一三6 h 9 HYPERLINK l _Toc94405一三7 三、多种收收费方式式并行，服服务费地地位日益益突显 PAGEREF _Toc94405一三7 h 111 HYPERLINK l _Toc94405一三8 四、缺乏核核心竞争争力成为为制约

4、广广告公司司发展的的主导因因素 PAGEREF _Toc94405一三8 h 144 HYPERLINK l _Toc94405一三9 五、人力资资源管理理日益成成为促进进广告公公司良性性运营的的关键因因素 PAGEREF _Toc94405一三9 h 一五五 HYPERLINK l _Toc94405140 广告公司合合作关系系篇 PAGEREF _Toc94405140 h 200 HYPERLINK l _Toc94405141 一、被访广广告公司司评估广广告市场场的主导导力量 PAGEREF _Toc94405141 h 220 HYPERLINK l _Toc94405142 二、解

5、析广广告公司司与广告告主的合合作关系系 PAGEREF _Toc94405142 h 21 HYPERLINK l _Toc94405143 三、广告公公司与媒媒体的合合作关系系 PAGEREF _Toc94405143 h 27 HYPERLINK l _Toc94405144 广告公司竞竞争策略略篇 PAGEREF _Toc94405144 h 37 HYPERLINK l _Toc94405145 一、广告公公司处于于垄断竞竞争的市市场结构构中，市市场整体体运行效效率不高高 PAGEREF _Toc94405145 h 37 HYPERLINK l _Toc94405146 二、“独资资

6、前夜”的市场场竞争格格局 PAGEREF _Toc94405146 h 399 HYPERLINK l _Toc94405147 三、广告公公司内向向发展的的三大战战略选择择 PAGEREF _Toc94405147 h 47 HYPERLINK l _Toc94405148 四、广告公公司外向向发展的的两大趋趋势 PAGEREF _Toc94405148 h 4992004-20005广告告公司生生态调查查专项综综合报告告本报告通过过对国内内不同地地域、不不同业务务类型、不不同属性性及不同同规模的的近一百百七十家家广告公公司进行行了问卷卷调查，结结合一定定量的深深度访谈谈，试图图从广告告公司

7、基基本运营营状况、与与广告主主及媒体体的合作作关系、同同业竞争争策略等等层面考考察了国国内广告告公司的的生存现状状和发展展趋势。报告由由三篇内内容构成成，广广告公司司运营态态势篇、广广告公司司合作关关系篇、广广告公司司竞争策策略篇。前言 研研究对象象的基本本情况一、被访广广告公司司所在地地分布以东东部地区区广告公公司居多多（附：单选选题。有有效样本本数：1166；缺失样样本数：0；总总计样本本数：1166）本次调查的的被访广广告公司司所在地地分布于于26省省（自治治区/直辖市市）、446市，总总体来说说可以根根据中国国三大经济济区域三大经济区域划分：东部地带包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江

8、苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。划划分为东东、中、西西三大地区区。其中中东部地区区广告公公司比例例较大，占占总样本本量的774.77%；中中部地区区广告公公司占一一三.99%；西西部地区区广告公公司占111.44%。具体而而言，在在本次调调查的总总体样本本中，以以北京地地区广告告公司居居多，占占总量的的19.3%；其次是是广东地地区，调调查媒体体数量达达17.5%；第三是是上海地地区，其其比例为三大经济区域划分

9、：东部地带包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。 被访广告告公司所所在地具具体分布布情况参参见表11-1-1：表1-1-1被被访广告告公司所所在地具具体分布布广告公司所所在地（省/自治治区/直直辖市）频数北京32广东29上海24江苏12河北11福建6湖北6陕西6浙江6安徽5重庆4吉林3江西3四川3广西2河南2湖南2辽宁2甘肃1贵州1黑龙江1内蒙古1山东1山西1天津1云南1总计166

10、二、被访广广告公司司业务类类型（附：单选选题。有有效样本本数：1166；缺失样样本数：0；总总计样本本数：1166）本次调查对对象类型型分布中中，以综综合代理理广告公公司居多多，所占占比例分分别为668.11%；其其次为创创意设计计公司和和媒体策策划购买买/销售售公司，占占总样本本量的一一三.33%、112.77%；咨咨询企划划公司和和公关公公司的比比例分别别为3.6%、11.8%。其它它媒体主主要是节节目制作作公司。请请参见图图1-22-1。三、被访广广告公司司属性1.国际性性方面（附：单选选题。有有效样本本数：1166；缺失样样本数：0；总总计样本本数：1166）从国际际属性看看，多数数被

11、访广广告公司司都是本本土广告告公司，占占到总样样本量的的88，跨国国公司只只有122。参参见图11-3-1。2.独立性性方面（附：单选选题。有有效样本本数：一一五7；缺失样样本数：9；总总计样本本数：1166）在公司司独立性性方面，除除了855.4的独立立公司，还还有9.6的的企业下下属公司司和5.1的的媒体下下设公司司。参见见图1-3-22。四、被访广广告公司司规模表1-4-1按按营业额额进行广广告公司司规模分分类公司规模公司20003年营营业额频数百分比小型公司1000万万以下（不不含10000万万）5245.2中型公司1000万万1000000万（不不含1000000万）4135.7大型

12、公司100000万以上上2219.1合计1一五100（附：开放放题。有有效样本本数：11一五；缺失样样本数：51；总计样样本数：1666）*为便于作作交互分分析，从从而更明明确的了了解规模模不同的的广告公公司在经经营上的的差异，本本报告按按20003年营营业额将将所有参参与调查查公司进进行大中中小的分分类。参参见表11-4-1。标准如下：小型公公司：220033年营业业额少于于10000万；中型公公司：220033年营业业额在110000万到一一亿之间间（含110000万，不不含一亿亿）；大大型公司司：20003年年营业额额在一亿亿元以上上（含一一亿）。其中，营业业额在110000万以下下的小

13、型型公司最最多，占占45.2；营业额额在10000万万1000000万之间间的中型型广告公公司占335.77；营营业额在在一亿元元以上的的大型公公司占119.11。广告公司运运营态势势篇一、营业额额总体保保持增长长态势，但但增幅放放缓 继继20003年广广告营业业总额突突破千亿亿大关以以来，220044年中国国广告业业获得了了更加广广阔、长长足的发发展。尤尤其是随随着20004年年9月第第39界界世界广广告大会会在华召召开，中中国广告告业加快快了开放放的步伐伐，进一一步得到到了国际际的重视视和认同同。据预预测，220044年我国国广告经经营额有有望突破破12000亿元元。 今年全国广告经营额有

14、望突破1200亿元，2004.12.1，xxvertinfox/advertizeronline/newsdetail.asp?id=30784 220044年广告告公司生生态研究究结果印印证了这这一良好好发展态态势广告公公司营业业额继续续保持增增长势头头，并且且与20003年年相比，增增长趋势势更为明明显。如如图2-1-11所示，调调查中556.77%的被被访广告告公司220044年上半半年的营营业额与与20003年同同期相比比保持增增长，比比20003年营营业额同同期增长长的比例例提升了了5.33%。此此外，有有33.6的的被访公公司20004年年上半年年的营业业额与220033年持平平，

15、比220033年增长长了近一一三个百百分点。相相应地，营营业额下下降的广广告公司司比例由由20003年上上半年的的25.4下下降到220044年上半半年的99.7。（附：单选选题。220033年有效效样本数数：一八八1；220044年有效效样本数数：一三三4） 与与此同时时，20004年年广告公公司生态态研究表表明，虽虽然广告告公司营营业额总总体增长长趋势较较为明显显，但增增长幅度度有所放放缓。如如图2-1-22所示，220044年上半半年营业业额增长长的被访访广告公公司的增增幅均值值为355，比比20003年被被访公司司均值338.33下降降了近三三个百分分点。（附：单选选题。220033年

16、有效效样本数数：811；20004年年有效样样本数：63）二、总体营营业利润润持续走走低，整整合媒体体资源趋趋势增强强营业利润摊摊薄是近近几年我我国广告告公司普普遍遭遇遇的生存存瓶颈，在在过去的的一年中中这一现现象依然然明显。220044年广告告公司生生态研究究数据表表明，被被访广告告公司的的税后纯纯利润普普遍较低低。如表表2-22-1所所示，220033年被访访公司税税后纯利利润的平平均值为为3488.8万万元。同同时，比比较利润润的具体体分布情情况，超超过半数数（511.1）的被被访广告告公司税税后纯利利润在00-1000万元元之间。此此外，分分布在1101-5000万元之之间的被被访公司

17、司占总样样本量的的30，利润润超过5500万万元的比比例仅为为一五.6。参参见图22-2-1。表2-2-1 被被访广告告公司220033年税后后纯利润润情况2003年年税后纯纯利润最小值最大值平均值万元-31.991500000348.88（附：开放放题。有有效样本本数：990；缺缺失样本本数：776；总总计样本本数：1166）（一）媒介介策划购购买/销销售公司司的利润润相对较较高在日益激烈烈的市场场竞争下下，各类类广告公公司群落落都在积积极寻找找自己的的机会点点和生存存地带，由由于细分分市场环环境、供供需状态态、内部部竞争等等方面的的差异，不不同类型型广告公公司的发发展局势势也有所所不同。2

18、004年年广告公公司生态态研究数数据显示示，媒介介策划购购买/销销售公司司的盈利利现状相相对而言言较为良良好。如如图2-2-22所示，媒媒介策划划购买/销售公公司20003年年的税后后纯利润润均值最最大，达达到6664.66万元。而而综合代代理公司司及创意意设计制制作公司司等其它它类型的的广告公公司利润润均值相相对较低低。（附：开放放题。有有效样本本数：990；缺缺失样本本数：666；总总计样本本数：1166）案例：杭州州某中小小型媒介介销售公公司。被被访者认认为，对对于代理理公司来来说，因因为存在在零代理理等现象象，利润润摊薄的的问题可可能会大大一些。该该公司属属媒体销销售公司司，可以以保证

19、一一定的利利润率，虽虽然业内内也有一一定的价价格战存存在，但但该公司司的利润润空间相相对较大大，公司司扣除必必要的运运营成本本外，其其他经营营所得都都可以算算是盈利利。（二）“媒媒介广告告代理及及销售”在广告告公司的的主营服服务中排排名上升升比较220033年与220044年被访访广告公公司的主主营业务务排名，可可以发现现，“媒介广广告代理理及销售售”业务的的排名有有所提升升。如表表2-22-2所所示，220044年“媒介广广告代理理及销售售”在主营营业务中中的排名名上升到到第四位位，相应应地，“媒介计计划”业务的的排名滑滑落前五五名。表2-2-2220033年与220044年被访访广告公公司

20、主营营业务排排名比较较排名公司主营业业务2003年年2004年年1广告创意广告策划2广告策划广告创意3设计制作设计制作4媒介计划媒介广告代代理及销销售5媒介购买媒介购买（附：限选选三项。220033年有效效样本数数：一八八8；220044年有效效样本数数：一五五3）案例1：广广东某本本土广告告公司。被访者认为，目前百分之六、七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态，因此该公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺同一杯羹。目前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展，力求以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理一些专业杂志。案例2：上上海某知知名传播播公司。该公司的竞争优势在于，通过制

21、作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。目前该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。虽然目前节目制作公司层出不穷，但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。广告公司生生态研究究表明，整整合媒体体资源成成为广告告公司提提高利润润的关键键因素之之一，尤尤其是以以媒体为为主要业业务的公公司。部部分广告告公司通通过争夺夺媒体资资源、开开发自有有媒体等等方式展展开媒体体代理、媒媒体销售售业务，维维持了相相对可观观的营业业利润，在在危机四四伏的广广告行业业中独领领风骚。（三）户外外

22、广告公公司保持持稳定增增长值得关注的的是，由由于中国国四大传传统媒体体的特殊殊性，现现阶段国国内广告告公司间间的媒体体资源争争夺战以以户外广广告市场场为主要要阵地。纵纵观近几几年的广广告市场场，户外外广告公公司的表表现尤为为突出，在在广告行行业的“一片跌跌声”中保持持了稳定定的增长长速度。目目前国内内户外广广告市场场仍存在在较大的的潜力，在在未来几几年中户户外资源源的争夺夺将持续续进行。案例：上海某某知名广广告集团团。被访访者认为为，在业业内普遍遍利润率率下降的的情况下下，盈利利较多、增增长较快快的公司司有两种种：一种种是有媒媒体资源源的广告告公司，包包括媒体体销售公公司如代代理央视视4套的的

23、中视金金桥广告告公司，以以及自有有媒体类类广告公公司，如如白马；第二种种是有外外资注入入的广告告公司，如如TOMM。被访访者还提提到，在在盈利能能力较强强的广告告公司中中，户外外广告公公司是一一大亮点点。因为为许多户户外广告告公司通通过上市市获得了了强大的的资本支支持，同同时一些些国外资资本又积积极推动动整合，其其发展前前景良好好。三、多种收收费方式式并行，服服务费地地位日益益突显与客户的交交易方式式直接影影响着广广告公司司的获利利情况，长长期以来来受到业业内人士士的关注注。随着着代理费费一统天天下局面面的打破破，越来来越多的的广告公公司采取取多种收收费方式式并行的的策略。2004年年广告公公

24、司生态态研究表表明，我我国广告告公司的的费用收收取方式式进一步步朝多元元化方向向发展。如如图2-3-11所示，调调查中项项目服务务费、代代理费和和月费/年费三三种收费费形式的的选择率率都超过过了总样样本量的的一半，其其中，“项目服服务费”已经成成为广告告公司赚赚取营业业利润的的主导方方式之一一，其比比例为774.22，超超过了“代理费费”的比例例655.6，“月费/年费”的选择择率也达达到了554。此此外，有有14.1的的被访公公司采取取“按销售售额提成成”的收费费方式。（附：多选选题。有有效样本本数：1163；缺失样样本数：3；总总计样本本数：1166）（一）占被被访广告告公司收收入比例例最

25、大的的收费方方式在对占公司司收入比比例最大大的收费费方式的的选择中中，“代理费费”、“项目服服务费”和“月费/年费”的比率率不相上上下，呈呈现出三三足鼎立立的态势势。如图图2-33-2所所示，“代理费费”、“项目服服务费”和“月费/年费”三者的的选择率率分别为为32、300.5和300.5，远远远超过其其它费用用收取方方式。（附：单选选题。有有效样本本数：1128；缺失样样本数：38；总计样样本数：1666）案例1：广广州某知知名企业业下属广广告公司司。对于于不同的的广告客客户，该该公司采采取不同同的收费费方式。例例如公司司所属企企业集团团这样的的长期客客户，主主要收取取月费；而对于于其它阶阶

26、段性的的广告客客户，主主要收取取项目服服务费。案例2：深深圳某知知名广告告公司。该公司目前采取多种收费方式，一般最主要的还是收取代理费，平均为5个点，但零代理的情况也经常出现，广告公司的利润空间被一压再压，被访者对此表示十分无奈。除了代理费，该公司也收取各种服务费，以求保证营业利润。（二）服务务费逐步步取代代代理费成成为广告告公司主主流收费费方式二十世纪880年代代以来，欧欧美的广广告公司司改变了了代理费费的收费费模式，收收取服务务费成为为广告交交易的主主要趋势势。这一一趋势对对于改革革开放后后学习借借鉴欧美美模式的的中国广广告公司司来说，无无疑产生生了深远远的影响响。 20004年年广告主主

27、生态研研究数据据表明，与与20003年相相比，220044年被访访广告主主采用“按服务务项目服服务费”的比例例有所上上升。如如图2-3-33所示，220044年广告告主采用用项目服服务收费费方式的的比例为为52.2，比比20003年上上升了11.4。图2-3-3图2-3-3（附：多选选题。220033年有效效样本数数：1228；220044年有效效样本数数：一三三8）随着媒体购购买、策策划等业业务从广广告公司司不断分分离，广广告公司司的传统统收费模模式（收收取代理理费）受受到冲击击；同时时随着广广告专业业分工细细分化程程度的加加深，广广告公司司为广告告主提供供的服务务由传统统的“统包式式”服务

28、向向“零售式式”服务过过渡。收取项目费费、月费费、年费费等服务务费用不不仅有利利于广告告公司更更加明确确地运用用专业人人力、物物力，提提高自身身专业化化水平，依依托专业业化服务务形成核核心竞争争力，实实现自我我价值；并且有有利于广广告公司司从广告告主的角角度出发发，更有有效地协协助广告告主提高高广告效效果。案例1：上上海某知知名咨询询企划公公司。被被访者认认为，收收取代理理费可能能会导致致公司在在服务时时失去中中立性：因为要要卖媒体体时段/版面，广广告公司司就会去去找那些些钱多的的、有广广告预算算的广告告主，不不论他们们是不适适合该广广告时段段/版面面，都努努力推荐荐；相反反却忽视视了一些些资

29、金有有限，但但很有发发展潜力力的客户户。而收收取咨询询、服务务费，可可以使专专业服务务产生的的价值与与脑力劳劳动量相相关，而而且还可可以与客客户利润润挂钩，有有利于广广告公司司和广告告主的共共同发展展。四、缺乏核核心竞争争力成为为制约广广告公司司发展的的主导因因素（一）“专专业服务务能力”和“代理经经验和业业内声誉誉”是目前前广告公公司最为为看重的的竞争力力2004年年广告公公司生态态研究表表明，广广告公司司对于自自身竞争争优势的的解读呈呈现多元元化态势势，如图图2-44-1所所示，超超过半数数的被访访公司认认为自身身在“专业服服务能力力”和“代理经经验和业业内声誉誉”方面优优于同业业竞争者者

30、，其比比例分别别为799.8和522.1。此外外，专业业人才优优势（441.11）、关关系资源源优势（441.11）、先先进经营营理念及及科学规规范化的的运作（228.22）和和公司的的资产规规模及资资金优势势（255.2）等竞竞争优势势也受到到被访广广告公司司不同程程度的重重视。（附：限选选三项。有有效样本本数：1163；缺失样样本数：3；总总计样本本数：1166）具体而言，不不同业务务类型的的广告公公司打造造自身竞竞争优势势的侧重重点也不不尽相同同。研究究数据显显示，除除了“专业服服务能力力”这项区区隔性最最强的竞竞争力之之外，综综合代理理公司还还侧重维维系“代理经经验和业业内声誉誉”；媒

31、介策策划购买买/销售售公司倾倾向于重重视“关系资资源优势势”；而创创意设计计制作公公司和咨咨询企划划公司更更看重“专业人人才优势势”。具体体选择比比例参见见表2-4-11。表2-4-1不不同业务务类型广广告公司司的竞争争优势比比较 业业务类型型竞争优势综合代理广广告公司司创意设计制制作公司司媒介策划购购买/销销售公司司咨询企划公公司专业服务能能力8086.461.9100关系资源优优势（媒媒介关系系、国际际资源等等）39.122.761.933.3公司的资产产规模及及资金优优势28.2一三.623.816.7先进经营理理念及科科学规范范的运作作31.822.723.816.7代理经验和和业内声

32、声誉57.345.547.616.7专业人才优优势66.7其它16.7（二）缺乏乏核心竞竞争优势势中小小型广告告公司的的发展瓶瓶颈随着广告主主营销理理念的日日渐成熟熟和行业业竞争的的不断加加剧，如如何打造造核心竞竞争力成成为广告告公司得得以生存存发展的的关键性性问题。纵纵观20004年年国内广广告公司司的运营营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。作为广告公公司服务务的消费费方，广广告主和和媒体的的营销、传传播等各各方面的的专业意意识随着着市场的的发展逐逐步升级级，对广广告公司司的要求求也越来来越高。而而广告服服务的同同质化现现象却愈愈演愈烈烈无论论

33、是大型型公司还还是中小小型公司司，在服服务内容容、服务务方式和和服务水水准上，走走向趋同同。由于于服务趋趋同，找找不到核核心专长长，广告告公司之之间往往往相互压压价抢单单，陷入入激烈的的价格竞竞争，造造成广告告公司的的营业额额/利润润空间狭狭小，无无力投入入公司的的升级运运作，无无法积累累更多的的经验，而而这一状状况又使使核心竞竞争力的的打造更更加困难难使广广告公司司，尤其其是中小小型广告告公司陷陷入恶性性发展循循环。案例1：福福建某中中小型本本土户外外广告公公司。近近几年来来该公司司所在地地区的户户外广告告公司越越来越多多，竞争争对手的的增加引引发了户户外广告告的价格格战，该该公司也也不可避

34、避免地介介入其中中。广告告的发布布价格越越降越低低，而户户外媒体体的租金金却日益益攀升，因因此广告告公司的的生存越越发艰难难，利润润率不断断缩减，被被访者对对此十分分无奈。案例2：广广东某中中小型综综合代理理广告公公司。220022年下半半年开始始至今，该该公司的的发展遭遭遇瓶颈颈。逐渐渐成熟的的客户不不再需要要全面代代理，而而是把广广告的业业务拆开开来做，往往往交给给广告公公司的业业务只有有设计制制作等业业务，该该公司的的人员设设置与客客户购买买的服务务出现不不符，成成本超出出回报，003到004年公公司几乎乎一直处处于亏本本状态。该该公司之之所以在在如此艰艰难的竞竞争环境境下，依依然可以以

35、生存下下来，靠靠的是公公司在业业内长期期以来建建立的良良好口碑碑。目前前该公司司也在不不断寻找找突破的的办法，例例如转型型等，其其运作和和管理上上都不断断走向成成熟。五、人力资资源管理理日益成成为促进进广告公公司良性性运营的的关键因因素（一）广告告公司日日趋客观观对待人人员流动动频繁现现象在知识经济济社会，广广告业之之间的竞竞争归根根结底是是人才的的竞争，但但人员流流动性大大、归属属感差是是广告业业长期以以来面临临的一大大问题。广广告公司司生态研研究显示示，20004年年这一现现象依然然存在。与与20003年相相比，220044年管理理层员工工和基层层员工的的留任时时间均值值发生了了略微调调整

36、前者由由3.77年上升升至3.9年，后后者由22.4年年下降到到2.33年。参参见表22-5-1、22-5-2。表2-5-1被被访广告告公司管管理层员员工留任任时间管理层员工工留任时时间（年年）最小值最大值平均值2003年年1173.72004年年1123.9（附：开放放题。220033年有效效样本数数：一八八7；220044年有效效样本数数：1666）表2-5-2被被访广告告公司基基层员工工留任时时间基层员工留留任时间间（年）最小值最大值平均值2003年年1112.42004年年0.5102.3（附：开放放题。220033年有效效样本数数：一八八5；220044年有效效样本数数：1449）行

37、业准入门门槛较低低、发展展不平衡衡、优秀秀人才匮匮乏以及及从业人人员年轻轻化等因因素是造造成广告告业跳槽槽现象频频频发生生的本质质原因。对对此，部部分广告告公司（特特别是中中小型广广告公司司）表示示十分无无奈，甚甚至不敢敢大胆地地培养人人才或过过分放手手地使用用人才。案例：福建建某中小小型广告告公司。该公司是一家小型广告公司，团队协调合作能力对于公司来说非常重要，而人员的频繁流动需要更多的培训投入和团队磨合投入。有时职员刚和同事相处融洽、刚对工作开始上手就由于种种原因离开了，影响了与客户的沟通、公司的风格延续等各个方面，对公司十分不利。被访者表示，对于该现象目前也没有很好的解决办法。但多数广告

38、告公司已已经能够够客观地地看待这这一事实实，他们们认为人人员的频频繁流动动有利于于公司创创新能力力的开拓拓，对于于公司的的长远发发展是有有益的。越越来越多多的广告告公司通通过创造造优良工工作环境境、塑造造公司文文化凝聚聚力、加加强激励励政策等等措施改改进人才才管理运运营机制制，以求求打造人人力资源源优势。案例1：上上海某综综合代理理广告公公司。除除了不能能适应公公司的个个别员工工以外，基基本上该该公司员员工的停停留时间间是一至至两年。被被访者认认为，员员工流动动频繁对对广告公公司来说说是正常常现象，并并不一定定是一件件坏事。一一方面能能够使广广告公司司不断进进入新鲜鲜的血液液、提供供新想法法，

39、另一一方面如如果一直直由固定定的人服服务客户户容易模模式化，无无法突破破，公司司与客户户双方都都会有疲疲倦感，因因此也需需要一定定的人员员更替。（二）广告告专业人人才素质质的需求求状况2004年年广告公公司生态态研究数数据显示示，创造造力、专专业基础础、责任任心成为为目前广广告公司司最为看看重的三三大专业业人才素素质。如如图2-5-22所示，超超过百分分之四十十的被访访公司在在对广告告专业人人才的素素质需求求上选择择了创造造力、专专业基础础和责任任心，其其中以创创造力的的选择率率最高，为为46.9，专专业基础础和责任任心的比比例都是是40.1。除除此之外外，广告告从业经经验、执执行力、独独立工

40、作作能力、人人际沟通通能力等等素质也也不同程程度上受受到了被被访公司司的重视视。（附：多选选题。有有效样本本数：1162；缺失样样本数：4；总总计样本本数：1166）（三）广告告公司日日益重视视增强员员工培训训、打造造学习型型组织广告公司是是典型的的知识密密集产业业，为了了在激烈烈的竞争争中胜出出，无论论是管理理者还是是基层员员工，都都需要不不断吸收收新资讯讯、新知知识，保保持对外外部环境境的快速速应变能能力并不不断开拓拓创新。跨跨国广告告公司之之所以以以先进的的理念和和科学规规范的运运作著称称，很大大一部分分原因就就在于他他们始终终坚持并并实施着着规范的的员工培培训制度度，从而而保证服服务水

41、准准的稳定定与规范范，体现现出较强强的组织织优势。2004年年广告公公司生态态研究表表明，越越来越多多的广告告公司将将人才培培训发展展战略提提上日程程，积极极制定与与公司目目标相符符的人力力资源管管理系统统及员工工培训措措施，以以求打造造学习型型组织、完完善动态态知识体体系、提提高公司司的人才才竞争力力。案例1：广广州某知知名本土土广告公公司。该该公司将将员工培培训分为为上岗新新员工的的基础培培训、中中层员工工及总监监级员工工的培训训三种类类型。其其中对新新员工的的培训，主主要由各各部门总总监来进进行，对对于中层层员工和和总监的的培训则则主要是是外请专专家讲课课的形式式来进行行。此外外，公司司

42、每年都都为总监监设定讲讲课数的的量化指指标，并并与其奖奖金挂钩钩，以此此来刺激激员工开开展内部部培训的的积极性性。案例2：广广告某知知名4AA广告公公司。该该公司建建有自己己的培训训中心，定定期为员员工提供供专业培培训，时时间最长长为半个个月，最最短也有有一个星星期。培培训中心心的宗旨旨是激发发员工创创造性思思维，将将创新的的思维能能力运用用到工作作之中，时时刻保持持充足的的能量，使使员工获获得在本本公司和和广告行行业良好好生存、良良性发展展的空间间。目前前采用的的培训方方式主要要有三种种：1、请请进来：请社会会有知名名度、有有特点、有有成果的的专家及及公司外外围智囊囊团专家家教授来来公司授授

43、课；22、走出出去：到到广告业业发达的的国家和和地区针针对性考考察，到到国内名名牌学府府高级研研修班学学习、进进修；33、互教教学：公公司内部部员工开开展相互互交流学学习心得得、工作作体会的的恳谈会会。具体而言，现现阶段广广告公司司的员工工培训主主要呈现现出以下下三大特特征：1.培训频频率从频率率上看，被被访广告告公司为为员工提提供的专专业培训训以不定定期培训训为主。研研究显示示，为员员工提供供不定期期培训的的比例为为70.4。此此外，在在27.8实实行定期期培训的的被访公公司中，培培训周期期小至每每周，大大至半年年不等。参参见图22-5-3。（附：单选选题。有有效样本本数：1162；缺失样样

44、本数：4；总总计样本本数：1166）具体而而言，跨跨国广告告公司提提供定期期培训的的比例略略高于本本土广告告公司。而而不同规规模的广广告公司司在培训训频率上上也有所所不同：大多数数小型广广告公司司只实行行不定期期培训；中型广广告公司司定期、不不定期培培训的比比例相近近；大型型公司提提供定期期、不定定期培训训的比例例约为44：6。2.培训方方式比较20003年与与20004年广广告公司司生态研研究的数数据可以以发现，被被访公司司采用的的培训方方式日趋趋多元丰丰富各种培培训方式式的选择择率均有有所提高高。特别别是外请请业界/学界专专家的方方式，比比例由去去年的224.66大幅幅上升到到20004年

45、的的50.6。公司内部人人员培训训、外请请业界/学界专专家依然然是被访访广告公公司最常常采用的的两大培培训方式式，20004年年的比例例分别为为89.7%和和50.6%；聘请专专业培训训公司也也是广告告公司较较为常见见的培训训方式，其其选择率率为一八八.6；此外外，被访访广告公公司使用用的培训训方式还还有参加加广告行行业专业业活动、购购买征订订大量专专业书刊刊、户外外拓展式式团队培培训等。参参见图22-5-4。（附：多选选题。220033年有效效样本数数：1995；220044年有效效样本数数：一五五6） 研研究结果果显示，小小型公司司以内部部培训为为主，中中型公司司聘请专专业培训训公司的的比

46、例高高于大型型公司，而而大型公公司更多多地采用用外请业业界/学界专专家的方方式。3.全年培培训费用用从培训训费用来来看，被被访广告告公司全全年用于于员工培培训的费费用均值值为100.9万万元，约约有八成成被访公公司全年年用于员员工培训训的费用用在100万元以以下。如如图2-5-55所示，培培训费用用分布在在1-55万之间间的比例例最大，为为38.8，其其次是万元以以下和55-100万元两两个区间间，选择择率分别别为211.4和一八八.4。培训训费用在在10万万元以上上的公司司仅为221.44。（附：开放放题。有有效样本本数：998；缺缺失样本本数：668；总总计样本本数：1166）表2-5-1

47、跨跨国公司司与本土土公司全全年用于于员工培培训费用用的均值值比较属性全年用于员员工培训训的费用用均值（万万元）跨国17.7本土10.5广告公司合合作关系系篇一、被访广广告公司司评估广广告市场场的主导导力量（一）“广广告主是是广告市市场的主主导力量量”选择率率最高2004年年广告市市场生态态研究调调查表明明，广告告主、媒媒体和广广告公司司三方对对广告主主在广告告市场中中的主导导地位均均达成一一致认可可。如图图3-11-1，调调查三方方各有接接近500%的被被访者将将广告主主视为主主导。尤尤其在媒媒体和广广告公司司眼中，广广告主的的主导性性更为明明显，选选择率分分别达到到48.9%和和45.9%。

48、（附：单选选题。广广告主数数据有效效样本数数：1114；媒媒体数据据有效样样本数：一八44；广告告公司数数据有效效样本数数：一五五9）案例1:上上海某44A广告告公司。被访者认为广告主是广告市场的主导力量。因为一方面广告主自身广告意识的提升会促进整体广告环境质量的提高，同时广告主是广告运作中的最终决定者，多么好的创意一旦广告主不同意谁也没办法实施。案例2：上上海某大大型本土土广告公公司。被被访者认认为广告告主是广广告市场场的主导导力量。之之所以说说广告行行业是市市场的晴晴雨表，正正是指广广告公司司、媒体体都是为为广告主主服务的的，因为为企业代代表了市市场，广广告主就就是市场场。（二）广告告公司

49、的的自我评评价调查表明，在在普遍认认可广告告主的主主导地位位的同时时，广告告公司对对自身在在广告市市场中所所扮演的的角色评评价较高高。由上上图可见见，认为为“广告公公司是广广告市场场的主导导力量”的被访访者中，广广告公司司的比例例高达220.88%，远远远高于于广告主主和媒体体的比例例。案例1:上上海某本本土广告告公司。被访者认为广告公司作为中间商，是媒体与广告主之间的纽带。一方面协调广告主的品牌及广告投放策略，广告公司越来越成为广告主不可缺少的营销尖兵；另一方面协调媒体的行为。案例2：杭杭州某户户外广告告公司。被访者认为广告公司为广告主服务，他们的专业化服务、策划和操作直接影响到广告主的发展

50、，甚至一些好的广告公司可以推动产品成长为大品牌。二、解析广广告公司司与广告主主的合作作关系（一）广告告公司客客户行业业构成特特征1客户构构成中有有较大幅幅度增长长的行业业广告公司生生态研究究显示，与与20003年相相比，220044年被访访广告公公司主要要客户的的行业构构成在基基本稳定定的基础础上略微微向一些些处于高高速成长长阶段、市市场竞争争激烈、广广告活动动日趋频频繁的行行业倾斜斜。如图图3-22-1，220044年被访访广告公公司的客客户中，机机动车（增增幅为一一三.44%）、文文化娱乐乐（增幅幅为100.3%）、房房地产（增增幅为99.4%）、烟烟草行业业（增幅幅为8.6%）的的广告主

51、主比例增增幅均达达到百分分之十左左右。（附：多选选题。220033年有效效样本数数：一八八3；220044年有效效样本数数：1449）2.被访广广告公司司眼中的的十大潜潜力行业业2004年年广告公公司生态态研究数数据显示示，当问问及“对公司司而言，最最具开发发潜力的的广告主主来自哪哪些行业业”时，通通讯产品品及服务务、房地地产和食食品饮料料三大行行业的提提及率最最高，分分别为338.99、333.88和331.88。另另外，机机动车（224.22）、酒酒类产品品（211）、家家电（220.44）等等行业的的选择率率也超过过了总样样本量的的五分之之一。具具体参见见表3-2-11。表3-2-1 被

52、访访广告公公司眼中中的十大大潜力行行业排名2003年年2004年年1房地产通讯产品及及服务（338.99%）2通讯产品及及服务房地产（333.88%）3食品饮料食品饮料（331.88%）4药品机动车（224.22%）5机动车酒类（211.0%）6酒类家电（200.4%）7文化娱乐药品（一八八.5%）8保健品金融保险服服务（112.77%）9服装服饰保健品（112.11%）10旅游饭店餐餐饮计算机及互互联网（112.11%）（附：多选选题，十十名以后后行业省省略。220033年有效效样本数数：1667；220044年有效效样本数数：一五五7）案例：上海海某本土土广告公公司。就就未来具具有开发发潜

53、力的的客户领领域而言言，被访访者认为为，除了了公司现现在拥有有的机动动车行业业的客户户以外，其其他主要要还有以以下几种种。一是是医疗器器械，由由于受到到法令限限制现在在的广告告量较低低，但将将来一旦旦开放，发发展势头头看好。二二是银行行等金融融保险业业，目前前国内的的银行广广告行为为还处于于较低层层次，缺缺乏品牌牌建设意意识，仍仍然单纯纯以名称称提示性性广告为为主，具具有开发发空间。三三是航空空业，目目前竞争争非常激激烈，未未来经过过内部整整合，管管理机构构下放到到地方政政府，则则有一定定的发展展潜力。3.广告公公司的新新兴客户户源除了对企业业客户资资源进行行开发以以外，广广告公司司还逐渐渐将

54、服务务触角延延伸到媒媒体、政政府、社社会团体体等领域域，提供供诸如媒媒体品牌牌形象传传播策划划、媒体体经营策策略咨询询、地方方宣传活活动规划划、政府府机构新新闻发言言人培训训等等服服务。（二）广告告公司进进一步优优化客户户结构1、跨国公公司进一一步加大大本土客客户比重重，本土土公司牵牵手国际际品牌随着跨国公公司的本本土化和和本土公公司的国国际化进进程加速速，广告告公司纷纷纷立足足自身现现有资源源优势，开开拓客户户范围，以以降低经经营风险险。例如如电通、奥奥美、盛盛世长城城、灵狮狮等4AA公司，近近年来不不但逐步步提升国国内客户户比重、向向本土化化转型，而而且日益益重视对对本土中中小型潜潜力品牌

55、牌的培育育。本土土广告公公司也通通过与跨跨国品牌牌的合作作，借助助国际成成熟的运运作模式式和品牌牌附加价价值，提提升服务务水平、积积累运营营经验。案例：上海海某大型型本土广广告公司司。被访访者认为为国际性性客户是是公司未未来最希希望争取取的客户户。因为为国际客客户信誉誉好，品品牌知名名度高，拥拥有成功功的运作作模式，广广告公司司在与他他们的合合作中能能够相互互带动，共共同发展展。2、突破地地域局限限，整合合客户资资源 近近年来一一些发展展中的省省份和地地区随着着经济的的不断发发展，涌涌现了一一批不可可忽视的的生力军军品牌，成成为广告告市场的的后备力力量。在在这一形形势下，为为了更好好地拓展展客

56、户构构成、构构建健康康的盈利利模式，广广告公司司逐渐打打破地域域限制，通通过设立立异地分分公司、并并购或是是联盟的的方式，整整合客户户资源。自20033年以来来，跨国国广告公公司已经经逐渐不不满足于于只据守守在京、沪沪、穗三三地，开开始通过过与本土土广告公公司进行行区域结结盟或者者直接并并购的方方式，积积极向二二线城市市渗透，开开发新的的客户源源。而本本土广告告公司也也通过区区域化经经营拓展展客户结结构，比比如一些些本来据据守北京京、上海海或者广广州一个个城市的的公司开开始逐渐渐向其他他两个城城市扩张张，在当当地建立立分公司司或办事事处；而而一些二二线比较较有实力力的本土土广告公公司则根根据业

57、务务的发展展，向离离他们最最近的京京、沪、穗穗三地扩扩张。3、降低对对大客户户的依赖赖度，分分散经营营风险除了调整不不同行业业、规模模、地域域等方面面的客户户分布以以外，广广告公司司还进一一步优化化客户结结构，减减轻其对对大客户户的依赖赖度，从从而分散散经营风风险。如图3-22-2所所示，被被访广告告公司最最大客户户带来的的营业额额占总营营业额的的比例集集中在220%以以下和221%40%两个阶阶段。220044年以221%40%的公司司比例最最高，达达到400%。而而20004年，累累计有223.33%的被被访广告告公司最最大客户户带来的的营业额额占公司司总营业业额的比比重超过过40%，比2

58、20033年下降降了2.6%，说说明了广广告公司司的客户户集中程程度有所所下降。（附：单选选题。220033年有效效样本数数：一八八9；220044年有效效样本数数：一五五0） 此外，调调查结果果显示，在在不同业业务类型型的被访访广告公公司当中中，综合合代理公公司和创创意设计计制作公公司的客客户集中中度高于于咨询企企划公司司和媒介介策划购购买/销销售公司司。跨国国广告公公司对大大客户的的依赖度度高于本本土广告告公司。详详见图33-2-3和33-2-4。（附：单选选题。有有效样本本数：综综合代理理公司1101；创意设设计制作作公司221；媒媒介策划划购买/销售公公司199；咨询询企划公公司；66

59、）（附：单选选题。有有效样本本数：跨跨国广告告公司一一三4；本土广广告公司司16）（三）广告告公司为为广告主主服务过过程中遇遇到的问问题和困困难1.与广告告主合作作关系不不稳定 合作时间间较短、合合作关系系不稳定定是目前前广告公公司与广广告主合合作的主主要问题题之一。220044年广告告公司生生态研究究调查显显示，将将近700%的被被访广告告公司与与广告主主的平均均合作时时间在两两年到五五年之间间。其中中，合作作时间在在2年-3年区区间内的的广告公公司有335.44，33年-55年的有有32.3，而而2年以以下或55年以上上的比例例都比较较低。参参见图33-2-4。 （附附：单选选题。有有效样

60、本本数：1161；缺失样样本数：5；总总计样本本数：1166）2.服务过过程中遇遇到的困困难排名名如图3-22-5所所示，220044年，被被访广告告公司谈谈及为广广告主服服务过程程中遇到到的困难难和挑战战时，前前五位依依次排名名为“广告主主缺乏投投放的明明确目标标和规划划”（577.8%）“广告主主不能及及时付款款”（477.8）“双方对对广告效效果的评评判标准准不同”（366.6%）、“双方对对市场的的认知和和判断不不同”（322.3）及“双方在在策略执执行上很很难达成成一致”（311.7）（附：限选选三项。有有效样本本数：1161；缺失样样本数：5；总总计样本本数：1166）3.广告主主