第6章 产品命名、设计、包装的消费心理分析

1、 第6章产品命名、商标设计、包装的消费心理分析商品名称与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理123使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水案例引入成也名字、败也名字【案例】金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把

2、“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。【案例】金利来的名称由来一、产品命名明实相符避免禁忌便于记忆引人注意激发联想命名要求产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。 名实相符 便于记忆 引人注目 引发联想 诱发情感热得快雪梨膏

3、飘柔娃哈哈克咳 产品命名举例二、商品命名的心理策略 主要功能命名 主要成分命名 以人名命名 产地命名 外文译音命名 制作方法命名 美好寓意命名 商品的外形命名 以色彩命名 胃必治参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂 李宁服饰云南白药三明治二锅头 长寿面繁星满天黑巧克力三、商品命名技巧与众不同有备无患不拘一格谐音趋吉一目了然便于设计技巧讨论：20minutes 2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。1、给自己的小组起一个名字并说明原因。商标设计与消费心理产品命名与消费心理商品包装与消费心理2

4、13你认识这些商标吗？【案例】农夫山泉有点甜 一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。问题：上面的例子说明了什么?【案例】农夫山泉有点甜分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后

5、的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。一、商标商标是商品的标志。是一种标记。一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。经过法律注册后的商标，具有专利并受法律保护。品牌？商标？ 我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标，印刷时在商标标记周围加上标记： 注册商标(Registered Trademark)、或者TM ，其中为国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的 ，即表示此商品以注册。文字商标、图形商标、图形与文字组合商标二、商标的心理功能 识别的功能 保护功能 传播促销 质量稳定我家的白茶有

6、自己的子品牌了LG源自于它最初的名字，Lucky golden star.现在LG取义为 Life is good。图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。 LG这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。 LG看透了现在的社会现状，所以标志形式采用“睁一只眼闭一只眼”的图形。即有些世事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好的选择。 企业：作为LG人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热情，代表客户至上。并且抽象化LG这两个字母。公司的经营哲学是通过“尊重人格的经营，为顾客创造价值”。在经营上追求数量和质量的最高境界，培养顾客满意的形象，创造有回报的

7、工作环境。 产品：LG电子是生产和供应高端显示器、信息家电、移动终端等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。标志中银灰色的字体代表科技。圆形代表地球全球性的公司。产品面向全球。LG标志图形含义： 1）圆形-Earth-全球性公司-世界 2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准-未来 3）红色-青春） 4）人形脸-以人为本-人 5）银灰色的字体-科技三、商标设计的心理要求 个性鲜明，富于特色 造型优美，文字简洁 与商品本身的性质和特点相协调 遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的 消费者的心理习惯 商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向商标设计之禁忌瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标

8、阿拉伯国家：禁忌黄色法国：黑桃是死人之象征意大利：菊花为国花日本：菊花为皇室之象征拉丁美洲国家：视菊花为妖花澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标二、商标使用的心理策略 使用与不使用策略 使用统一商标策略 使用独立商标策略小组项目作业（20分钟）1.分组命名一公司2.设计商标3.载明主要销售之商品或提供之服务4.说明所设计之商标的内涵及意义产品包装与消费心理产品命名与消费心理商标设计与消费心理213包装创意去银行取了十万元钱，要怎么包装？前提是你没有带包走进包装随着产品的同质化，

9、什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。 一、商品包装的含义商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包装物。从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。二、商品包装的心理功能识别

10、功能便利功能美化功能联想功能增值功能三、包装设计的心理策略（1）惯用包装（2）分量包装（4）系列包装（3）配套包装”水晶恋”果冻：包装设计“俘获”消费者 一个价值600万美元的玻璃瓶 审美习惯决定包装成败 依云水的发源地-阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉 卡夫食品公司沙律调味酱 强生Johnson & Johnson棉花产品 色彩的心理 色彩的联想四、包装设计中色彩的应用色彩的心理 色彩的感觉冷暖感色彩的心理 色彩的感觉空间感（前进和倒退）色彩的心理 色彩的感觉体积感（膨胀与收缩 ）色彩的心理 色彩的感觉重量感色彩的心理 色彩的感觉软硬感色彩的心理 色彩的感觉色彩艳

11、丽与素雅 色彩的心理 色彩的感觉嗅味感酸甜苦辣色彩的心理 色彩的感觉时间感春夏秋冬今梦蚊香包装设计欣赏 英伦家纺儿童包装设计欣赏 （1）等级包装（2）复用包装（3）简易包装（4）礼品包装（5）特殊包装按照消费水平设计商品包装（1）男性化包装（2）女性化包装（3）儿童用品包装（4）青年用品包装（5）老年用品包装按消费者性别年龄设计包装“ Joy ”的香水瓶是由路易斯芬设计的，瓶身有着经典的比例，圆润、饱满，设计灵感来自中国十八世纪的鼻烟壶造型，以醒目的红色作为香水瓶盖，和黑色的瓶身形成强烈的对比，颈部以金色的带子加以装饰，极致品味就反映在如同艺术品的香水瓶上，充分体现了它高贵及不凡的身价 。 琶

12、音，香水名字来源于音乐中的音调，是法国著名时装设计师兰蔻为庆祝女儿 30 岁生日设计的一款优质香水，优雅、自然、纯净。香水瓶是由阿尔芒拉多设计的，带有迪考艺术的风格。黑色球状的瓶身与小的金色球形瓶盖，加上图像简洁，金烂烂令人感动的商标，使整个香水体现出了神秘、典雅、精致的 风格 。 又如香奈儿 Chane NO 5 香水长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖， NO 5 的黑色字眼呈现于白底上。简单、豪华，表现这款香水在香水品牌中的至尊地位。 香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型的。如：“ wish ”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其具有独特的魅力与众不同 。 男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计，风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的，因而有的设计是雄