渠道案例分析课件

1、渠道案例分析渠道案例分析12娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程案例结构目录4娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势7总结12娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程案例娃哈哈企业简介12娃哈哈集团概况娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道娃哈哈企业简介12娃哈哈集团概况娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司目前，中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业拥有总资产300亿元，员工近30000人娃哈哈2014年实现营业收入728亿元，饮料产量1148万吨。娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司娃哈哈集团公司董事长

2、兼总经理 宗庆后浙江杭州人生于1945年10月中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。娃哈哈集团公司董事长兼总经理 宗庆后浙江杭州人娃哈哈集团旗下主要产品多元化发展娃哈哈集团旗下主要产品多元化发展代售小企业世界饮料巨头28年宗庆后：“四大法宝”制胜之道？代售小企业世界饮料巨头28年宗庆后：“四大法宝”制胜之道？四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃保证金制

3、度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情渠道四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，娃哈哈渠道发展过程娃哈哈渠道12娃哈哈发展过程第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设4第三阶段渠道建设12娃哈哈发展过程第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设4第三阶校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷娃哈哈发展过程校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程1987年，校办企业1989年，营养食品厂1991年，娃哈哈集团1996年，全国化战略实施代售第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革娃哈哈发展过程1987年，校办企业1989年，营养食品厂19娃哈哈代售起家代售渠道末端无

4、法形成完整的价值传递网络娃哈哈代售起家代售渠道末端无法形成完整的价值传递网络第一阶段渠道变革迅速蹿红迅速铺货与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。第一阶段渠道变革迅速蹿红迅速铺货与国有的糖酒批发公司及其下属第一阶段后期弊端农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络渠道混乱，铺货困难第一阶段后期弊端农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大户联手，编织新的渠道网络营销重心下移，渗透到各个地域第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大户联手，编织新的渠第二阶段后期举步维艰抢食现象竞争白热化经销商与厂商关系微妙

5、多头经销冲货现象暂时停滞引起恐慌性降价第二阶段后期举步维艰抢食现象竞争白热化经销商与厂商关系微妙多第三阶段渠道变革全国化战略放弃粗放式营销路线细化渠道网络创造性渠道变革“联销体”奇迹！第三阶段渠道变革全国化战略放弃粗放式营销路线细化渠道网络创造对比分析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道“你”“我”型快速构建，小成本一损俱损第二阶段传统营销渠道“你”“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化，冲货串货等第三阶段管理式垂直营销伙伴型铺货迅速，营销安全水平渠道冲突对比分析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道现状12渠道结构：联销体3

6、渠道的优势和不足渠道策略12渠道结构：联销体3渠道的优势和不足渠道策略娃哈哈独创：联销体激发经销商热情 娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构娃哈哈独创：联销体激发经销商热情 娃哈哈避免店大欺客加强娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级总部一、渠道结构总部一、渠道结构总部省区分公司2000多人的营销队伍一、渠道结构总部省区分公司2000多人的营销队伍一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商2000多家一级经销商一、渠道结

7、构总部省区分公司特约一级批发商2000多家一级经销商一、渠道结总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商12000多家二级经销商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商12000多家总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售联销体结构图总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金：锁定分销商，保护资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定一、渠道结构联销体结构图总部省区分公司特约一级批发商

8、(特约)二级批发商三娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任：结清历史欠款。给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。不得以低于公司规定的最低价格出货。保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任：区域内独家供货。根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8,则娃哈哈的返息为1）。保证金金额内最优惠价供货。产品紧张，保证金金额内优先发货。年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。负责广告促销等市场支持工

9、作。一、渠道结构娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任：一、渠道结构联销体的4部分 利润保证金指标分区逐级保障利润空间实施保证金制度对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围一、渠道结构联销体的4部分 利润保证金指标分区逐级保障利润空间实施保渠道控制全国专门巡查机构区别包装，商品编号控制经销商的辐射半径精选经销商销售人员连带处罚制度分区冲货控制规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰指标一、渠道结构渠道控制全国专门巡查机构分区冲货控制规定经销商销货指标，年终全国2000人的销售队伍2000多家一级经销商120

10、00多家二级经销商娃哈哈，你不是一个人在战斗！庞大的娃哈哈联销军团一、渠道结构全国2000人的销售队伍娃哈哈，你不是一个人在战斗！庞大的娃二、娃哈哈渠道策略农村包围城市销地生产感情维系二、娃哈哈渠道策略农村包围城市销地生产感情维系二、娃哈哈渠道策略经销商感情维系密切合作 奖励信用契约二、娃哈哈渠道策略经销商感情维系密切合作奖励信用契约二、娃哈哈渠道策略感情维系成功案例：08年达娃大战一边倒PK老宗讲人情、讲义气经销商感情维系二、娃哈哈渠道策略感情维系成功案例：PK老宗讲人情、讲义气经销地产在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。覆盖全国500公里运输半径圈西部大开发山东试点20012005

11、2008销地生产产：在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。二、娃哈哈渠道策略销地产在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。覆盖全国5农村包围城市农村市场已经占到了整体市场的60%例子：非常可乐二、娃哈哈渠道策略农村包围城市农村市场已经占到了整体市场的60%二、娃哈哈渠道三、娃哈哈渠道优点和缺点优点：1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。2. 以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。3. 娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场推广，而不是客户推销。缺

12、点：不利于老产品的平稳退出三、娃哈哈渠道优点和缺点优点：第一节 渠道设计的原则需求导向原则利用优势原则畅通高效原则适度控制原则和谐原则第一节 渠道设计的原则需求导向原则第二节 分销渠道的目标与任务一、分销渠道的目标便利性目标经济利益目标客户支持度目标顾客服务目标第二节 分销渠道的目标与任务一、分销渠道的目标便利性目标经二、分销渠道的任务明确分销渠道任务推销渠道支持物流产品修正与售后服务风险承担分配分销渠道任务承担相关任务的意愿执行任务的质量与顾客的接触程度特定顾客的重要二、分销渠道的任务明确分销渠道任务推销渠道支持物流产品修正与娃哈哈童装案例反思从渠道角度分析娃哈哈童装从渠道角度分析12345

13、娃哈哈童装有限公司简介进入童装领域的原因分销渠道策略分销渠道的问题相应对策12345娃哈哈童装有限公司简介进入童装领域的原因分销渠道策经营范围娃哈哈童装有限公司简介品牌宗旨健康、舒适、漂亮-娃哈哈健康童装!公司理念公司荣誉始创于2002年，隶属于中国最大的饮料集团-娃哈哈集团主营业务：生产、经营儿童服装为孩子生产“健康童装”CQC生态纺织品认证中国环境标志认证委员环境标志产品认证经营范围娃哈哈童装有限公司简介品牌宗旨健康、舒适、漂亮-娃娃哈哈进入童装领域的原因积累了雄厚的资本寻找新的利润来源娃哈哈品牌的知名度与美誉度品牌内涵相近娃哈哈集团定位于儿童健康产业强大的分销渠道网络娃哈哈童装娃哈哈品牌

14、延伸娃哈哈进入童装领域的原因积累了雄厚的资本寻找新的利润来源娃哈 优先选择原有经销商加盟 利用饮料行业的分销渠道网分销渠道策略 特许经营方式：加盟 经销地：省会、地级和县级市 优先选择原有经销商加盟 利用饮料行业的分销渠道网分销 具体措施：优惠的加盟计划 5折的进货价格和年底奖励 零加盟费 第一批货100%包退换分销渠道策略 交货款和30万的保证金 全国16个配送中心 相应配套服务和支持 具体措施：优惠的加盟计划 5折的进货价格和年底奖励 分销渠道策略 预期优势 市场协同推广 迅速覆盖全国市场 经销商关系密切分销渠道策略 预期优势 市场协同推广 迅速覆盖全国市娃哈哈童装分销渠道现状目前娃哈哈发

15、展了600多家童装专卖店除青海省外，其余中国大陆各省都有娃哈哈童装专卖店。拥有90多家A类城市商场自营专柜，500多家分布于各省省会、地级市、经济发达县城。娃哈哈童装分销渠道现状目前娃哈哈发展了600多家童装专卖店分销渠道发展不尽如人意12002年娃哈哈目标三个月内建2000家童装专卖店，计划年度销售额超10亿元22003-2009年顶峰时期800多家专卖店32010年-至今600多专卖店分销渠道发展不尽如人意12002年娃哈哈目标三个月内建200分销渠道问题1、经销商缺乏童装销售经验“饮料”渠道专业培训不够无童装销售理念和配套网络饮料+童装，难以专业化童装是附带销售分销渠道问题1、经销商缺乏童装销售经验“饮料”渠道专业培训不分销渠道问题2、童装渠道终端控制力度不够商品量少且宣传不