李明毕业答辩课件

1、河北宏都实业集团有限公司市场营销策略优化研究硕士研究生：导师：副导师：申请学位：工作单位：所属院校：李明孟卫东教授马如哲高级工程师工商管理硕士抚宁区人民检察院经济管理学院 在我国老百姓的饮食结构中，肉类制品一直占据着较大的比例。随着我国经济的不断发展，老百姓对肉类制品的需求量呈现出逐年增高的态势。我国的肉类制品的年总产量占全球年均总产量的三分之一。肉类制品行业属于经济周期较为显著的行业，它为拉动内需刺激我国经济增长做出了一定的贡献。本文从理论上研究肉类生产企业市场营销策略，以宏都实业集团为实例，重点分析目前该企业市场营销策略的现状，找出营销策略存在的问题，挖掘出产生这些问题的根本原因，进一步提

2、出解决的方法和建议，为企业制定营销策略提供支持。并希望通过对宏都实业集团的分析、研究，提供适合一般肉类产品生产企业的营销策略，使本文具有理论意义和现实价值。 本文首先论述了适合的市场营销策略组合对于河北宏都实业集团有限公司发展的重要意义，对当前世界范围内的经典营销策略研究成果进行了列举。其次，对企业现有的营销策略进行了分析、评价，发现了企业在营销策略上存在的问题。如：在产品差异化上不够突出、对营销渠道缺乏有效管理、促销策略缺乏新意等。 本文首先运用PEST分析法，对企业所处的宏观环境和行业环境进行了分析；其次通过SWOT战略模型对企业的内部环境进行了详细的分析，对企业面临的外部机会和威胁进行了

3、分解；再次，使用STP理论就企业的目标市场进行了筛选和定位；最后运用4PS理论对企业的营销策略进行了重新布局，提出了基于品牌建设、销售渠道建设、在线电商销售的营销策略组合，并在此基础上提出了相应的保障措施，以确保营销策略能够顺利执行并发挥作用。关键词：市场营销；营销环境；营销策略摘 要绪论 相关营销理论概述宏都实业集团市场营销环境分析 宏都实业集团市场营销策略分析 宏都实业集团营销策略优化与实施保障措施 结 论 目录 第1章 绪论 1.1 选题的背景和研究意义 1.1.1 选题背景 选题背景国内行业情况宏都集团企业现状 1.1.2 研究意义 本文论述了适合的市场营销策略组合对于河北宏都实业集团

4、有限公司发展的重要意义，综述了国内外该行业内的优秀营销策略，阐述相关理论，另外利用PEST、模型以及波特五力模型等对企业当前的外部环境进行全方位的分析，并基于对企业现有的销售策略的分析情况，梳理出目前存在的问题，问题存在的原因，并结合自身的优势劣势，提出了基于品牌建设、销售渠道建设、在线电商销售的营销策略组合，并且提出了相应的保障措施，以确保营销策略能够顺利执行并发挥作用。1.2.1.2 城市竞争力研究 在美国，巴克内尔大学的波德教授(Peter Karl Kresl)等人在城市竞争力方面首先做了一些开拓性的探索 。另外，美国北卡罗莱那大学的丹尼斯教授(Dennis A.Rondinelli)

5、等人也对大都市地区的国际竞争力问题进行过研究6；墨西哥的Kaniel Hiernaux Nicolas 等人对墨西哥24个城市的竞争力进行了深入分析7；英国的Iain Begg 也出版了由一些学者们就城市竞争力问题撰写的12篇文章组成的城市竞争力一书 。1.2.1.3 国家科技竞争力研究 (1)世界经济论坛的研究 世界经济论坛(World Economic Forum,简称WEF) 1986年，世界经济论坛发表了关于国际竞争能力的报告，初步形成了关于国际竞争力研究的理论。 (2)瑞士洛桑国际管理与发展学院的研究 瑞士洛桑国际管理与发展学院(International Institute for

6、 Management Development,简称IMD)。它成立于1990年1月，前身是两家独立的商学院：即成立于1946年的日内瓦国际管理学院和成立于1957年的洛桑国际管理经营学院。从1989年起，世界经济论坛(WEF)和瑞士洛桑国际管理与发展学院合作，每年发表一期的国际竞争力年度报告(简称洛桑报告)，是国际上公认的最有权威性的报告之一。 (3)联合国开发计划署的研究 联合国开发计划署(United Nations Development Programme，简称UNDP) 是联合国技术援助计划的管理机构。 该计划署的宗旨是帮助发展中国家加速科技竞争力，向它们提供系统的、持续不断的援助

7、。 1.2.2.1 城市竞争力研究 我国社科院财贸所倪鹏飞博士用模糊曲线法对城市竞争力进行了研究。2003年3月，他发表的中国城市竞争力报告No.1-推销：让中国城市沸腾15集中代表了近年来我国对城市竞争力的研究情况。根据该基本概念，报告提出了城市竞争力的弓弦模型，如图1-3所示。 1.2.2 国内研究现状1.2.2.2 区域竞争力研究 学者们对区域竞争力的研究大多数都脱胎于国家竞争力的研究。周振华的方法是将区域竞争力的构成分解为核心竞争力、基础竞争力和辅助竞争力，并用三维模型对提高区域竞争力的不同路径选择进行比较分析；王秉安评价方法是在参照IMD体系的基础上，建立的较为适合区域竞争力的评价体

8、系。国家统计局的方法是结合竞争力理论研究的层次性和地域性的特点，认为应当从竞争实力、竞争潜力和竞争环境等多个角度进行考察的 1.2.2.3 城市(区域)科技竞争力研究 (1)中国可持续发展战略报告 作为整个可持续发展指标体系的一部分，研究组对区域科技能力也进行了深入分析。 在其1999年报告的第八章、2000年报告的第九章，从定量分析方面专门研究了中国区域科技竞争力。设计的指标体系分为三级，第一级由科技投入、科技产出、科技与经济和社会协调发展程度、科技潜力四个部分组成，一共选择了41个指标，并给出了不同的权重 为了深入研究中国区域创新能力，中国科技发展战略研究小组于2001年推出了中国区域创新

9、能力报告2001，从这以后该研究小组每年都推出一个年度报告。 中国区域创新能力报告2003中设计的指标是非常之多的，达到114个，既有总量类的指标，也有结构类的指标。 (3)中国区域创新能力报告(2)中国科技发展研究报告 90年代中旬，李嘉图以劳动投入和劳动生产率为基础，构造出比较成本优势的国际竞争理论，即比较优势理论25；学者石勇、崔红曼选择的指标体系，通过运用层次分析法及主成分分析法，分析了中国在16个样本国家中的科技竞争力的地位和优劣势26；姚建通过建立省际区域科技竞争力评价模型，利用全国R&D资源清查数据，对我国各省(市、自治区)科技竟争力进行了综合评价27；张玉肖利用中国各地区大中型

10、工业企业的有关资料，选取了科技投入、科技产出及环境保护方面的统计指标，运用因子分析方法，建立了评价工业企业科技竞争力的指标体系，测算了各地区工业企业科技竞争力的大小，并对其影响因素进行分析研究，解释了我国各地区工业企业科技竞争力存在的差异及原因28；游光荣、狄承峰提出了我国科技竞争力评价指标体系，对我国1997年和1998年的科技竞争力进行了评价，并与地区经济实力评价结合，评析了我国东、中、西部三大地带的科技竞争力，并就科技与经济协调发展提出了对策建议；黄敬前、杨广青根据当代世界经济发展的新态势和ME波特产业国际竞争的阶段说，提出了研究产业科技竞争力的现实意义，同时也探讨了产业科技竟争力的内涵

11、以及相应的评价指标体系29；台湾经济研究院的左峻德和尤敏君也对国家科技竞争力指标体系的研究作了较为详尽的评述，并介绍了台湾在这方面的研究情况 (4)其它国内研究 第3章通过对指标进行聚类分析，将所有指标按照类别进行汇总，构建了科技竞争力的评价指标体系，并对每一个指标的意义及数据来源做了详细说明。 第4章以复数的相关理论为基础，构建科技竞争力测度模型。运用理想点法来测度总量科技竞争力和结构科技竞争力的接近值，再利用复数模型来测度综合科技竞争力并排序。根据排名将科技竞争力分为四个类别，它们分别是高端协调型、总量主导型、结构主导型和低端徘徊型省份，并对十个典型省份的科技竞争力进行详细分析。 第5章提

12、出我国各省科技竞争力的五种提升路径，利用复数测度模型对科技竞争力的不同培育路径作了直观的表达，并对每一种路径的优缺点作了详细的分析，然后分别分析了四种类型省份的提升策略。这样才能找到其在发展中的优势和存在的问题，为提高各省科技竞争力提供合理的模式选择，并有针对性地制定路径设计和整改方案，制定其发展目标，为各省在制定科技发展战略、提高科技竞争力等方面提供有力依据。1.3.2 研究方法 本文采用定性分析与定量分析相结合的方法，通过调查咨询，选取恰当的指标，构建各省科技竞争力的指标体系，以复数的相关理论为基础,建立科技竞争力(STCI)的复数测度模型，并运用比较和实证分析，选取一个较长时间段(5-1

13、0年)的数据统计，用测度模型与理想点法对我国各省科技竞争力进行定量评价，并根据测度结果与排名，提出五种科技竞争力的提升路径，对各省科技竞争力的不同培育路径作直观的表达，并对每一种路径的优缺点进行详细的分析，并对各省科技竞争力的提升提出对策建议，得出合理的结论，达到提升竞争力的目的。 本论文的研究成果应当能够从诸多方面明晰地反映各省科技竞争力的地位和效率，反映科技竞争力不同模块的结合方式，反映科技竟争力强弱的区域化分布，并能够从实证角度利用定量化的指标了解、分析、预测各省科技竞争力的状态和走势，提出适合我国各省科技竞争力评价与测算的指标体系，为政府决策提供参考，判断各省科技竞争力的走向，帮助各省

14、了解本地区的科技竞争能力，并为今后的工作重点提供科学依据。本文的结构如下图1-5所示：第2章 科技竞争力概述2.1 科技竞争力的内涵 本文认为科技竞争力是指，在一定的科技支撑环境下，一个国家或地区通过研究与开发、技术创新、技术转移等活动，反映出科技投入、产出、科技潜力以及科技与经济、社会协调发展的综合水平，它体现了科技促进经济发展、增强经济实力、推动社会可持续发展的能力。 2.2 科技竞争力的构成要素 在IMD2000年的指标体系中，科技竞争力作为八大构成要素之一，分为R&D经费、R&D人员、技术管理、科学环境和知识产权五个方面，由26项指标综合而成，其中11个为调查指标，15个为统计指标34

15、。而在2001年世界竞争力年报中，将国家竞争力的要素由原来的八大要素归并为四大要素，每个要素中包括了若干统计指标和通过问卷调查所获得的意向性指标，原有的与科技有关的要素被归并到基础设施中 (1)科技投入要素 科技投入要素是指一国(地区)投入科技活动中的人力资源、财力资源和基础设施资源。科技投入要素由三方面构成：人力投入、财力投入和基础设施投入。 (2)科技产出要素 科技产出要素是指一国(地区)通过研究开发、技术创新活动所创造出的全部科技成果及其相对影响，由两方面构成：科技活动直接产出和间接产出。 (3)科技潜力要素 科技潜力要素是指一国(地区)发展科学技术，将其转化为生产力的能力。 (4)科技

16、与经济、社会协调发展要素 科学与经济、社会协调发展要素是指一国(地区)的科技活动对经济、产业和社会发展的贡献和影响及解决相关领域重大问题的能力和作用。科技影响要素大体可分为三个主要素：经济增长、环境保护、生活质量提高。 图2-1 科技竞争力的四大构成要素强大科技竞争力科技成果产业化科技潜力科技产出科技与经济、社会协调发展企业高等院校科研机构人力投入财力投入基础设施投入科技投入2.3 科技竞争力的现实意义(1)科技竞争力是增强各省经济实力的关键 (2)科技竞争力是推动产业机构升级的动力 (3)科技竞争力是强化市场竞争力的前提(4)科技竞争力是开发人力资源和提高国民素质的基础 (5)提高科技竞争力

17、是实现社会可持续发展的唯一途径 2.4 科技竞争力的评价方法(1)主成分法 (2)全局主成分法 (3)因子分析法 (4)聚类分析法 (5)雷达图法 2.5 本章小结 本章对科技竞争力的内涵进行了阐述，归纳出科技竟争力的五大构成要素和意义。通过分析，我们可以看出科技竞争力是一个具有明确直观意义但又不易精确定义的概念。无论是宏观、中观，或是微观层次的科技竞争力，当前还没有一个公认的看法。近年来，我国的科技竞争力水平在不断上升，但不同地区情况是不一致的，因此，对省际科技竞争力问题进行研究不仅具有深刻的理论意义，而且有着重要的现实意义。 另外，本章介绍了6种科技竞争力的评价方法，主要涉及主成分分析法、

18、全局主成分分析法、因子分析法、聚类分析法、雷达图法和SWOT分析法，为建立科技竞争力评价指标体系打下了理论基础。目前，采取计量经济学的方法进行科技竞争力分析，应该说是一种解决竞争力量化的较为有效的途径，但一些难题仍需进一步探索解决。3.2 指标体系建立 3.2.1 指标的选取 本文所使用的“文献聚合分析法”，就是尽可能多地选择己经发表的文献，通过比较和聚类从中找出比较一致的意见，作为确立最终指标体系的基础。当然这个过程绝不是简单的记录和统计过程，而是一种再创造，尤其在各个文献的说法存在较大疑义时，更需要创造性的判断力。 3.2.2 指标体系 经过文献聚合分析，以科技投入模块中的前七个指标类(科

19、技活动人员类、R&D经费支出类、科学家和工程师类、地方财政科技支出类、科技经费内部支出类、企业技术开发费支出类、专业技术人员类)；科技产出模块中的前七个指标类(国内科技论文类、新产品产销类、技术市场成交类、三种专利申请授权类、三种专利申请受理类、国际科技论文类、高新技术产品出口类)；科技潜力模块的所有四个指标类(高校大学生类、电脑互联网用户类、大专以上学历人口类、教育经费类)作为构筑评价指标体系的基础。 进而结合这些指标类中的具体指标，同时考虑到总量类指标和相应结构类指标的平衡，在充分借鉴诸多专家学者研究成果的基础上，笔者设置了一套较为合理的我国各省科技竞争力评价指标体系，见图3-1“我国各省

20、科技竞争力评价指标体系”，该体系一共涉及到32个具体指标。 这套指标体系的评价目标是为了比较准确地判断出各个省份在一定时期内真实的“综合科技竞争力”状况，实质上是由“总量科技竞争力”和“结构科技竞争力”这两类竞争力聚合而成。总量科技竟争力则由总量科技投入、总量科技产出两个模块组成。结构科技竟争力则由结构科技投入、结构科技产出、科技潜力三个模块组成。每个模块下都设置了若干具体指标：总量科技投入模块、总量科技产出模块、结构科技投入模块、结构科技产出模块，它们分别由七个具体指标来反映；科技潜力模块则由四个具体指标来反映。具体指标构成和模块之间关系如图3-1所示。该评价体系下的各个模块既相互独立，又相

21、互联系，每个模块都具有各自的内容和特点，形成各自不同的指标种类，但又紧密相关、相互制约，共同组成多层次、多维度的综合科技竞争力评价系统。3.2.3 指标的含义及数据来源 本章在文献分析的基础上，以18个指标类为基础，建立了由32个指标组成的我国各省科技竞争力评价指标体系，它将总量类指标和结构类的指标协调起来，这应当是一套比较合理的评价体系，为进一步构建我国各省科技竞争力的评价模型和实证分析奠定了基础。同时应当认识到指标体系的建立是一个动态过程，要注意复杂与简单的结合、一般与重点的结合、微观与宏观的结合、近期与长期的结合。3.3 本章小结第4章 科技竞争力评价模型的构建及测度4.1 科技竞争力评

22、价模型的构建及解析4.1.1 模型的构建 我们依据复数理论，将综合科技竞争力视为复数，将总量科技竞争力和结构科技竞争力分别视为这个复数的实部和虚部。将综合科技竞争力记为STCI，总量科技竞争力水平记为STT，结构科技竞争力水平记为STS，然后，分别以实部和虚部作为坐标轴的横坐标与纵坐标，构建复平面，如图4-1所示。图4-1 各省科技竞争力测度模型4.1.2 模型的解析 (1)复数的模 在此定义：复数的模表示某省科技竞争力的大小，即： (2)特殊点含义 (3)复平面内部不同点的含义 4.2 我国各省科技竞争力测度4.2.1 测度方法 由于科技竞争力的测度是多目标的决策过程，因此本文采用的是理想点

23、法进行测度。理想点法 (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution，又称TOPSIS法)是多目标决策分析中常用的一种决策方法。 4.2.2 测度结果 4.2.2.1 总量科技竞争力的测度结果 进行总量科技竞争力的评价和分析，目的是从绝对数量上判断各省份科技竞争力的总体情况。本文所说的总量科技竟争力由总量科技投入和总量科技产出两部分组成，评价指标有14个，分别是总量科技投入模块的7个指标和总量科技产出模块的7个指标。先将这14个指标的2002-2006连续五年的数据平均，然后按照TOPSIS的步骤，将这些平均后的数

24、据规范化，再确定正、负理想点，进而计算出接近度，最后依据接近度的大小排序，结果见表4-1。 表4-1 总量科技竞争力排序结果省份接近度排名省份接近度排名省份接近度排名省份接近度排名北京62.241四川23.319吉林14.1317甘肃8.125广东60.252天津22.5210安徽13.3318内蒙古7.5726上海51.193陕西20.1611重庆13.2919贵州6.3927江苏44.694河南18.9112云南10.7220宁夏4.9528山东37.425湖南18.0113山西10.3121海南4.5429浙江29.116河北16.6814广西10.0322青海4.0430辽宁28.43

25、7黑龙江15.8415新疆10.0323西藏0.3731湖北23.718福建15.2216江西8.68244.2.2.2 结构科技竞争力的测度结果 行结构科技竟争力的评价和分析，目的是从相对数量和比例关系上判断各省份科技竞争力的具体情况。本文所说的结构科技竟争力由结构科技投入、结构科技产出和科技潜力三部分组成，评价指标有18个，分别是结构科技投入模块的7个指标、结构科技产出模块的7个指标以及科技潜力模块的4个指标。 先将这18个指标的2002-2006连续五年的数据平均，然后按照TOPSIS的步骤，将这些平均后的数据规范化，再确定正、负理想点，进而计算出接近度，最后依据接近度的大小排序，结果见

26、表4-2。 表4-2 结构科技竞争力排序结果省份接近度排名省份接近度排名省份接近度排名省份接近度排名北京91.631辽宁23.879黑龙江16.3717云南11.4225续表4-2上海56.772重庆23.4210甘肃15.7118河南11.0826天津40.363吉林22.1111广西13.7519江西10.9327广东31.654福建21.4912山西13.4520贵州9.5228陕西27.755山东19.1313宁夏13.2221内蒙古9.229江苏25.616湖北18.7714新疆12.9622青海8.6330浙江25.117安徽17.3915海南12.9123西藏4.131四川24.

27、178湖南16.4916河北11.9224 根据各省总量科技竞争力和结构科技竞争力的接近度，利用复数的定义分别计算复数的模，即各省综合科技竞争力的大小，根据和求得省际综合科技竞争力的排名,例如：北京的科技竞争力接进度为同理可算出31个省份(地区)的科技竞争力如下表43所示。4.2.2.3 综合科技竞争力的测度结果 省份接近度排名省份接近度排名省份接近度排名省份接近度排名北京110.771陕西34.309河南21.9217宁夏14.1225上海76.442四川33.5810安徽21.9118江西13.9626广东68.063湖北30.2411河北20.5019海南13.6927江苏51.514重

28、庆26.9312甘肃17.6820内蒙古11.9128天津46.225福建26.3313广西17.0221贵州11.4729山东42.036吉林26.2414山西16.9522青海9.5330浙江38.447湖南24.4215新疆16.3923西藏4.1231辽宁37.128黑龙江22.7816云南15.6624表4-3 综合科技竞争力排序结果 从上表中不难看出，综合科技竞争力排名前五名的省份依次为北京、上海、广东、江苏、天津，都是属于东部地区的省份。综合科技竞争力排名后五名的省份依次为海南、内蒙古、贵州、青海、西藏，其中海南属于东部地区，内蒙古属于中部地区，贵州、青海、西藏属于西部地区。说明

29、东部地区综合科技竞争力在我国相对而言是强大的，而中部地区和西部地区则比较弱小。将这31个省份的综合科技竞争力测度结果对应复数测度模型一一标出，结果如图4-2所示。图4-2 我国各省科技竞争力在模型上的具体位置 序号省份序号省份序号省份序号省份1北京9四川17吉林25甘肃2广东 10天津18安徽26内蒙古3上海11陕西19重庆27贵州4江苏12河南20云南28宁夏5山东13湖南21山西29海南6浙江14河北22广西30青海7辽宁15黑龙江23新疆31西藏 8湖北16福建24江西表4-4 对应省份4.2.3 测度结果分析4.2.3.1 我国各省科技竞争力分类 图4-3 我国各省科技竞争力分类 上述

30、四个区域也可以看成是四个类别，它们依次是： (1)高端协调型省份：北京、上海、广东； (2)总量主导型省份：江苏、山东； (3)结构主导型省份：天津、浙江； (4)低端徘徊型省份：河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广西、海南、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆。4.2.3.2 典型省份分析 本章构建了各省科技竞争力评价模型，并对模型进行了解析。利用理想点法对31个省份的总量科技竞争力、结构科技竞争力进行了计算，再用复数测度模型中复数的模的概念测度了各省份的综合科技竞争力并排名，进而将我国31个省份的科技竞争力分为四个类别，分别是

31、：高端协调型、总量主导型、结构主导型和低端徘徊型省份，并对综合科技竟争力典型的省份进行了详细分析，它们应当是体现中国科技竞争力强弱的代表省份。 4.3 本章小结 通过分析发现竞争力较强的省份全部集中在东部地区，说明我国的科技竟争力具有向东部地区聚集的特征，对于不同的省份而言，各省有各自的优劣势，对于一些科技竞争力整体比较弱的省份，期望短期内全面提高竟争力是不可能的，而针对自身的优劣势有所为、有所不为，集中科技优势资源发展一两个亮点，则是更现实的选择。第5章 我国各省科技竞争力提升路径与提升策略5.1 科技竞争力提升路径 另外，科技竞争力水平低的省份为了达到高水平的科技竞争力，必然要从总量科技水

32、平和结构发展能力两个方面做出努力，而如何分配资源和精力，如何调整科技水平和发展能力的发展速度将成为我国各省发展科技竞争力所面临的决策问题。因此，在第四章各省科技竞争力测度模型的基础上，通过在模型上确定各省科技竞争力的理想最优点或标杆科技竞争力点，与其它省份现今科技竞争力点进行比较分析，建立图5-1和图5-2各省科技竞争力提升路径。图5-1 各省科技竞争力提升路径图5-2 各省科技竞争力提升路径5.1.1 提升路径种类5.1.2 提升路径分析5.2 我国各省科技竞争力提升策略5.2.1 高端协调型省份的提升策略5.2.2 总量主导型省份的提升策略5.2.3 结构主导型省份的提升策略5.2.4 低端徘徊型省份的提升策略5.3 本章小结 在我国东、中、西部地区市场体系发育和经济发展水平差距逐步拉大的同时，各省份经济发展的差距也不断增大，从而导致了我国各省科技竞争力强弱的不同。其中，低端徘徊型省份共有24个，代表了我国31个省份的大多数，可见我国大部分省份还处于低端徘徊、前进曲折、发展缓慢的处境，这