酒店市场营销建立顾客满意、价值和关系课件

1、7 内部营销与建立顾客忠诚2022/9/111第一节 内部营销 当一个客人有了一次愉悦的体验时，他们会把这种体验转告5个人，如果他们有了一次糟糕的体验，会把这种体验转告给10个人。 如果说广告、促销营销等手段将顾客吸引到酒店来的话，那么客人到来之后，我们又该如何呢？2022/9/112餐厅服务员案例 地点：某宾馆餐厅导引小姐引导几个客人从门口过来。几个客人簇拥着一位爱挑剔的老太。服务员为她斟上红茶，她却生硬地说：“还没问我，怎么知道我要红茶，告诉你，我喜欢喝绿茶。”2022/9/113服务员不易为人察觉地一愣，客气而又礼貌地说：“这是餐厅特意为您们准备的，餐前喝红茶消食开胃，尤其适合老年人，如

2、果您喜欢绿茶，我马上单独为您送来。”老夫人脸色缓解下来，矜持地点点头，顺手接过菜单，开始点菜。“喂，水晶虾仁怎么这么贵？”老夫人斜着眼看着服务员，“有些什么特点吗？”2022/9/114服务员面带着微笑，平静的、胸有成地解释道：“我们进的虾仁都有严格的规定，一斤120粒，水晶虾仁有四个特点，亮度高，透明度强，脆度大，弹性足，其实我们这只菜利润并不高，主要是用来为饭店创牌子的拳头产品。”旁白 服务员在客人点菜时，将菜的形象，特点用生动的语言加以形容，使客人对此产生好感，从而引起食欲，达到销售目的。镜头 “有什么蔬菜啊？”老夫人又说了，“现在蔬菜太老了，我不要。”2022/9/115服务小姐马上顺

3、水推：“对，现在的蔬菜是咬不动，不过我们餐厅今天有炸得很软的油焖茄子，菜单上没有，是今天的时新菜，您运气正好，尝一尝吧？服务小姐和颜悦色地说。“你很会讲话啊。”老夫人动心了。2022/9/116 餐饮服务员，应兼有推销员的职责，既要让客人满意称心，又要给餐厅创造尽可能多的利润，只有这样，才是称职的服务员。2022/9/117有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式:100-1=0,其含义是:员工一次劣质服务带来的坏影响可以抵消 100 次优质服务产生的好影响。因此有人将员工与顾客的每一次接触视为对服务企业的严峻考验。斯堪的纳维亚航空公司总裁简卡尔森曾经说:“我们公司每年有 1000 万

4、乘客 ,平均每个乘客要与 5 个企业雇员接触。因此 ,公司的形象便是 1000 万乘 5 的结果。也就是说 ,我们每年要经历 5000 万次严峻的考验。这 5000 万次独特的、永远不会重复的机会正是使我们自己以一种难忘的方式表现与每一个竞争者不同的机会。我的工作就是设法在这 5000 万次严峻考验中不出差错 !”2022/9/1110怎样才能在日复一日的考验中少出差错、不出差错呢 ? 1 员工具有工作自豪感 ,认为为别人提供优质服务是一种光荣而自豪的事。 2 员工具有责任感。认为对社会、对企业、对顾客、对自己应当负责。 3 员工具备工作所需的知识和技能。2022/9/1111服务员工的关键作

5、用服务人员就是服务服务人员代表服务组织服务人员就是营销者在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。专职营销人员并不是营销工作中唯一和人力资源。在顾客关系中，肩负不被视为营销职能的其他职能的的员工数量常常超过专职营销人员的数量。这些员工的顾客导向、服务意识对顾客关系管理与营销起关键作用。2022/9/1112服务质量维度受员工行为驱动 自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装对组织的信任感与员工的行为联系在一起当员工是顾客导向的。专注的倾听技巧，顾客返回的可能性更大员工的外表和着装是有形性的重要方面可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量2

6、022/9/1116组织使者的挑战 1组织使者与顾客直接接触的员工 2组织使者面临的挑战 情感劳动提供优质服务所需的脑力和体力劳动以外的劳动。对顾客微笑视线接触表示真诚并友好交谈。心情不好的一线员工面对顾客也要面带组织所要求的表情挑选感情密集型劳动者对一线服务人员开展必要的技能培训为员工提供良好的工作环境2022/9/1117冲突个人/角色、组织/顾客、顾客间冲突 一线员工被要求所做的事与其个性、生活取向和价值观之间冲突如果规章标准没有如此制定或者顾客提出过分要求，员工要作出决定，是遵守规章标准还是满足顾客要求在服务提供者顺次为顾客服务（医生、售票员、银行职员）或同时为众多顾客服务时（教师、演

7、艺人员）质量/生产力的平衡有些工作，如科学研究质量决定一切，数量次要另一种情况是服务工作几乎全部由数量决定，文件存档，清洁房间，快餐服务。大多数服务要求取得质量和数量的平衡 2022/9/1118解决服务人员与机构的矛盾：培养服务角色意识这是几位训练有素的餐厅服务员，客人进门，主动招呼，热情接待，殷勤服务，客人都很满意。一天，有两桌宴请，到场的都是家喻户晓的影视明星。席间，旁桌客人们起哄，而明星们也有意为整个餐厅助兴，开始表演节目，唱卡拉OK。服务员们开始走神了，明星们精湛的表演把餐厅里所有的人(包括服务员)的目光全都吸引过去了，大家都陶醉于其中。-一位客人的餐巾掉在地上，旁边的人移脚踩上-一

8、位客人举手示意，要求加一杯饮料-又有一位客人招手，还有两道菜没上来-门口又有两位客人进餐厅，没有迎接引位-一个小孩跌倒在地，哇哇哭泣，没人过问.服务员忘记了她们的服务角色，竟变成了“观众”，心安理得地欣赏地起来表演来了。2022/9/11191招聘合适的员工进行服务能力测试应聘者应具备的技能：交际能力；仪表；合作能力；销售能力；观察能力；自我调节能力1抽象提问 2情景小品 3角色扮演2022/9/1123模拟情境1：你为餐厅顾客推销今天的特色菜古井烧鹅模拟情景2：你为准备预定标间的到店顾客推销今天的海景特色房模拟情境3：在餐厅，你如何为回头客服务模拟情境4：你为客人把菜单写错了（白灼虾），菜已

9、经做好端上来2022/9/1124招聘要兼顾服务能力与服务意愿服务意愿高低服务技能高理想的应聘者需要激励的应聘者低需要培训的应聘者需要拒绝的应聘者2022/9/11252.激励员工，留住优秀员工（1）提供一个说明工作目的和意义的愿景，增强员工的使命感（2）促进团队合作（3）最大限度地给员工以自由2022/9/11263培训（1）员工在强化与顾客关系中的作用迪斯尼员工培训3天扫地、照相、包尿布、指路、与小孩讲话、送货在迪斯尼,就有三种情况下不能扫地:开门时间不能扫;关门时间不能扫;客人15米之内不能扫。2022/9/11274.提供内部支持（1）管理支持和内部对话全力支持一线服务人员：如果你不是

10、在服务顾客，那么你最好服务于某位服务顾客的人将积极地鼓励员工视为日常管理的一部分；让员工参与决策；倾听员工意见；管理者以身作则；管理者支持而不能阻碍员工依照顾客导向方式行事的动机和可能性；（2）内部沟通和信息支持企业在外部承诺之前，先把信息介绍给员工，使员工能兑现承诺；企业的活动、政策让员工知晓；改善水平沟通；改善垂直沟通（3）系统和技术支持顾客数据库；信息技术2022/9/1128顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前台服务人员后台服务人员管理部门顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构2022/9/1129迪斯尼提供内部支持乐园之下的地面一层是称作地下乐园的隧道网络，设置

11、在这条地下隧道中的是一个控制灯光的计算机中心，一家为工作人员设立的咖啡店和一处藏衣室。每天一早干干净净的戏装提供给演员，由于众多的节目和大量的库存，这里是世界上最大的藏衣室。躲在这谢绝一切游人的地下隧道之中，工作人员可以吸烟、进餐、喝水和化妆，一般地说也可以像在真实天地中那样自如的行动，然而他们一旦被送出隧道，穿过僻静角落中不显眼的门洞进入上面的魔幻王国，他们就再次来到舞台之上，进行人们预期的表演。 2022/9/11305.授权给员工餐厅案例(1)授予更换顾客认为有问题菜肴的权力顾客如对刚上桌的菜肴提出异议,如不新鲜、太咸等,任何一个服务人员都有要求厨房重新做一碟或退换的权力然后将有异议的菜

12、肴交给餐厅经理,如有问题,找出导致问题的根源所在,如确实没有问题,则将该顾客的饮食偏好,记录在客户档案中。如顾客是反映咸的问题,则顾客下次再来时,要有意少放点盐。一线人员有了这样的权力,就会对顾客的不满,迅速做出反应,而不用左请示,右汇报,让顾客在等待中更加不满。2022/9/1131第二节 顾客价值与顾客满意2022/9/1134 Learning Objectives一、顾客价值 二、顾客满意三、顾客忠诚三、顾客满意和顾客忠诚 2022/9/1135一 顾客价值和顾客满意的涵义顾客行为假设顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人寻求最大的利益选择标准顾客认为能让渡

13、最大价值的产品2022/9/11361. 顾客价值 Customer Value顾客受让价值总顾客价值-总顾客成本=顾客受让价值总顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益（产品、服务、人员和形象等）总顾客成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用（时间、金钱、情感等）顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品2022/9/1137顾 客 受让 价 值 的 决 定 因 素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2022/9/1138受让价值

14、最大化的管理学含义增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本竞争对手比较市场定位2022/9/1139如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本以人员为基础的价值信息价值2022/9/1140如何理解价值？功能价值：来自于可能性关系价值：在酒店能够遇到我喜欢的明星特别客户的价值惊喜的价值“哇！”记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间2022/9/1141Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点农夫山泉：有点甜（口感）乐百氏：层净化（质量）娃哈哈：我的眼

15、里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感）椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源对农夫山泉）2022/9/1142奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服宝马：开宝马，开车乐趣沃尔沃：安全（气囊多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv呢？）切诺基：越野，轮驱动美国甲壳虫：小有小的好2022/9/1143 顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2. 顾客满意 Satisfaction2022/9/1144顾客期望

16、 （Customer Expectation)思考： 请结合自己的实际感受，阐述什么是顾客期望？2022/9/1145顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者竞争者顾客对产品持有的某种观点或心念What means2022/9/1146顾客满意评价公式： c顾客满意度 b顾客对产品或服务所感知的实际体验 a顾客对产品或服务的期望值c=b/a2022/9/1147客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意顾客不满意顾客满意顾客高度满意C1 b-a0 高度满意2022/9/1148如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者2022/9/

17、1149低期望，高服务！2022/9/1150满意顾客的消费行为一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意口头传颂一般不打算更换供应商高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)2022/9/1151高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误2022/9/1152 It is no longer enough to satisfy

18、customers. You must delight them.Kotler on Marketing仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。2022/9/1153取悦Delight聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise宾馆洗衣2022/9/1154不满意顾客的消费行为产生抱怨，影响他人减少购买，品牌转换2022/9/1155顾客投诉95左

19、右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买对投诉作出具体反应如果投诉得到解决，大约54%70%的投诉顾客还会再次购买如果很快得到解决，数字会上升到95%顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。 2022/9/1156 顾客满意的研究方法投诉和建议制度神秘顾客分析顾客流失顾客满意调查2022/9/1157投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。800免费电话的”顾客热线”宝洁公司通用电器公司惠浦公司联想移动通信这些信息流为公司带来

20、了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。2022/9/1158神秘顾客(Secret Shopping)花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。2022/9/1159克莱蒂神秘顾客培训！2022/9/1160分

21、析流失顾客(Lost customer analysis)对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。2022/9/1161顾客满意度调查Customer satisfaction surveys仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。 一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的

22、不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。 2022/9/1162顾客满意度调查表！2022/9/11632022/9/1164格言 不要尽力去扩大消费者的满意度营销的目的是产生有益的顾客价值这需要一个非常微妙的平衡营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意2022/9/11653. 顾客忠诚 Customer Loyalty 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚

23、持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价 评价顾客再次光临的可能性以及他们对参与公司活动的意愿2022/9/11662022/9/11672022/9/1168客户忠诚度与满意度的关系 满意度和忠诚度之间关系 2022/9/11692022/9/1170第三节 关系营销2022/9/1171关系营销 建立、维持和发展同顾客的紧密联系过去：消费者的商品选择范围不大。供应商们在服务方面的效率都不高。市场发展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意202

24、2/9/1172公司可以在一个星期里失去100位顾客，而同时又获得另外100个顾客，从而保持其销售业绩不变。公司是在按照一种“漏斗”的理论经营其业务，也就是说，总是有足够的顾客来取代流失的顾客。2022/9/11731、吸引顾客 （Attracting Customer)寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客获得新顾客需要三个方面的技能：发现潜在顾客(lead generation)甄别顾客资格(lead qualification)转化潜在顾客(account conversion)2022/9/1174假设平均每次销售访问的费用 300美元（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使一个

25、潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下：平均来自顾客的年销售收入 5，000 美元顾客平均的忠诚年限 2公司销售毛利为 0.10则顾客生涯价值 1,000美元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值2022/9/1175顾客生涯价值（CLV)顾客在正常年限内持续购买所产生的利润2022/9/1176关于顾客终身价值的戏剧性例子 斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场。他说他每次看到一个生气的顾客就知道他的商店将流失5

26、万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销100美元，一年购物50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，而转向另一家超市，斯得伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏话还会导致其他顾客开溜。所以，斯得遵循以下两项原则： 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1！ 2022/9/11772、 维持顾客的必要性吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司平均每年企业流失10的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行

27、业，利润就能增加25%至85% 。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。2022/9/1178传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后现代营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持2022/9/1179降低顾客流失率的4个步骤确定和衡量它的顾客保持率找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就

28、应该花这笔钱。2022/9/1180计算流失顾客的成本2022/9/11812022/9/1182关系营销保留顾客的途径！ 2022/9/1183保留顾客途径关系营销(Two ways to strengthen customer retention) 为顾客关系添加经济利益提供高的顾客满意，建立顾客忠诚2022/9/1184吸引和维持顾客的过程犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人会员型客户Griffin(1993);Raphel(1995)2022/9/1185如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：建立顾客价值3种建立顾客价值强化顾客关系

29、的方法：增加财务利益(adding financial benefits)增加社交利益(adding social benefits)增加结构性联系(adding structural ties)2022/9/1186增加顾客的财务利益公司可用两种方法来增加顾客的财务利益频繁营销计划(Frequency marketing programs) ：频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。俱乐部营销计划(Club marketing programs)：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的

30、优惠服务2022/9/1187Case美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。2022/9/1188Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数

31、。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。2022/9/1189增加顾客的社交利益 (adding social benefits)企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。2022/9/11

32、90与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社交行动2022/9/1191增加结构性联系 (adding structural ties)公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，

33、以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。2022/9/1192顾客盈利性：最终测试Kotler: 营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业为5：1。根据著名

34、汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为30万美元。2022/9/1193盈利顾客和亏损顾客著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。2022/9/1194什么样的顾客有利可图？ 一个有利可图的顾客就是指能长期持续产生收入流的个人、家庭或公司。其收入流应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的成本流。一个有利可图的顾客即为顾客生涯价值较大的顾客。2

35、022/9/1195哪些顾客能带来大的利润购买量大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。中等规模的顾客能接受良好的服务，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。2022/9/1196有所为有所不为一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则确定一个明确的选择原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供什么样的利益和价格组合（和哪些是应该拒绝

36、的）。 兰宁和菲利普(Lanning and Phillips)2022/9/1197补充资料：2022/9/11981、数据库营销数据库营销 所谓数据库营销是企业建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、建立与处理顾客关系的目的。 2022/9/1199案例1 王永庆卖大米16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。顾客导向市场营销（挑出杂物、送货上门、擦洗米缸、倒出旧米）数据库营销（登记客户的人口、每天用米量、米缸容量、发工资的日子，并总结出多长时间送一次，每次送多少，什么时候讨米钱。）一对一营销（不同的顾客不同的时间，不同的量 ）王永庆，

37、1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。2022/9/11100首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。第三，在送米上门的同时，总是做一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，每次送多少，需要多长时间送一次，他都一一列在本子上。第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解顾客家发工

38、资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。2022/9/11101案例2:里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。 2022/9/11102里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘

39、。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。 2022/9/11103里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。 2022/9/11104里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店9297的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选

40、，顾客满意率达到95，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。 汽车旅行杂志指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10的竞争力。 2022/9/11105里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望问题：里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？2里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？3你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？为什么?2022/9/11106案例分析：1. 里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供高度个性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预

41、订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。这样就会达到回头客的期望。2022/9/11107案例分析：2.最重要的环节是用信息系统将顾客的偏好记录下来，这样就使得提供个性化服务有了可能，才能针对顾客的偏好提供不同的服务，从而使顾客的需要得到满足。3.能。通过这种顾客数据库的建立，使服务机构能充分掌握自己顾客的偏好，从而估计出其期望，提供服务就有了一定的

42、标准。而且使顾客觉得自己很重要，获得了一定的满足感。2022/9/11108数据挖掘 数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息.2022/9/11109“啤酒和尿布”的故事2022/9/11110案例：啤酒与尿布111 在美国沃尔玛连锁超市，有一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。2022/9/11111案例：啤酒与尿布112Why？2022/9/11112案例：啤酒与尿布 世界著名商业零售连锁企

43、业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。1132022/9/11113案例：啤酒与尿布 沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！” 沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在尿布与啤酒背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有3

44、0%40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。2022/9/11114案例：啤酒与尿布 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。1152022/9/111152022/9/11116第四节 质量与营销2022/9/11117 讨论1、从你的亲身经历或身边的例子谈谈服务质量2、服务质量=服务标准？3、服务质量谁说了算？质量服务质量感知服务质量2022/9/11118格鲁努斯关于感知服务质量的定义和模型期望的

45、服务质量总体感知服务质量企业形象实际接受的服务质量市场沟通促销活动口碑企业形象顾客需要企业形象技术质量（What）功能质量（How）2022/9/11119一、质量（一）服务质量是顾客感知的质量（二）服务质量由技术质量和功能质量两方面构成总体质量企业形象产出技术质量（What）过程功能质量（How）服务质量的两个方面2022/9/11120技术质量功能质量含义服务结果质量服务过程的质量内容表明顾客在与企业的互动中得到了什么（What）企业是如何为顾客提供服务的（How）例子酒店标准的客房标准的床快速地登记入住和结账安静的睡眠环境餐馆客人所点的菜肴没有过期的饮料快速地结账优雅的用餐环境银行承诺的贷