民生银行媒介策略-20131129-final

1、民生银行媒介策划方案“商贷通”2013年底 2014春节媒介投放目录了解竞争环境剖析目标受众发展媒介策略了解竞争环境银行业个人/企业贷款产品媒介花费趋势个百万435761809997数据源：传统媒体（电视，电台，报纸，杂志）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）个人/企业贷款的媒介花费从2009年起增长明显，到2013年10月每年呈增长态势推广个人/企业贷款的银行数量较多，整个市场环境声音较吵杂银行业个人/企业贷款产品媒介花费排名2012年邮政储蓄银行以及2013年招商银行在投放量上绝对领先于其它银行，占整体投放近三分之一平安银行在1

2、3年投放量增长明显，跃升至第二位，投放产品全部集中在无抵押小额贷款上排名2012.1-12银行投放金额（千）百分比1中国邮政储蓄银行268,45732%2中国建设银行89,53411%3招商银行73,5769%4中国农业银行58,5077%5中国民生银行43,1285%6华夏银行42,3575%7渣打银行35,7054%8广发银行32,3954%9交通银行27,6043%10中国工商银行23,2403%11杭州银行15,2852%12上海浦东发展银行12,5521%13中国银行11,6731%14平安银行10,6621%排名2013.1-10银行投放金额（千）百分比1招商银行284,75931

3、%2平安银行81,0589%3中国邮政储蓄银行73,9428%4中国建设银行65,8837%5中国农业银行60,8107%6中国工商银行52,5296%7中国民生银行45,8294%8花旗银行31,3253%9渣打银行30,0033%10兴业银行23,8053%11杭州银行22,6372%12南京银行16,2432%13交通银行15,1182%14南昌银行14,9962%数据源：传统媒体（电视，电台，报纸，杂志）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）主要竞品媒介花费分析对比平安银行：8,106万数据源：传统媒体（电视，电台，报纸，杂志

4、）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）民生银行：4,583万2013.1-10 媒介花费占比从媒介花费占比上分析，民生银行的媒介选择较为多样，平安银行 98%集中在互联网上主要竞品互联网花费分析对比数据源：传统媒体（电视，电台，报纸，杂志）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）民生银行平安银行搜狐门户频道投放占比新闻频道40%首页频道25%财经频道23%理财频道8%女人频道4%搜狐门户频道投放占比首页频道29%新闻频道23%体育频道15%财经频道4%军事频道4%健康频道3%

5、IT频道3%公益频道3%其他频道17%在互联网媒体的选择上，两家均以门户网站为主。门户网站上的选择只集中在“新浪”“搜狐”两家媒体上从频道选择来看，曝光度高，流量大的主页、新闻、财经等频道是主要选择平安银行在频道选择上较为分散，民生银行则相对集中在几个主要频道投放2013.1-10 媒介花费占比门户网站投放份额门户网站频道占比互联网投放份额互联网创意展示民生银行平安银行竞品投放总结个人/企业贷款业务的银行数量逐年增加，市场竞争日趋激烈平安银行投放主要集中在小微贷款产品，是最直接的竞争对手，其2013年有较大数额的投放，并基本集中在互联网媒体上市场环境复杂且品牌众多，需要更精准的投放准确向目标人

6、群传递产品信息相对于竞争产品大力度的投放，需要有针对性的媒体策略应对，一方面在声量上占据优势，另一方面需要引导潜在用户来到官网注册申请剖析目标受众年龄目标受众人口统计学特征11性别目标人群集中在中青年人中 （年龄在25-44）。他们大部分已经结婚并有小孩，月收入在3k-6k元/月（超过50%），整体教育程度不高教育程度婚姻状况数据源：CNRS 2012,60 城市 生活节奏紧张，对于事业发展充满渴望，不断追求挑战变化% （同意）倾向度生活中太多事情让我感到压力重重62108因为太忙,我对自己照顾不够47107衡量成功的最好尺度就是金钱53106我的生活变得越来越忙碌66104为了更好的发展,我

7、愿意牺牲和家人在一起的时间48106我希望有一天能创业58105我把自己的工作当成事业来看,而不仅仅是一份工作56104当机会来临的时候应该去抓住它71102我喜欢追求富有挑战和变化的生活50102目标受众生活形态特征数据源：CNRS 2012,60 城市目标受众休闲方式（同意）%倾向度由于紧张的生活节奏，主要的休闲方式较为传统和单一。偏好的休闲方式较为传统，对于社交活动不太热衷数据源：CNRS 2012,60 城市目标受众媒介接触习惯电视和户外媒体的接触度最高互联网媒体接触度排名第三，并在大部分市场有较好的受众偏好度偏好度（同意）%数据源：CNRS 2012,60 城市目标受众的媒体选择整体

8、描述25-44岁年轻人群占较大比例中等教育程度生活节奏紧张忙碌对于创业和成就自己的事业有一番渴望休闲生活上比较传统和单一电视和户外媒体有最高的接触度大部分市场中互联网媒体有较高接触度和较强的倾向性以互联网媒体做为最主要的传播平台介绍小微金融产品推广小微金融微电影引导潜在受众网上注册申请高效和有针对性的网络平台选择，准确到达目标受众发展媒介策略媒介目标通过媒介投放对较为广泛的目标受众的覆盖，从而建立民生银行小微金融产品的知名度与影响力通过TVC和微电影的传播，使目标用户了解微贷产品方便、快捷的特点通过较为精准的媒体平台选择，吸引潜在用户，向官网导流带来更多产品使用17123媒介策略18媒介目标建

9、立广泛受众覆盖精准平台吸引潜在用户，向官网导流微电影推广传播策略 选择高覆盖媒体适合视频形式推广的广告位抓眼球的大尺寸广告形式选择高偏好媒体大尺寸的广告形式 视觉冲击力的视频广告形式 自有平台与核心受众深度沟通媒体选择财经搜索视频精准口碑互联网媒体接触点19门户搜索、视频类媒体能覆盖较多的目标人群，可以进行信息告知，快速建立品牌好感度财经媒体在目标人群中偏好度最高，且与产品的相关性最高，可以传递产品优势，提高品牌好感度精准媒体投放，既避免投放浪费，又有助于扩大目标人群覆盖，更好的传递品牌信息微博是受众覆盖量和偏好度较高的口碑平台，建议通过互动，沟通拉近与受众距离，提高品牌好感度数据源：CNRS

10、 2012,60 城市千人门户媒体投放策略门户网站目标人群覆盖最广，可以短时间内迅速提高品牌知名度选择目标人群覆盖排名靠前的媒体选择财经频道排名靠前的媒体频道上会首选财经频道进行有针对性人群的宣传，配合大尺寸广告形式银行品牌口碑很重要，为了进行公关保护，建议从品牌角度方面，进行全覆盖，此次投放是针对人群的小微贷款业务的微电影推广，同时从预算角度，不做重点投放20门户网站门户-财经频道数据源：CNRS 2012,60 城市搜索媒体投放策略让用户第一眼找到你品牌专区和关键词是百度最核心的推广资源由于此次有视频推广需求，搭配百度关键词视频广告进行投放21百度品牌专区百度关键词文字广告百度关键词视频广

11、告搜索媒体投放策略品牌专区百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验的创新搜索模式由于此次有微电影推广需求，会选择视频样式品牌专区，推广微电影百度售卖品牌专区必须是PC端品专、无线品专及品牌矩阵捆绑售卖，所以价格较贵，建议在预算充足的情况下选择此产品PC端品牌专区视频样式无线品专视频样式知道专区视频专区图片专区新闻专区品牌专区矩阵品牌专区示意22搜索媒体投放策略关键词广告关键字广告有较强的针对性和目标性，以点击计算成本，有较高的投资回报率文字、视频关键词广告左右呼应，占据有利位置，加强用户对品牌的印象，增加点击机会，同时传播TVC视频同时定向民

12、生银行重点城市，精准投放23账户推广计划关键词示例民生银行预算占比50%20%10%20%民生银行民生银行官网民生银行网站民生银行官方网站中国民生银行中国民生银行网站中国民生银行官网民生银行企业贷款民生银行个人贷款民生银行小微贷款民生银行理财民生银行贷款民生银行基金民生银行外汇中国银行商业银行建设银行交通银行华夏银行招商银行浦发银行贷款企业贷款个人贷款小微贷款小额贷款银行贷款贷款利率通用词竞品词产品词品牌词需求比较兴趣行动搜索媒体投放策略账户设置24文字创意根据账户的具体组别，进行具体的创意组别分类，分别作出不同的创意类型，对应几大类型，保证各类通用词都有属于自己的类型，做到用创意吸引潜在客户

13、保证每个组别都有两条创意，对创意进行轮播，保证用户每次搜索都能看到不同的创意，提升用户体验，且对创意进行A、B TEST，找出最为合适的创意视频创意建议根据账户的具体组别，进行视频裁剪，例如：“流水贷”“收银贷”“运单贷”等分别使用相应的TVC，针对性强，提高转化25搜索媒体投放策略创意千人视频媒体投放策略选择覆盖广，偏好度高的视频媒体，扩大品牌知名度优土集团、爱奇艺PPS集团、腾讯视频、搜狐视频有一定的目标受众覆盖能力数据来源：CNRS201260个城市，TA：10以下个体户或者自由职业者 26视频媒体投放策略-微电影整合多媒体优势资源推广微电影，增加微电影展现机会27搜狐电视剧首页焦点图优

14、酷首页焦点视频视频媒体投放策略-TVC电视剧是最受目标人群欢迎的电视节目目标受众喜欢收看内地剧28千人数据源：CNRS 2012,60 城市视频媒体投放策略-TVC利用视频媒体核心贴片资源推广TVC投放上定向重点城市，同时兼顾投放的投资成本通投无法保证重点城市投放比例，所有城市定投每个城市均需加收城市定向费重点城市需保证一定市场占有量，建议进行城市定投河北省以及较分散的珠江三角、长江三角洲的城市，这些城市为非热门城市，通过与媒体谈判，可按照通投不加收定向费用组合购买投放媒体选择上，根据媒体覆盖能力和投放成本选择主投放平台选择重合度低的媒体搭配投放，扩大目标人群覆盖29优土集团腾讯视频搜狐视频P

15、PS/爱奇艺9.58%11.84%13.63%城市优土集团PPS/爱奇艺腾讯视频搜狐视频北京 上海50394540广州 深圳 天津 杭州 南京35303930河北、宁波、苏州、无锡、合肥、连云港、东莞、佛山等长江三角洲、珠江三角洲的城市组合购买30203020数据来源：艾瑞数据（iResearch Data）两大视频集团重合度最低，可以策略性搭配优土集团着重覆盖组合购买城市，扩大人群覆盖视频媒体投放策略-TVC30内容定向：选择电视剧频道，投放内地剧频道地域定向：定向重点一二线城市，其余重点城市组合定向投放频次控制：媒体投放控制频次为8-10次之间不另加收费用，可以保证一定频次的触达又避免过度

16、重复触达，浪费投放量重合度控制：通过有效的媒体组合降低媒体重合度，扩大人群覆盖多维度把控投放，提高投放有效性财经媒体投放策略东方财富网、金融界媒体有一定的覆盖能力和受众偏好度同花顺是以炒股为核心内容的网站，与此次推广内容匹配度低，不作推荐选择首页，高流量频道以及相关性高的频道创业、财经等频道进行投放，覆盖潜在受众人群31千人数据源：CNRS 2012,60 城市财经媒体投放策略选择大尺寸广告形式传递产品无抵押、无担保的特点，兼顾可推送视频形式的广告形式，传递品牌信息，增加品牌好感度，从而产生贷款机会32股票财经页正文画中画（一）标准视频创业频道首页顶通精准媒体投放策略33 洞察目标受众网络行为

17、，精选相匹配的网群平台 在投放平台上，抓取受众关注内容（关键词匹配，如贷款），精准投放精准民生银行重点城市进行投放 控制频次，避免重复投放浪费行为定向内容定向地域定向频次控制多维度保证投放精准性，扩大目标人群覆盖，同时节约投放成本精准媒体投放形式示意34精准媒体投放此次推广的核心业务主要针对中小企业主和个体商户，推广B2B业务，B2B网站也可以精准的覆盖到核心人群选择高覆盖媒体的高流量频道的大尺寸形式进行人群覆盖数据来源：艾瑞 千人口碑媒体投放策略利用品牌自有的微博平台推广微电影，扩大微电影触达和影响361,用微博发布微电影以及TVC，向已有核心受众传递信息2，用微博大号转发，增加微电影展现机

18、会 口碑媒体投放策略通过与受众互动，传递产品特点，提高品牌好感度，带来机会371, 选择你喜欢民生银行小微贷款的理由：无抵押 无担保 贷款审批快 申请手续快等2，三位你认为对应的最有需要的好友 3，关注民生银行微博4，去抽奖中心抽取大奖活动用大号帮忙扩散，增加互动机会口碑媒体投放策略活动微博大号示意38类别用户名微博地址粉丝数平均转发量精准KOL魔鬼金融学 /mgjrx2,817,231259精准KOL创业家杂志/chuangyejia2,780,047280精准KOL企业家智库/3360198881,088,167157精准KOL商业启示录/u/22576854511,053,377146精准KOL电商报 /316593888411,701166精准KOL金融行业网/jrhycom368,60263情感类KOL一句心情签名/mkdqs3,318,8841376情感类KOL早安丶晚安丶心语/zaowa