大陆期刊投资分析报告

1、37/37大陆期刊投资分析报告-财经期刊现状、进入方式一、序论随着大陆经济持续增长，民众收入与消费水准持续提高，文化产业趋于形成；科教立国，物质、精神文明共举，从普及知识到提高能力、从大众文化产品到小众文化产品，传媒业生存土壤日厚，进展前景看好；市场经济导向深化，加入WTO，都市化持续扩大，中产阶级形成，对现代资讯、市场资讯、全球资讯的需求日益高涨与增加，传统打算式传媒制造与传播方式难以维持，逐渐向市场化传媒转变，为业外（含海外）资本投资传媒提供了进入空间；传媒业的政策专控与特许经营，传媒产权的国有化定性，使得进入的业外资本存在巨大的不确定性风险；资本的逐利性，使业外资本通过各种变通源源不断进

2、入大陆传媒领域，尤其在2000年、2001年进入高潮，舆论称这是大陆继网络投资热之后第二次投资热潮，但政策风险令这种进入是灰色的、有限的，即一切才刚刚开始。相关于光电传媒，进入大陆纸介传媒的政策限制相对小些，在纸介传媒中，投资期刊的风险更小，因此业外资本进入、尤其是海外传媒巨头的进入多半集中于期刊领域，且要紧集中于财经、时尚、娱乐类期刊。本文，侧重对大陆期刊业现状（要紧时段为2000-2001年）进行分析，通过数量、格局、个案等分析，揭示大陆期刊市场总格局，突出财经期刊的市场现状与进展空间，点评业外（含海外）资本或传媒集团投资大陆期刊（财经）的路径及应规避风险的方式。讲明，本文所指财经期刊，是

3、广义财经或大财经，指非专业学术性、以动态、现实、深入地反映和描述各种社会经济现象为主的杂志，内容可涵盖整个经济领域、也可仅仅局限在经济领域的具体方向和专业。包括三类：产经类，沿着企业的物流、资金流及信息流来描述企业的治理、营销、生产等全面经营状况，或要紧涉及企业产品运营的，如中国企业家。狭义财经类，如从有价证券等动身，以抽象形式反映企业，或要紧涉及企业资本运营的，如财经。政经类，从政治的角度以政治家的眼光来分析和看待经济问题，如南风窗。资料来源：中国出版年鉴；中国期刊网、中国出版网、华文报刊网、慧聪网；出版信息、出版广角镜；中国图书商报、中华读书报；联办媒介研究部，等等。二、本论甲1、大陆期刊

4、综合状况总量：2001年大陆共出版杂志8725种，平均期印数21544万册，总印数29.42亿册（90年代，连续10年刊销总量在28亿册左右），人均约2册。90%以上在70年代末、80年代初前后创办。从进展看，大陆期刊前景良好。1949年，大陆仅有期刊257种，总印数2000万册，人均不足0.1册；1979年1470种，总印数11.84亿册，人均1册。亦即改革开放20年，人均杂志翻番，而且这是在期刊经营受特许操纵的环境中获得的。种类：综合类556种，平均一种期印数6.12万册；哲学、社会科学类2089种，平均一种期印数3.17万册；自然科学、技术类4449种，平均一种期印数0.81万册；文化、

5、教育类913种，平均一种期印数4.44万册；文学、艺术类529种，平均一种期印数2.99万册；少儿读物类121种，平均一种期印数17.91万册；画刊类68种，平均一种期印数1.79万册。刊期：月刊2767种，占期刊总数31.71%；双月刊2733种，占期刊总数31.78%；季刊2584种，占期刊总数29.62%。月发行量：万册以上，2700多种；10万册以上，500多种；100万册以上，20余种。最高，600万册。91年开始，新闻出版署每年初统计、公布月发行量超百万册杂志，年约20余种。2000年大陆月发行量过百万册杂志共21种：其中，财经类一种，国税局，中国税务，131万册，居第15位。余，

6、9种面向中小学生的教辅期刊；文摘，3种；娱乐，5种；纯政治，3种。总结：80年代，青年期刊唱主角；90年代，女性刊物独领风骚；21世纪，知识经济时代，加入WTO、融入全球经济，教辅期刊进展迅猛，财经期刊能否脱颖而出？大陆期刊现状点评：A、近十年，杂志种数有增加、但印数无多少增加，证明单册发行量下降，背景是市场竞争趋于剧烈。B、高档化：经济实力强的，提高纸张、装帧质量，高档化、豪华化。2001年，高档彩色杂志有新的涌现，尤其是年底以来，随着大量财经杂志出现，这一趋势更加明显。据统计，目前大陆期刊中全彩杂志达500余种，其中销量稳定的超过350余种。其中绝大多数是大陆各自领域最有阻碍的杂志。中国期

7、刊协会专家预测，用不了五年，半数杂志将全彩。C、人均年杂志2册，相当于发达国1/6，日本人均杂志20-30册（含漫画杂志），市场潜力和拓展空间大。D、新刊频出：2000-2001年10月，据不完全统计，有340家左右新刊或改刊的新杂志出现，其中改刊名200多种。2001年，最多时一个月就有70多种新刊面市。新刊中，时尚类增长最快，目前大陆至少有50种以上。新刊频出的社会背景，多元化社会兴起，人群分化，特定群体不断产生。媒体，既有使社会一体化功能，也有使社会分化作用。相关于大众文化载体的电视、网络，多数杂志针对某一社会阶层、职业、修养、情趣爱的人士，使社会“部落化”，属于小众文化的媒介载体。E、

8、期刊结构调整的趋势为，集团化、规模化。欧美期刊市场80%以上份额操纵在不超过20家传媒集团手中，而大陆期刊分割于不同主管部门、主办单位，无适度规模经营，地域分散、实力单薄。90年代下半叶，大陆新闻出版署提出创办中国期刊方阵。2000年，新闻出版署提出相关政策设想：加强期刊境外版权合作治理；规范期刊融资；期刊实施“走出去”战略；名刊大刊跨地区、跨部门兼并、划转、重组；成立中国期刊认证机构。2001年，中央政府相关部门负责人称：“尽最大努力，建设中国期刊方阵，创10至20年有世界阻碍的名牌期刊”。新闻出版署对期刊集团提出了五项标准：有综合出版能力；有核心主刊和一定数量的子刊，差不多形成系列期刊态势

9、；有一定经济实力和资产规模（总资产人民币5000万元左右，年创收不低于2000万元）；有较大发行实力，主刊、子刊期发行总量连续三年在同类期刊中排名前列；编辑队伍中高级职称人才10%以上，中级20%以上，经营治理队伍中，中级人才15%以上。2002年初，中国第一家期刊集团-广东家庭期刊集团成立。F、自2000年始，全国性期刊结构大调整。如发行量大的缩短刊期，名刊构架刊群经营，以求滚雪球效应，扩大市场占有率。知音，推出半月刊，并将打工仔、好生活引入市场。读者，一分为三，由半月刊而A、B版、乡村版、读者观赏版。瑞丽，瑞丽服饰美容、瑞丽可爱先锋、瑞丽伊人风尚、瑞丽家居，并推出“端丽小丛书”。时尚，接着

10、出版半月刊时尚，另新办：中国旅游、时尚家居、时尚健康。三联生活周刊2001年由双周刊改每周刊；新民周刊，2001年分A、B版。中青社，成立了期刊中心，保持名刊青年文摘差不多风格，2000年改为红、绿版双刊，新办了追求、青年文摘?人物版、数码设计、同学月刊、生活资讯。新建的中国青年儿童新闻出版总社，拥有5种少儿报和八种期刊：中国青年儿童、中国青年文摘、中国卡通、中学生、儿童文学、幼儿画报、婴儿画报、我们爱科学，成为中国最大少儿期刊群。上海科技出版社，拥有科学、大众医学、无线电与电视、上海服饰等。上海文艺总社，拥有故事会、小讲界、咬文嚼字、旅游天地、HOW、艺术世界、上海一周、美食。G、广告：大陆

11、传媒业广告收入近10年增长了近20倍，2000年达800亿元，十年内平均年增长速度35%，比同期GDP增速高4倍多。可能今后若干年内，大陆传媒广告收入仍能保持10-15%的年增幅。2000年，报纸广告增幅21%，广播25%，杂志49%，电视-12%。2000年大陆广告占GDP比重0.79%，发达国家2%，国际平均水平1.5%，如按国际平均水平，大陆媒体业广告额将有近一倍左右的增长空间。而发达国传媒中，期刊广告额占传媒广告总额6-7%，大陆为1.4%，可能增长空间巨大。期刊广告连续四年，保持在20%以上的增速。2001年上半年，期刊广告11.43亿元，增长21.48%。其中，大众类杂志广告保持3

12、5%的最高增速，最好的是时尚杂志，如世界时装之苑、时尚、上海服饰，要紧受者是年轻人、女性，他们是消费群体中消费量较大、购买欲最冲动、最易受广告阻碍的人群，受广告主青睐。其次，IT杂志广告增速17.5%，如计算机世界、互联网周刊、微型计算机、电子产品世界、大众软件。列第三位的是近年崛起的财经类杂志，10.87%，如世界经理人文摘、IT经理世界、证券市场周刊、中国企业家、财经。H、发行：第一，主渠道，邮政报刊发行，15万人，运输投递报刊邮路总长度576万公里，自办报刊收订局所4万多个，零售网点2万多处；邮发报刊2000年达6712种，占大陆报刊总数60%。第二，以集个体为主体的摊点零售，在有的期刊

13、中差不多比例达到60%以上。一些“二渠道”书商向“刊商”转化。第三，期刊社自办发行，有的期刊投入上千万资金，在全国建立独立期刊发行网络。如三九集团投资2000万建立新周刊发行中心，下属20多外发行分部遍及全国各大都市。第四，规模较大的报刊发行公司出现。如上海东方书报刊发行公司，拥有1000多个零售点，出售300多种期刊。据北京慧聪媒体研究中心2001年7月对北京报摊期刊销售调查，在报摊所进期刊来源上，超过9成期刊是由专门的发行者（邮局与发行公司）送到报摊；在被调查的上摊82种期刊中，平均代销率22%，平均折扣率79%，报摊对期刊几乎是宽容的。总结：全国性的健全的杂志发行网络还未建立起来。虽有一

14、些全国市场经销商，但多数素养太差，经常出现欠账、应收帐款收不回，最终成死账，有的经销商甚至卷款逃走。发行不力，成为众多期刊通病，要紧是渠道不畅通，难以打开局面，尤其是急于打开局面扩大阻碍的新锐期刊。最令人头疼的是市场的不成熟，即发行市场还未从超规律的增长转向有规律的增长。在不远的今后，不管内资依旧外资，谁掌握发行环节，谁就会同时掌控一大批走零售渠道的媒体，垄断了渠道某种程度等于垄断了市场。目前，国内一些企业正在进入这一领域，一般均从某一区域发行入手，将其做透，再转入他地。业内人士认为，关于外资来讲，除了人力成本风险，没什么可使其在大陆市场有所顾虑的，一旦时机成熟，外资将会迅速整合大陆期刊的销售

15、渠道。I、品牌综合经营：名刊从专事内容编辑，走向品牌化经营。如新周刊，通过其杂志专、栏目演变出系列活动。99年始，推出年度封面专题中国电视节目榜，2001年扩展为一年一度电视资讯节目颁奖典礼；多次有关电视广告上的批判和发言，衍生出“新锐2000广告有限公司”；中国榜网络公司，建立在名牌栏目之一“新周流行榜”基础上；从“新周丽人”栏，得名的“新周丽人秀文化传播公司”从事文化公关活动制作；另将以往内容如专题，编成书，如“新周刊1999佳作”。J、价格两极化：低价化成新宠：2000年，三联生活周刊由8.8变5.8元；文化月刊由16元变10元；母语由20元变15元左右。2001年，3元多的服装类；5元

16、多的理财类；6元多的丽人类；新创刊的特不关注、大伙儿参考、今古传奇?武侠版、中外服饰，不超过5元。2001年，高价，40元一册高尔夫；80元一册，银行家；30元一册，青年视觉、新娘；半年价108元的名牌世界。从零售市场看，10左右的中档期刊，上百种，引导期刊消费主流。20元左右高档期刊，亦有几十种。附件：北京期刊零售市场调查2001年7月，北京慧聪媒体研究中心调查北京144个固定报亭和报摊，零售期刊82种，期销量34706份，销量超过1000份的前8位期刊总销量16731份，总销量48.21%；销量超过500份的计23种，其销量占总销量76.96%。调查者将期刊分为12类：7种文摘期刊以109

17、19份占了近1/3市场份额，平均销量遥遥领先达1560份；13种时尚期刊以5305份居次市，但平均销量408份、排第五；IT期刊为第三，但14种平均销量270份；家庭类、军事类数量不多，但平均销量进了三甲，均超过500份；家居类虽借房地产热新刊不断出现，但平均销量垫底，仅115份。其中，财经类，3种，总销量436份，平均销量145份（排倒数第三）。决定读者购买的关键因素：据有关调查，内容是决定读者是否购买和阅读期刊的最关键因素，83.90%。其次，知名度，22.13%；第三，价格，17.71%；其他阻碍因素依次为封面的精彩度、纸张质量、印刷。2001年，北京世纪华文报刊营销策划有限公司，对北京

18、报刊零售市场121个报摊点18种类不调查，报刊平均实销量类不综合排名：1，新闻综合类；2，电视类；3，文摘类；4，体育类；5，服务类；6，女性、家庭类；7，故事类；8，时尚类；9，电脑类；10，军事类；11，音乐、音响类；12，汽车类；13，健康类；14，经济类；15，儿童、教育类；16，时装服饰类；17，法制类；18，科技、科普类。2、业外资本（含海外）投资期刊状况错过世纪末最后一桶金/网络淘金热的内外投资商，自2000年以来将目光投向大陆传统传媒市场。期刊是业外资本媒体的最好切入点。因为出版周期较报纸、电视、电台长，多数为中众传播，对主流舆论阻碍不太明显，可控性强，期刊的投资额小（一份较好

19、的都市报，进入门槛5000万元左右，如京华时报；一份财经杂志，1000万元）、投资潜质强、政策风险均小（其开放将是大陆媒体中开放最早也是最完全的）。资本追逐大陆业内优良传媒，相关于涌入的资本及其投资需求，业内传媒情况：优秀的有投资前景的传媒少而又少；存在大量的传媒有着强烈的融资需求但又不被投资方看好。大陆业界目前还不存在一流的商业模式。业外资本选择的热点期刊：在内容方面，专业技术类报刊与国外资本合作，在外方不要求控投的情况下，差不多不存在政策壁垒。IT纸介媒体差不多领先进行市场化运作，国外知名IT媒体都推出了中文版，其中最早投资的IDG旗下的计算机世界报社2000年收入超过5000万美元。目前

20、，IDG通过IT经理世界、数字财宝涉足财经期刊领域。继IT媒体后，其他专业纸介媒体财经、体育、妇女、儿童等会随之逐步开放。面财经专业类报刊由于市场前景较好，已成为继IT专业媒体后新一轮媒体投资热点。这一趋势，此起国外资金和国内民间资本注意。进入期刊领域，特不是财经专业期刊，差不多成为抢滩大陆媒体市场的首要步骤。有消息称，到现在为止（2001年5月）差不多有近500家期刊引进了系统外资金。业外资本进入案例。A、内资。2000年，“电广传媒”，在京城投资办起金舞台、健康人、母语。2001年，唐山暑光集团在早些时候成功投资中国企业家发行后，斥巨资全新改版中国工商杂志。三九集团、诚成集团等涉足期刊数年

21、的企业，分不已有10多种期刊落入他们之手。如号称“中国最新锐的时事生活周刊”的新周刊，由广东新闻出版局与三九集团合办，三九投资上千万元，总编、执行主编由新闻局委派，社长、总裁是三九集团的代表、但经新闻局批准任命。富国基金，投资的科技新时代、个人电脑。B、外资：一，IDG是最早进入大陆媒体市场的海外投资公司。其合资、合作出版发行了计算机世界、IT经理世界、微电脑世界、家用电脑世界、数字时代、IT财宝。93、98年，中国科技信息研究所与IDG集团先后合办电子产品世界、互联网世界。二，92年，南京大学出版社主办个人电脑，由美国ZD出版公司提供信息资源。94年，电子工业出版社购买和出版ZD集团PC中文

22、版电子电脑。在新经济杂志如电子商务中亦可看到ZD届入的踪迹。年，中国电子学会引进集团WEEK版权，出版每周电脑报。三，法国最知名出版公司桦榭菲力柏契出版集团，以出版生活时尚杂志盛名世界。88年与轻工出版社合作，出版ELLe中文版世界时装之苑。94年，与中国新体育杂志社就搏杂志进行海外图文资料版权合作。追求杂志版权页上打上了法国费加罗报刊集团的名字。四，2000年4月，德国弗戈媒体集团和国内诚成公司合作出版新电脑，大16开本、全铜版纸彩印、240页、附带光盘，定价10元，发行四期后，销售量达12万册。五，美国时代华纳，用版权合作形式将商业周刊、财宝中文版登录大陆。六，瑞丽之后，引进日本主妇之友社

23、版权，出版了瑞丽家居、瑞丽可爱先锋；最近又推出北京闲逛，形成一个覆盖日常生活的杂志圈。2001年，中国纺织出版社与日本讲谈社合作推出时尚期刊昕薇，隔月出版，引进日本最新期刊技术。七，香港，知名的金矿媒体、南华媒体，倾向利用中图直接进口杂志。如凤凰周刊、华夏英才，以香港刊号直接“登陆”。中国图书进出口总公司，南在广东、北至长春哈尔滨的报摊书店公开出售当月的台港时尚、娱乐杂志。南华传媒旗下的资本市场、车王玛丽嘉儿在内地可购到。台湾杂志美人志、MyBirthday在大陆年轻人中亦有市场。八，据不完全统计，有60多家中外合资合作期刊。因此，截止目前，国际性资本介入大陆传媒仅有少数个案，未出现系列化购并

24、态势。目前国内业外资本进入期刊，大致方式：A、企业单纯性出资赞助。纯文学期刊大多采取这种方式。合作方式，通常是成立理事会，由一些厂商充当副理事长、理事等职务。这种合作比较松散，企业只是单纯出资赞助，一般只是问杂志各项具体事务，包括广告、发行、印刷等业务。B、双方合资成立公司。这种合作较第一种进了一步，但编辑和经营还分得较开。刊社要紧负责人员还差不多上原单位的，负责稿件的组织和终审，企业只负责杂志的广印刷、发行业务，且只同双方的合资公司有业务往来。严格廛，同杂志社和编辑部没有直接的经济和法律关系，办公地点通常也不在一起。这是目前大陆系统外资金进入期刊出版的最一般形式。如三联书店同国利阜康公司95

25、年10月共同成立的三联阜康文化公司，后者拿出240万元作为资本金，占60%股份；前者以其下属的新知电脑制作和设计事务所与其合作，占股份40%。文化公司每年向三联生活周刊支付100万元用于人员和各种办公费用，并负责周刊的印刷、发行、广告等经营。国利阜康公司近年累计投资600万元，98年该刊经营开始持平，2000年盈利300万元。C、紧密合作。与第二种相差不多。只在人员安排、资金调配、办公地点等方面有些差异，编辑和经营的结合也较为紧密。杂志的所有权和终审权从法律上讲还属于杂志社一方。如广东省新闻出版局与三九集团合作出版的新周刊。外资进入期刊方式：境外资金介入期刊经营约有50余种（2001年5月不完

26、全统计），其中科技期刊占多数，约有30种左右，余为社科期刊。要紧集中在北京、上海、四川、重庆等经济文化较为发达地区，其中以北京最多，占3/4左右。介入方式。A、双方全面合作。中外双方共同投资、共同负责刊物编辑、出版、发行、广告等具体业务，获得双方分成，亏损双方承担。如今日电子，是电子工业出版社与美国国际数据集团合作的产物。B、双方共同投资。这是中外合办期刊较典型的合作方式。与第一种的区不在于，中方负责组稿、编辑、印刷、发行等要紧业务，外方只是单纯性投资或负责部分广告业务及国外发行业务。如米老鼠（人民邮电出版社与丹麦艾阁萌出版访华团合资，总投资50万美元）。 C、版权转让。是中外合办期刊较一般的

27、合作形式。即外方将原办期刊部分或全部稿件版权转让给中方，中方支付外方一定比例信息许可费。如电子计算机与外部设备（信息产业部第52研究所购买德国弗戈媒体集团CHIP杂志版权）、世界时装之苑-ELLE（上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版集团合作）。 D、广告代理。外方以广告代理方式将一部分经营利润支付给中方，不参与刊物编辑、出版业务。是类合作以外宣类刊物为主，如中国民航（中国民航总局与亚洲飞航杂志有限公司合作）、中国航空AirChina（中国民航总局与法国桦榭菲力柏契出版集团合作）。3、大陆传媒经营的政策环境：最新政策：2002年1月，大陆中宣部、广电总局、新闻出版署，对深化新闻出版广播影视业改

28、革，作出部署：中国的新闻媒体由国家经营，不吸引外资和私人资本。依照进展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻出版部门经批准，可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门经批准能够有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸引国有大型企事业单位的资金，投资方不参与宣传业务和经营治理。发行集团经批准可吸引国有资本、非国有资本和境外资本，由本集团控股。同时称，将对违规融资清理整顿，对已违规介入的外资、私人资本进行收、转、退：收，由报业、广电集团将这部分资金以收购方式收回；转，将之转让给符合条件的国有大企业；退，采取其它方式主动退出。具体规定（依据出版治理条例）A、政府规定，所有出版社、杂志社、报社

29、差不多上国有单位，且须有上级主管单位。设立报刊出版单位须国家审批，且须有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上述主管机关。主办单位要为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，并制造其他必要条件，报刊的主办单位即是报刊的投资人，目前尚无个人、集体出资创办或拥有报刊的规定。B、报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定对该报刊的投资，应按债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。C、目前，除了8家特批的出版电脑书籍的民营出版社和几家外资参股的时装、电脑杂志外，不存在个人投资、外商投资、集体经济组织投资的以及股份制的出版社、杂志社、报社，国有的出版社、杂志社、报社

30、之间的资产重组差不多是靠行政手段进行。D、目前广泛谈论的非国有资金对出版社、杂志社、报社的投资，实质是对上述单位的广告、发行、印刷部门的投资；对编辑出版部门，没有投资，只有阻碍。E、在入世谈判中，未谈及开放出版业、报业，大陆平面传媒业最多开放到同意外商和私人搞发行和印刷，不可能同意其做内容，今后政治家办报、党管传媒的方针可不能变。F、目前的出版社会、杂志社、报社，性质是国有事业单位，人中是国家干部编辑。G、创办的许可制度；H、对内容有一定方向性指导和具体规定的约束；I、许多直接由政府部门创办，受行政性爱护；J、政府治理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。业外资本（含海外）进入大陆传媒业

31、的政策规避：A、从经营合作着手。传媒活动分两块：传播（出版、播放）和经营。政府要操纵的，要紧是传播的内容；资本所关注的是自身最大限度的增值。细析政策，公司办媒介，不行；媒介办公司，能够。媒介办公司，即媒介将自己能够开展经营的业务及其资产分离出来，吸纳业外资本来合资或合作经营，其合法性无可置疑。纸介报刊，要紧经营业务是三大块，广告、印刷、发行。这三项均可同意业外资本乃至外资进入。目前传媒吸引业外资本共同开发经营已相当常见。一般做法，对媒体的整个广告业务或连同发行等经营业务进行投资。如99年6月，湖南投资股份有限公司与经济日报社主办的名牌时报签订合作经营协议，前者在北京注册一家传播经营公司，向名牌

32、时投投资1000万元，获得该报独家发行和广告经营权，合作期限为15年。同年11月，诚成企业集团同希望杂志签订合同，出资100万元成立一家广告公司，独家经营杂志的发行和广告业务，为期10年。迄今，诚成公司直接经营的杂志已10余种。B、大陆传媒业专门性在于，媒体核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命，资本对核心领导者的阻碍相当有限，在此情形下，能够真正阻碍媒介运作的与其讲是资本的力量，不如讲是人际配合的沟通、共识和默契。假如不了解这种专门性，同时缺乏对媒体经营进行长远的规划，最终的结果可能是失败。C、期刊如何进行国际合作：直接在大陆投资建立子公司，出版中文版本，这在大陆还不同意；即使同意，可

33、能做的也可不能多，因为风险与投资较大。目前大陆，授权出版合作方式较常见。即把内容与品牌授权大陆出版公司，有的是整本杂志的授权，有的只是部分内容授权。大陆被授权方按期刊总营业额的百分比（要扣除分销商佣金再计）向授权方支付版税，一般在5-10%间。三、本论乙此部分着重分析大陆财经期刊状况。1、背景A、从内容选择看：财经期刊是继时尚、娱乐、体育后比时政、社会新闻更易介入的媒体；且在市场经济的社会环境中，财经工商是经济建设的核心和主体，从全球看，财经杂志如商业周刊、财宝、福布斯、经济学家是杂志业的典范。自2000年起，财经杂志纷纷涌现。而中国正式加入WTO及经济持续高速增长，财经媒体逐渐成为人们关注焦

34、点。从面向企业家、经理人的治理杂志到百姓的证券、财经类报刊，从理论特色浓厚的专业媒体到股票、彩票等投资理财的大众传媒，一时刻谁都想带上点“财经”“财宝”的灵气。B、从社会需求看：随着一些重大社会体制如住房体制、教育体制、医疗体制及分配体制等的快速变革，人们开始更多地关注自己的财宝及和财宝相关的种种问题。另外，目前大陆差不多出现一个中产阶级，其受教育程度和素养越来越高，其因拥有更多财宝，相对更加关注财宝和可能阻碍财宝的一切因素变动，需要真正贴近和面向他们的专业财经类杂志。2、知名期刊A、简史：85年，中国企业家创办，一直未在业界构成阻碍。97年，开始敢于“碰硬”，批判当红的知名企业和企业家，推出

35、“总裁自省二十大失误”、“四问长虹”等一系列在社会上引进强烈反响的重大独家报道，发行量不断上涨；接着，强调“公信力”，侧重“研究失败”。98年4月，联办出版财经月刊，填补了大陆空白，狭义的、市场化的财经类杂志真正出现。其背景，90年代开始、特不是邓小平南巡后，大陆的资本市场尤其是证券市场进入高速进展时期，因此市场出现各种以证券信息为要紧内容的证券类报刊，其中杂志以联办的证券市场周刊为代表。98年7月，资本市场创办。2000年8月，商务周刊创办。2001年，财经期刊热。该年出现新刊，时代财宝、新财宝、数字财宝、新经济、写字楼等；中国企业家等老刊向财经刊转型。有人可能，至2005年，财经期刊发行量

36、将达300万册，读者超过1500万，广告市场30亿元。B、据联办研发部2001年3月一份调查报告称，北京、上海、广州三地要紧财经期刊如下：北京，财经、商业周刊、GE环球企业家、中国企业家、销售与市场、商界、新财经、IT经理世界、经理人、财经界、资本市场、当代经理人、南风窗、经济展望、大经贸、证券市场周刊、商务周刊。上海，经济展望、财经、商业周刊、销售与市场、中国企业家、商界、GE环球企业家、IT经理世界、经理人、沪港经济、经济时刊、开放月刊-财经、商业经济、创富市场、南风窗、证券市场周刊、知识经济。广州，财经、商业周刊、销售与市场、商界、中外治理、中国企业家、IT经理世界、经济展望、经理人、南

37、风窗、新经济、证券市场周刊。C、两本有特色的新财经杂志：一是，证券时报所辖全景网络公司投资的新财宝，2001年3月创刊，主办单位广东新闻出版局信息中心和全景网络公司。因有证券时报和全景网支持，在采编、发行、宣传上形成较强优势。其组织了新财宝论坛，推出中国企业500强、中国首富排行榜。强调以专家的观点，全新视角报道财经热点，在资本市场报道上有独特优势，印刷精美，图文并茂，读者定位在高层和中层。目前发行重点在北京、上海、深圳、广州。该刊创办，形成了以证券时服为主体的周进（财经周刊）、月刊（新财宝）、网（全景网）四位一体的专业传媒体系。二是，金老虎财经周刊，目前是双周刊，主办中华全国商业信息中心，由

38、全国商情杂志改刊而成。投资人是中航技，有充足的企业资金介入。内容重点在金融、证券、保险、互联网。销售定位：采取二渠道代理与专门通路发行结合。开发了邮局发行、零售摊点的子办发行、数据库赠阅、行业系统代理、渠道发行及定期的捆绑销售。差不多专门全面地覆美国了发行的所有方式和渠道。办刊特点：一，建立强大的外脑系统。组织海外各地的专栏作家和特约撰稿人；与国同外经济学术机构、市场研究机构结成战略联盟伙伴关系。二，实现多媒体互动的新闻中心建制，充分拓展新闻、资讯传播空间。与中央电视台经济半小时、湖南卫视财宝中国、凤凰卫视经贸周刊实现内容互动；与新浪、搜狐、赢时通建立网上、网下联络。三，在营销上，推出老虎套餐

39、1+5，即不定期推出老虎保险、老虎理财、老虎证券、老虎时尚的增刊；每月推出一项权威机构的专项研究老虎财经专项研究报告。3、目前大陆财经期刊若干特征：A、读者定位：都市、白领、企业家和财经人士。存在扎堆现象：中国企业家、GE环球企业家、经理人、世界经理人文摘、英才都把治理者作主体读者。B、内容定位：财经，用独立、独家、独到的新闻理念，致力成为中国财经新闻期刊龙头。中国企业家，让企业家成为全社最受尊重的人，成为企业家的乐园。财经界，促进中国现代市场经济建立，倡导中国制度创新。纵观新生代财经刊物，博见多识，对领域内所有问题都想发言，不论宏微，不论理论依旧务实。极少的外是。只有极少例外，如数字财宝（2

40、001年4月创刊，由信息产业部电子科技情报所主办，大16开，80页，零售价12元）专门报导数字技术领域进展与动向。理财周刊，专为读者理财。C、体制：期刊是智慧产业，人是其最重要因素。以什么样的体制，激励媒介人员？财经，采编与经营分离。其财务、发行、广告、人事由主办单位联办治理，编辑部只相当一个内容生产部门。新财经执行主编郑建辉率副总编、广告总监、总编助理、主力记者共七人投奔科学投资是2001年财经期刊人事变动中知名事件。新财经是大陆第一家以注册公司形式存在的杂志社，其大股东以750万元奇妙地注册了“新财经杂志社有限公司”的机构。大股东一人兼任董事长、社长和总编辑，全权操纵杂志采编、发行和经营。

41、大股东希望杂志尽快做大，提出“品牌速成”，与编辑人员发生冲突。出走者郑称“在资本的掌握下媒介人员的力量是多么微小”。D、资源组合，人、财、政策综合：尤其是新办财经杂志，大量为异地办刊。如新财宝，刊号注册地广州（社址），出资协办方在深圳，编辑在深圳；今日财宝，刊号注册地内蒙古，编辑部在广州，协作方在深圳；新财经，协办方在上海，编辑部在北京。E、在一个都市中，财经杂志的市场分布明显带有区域性。如上海，财经和政经类杂志要紧有四大销售渠道：东方报亭及邮政、地铁、超市及飞机场，而且在前三个地点，大型商务区及高档社区附近最为集中。产经类，则要紧有三大销售渠道：东方报亭及邮政、火车站和超市，且又以人口流量大

42、的地点最为集中。F、价格：读者定位相似的财经类期刊价格定位趋同，以10元左右最多。例外的资本市场、中国企业家，走高价策略，效果并不专门好。其中发行量最大的商界，6元；销售与市场7.5元。G、发行：除证券类杂志有一独特的发行方式外，其他财经杂志差不多与大众杂志相似，通过订阅和零售进入读者手中。沿着狭义的产经、财经到政经，订阅的发行方式将越来越适合这类高端读者的需要，零售比例将越来越小。H、广告：2000年，杂志广告收入前30名中，财经杂志占10%。但多数财经杂志处于维持甚至亏损状态，75%财经杂志年广告收入400万元以下。4、点评：A、格局：2001年财经期刊龙争虎斗，属财经与新财宝。财经虽年龄

43、才2岁，比起2001年问世的新财经杂志确实是老牌了，背后是中国证券市场设计中心（联办），同们有证券市场周刊、财经时报、和讯网，号称“每时、每日、每周、每月”的财经组合全媒体，大有一统大陆财经媒体天下之势。而新财宝，由全景网络公司与广东省新闻出版局合办，背后也同们有：全景网络、证券时报、证券时报?财经周刊。林方可谓棋逢对手。B、模仿海外名刊：新财宝期望与国际名刊惯例接轨：刊名貌似财宝，财宝封面上几乎成为品牌识不象征的半圆形压顶色块也出现在新财宝同样位置；开发专门版面刊登杂志里出现的公司、机构名称和人名索引及广告商的广告页面索引；成熟、庄重、严谨的版式风格，少而精的行业机构知名人士的专栏，耗时耗力

44、图表齐全的研究报告，清晰的“关注公司结构治理”的焦点突破式市场定位。C、品牌经营：热衷各类排行榜。新财宝正式上市后在总第四期上推出172页特刊“新财宝100最有成长性上市公司”（全景网络、国泰君安证券研究部、美国道琼斯公司等提供）；2001年8月财经应战推出“中国上市公司价值制造（EV）排行榜”（北京思腾思特中国公司提供）。同月，数字时代推出“中国科技100强”（证券之星提供）；9月，中国企业家推出“TOP100价值最被低估的董事长”（新华信企业咨询治理有限公司、证券之星等提供）。在这些排行榜的背后，有大量专业机构为推手，大量的统计数字和研究报告正在成为财经杂志的要紧内容，标志着财经杂志开始真

45、正成熟起来，已从内容的竞争升级到媒体对行业阻碍力的品牌竞争。特定时刻的排行榜广告特辑开始为众多广告客户同意，刊登排行榜那期杂志的广告经营额总是超过其他期。许多杂志已将参与乃至主办行业中的高级论坛高峰会议，设立年度奖项举颁奖活动，举办年度主题展览列入了经营打算，透过对这些现场性活动媒体的渗透，行业杂志不仅稳固了行业中的地位，建立了富有阻碍力的品牌，也拓展了经营资源。D、新型采编模式：一改昔日杂志依靠外稿的无主题编辑运作模式，纷纷采纳“内容企划”主导的新型采编模式。国际杂志运作成熟的“封面故事”模式被引进，越来越多杂志将80%时刻花在策划占20%乃至更多比例的“封面故事”上，而花20%时刻于其他8

46、0%版面，使得每期的“封面故事”都特不具有市场震撼力，并由此持续积存而形成杂志的强势品牌，紧紧地抓住读者。E、知名期刊面临的困境挑战：财经自2000年10月起，通过基金黑幕、银广夏陷阱等一系列挖内幕文章迅速崛起，并带来财源滚滚。据统计，自那时迄今20期，股市题材封面文章占11期，其中揭内幕占7期，“基金黑幕”式封面文章已成为财经内容的特色与动作绝招。诸多财经期刊效仿之，如新财宝的“德隆系：中国独特的类家族企业敛财模式”等。但内幕不是总能挖到的，而且挖内幕的代价越来越高，假如没有内幕或黑幕，销量便下降。5、涉足财经期刊的业外内资：A、金融资本，如中国证券市场研究设计中心（联办），旗下的财经与证券

47、市场周刊。B、产业资本，如厦门信达集团，主办了目前正处上升势头的商务周刊。上海强生是2000年出版的面向家庭理财的新财经第二大股东，另投资了理财周刊。C、混合性资本，首创集团，有资本市场；中信集团，有经济导刊。6、涉足财经期刊的海外资本或传媒：A、狭义财经期刊，目前未出现外资身影。虽在95年，瑞士荣格出版集团曾将其世界性品牌CASH（中文名财源）引入大陆，作为深圳出版的投资导报的一个副刊，并取得不错业绩，但后来在相关部门的整顿中出局。B、国外期刊的中文翻译版外，如商业周刊、财宝，再不见外资面孔。商业周刊中文版，由美国麦格劳?希尔公司与中国对外经济贸易出版社合作出版。世界经济人文摘，事实上为“外

48、刊”，出品人环球资源（原亚洲资源）公司在香港和马尼拉，杂志的发行是通过中国图书进出口公司。讲是文摘，实为高档专业治理杂志。创办以来，不仅是大陆经理人了解世界先进治理理念和实践的窗口，还试图关心大陆经理人如何将世界先进的治理经验与国内的实际结合起来。多数读者靠订阅邮购。只在大都市高级酒店、宾馆出售，差不多上不在报摊零。每期广告专门多，且以高档外资企业商业广告居多。C、在广义财经专业IT类期刊中，外资有充分进入。最典型的，IDG参股了中国计算机世界出版服务公司1998年创办的IT经理世界，定位于大财经。2001年改半月刊。定位为跨世纪经理人的思想伴侣。对4万名VIP读者提供赠阅；同时扩大邮发，并保持一定零售。其是IT业内办得最到位的治理杂志。其参投的数字财宝，主办是住处产业部电子科技情报所，2001年3月创办，系美国最驰名的新经济商业杂志工业标准的中文版，是一本以技术投资视解探讨高成长行业及新经济相关内容并为高成长企业提供财经资讯服务。关怀的是新经济中的技术、投资、创业与商务。要紧面向新经济领域读者群，并提供技术投资及财经类信息服务的高度专业化信息。四、结论1、可预见的以后5-10年，中国大众传媒业可能呈现两种进展趋势：一是超大规模媒介集团出现及