02终期方案06笃挚后期汇报draft

1、北京笃挚优游文化发展有限公司市场营销项目后期汇报2010年11月后期汇报目录项目预期回顾项目成果一客户细分项目成果二需求挖掘项目成果三市场定位附录后期汇报目录项目预期回顾项目成果一客户细分项目成果二需求挖掘项目成果三市场定位附录项目预期回顾-项目内容和思路维度选取客户细分及评估盈利分析分析笃挚确定目标客户群需求分析及挖掘满意度调查竞争环境分析竞争对手确认市场定位特别说明：本次咨询将以北京市场的调研结果为数据依据。项目进度跟进任务描述里程碑负责日期客户ABC项目团队第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周9.12-9.189.19 - 9.259.26 - 10.310.4

2、- 10.1010.11 - 10.1710.18- 10.2410.25 - 10.3111.1 - 11.711.8 - 11.1411.15- 11.21基础准备基础数据/信息收集X基础数据/信息分析补缺X设计并更新访谈问卷X客户访谈管理层访谈反馈XX业务人员访谈XX访谈记录整理X数据对比证实X现状分析识别差距X确立未来目标X趋势研究行业趋势 / 领先实践研究X案例分析整理 (内部)X项目计划书项目计划书起草X项目计划书演练X项目计划书演说与交付XXX项目中期汇报初稿开展市场调研X完成并修改初稿X项目中期汇报汇报中期汇报终稿完成X中期汇报会XXX项目后期汇报后期汇报初稿完成X撰写项目研究

3、报告初稿X后期汇报会XXX后期汇报目录项目成果一客户细分项目预期回顾项目成果二需求挖掘项目成果三市场定位附录细分标准可识别、可衡量。细分后的市场范围明晰，且可判断大小。需求殷实。细分后的市场必须大到足以令笃挚实现其利润目标。主要考虑因素有细分市场的顾客数量、购买能力和购买频率等。笃挚营销活动可行。笃挚具备进入细分市场的资源条件和竞争实力，可通过广告媒体等将产品信息传递给消费者，产品可通过某(些)销售渠道抵达该市场。各子市场对笃挚的营销组合中任何要素的变动都能作出灵敏的差异性反应，否则无细分必要。备注：本小节全部结论全部基于市场调研结果得出。确定两个维度作为客户细分依据维度一：年龄23岁以下23

4、-30岁30-40岁40岁以上维度二：月收入3000元以下3000-5000元5000-8000元8000元以上维度分析表-子群划分及可盈利性分析年龄收入800040(4) (1.00,1.00)(8) Nil(12) (1.00,3.00)(16) (1.00,1.00)可盈利性分析通过以下两个问卷问题统计得出各子群分值(A,B)：A.通常购买银饰品单价 是否愿意消费银饰品B.可接受的银饰品单价 是否具备消费能力或潜力维度分析表-子群划分及可盈利性分析年龄收入800040(4) (1.00,1.00)(8) Nil(12) (1.00,3.00)(16) (1.00,1.00)可盈利性分析结

5、论：通过比较，如上蓝色标记的5个子群盈利性优良，即既有消费意愿也有消费能力。备注：其中(9)子群样本量太少，不足以具有代表性。故未选取。子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)该子群购买用途与其他子群相比较为多元化。可能与年龄因素有关。自带和送人占大多数比例。子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)。总体而言，该群体对于款式没有明显的偏好，民俗和时尚大致平分。偏好时尚的人略多。同时也有少量顾客偏好自然大方类子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)

6、。对于纯度而言，偏好99银的顾客稍多。但该子群对于纯度同样没有十分极端的偏好。子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)。该子群对于个性定制的意愿比较强烈，近2/3的顾客愿意定制。可能这与顾客的年纪比较年轻有关，这一点值得注意子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)。在对于品牌的认识上，该群体有明显的偏好。大部分（近3/4）的顾客看重品牌子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)。该子群最经常的购买渠道包括大商场和精品店，地摊也占据一定比例。而网店几

7、乎不在该子群对于购买渠道的选择中。子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)。该子群获取银饰品相关信息的渠道非常广泛。其中，逛街和朋友占据了最大的两个方面；时尚杂志和网络广告也占据相当的比例。也就是说，该群体偏向于相信自己和朋友的主观评价多于广告等客观推广方式。子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(1.80,1.91)。在该子群中，偏好打折和终身清洁的顾客都占据了一定比例。但该子群更偏好打折这样短期的、显而易见的方式，较少偏好终身清洁这样更长期、但更隐性的方式子群描述1：年龄23-30岁之间、收入3000-5000

8、、可盈利系数(1.80,1.91)该子群特点综述：这个子群的客户具有很强的购买意愿和较强的承受能力。他们的学历水平大多在本科左右。多数购买行为目的是为了自带。他们大多对银饰品牌不关注。只从直观上去理解。他们大多通过商场随机购物。他们喜欢时尚的产品，大多关注于打折类直观的促销活动。他们对公平贸易的概念不是很了解，但是又了解和公平贸易的意愿。个性化需求强烈。总体上划分，他们属于中档消费者。对于对银饰品具有较强的消费能力和购买意愿。对于公平贸易有一定的接受能力。建议在这部分人中以时尚类产品为主打辅助以公平贸易的概念。子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.

9、20)。该子群的购买用途比较简单，集中在自用和送礼中。绝大多数的顾客购买均用以自戴子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)。不同于同年龄段但收入较低的子群1，该子群对于款式有明显的偏好。偏好时尚风格的大大多于偏好民俗风格的。几乎没有顾客提到其他风格。子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)。对于银饰的纯度，该群体偏好925银和99银的各占一半。可见该子群对于纯度并没有特别的偏好子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)。该子群几乎全部愿意个性定制。

10、可能这与他们的年轻化与收入较高的原因有关子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)。该子群。子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)。子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)。子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)。该子群特点综述：这个子群对于银饰品有很强的承受能力，但较差的购买意愿他们的学历介于本科于硕士之间，多数购买行为目的是为了自带。他们中的一部分关注和了解银饰品品牌。他们了解信息的渠道多样

11、，最主要的有杂质、网络广告、商场。他们喜欢时尚的产品，大多关注于如终身清洗等增值附加服务。他们对公平贸易的概念不是很了解，但是又了解和公平贸易的意愿。个性化需求强烈。总体上划分，他们属于中高档消费者。他们对于对银饰品和服务很挑剔，消费能力强但购买意愿不是很强烈。对于公平贸易有一定的接受能力。建议在这部分人中以时尚类产品为主打辅助以公平贸易的概念。子群描述2：年龄23-30岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.60,2.20)子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2.40)。子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2

12、.40)。子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2.40)。子群描述3：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2.40)。子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2.40)。子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2.40)。子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2.40)。该子群特点综述：这个子群对于银饰品有很强的承受能力，但较差的购买意愿

13、。他们的学历大多为硕士，多数购买行为目的是为了自带。他们不关注于银饰品品牌。他们了解信息的渠道多样，购买渠道多样，多数从时尚杂质中了解银饰品。他们喜欢时尚的产品，大多喜欢打折等直观促销方式。他们对公平贸易的概念部分了解，大多有公平贸易的意愿。个性化需求强烈。总体上划分，他们属于中高档消费者。他们对于对银饰品很挑剔，有较强的消费能力但购买意愿不是很强烈。建议在这部分人中体现笃挚慈善的真实性获取信任很关键。子群描述3：年龄23-30岁之间、收入8000以上、可盈利系数(1.60,2.40)子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述4：年龄3

14、0-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)。子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系

15、数(2.50,2.50)。该子群特点综述：附加服务中终身清洁对他们很有吸引力购买用途以自用为主 。子群描述4：年龄30-40岁之间、收入3000-5000、可盈利系数(2.50,2.50)子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入500

16、0-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)。该子群特点综述：这个子群对于银饰品有很强的承受能力和很强的购买意愿。他们多数购买行为目的是为了自带。他们大多关注银饰品品牌。他们大多还是通过逛商场了解银饰品。他们喜欢简单大方纯度较高（99银）的产品，大多关注于如终身清洗等增值附加服务。他们对公平贸易的概念不是很了解，但是又了

17、解和公平贸易的意愿。个性化需求强烈。总体上划分，他们属于中档消费者。他们对于对银饰品很挑剔较强的消费能力但购买意也很强烈。建议在这部分人中以简单大方类产品为主打辅助以公平贸易的概念。子群描述5：年龄30-40岁之间、收入5000-8000、可盈利系数(1.33,2.00)后期汇报目录项目成果二需求挖掘项目预期回顾项目成果一客户细分项目成果三市场定位附录笃挚企业能力访谈生产和研发生产流程：买料(购买方式灵活)-压片（机器压片）-捶打塑形-淬火-雕刻（酸洗，雕花）研发人员：兼职设计师一名，毕业于中央美院工业设计专业，仅有4个月首饰设计经验，淘宝上”高级定制”排名前30。目前笃挚正在与意甲设计公司洽

18、谈合作，希望能将设计研发流程专业化、标准化。生产周期(从创意到成品)：简单设计2周，一般设计1个月，复杂设计2个月。供货情况：技术熟练的工匠1天做1个，技术较差的工匠2天做1个。共有60个参与过生产制作的工匠，其中约1/4工匠长期合作。由于当地手艺普及度高，因此目前看制作源和产量皆比较稳定，且目前供货能力远大于笃挚销售能力。推新频率：设计师设计一个含2、3个产品的系列，需2个月。质量控制及样式挑选：采用当地民间方法检验质量。样式基本上由笃挚创始人一人挑选。其他：研发产品以设计师为导向，对市场需求基本不能及时反应。一直以来以笃挚要求，优雅大方、精致细腻，为设计方向。笃挚企业能力访谈成本和渠道固定

19、成本为X%，其中包括原材料、快递物流、人员等。固定成本与竞争对手基本相同。店面销售目前占整体销售额的75%(也是本咨询的主要考量基础)。月销售和进货月销售额在3万元左右(含店面、展销、机构定制和网络销售)。每月进货2次，每次进货50-100件，成本约1万元。销售旺季：9-12月。笃挚企业能力访谈目前市场定位及策略定位中高端客户，产品以中低端价格销售。希望复制并扩大当前店铺的盈利模式。目前也在积极拓展机构定制渠道。对网络销售效果不满意。关于公平贸易实施笃挚支付给工匠的手工费比例占产品售价的13%-20%。笃挚预留销售收入的5%作为社区发展金，用于手工艺社区的技能培训、能力建设、助学和福利。目前第

20、一笔社区发展金计划2011年8月对20名左右工匠进行培训。目前笃挚处于基本持平状态，盈利后预备从公司利润中再抽取15%作为手工艺社区发展项目的投入。目前仍处于探索阶段，积极与世界500强企业的CSR部门、其他国家公平贸易组织接触。选取目标客户群综合分析年龄为2330收入3000-5000 很适合做笃挚目前要发展的群体。他们对于银饰品的需求量比较大，而且乐于接受公平贸易的概念。年龄31-40 收入8000应该是笃挚的目标客户群，因为他们有很强的购买能力和需求。他们对品牌很关注。笃挚应该通过一些宣传渠道，扩大在这群人中的影响力。大多数客户还是通过商场来了解银饰品的，所以塑造银饰品品牌通过布置来说，

21、可以节约成本同样达到不错的效果。目标客户群需求分析消费心理：购买动机：消费习惯：生活状态：银饰品与其他同类别/特点类似产品的类比：后期汇报目录项目成果三市场定位项目预期回顾项目成果一客户细分项目成果二需求挖掘附录竞争对手分析-海盗船产品材质：925银+宝石等。产品特点：以传统工艺打造欧洲古典艺术情调，并辅以时尚流行和粗犷风格的不同类别产品。产品定价：纯银饰品定价较低，在300-500元/件的区间里；镶嵌宝石等饰品定价较高，一般在500元以上。经营模式：直营。店面分布：创立于北京，主要分布在一线城市。传播手段：品牌建立较早，在市场上占据一定主动权；通过举办多届设计大赛，传播品牌并收集各类设计方案

22、。竞争对手分析-Ph7经营规模：国内较有名气的品牌之一，全国超100家连锁，目前北京3家大型购物商场里有店面。产品特点：以传统工艺打造时尚风格银饰。产品定价：每件几十至1000元以上不等。关键字：时尚、中高端、自然、手工艺等。传播手段：概念营销。结合银饰品特点，将产品寓以自然、优雅、时尚等概念或故事，向消费者传达其品牌理念。竞争对手分析-曼谷银经营规模：主要在北京、上海、广州、深圳等一线城市开店.2005年进入中国时仅有12家店面，截至08年已达109家之多。施华洛世奇中国指定战略合作伙伴。产品特点：精细的雕刻或镶嵌工艺，兼具时尚与古典，易于与服饰搭配，带有一定异域风情设计元素。客户定位：以2

23、5-38为核心客户群年龄段，涵盖23-48客户群；月收入3000元以上；白领及金领。产品定价：多数产品介于海盗船和Ph7之间，偏高端；人均消费约每件400元。传播手段：概念营销。从设计思路到产品名称，注重赋予产品”灵魂”。试图传播”低调的奢华”理念，并为消费者提供精致优雅的购物环境。笃挚与竞争对手比较海盗船Ph7曼谷银笃挚共性差异优势劣势笃挚与竞争对手分析小结：北京地区其他与笃挚类似公益企业情况Brand nv慈善商店宗旨：扶持农家女。规模：16平米。是位于国子监旁边的五道营胡同里众多小店中的一间。经营时长：2年左右。经营商品：手工艺品和二手服装。其中手工艺品范围很广，银饰品只是其中一部分。经

24、营模式：手工艺品都是由贫困山区农家女、残疾人等制作，由各地慈善机构（以NGO为主）收集起来，提供给brand nv。销售所得直接返还给慈善机构，由各机构负责转角贫困妇女，只留一小部分补贴小店租金。而二手服装的来源主要是店主身边朋友和社会热心人士捐赠。面临的难题：如何让农家女们制作的手工艺品符合市场需要。农家妇女制作的手工艺品可能比较粗糙质朴，而商店面对的顾客群体比较年轻，需要新鲜时尚的产品。现在开始尝试找一些设计师朋友，将农家妇女们的作品添加更多设计元素，或者找人设计好工艺品的样子，委托贫困地区妇女进行制作。北京地区其他与笃挚类似公益企业情况iFair“乐创意”宗旨：用贸易架起贸易的公平秤，主

25、要针对西部妇女。规模：相对较大。包括北京、上海、广州、苏州、澳门、厦门等地都有其公平贸易点。自开始至今，imart创意市集在中国十余个城市举办了三十多场，共近千家以上的创作团队不定期参与。经营时长：2006年6月至今经营模式：将设计师设计出来的作品与西部妇女的灵巧手工结合起来，一方面使得设计师的作品有足够手工生产，满足市场需要；另一方面让西部妇女生产出来的手工艺品更加时尚，既能推广艺术创意，又能促进公平贸易帮助农村脱贫。一方面，乐创意利用自己丰富的设计师资源组建志愿者团队，对NGO组织和欠发达地区的手工生产者进行培训，提高他们的制作能力和设计水平，生产出构思巧妙、做工精美的手工艺品进行义卖，将所得用于地区发展。另一方面，又大力唱到“公平贸易”和“责任消费”的理念，让消费者通过购买行动支持原创和生产者自力更生，促进社会和谐发展。北京地区其他与笃挚类似公益企业情况iFair“乐创意”成效：具体的成果难以获得。但“乐创意”主要通过网络形式进行宣传，特别是豆瓣小组。现在ifair乐创意小组的组员近2000；而imart乐创意小组成员已超过5