客户规划六步法年版

1、客户规划“六步法”2013年9月1目录背景及介绍客户规划2客户规划的重要性避免客户需求不明确避免方案短视不成系统避免工作缺乏连贯性 客户规划“六步分析法”是指为解决客户规划的联贯性、系统性、标准化所做的一种分析方法。3通过“六步分析法”对客户进行规划行业细分市场宏观分析机会需求变化趋势技术政策变化趋势关键成功因素行业1行业2 总结在各行业制胜的关键成功因素行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析网络资源管理优劣比较中国电信网通联通骨干网传输网接入网客户一客户二客户三业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案XX业务领域竞争状况IT价值定位可能的方案业务1业务

2、2业务3方案的可行性评估可行性技术政策方案2方案6方案1方案3方案5方案4财务效益实施原则方案的实施时间方案1方案3方案6方案2方案5技术方案形成流程方案库行业方案个性化客户方案订单执行能力评估业务1客户需求的完成时间目前情况竞争对手情况业务2业务3营销规划方案1方案2方案3张三李四王五负责人具体任务时间表/ 里程碑1xx231xx23123需传递的令人振奋的营销信息沟通方案沟通对象频率123沟通方案设计行业细分市场的特性需求行业1行业2业务1业务2业务3业务4199920002001行业1业务发展固定通信市场份额比较IT产品1产品2产品3中国电信20002001中国电信产品三增长率产品二产品

3、一199920002001关键客户的电信需求变化客户1关键成功因素方案1财务影响客户满意度计划实际差异分析改进举措方案效果评估计划实际差异分析改进举措方案2方案3客户问题故障申请中国电信问题客户服务支持能力响应时间处理时间客户支持能力评估对客户的影响程度故障1故障2短期中期长期营销效果优劣势比较大客户收入比例新增大客户数行业类别营销手段中国电信网通联通细分市场中按客户重要程度再细分客户一客户二各类电信总支出对中国电信所占的份额对中国电信 的潜在影响4六步分析法行业分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的使中国电信进一步思考适用于不同阶段、不同行业需求特点

4、的业务策略分析要点行业关键业务和消费特点分析根据行业消费特点配备相应的资源（人力、营销成本）关键购买因素分析5行业关键业务和消费特点分析大客户消费群构成比例，2001年5月万元，百分比100%=1,360其它科教文卫贸易旅游娱乐党政军金融保险邮政及运营商35%其中，中国移动占运营商类的89%资料来源：中国电信其它数据电路长途语音本地语音653320.40.20.7%4.537193919.74911294822251.93.112.914947533546.512.49.4221655030125.51.1运营商邮政及金融保险党政军旅游娱乐贸易科教文卫其它100%=47913419616110

5、39285109各类客户现有收入（2001年5月）万元6金融行业关键业务和消费特点分析金融业52家大客户电信业务收入2001年12月-2002年2月平均收入2690692元本地电话数据业务数字电路出租长话信息使用费电信业务需求特点对中国电信的启示金融业大客户对电信业务的需求主要集中在数据、本地网业务上。DDN、分组、帧中继、本地网费用占总收入的76金融行业大客户普遍要求高的通信质量和及时周到的服务金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格金融大客户是电信数据业务使用的大用户是我们推行数据服务的重点必须确保金融行业的主要电信业务全天候的稳定可靠，并提供及时周到的服务针对金融业大客户对质量的敏感

6、度，可以推出利润率较高的稳定可靠的增值服务省工行举例7金融行业细分市场消费及业务构成分析金融证券类客户需求细分万元，百分比对中国电信的启示重点行业需求细分万元，百分比保险证券银行银行类证券类保险类长途电话本地网电话数据业务（DDN）数据业务（FRI）100%=2343118.4其它网元出租数据业务(其它)金融业举例8金融行业目前的消费特点分析金融行业的电信费用云南省工商银行给中国电信支付的电信费用*，2001年1月-11月万元，百分比面临潜在的竞争的领域工商银行数据业务长话业务其它2M数字电路市话100%=410注:不包括各地洲支行的电话费支出对中国电信的启示金融类客户目前的需求中，2M数字电

7、路和DDN电路出租等业务占中国电信收入的主要来源，约为62%，但增值业务源很少数据业务仍将是ICBC今后业务需求的主要增长点长话业务虽面临潜在激烈的竞争，但总量相对较少，受冲击的幅度目前较少金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格9关键购买因素分析 不同行业对电信业务的关键购买因素不同，同一行业对不同电信业务的关键购买因素也有很大差异。 例如，金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务；党政行业客户使用语音业务时考虑的首要因素是电信公司的市场地位、信誉度和通信质量；而制造行业的客户选择数据和增值电信业务是考虑的首要因素是电信公司一体化服务的提供能力、价格优势

8、。10关键购买因素分析（产品）关键购买因素电路调度的灵活性价格代维费、回扣等通信速度稳定性接通率市场地位品牌信誉度销售/服务人员的素质（态度、知识水平）客户支持反应时间帐单管理的灵活性经济表现产品的核心表现客户支持及服务表现公司总体形象通信质量产品交付的及时性一体化方案的提供能力付款方式金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务。11目录背景及介绍客户规划12六步分析法竞争分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的使中国电信在竞争中注意扬长避短分析要点竞争对手网络情况分析竞争对手对客户的竞争力分析13分析竞争对手网络资源的优

9、劣势骨干层传输层接入层广电联通铁通移动网通电信备注本地接入客户少，长途备份接入在大客户中占有主导地位（如工行，建行）数据业务具竞争力资费政策灵活，如 本地网光纤接入价格低廉本地政府在政策上有一定的支持网通、联通网络管理先进，技术更新迅速 中国电信网络覆盖广，安全可靠，开发业务种类多目标市场为宾馆、酒店类客户以及中国电信的 B级大客户主要竞争业务为 193业务和IP 电话资费政策灵活可以进行费用 返折，返折幅 度为每月总使 用费15%-20%，目标市场 为集团极大客户，业务开展从铁路沿线范 围内客户激进地向外扩张主要竞争业务为增值业务（如电视会议）和固定电话产品组合合资费政策灵 活移动通信个人用

10、户增长迅速，是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手目标市场为集团极大客户，如外企和中国电信B级大客户主要竞争业务为宽带和 IP电话营销手段灵活，拥有大量代理商，而直销产品的返折幅度可达每月总使用费15%-20%。新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值竞争力强竞争力弱*中国电信本地接入网络覆盖广，运行稳定，长途网络接入与广电 网络覆盖相当，但运更稳定14竞争对手对于客户的竞争力（1/2）通信产品电信广电联通网通移动铁通本地语音长途语音本地DDN长途SDH上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱15竞争对手对于客户的竞争力（2/2

11、） 渠道地州市省全国组网方案对外DON组网PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中继线Bloomberg等财经系统北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业总含个11自动银行自助银行天大昆钢企业集团收费系统证券交易2个费用结算POS1000多个电话系统呼叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心昆明市广大支行具余支行地州支行16个骨干网DDN组网PSTN163169

12、2M数字电路2MDDN连到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN电话线国外银行1000多个北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业部包括11个自动银行自助银行企业集团收费系统证券交易机构2个其余银行POS590多个电话系统呼叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心XX市7大支行其余支行地州支行16个XX工行64KDDN传输网接入网26929费用所占比例目前竞争主要集

13、中在长途骨干网，而客户98%的业务集中在传输网和接入网，由此可见客户对电信还有一定的依赖性16六步分析法个性化需求分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的使中国电信做到知己知彼、百战不殆分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的网络情况和业务情况了解客户的发展战略目标了解客户的财务状况和经费使用情况了解客户的决策流程分析客户的潜在需求分析和客户合作的可能性17建立完整详细的客户档案（1/2）客户名称：中国工商银行xx省分行 客户经理：xxx客户基本信息 客户等级 A级 客户行业 金融 单位性质 国有企业 所属区域 xx区 所属分局 中心 (局) 通信地址

14、邮编 - 详细信息 法人代表 xxx 上级（或下级）机构名称 中国工商银行 成立时间 xxxx 员工人数 主营业务或服务功能：人民币业务：吸收人民币存款； 发放短期、中期和长期贷款；办理结算；办理票据 贴 现；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券等 业务区域：全国 2001年利润 58.93亿元较2000年增长15.84 （资料来源) 支付能力强 购买行为审批程序：1.涉及全国网络的省际电路为：总行 省分行执行 2.涉及云南省内网络电路为：省行信息技术 省行营业部科技处各支行科技科 业务使用信息 （取2002年一月数据） 合同号 3432、1095、2524 总额 140982元 （

15、月租19358.00元市话 14361.00元 长话 17958.00元 数据 3264.00元 电路 90767.00元） 开户银行 工商银行 银行帐号 18建立完整详细的客户档案（2/2）业务电话上网帐号DDN电路分组电路数字电路宽带中继PAS数量528183777232496业务使用情况客户关系情况12000年省行数据中心机房由xx路99号搬家到yy街50号22001年7月开始进行xx本地网络改造，新增9条2MDDN电路，100多条64KDDN电路32002年初部分地州分行至省行中心电路提速到2M,部分地州分行数据集中到北京总行 客户大事历史记录姓名性别年龄部门职务学历电话E- mail

16、FAX态度徐XX男37后勤处科长中专XXXXX平稳型李XX男39后勤处科长中专XXXXX激进型许XX女37技术处科长专科XXXXX挑剔型董XX男34技术处处长本科XXXXX平稳型唐XX男26技术处科员本科XXXXX平稳型19了解客户的网络情况和业务情况 渠道地州市XX省全国组网方案对外DON组网PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中继线Bloomberg等财经系统北方数据中心总行计算

17、中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业总含个11自动银行自助银行天大昆钢企业集团收费系统证券交易2个费用结算POS1000多个电话系统呼叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心昆明市广大支行具余支行地州支行16个骨干网DDN组网PSTN1631692M数字电路2MDDN连到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN和2M64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN电话线国外银行1000多个北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结

18、算中心ATM170个营业部包括11个自动银行自助银行 企业集团收费系统证券交易机构2个其余银行POS590多个电话系统呼叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心xx市7大支行其余支行地州支行16个xx64KDDN传输网接入网26929费用所占比例业务需求线路稳定、可靠，速率高实时传输网络资源覆盖率广，密集度高对线路带宽低的网点适当提速降低重要业务的通信线路的故障率20了解客户的财务状况和经费使用情况（1/2）省工行各部门人数(人)电信消费种类产品数量报销方式开户名称限额合计(元)省工行机关副处以上140固定电话内线电话ISDNADSL电路全报单位户名无91664员工900省行营业部副科以上38固

19、定电话 内线电话ISDNADSL电路全报单位户名无36323员工300省行信息科技处副科以上15固定电话 内线电话ISDNADSL电路全报单位户名无16455员工21了解客户的财务状况和经费使用情况（2/2）xx省工商银行数量电信消费种类产品数量报 销方 式开 户名 称限额（元/月） 合 计（元/月）省行机关正处级60人左右住宅电话60超额自付私人1509000移动电话60超额自付私人20012000副处级80人左右住宅电话80超额自付私人1008000移动电话80超额自付私人15012000普通员工900固定电话内线电话ISDNADSL 暂不享受话费报销待遇省行营业部副科级38住宅电话38超

20、额自付私人1003800移动电话38超额自付私人2007600普通员工300暂不享受话费报销待遇护国支行分行领导5住宅电话5话费实报私人移动电话5普通员工340暂不享受话费报销待遇22工商银行的组织结构以及相应的电信业务购买决策流程总行XX省工行XX省行营业部几十个支行营业网点（分理处、储蓄所）工行电子化的建设目标技术高度集成营销高度集约管理高度集中电信业务购买的决策部门购买决策范围语音：行政处数据：省行技保处语音：后勤服务中心数据：技保处语音：行政部门全国统一的网调、扩建规模、网络投资计划设定可考虑运营商的选择范围（2-3家）全省网调、扩建的价格谈判全省网建方面最终运营商的选择（在总行核定范

21、围内）核定下属支行的通信费支出范围一般语音业务或相应增值电信业务的购买在核定的通信费用中零星购买零星购买时与运营商谈判，确定运营商对象工行目前的全国集中，大省集中采购的策略需中国电信配备相应营销队伍支持针对关键决策部门制定相应的营销计划对中国电信的启示23分析客户的潜在购买需求客户目前的问题省内、省际可靠联网营业网点（包括ATM机）的传输24小时不中断通信业务数据需经常备份支撑银证转账应用降低内部通信成本所有电路均需备份客户要解决此问题的目的建立北京、上海两个数据处理中心，连接工行分散于全国的40多个计算中心，几万个机构的数据;连接各个分行，在同一平台上进行业务处理，跨区域实现网络化实时处理9

22、5期间，工行将实现全行电子化网点覆盖率达100，所有业务数据集中到一级分行、直属分行计算中心处理，各项信息自动化处理及网上传输处理电话银行、手机银行、网上银行快速推出推动客户寻求解决方案的因素 总行对其网络和主机中断时长的考核指标工行对其客户的服务承诺和保证解决问题后客户未来要做的事 在现有网络上开展更多的银行新业务如：电子银行、网上银行CT应该采取的行动 为工行量身定制附合工行需求特点的一揽子电信解决方案CT可能提供的相关产品省行连北京的2M电路XX市100多条DDN电路扩容DDN电路扩容网建工行与其它企业集团、或证券公司的DDN连接电路24分析在公司级别与客户合作的可能性合作机会联名卡捆绑

23、优惠银行到公司网上银行资金划拨描述电信与工行联合发行联名卡，持联名卡可享受一定程度的电信业务或银行业务的优惠政策对到工行新开户的用户赠送一定数额的电话卡，或对在工行存款满一定数额和年限的开户赠送电话卡或其他电信业务优惠。这部分电话卡或电信优惠，由电信以优惠折扣的方式按批量提供给工行有工行向其公司客户（存款额大，业务多）提供桌面式的银行服务，可采用专线与工行直接连接：该专线由电信优惠地向工行提供，此合作既提供工行的服务水准，同时也增加电信业务量由工行向其申请开设网上银行账户的客户提供优惠的上网方式，如银行全年上网优惠等业务采取彩票发行机构、电信、工行三方合作的形式，既客户通过电话购买彩票，使用工

24、行账户直接付费的形式。此合作一可直接刺激电信话务量增加，二可提高彩票销售额，三可从侧面刺激工行开户数的增加适用范围工行员工既家庭工行个人客户工行企业客户可行性采用合作机会的原则对其他银行不会产生排斥效果，不会引发纠纷合作能有效地增加电信业务尤其是高收益业务的增长合作要符合国家有关金融管理制度要保证合作中双方网络的安全、可靠、稳定和快捷合作要符合双方互惠互利公平合作的原则可行不可行25六步分析法定制化方案分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的确定下一步工作目标分析要点寻找解决方案方案的优选与评估26寻找解决方案（1/2）-数据业务领域数据业务（DDN）目

25、前业务额(年)竞争状况描述我们的策略可能的举措可行性长途（省到总行）及省内DDN本地网内DDN51万元/年192万元/年广电、联通长途光纤网竞争。已使用广电、联通作为备份线路无激烈竞争，竞争对手暂无举措质量至上，增强工行对电信线路的信任度和依赖性通过优惠措施提高工行的使用量，不直接打折保持现有份额批量优惠，凡新增10条DDN电路即全免费赠送1条同等速率DDN电路； 对ICBC的重点通信线路（七大支行2M DDN电路及省际512K长途电路）实行挂牌服务，即对这些电路做出特殊标示，提供重点线路保障；根据ICBC需求提供上门培训、技术交流服务，宣传新业务及ICBC使用相关业务的知识，并提供最新业务的

26、技术资料提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）不优惠打折，在较偏远地区可考虑向工行收取一定的建设费用简化办理手续，ICBC可进行传真件预受理，由客户经理上门后补手续拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证可行不可行123418提高服务质量水平在市场上保证绝对领先地位，确保市场增长不主动推广替代性业务（如VPN）暂不考虑在费用上的折扣措施5627寻找解决方案（2/2）-语音业务领域语音业务目前业务额竞争状况描述我们的策略可能的举措可行性POS长话业务市话业务26万元/年39万元/年122万元/年联通无线替代竞争各运营商IP电话联通193竞争铁通本地网移动替代竞争抓住大商家（固定经营

27、），降低客户装机费用，突出电信网络稳定性，安全可靠性及快捷性激量减价，延长普遍长话产品寿命周期，在大势所逼情况下，引导客户使用电信IP电话增加业务使用的粘度，减少价格透明度，开发增值业务降低POS商户安装线路的一次性费用 赠送话务量，变相减价，（大势所逼情况下）按照所用长话通话时长，确定基数在此基数上的业务赠送一定数额的通话时长或赠送一定数额的电话卡推广电信IP电话联合终端厂商，电信设备商开发捆绑实现电信增值业务的终端和服务。可开发推广的增值业务包括SMS，语音信箱，电话收取e-mail，个人号码携带电话投票，主叫号码显示赠送话务量大客户内部通话费打折（包括举行总行与各支行的电话内部通话）78

28、9101112可行不可行28针对工行的16个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出多方联合，开发捆绑电信增值业务的终端工行内部电话互拨优惠收费采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证降低POS商户安装线路的一次性费用 赠送话务量数据业务批量代售提升数据服务质量宣传电信数据传输的高品质捆绑优惠网上银行合作提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）推广电信IP电话提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，

29、电信进行适度优惠的合作赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与客户相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月1年内）远期方案（1年以上）71112313141696515121710184829六步分析法服务支撑能力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的确定对客户承诺的尺度分析要点网络资源情况分析售后服务能力分析30网络资源支撑能力（1/2）31网络资源支撑能力（2/2）3

30、2售后服务支撑能力（1/2）一点结算费用划拨单（ ）号发单单位：昆明市分公司大客户部接收单位：分公司市场经营部客户信息客户名称：客户地址联络人联系电话收款单位名称开户行帐号联系人联系电话划拨费用项目（详细清单附后）项目名称数量单价优惠合计费用周期合计备注大客户部签章填单人联系电话填单时间33售后服务支撑能力（2/2）业务类别不同客户等级的开通时限 每月A级发生次数（订单） 开通及时率普通等级(C级) 重要等级(B级) 特殊应急(A级) 普通电话装移机 有资源调度 10天7天1天3098%无预测资源新建 69天54天37天1DDN/FR 有资源（客户在不同点） 10条内10天5天3天998%11-20条12天8天4天21以上15天9天5天无预测资源新建15天11天8天业务类别不同客户等级的排障时限 处理及时率普通等级(C级) 重要等级(B级) 特殊应急(A级) 普通市话障碍24小时6小时2小时98%DDN/分组/FR6小时5小时4小时98%普通2M 设备故障60小时60小时30分钟