(广告策划)统一酱油年度推广策略及上市推广活动-课件

1、统一酱油年度推广策略及上市推广活动统一酱油年度推广策略及上市推广活动目录年度推广方案架构铺货期推广方案统一100五联包DM作业卖场展示作业产品现场烹饪展示作业现场促销推广作业年度推广方案及重点时段推广方案费用预算2目录年度推广方案架构2年度推广方案架构3年度推广方案架构3产品利益点：统一酱油-细致入味行销活动中须塑造的品牌形象：统一酱油-身边的名厨 细致入味身边的名厨消费者4产品利益点：统一酱油-细致入味细致入味身边的名厨消费传播策略通过整合行销传播手段，以长期性作业为思考出发点，以有效性为原则，以点到面的渗透为主要运用的战术。 5传播策略5统一酱油2019年度推广方案架构3-5月“社区厨艺赛

2、”11月-年底“统一进补，好菜家家有”9-10月“敦亲睦邻，家宴大比拼”活动目的：1.以系列活动加强产品利益点的告知 2.通过系列活动树立品牌专业化的形象1-3月铺货期 4-5月品牌告知期 6-12月品牌树立期1-3月铺货期卖场推广年度推广主线：统一厨艺大比拼4-5月投放媒体广告9-10月投放媒体广告6统一酱油2019年度推广方案架构3-5月“社区厨艺赛”11月二零零二年一月至二月统一铺货期推广活动卖场推广A系列：统一100五联包（2019年12）B系列：统一酱油，统一有奖（2019年12）卖场堆头陈列：促销活动堆头现场烹调展示：卖场飘香场外抽奖：100中奖五联包内投放DM,告知产品上市信息及

3、促销活动信息。7二零零二年一月至二月卖场推广A系列：统一100五联包（201卖场推广活动A系列活动：统一100五联包DM作业。活动目的：进行产品上市信息告知，并让消费者参与活动。活动时间：铺货期（201912月）活动地点：上海各大卖场操作方式：统一100五联包内放置DM主要内容：1，告知产品特点 2，告知促销信息数量：15万份8卖场推广活动A系列活动：统一100五联包DM作业。8卖场推广活动A系列活动：统一100五联包放进产品DM执行方式：统万在统一100五联包里放进产品DM每一包统一100五联包里放进一张产品DM消费者购买一包统一100五联包消费者收到五联包里的产品DM消费者阅读统一酱油产品

4、DM消费者参加相关活动9卖场推广活动A系列活动：统一100五联包放进产品DM统万在统卖场推广活动B系列：统一酱油，统一有奖。 目的：促进消费者尝试购买。活动时间：2019120192活动地点：与卖场洽谈中，待定活动名称：统一酱油，统一有奖整个活动由三部分组成： 1、卖场堆头陈列：促销堆头陈列。 2、现场烹调展示：卖场飘香； 3、场外抽奖：100中奖；10卖场推广活动B系列：统一酱油，统一有奖。 10卖场推广活动产品的堆头陈列。目的：促销活动的信息告知与展示，引起消费者注意；从而关心品牌，促进消费者购买。陈列方式：落地堆箱。陈列尺寸：待议。标准陈列效果图：待尺寸确认后进行之。备注：此堆头可与集团

5、的食品或饮料产品一起作业：例：买统一饮料礼盒一份，可赠酱油一瓶。11卖场推广活动产品的堆头陈列。11卖场推广活动产品现场烹调展示：“卖场飘香”活动活动目的：让消费者直观感受产品力及产品利益点，从而对品牌产生信任。活动地点：重点卖场。活动时间：每周五周日，共18天 每天上、下午两轮，具体时间为： 10：3013：30 派发卤肉 13：3016：30 现场展示 16：3019：30 派发卤肉 19：3021：00 现场展示12卖场推广活动产品现场烹调展示：“卖场飘香”活动12卖场推广活动产品现场烹调展示：“卖场飘香”活动活动内容：派发卤肉：每天送卤好的猪瘦肉10公斤（20份0.5公斤）到进行活动的

6、卖场，促销小A姐负责将卤好的肉加热（一次0.5公斤），并切成约25克左右的肉片让消费者品尝，共计400份品尝的卤肉片。现场展示：当卤肉派发完后，促销小姐A往锅里放进新鲜的肉（0.5公斤），进行展示，不再让消费者品尝现场讲解：促销小姐B现场派发DM，并介绍产品力特点及利益点。13卖场推广活动产品现场烹调展示：“卖场飘香”活动13卖场推广活动产品现场烹调展示：“卖场飘香”活动活动所需物品及人员：A、卤肉：每天送卤好的猪瘦肉10公斤（20份0.5公斤）B、新鲜肉：10公斤/天 0.5公斤/次C、DM；D、卤肉所需物品：锅、燃气灶、锅铲、刀、案板、牙签、桌子E、人员：促销小姐A、B，共2名14卖场推广

7、活动产品现场烹调展示：“卖场飘香”活动14卖场推广活动产品现场烹调展示：执行方式：送卤好的肉（20公斤，每块0.5公斤）到卖场A促销小姐将加热好的肉切片（每片25克左右）A促销小姐将切好片的肉送给消费者品尝消费者购买统一酱油，用刮刮卡抽奖获得赠品。A促销小姐加热下一块肉切片送消费者品尝A促销小姐将0.5公斤新鲜肉放进锅里，进行烹调展示介绍产品力特点及利益点A促销小姐进行加热，每次一块B促销小姐派发DMC促销小姐进行现场售卖活动15卖场推广活动产品现场烹调展示：送卤好的肉（20公斤，每块0.卖场推广活动场外抽奖： 活动方式：消费者凭统一酱油收银条可获得刮刮卡一张，现场刮卡，当场兑奖。活动时间：2

8、019.1月2019.2.10，具体时间以各卖场营业时间定活动地点：各卖场、超市入口处（室内）预估销量：2万瓶/月16卖场推广活动场外抽奖： 16卖场推广活动场外抽奖： 活动所需物品及人员：A、奖品：一等奖：玻璃果盘 价值50元 共50个；二等奖：精美木雕盘架一个 价值10元 共3000个；三等奖：围裙一个 价值3元 共12500个；B、刮刮卡：2万份C、卖场内布置物设计 D、人员：促销小姐C 一名/卖场17卖场推广活动场外抽奖： 17卖场推广活动预估费用： 18卖场推广活动预估费用： 18年度推广方案及重点时段推广方案19年度推广方案及重点时段推广方案19上海市主要街道分布状况20上海市主要

9、街道分布状况20列举10个街道人口分布状况21列举10个街道人口分布状况21年度推广方案统一厨艺大比拼： 全年50次全市各街道厨艺比赛 活动内容：1.活动现场横幅、腰鼓队、扇子队等现场宣传 2.美食家、原料专家、厨师讲述烹饪知识，原料知识，名菜传说等 3.参赛家庭制作指定菜、自选菜，在规定时间内完成，由专家评审 4.现场观众参加有奖竞答（好酱油标准、营养价值、烹饪技法等） 相关活动权益：1.全年度产品电视中摆放出现 2.15秒全年度节目广告跟片 3.片头5秒标版广告、片尾30秒产品图标、节目中2次10秒角标 4. 每周末（星期五）出现活动专题报道2分钟（可加入电视抽奖） 5.平均每周2道酱油制

10、作菜肴，重点介绍（全年100道菜） 6.100道酱油菜可使用在瓶挂卡及相关促销活动中（标明快乐厨房 推荐菜） 22年度推广方案统一厨艺大比拼：22重点时段推广方案3-4月推广主题-“享入味，用统一” 活动目的：导入品牌，告知产品推广信息，并在活动中逐渐进行品牌渗透。9-10月推广主题-“敦亲睦邻，家宴大比拼” 活动目的：巩固品牌印象，促进节日销售11月-年底推广方案-“统一进补，好菜家家有” 活动目的：巩固品牌印象，深化品牌内涵活动方式：a.确认铺货及推广地点 b.由街道宣传科散发活动报名表 c. 执行公司负责街道执行与节目录制联络 d.快乐厨房节目播出酱油菜肴 e.电视抽奖活动11月-年底推

11、广主题-“统一进补，好菜家家有”23重点时段推广方案3-4月推广主题-“享入味，用统一”2明确须攻占的区域报名表散发促销信息告知卖场、超市促销活动的进行组织并进行比赛电视节目报道小区卖场24明确须攻占的区域报名表散发促销信息告知卖场、超市促销活动的进活动现场情景鼓乐喧天，营造声势现场抢答，踊跃参与现场布置，整齐划一全家参与，其乐融融众人评判，气氛热烈专家评审，权威专业25活动现场情景鼓乐喧天，营造声势现场抢答，踊跃参与现场布置，整推广费用预算相关费用（此报价为整体购买价格） ： 1.全年度产品电视中摆放出现 2.15秒全年度节目广告跟片 3.片头5秒标版广告、片尾30秒产品图标、节目中2次10

12、秒角标 4.平均每周2道酱油制作菜肴，重点介绍（全年100道菜） 5. 100道酱油菜可使用在瓶挂卡及相关促销活动中（标明快乐厨房推荐菜） 6.每周末（星期五）出现活动专题报道2分钟（可加入电视抽奖） 7.街道厨艺大比拼冠名及执行（街道推广可在周末2分钟报道，全市活动可 在厨艺争霸节目中1分钟报道）总计180万26推广费用预算相关费用（此报价为整体购买价格） ：26 2019年2月18日 APEX 培训中心像总经理那样思考27 2019年2月18日 APEX 培训中心像总经理那样思考2请按自已最希望发展的能力排序 管理能力 领导能力 经营能力 专业能力 28请按自已最希望发展的能力排序 管理能

13、力28宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？ 29宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。29只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 30只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 30根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表 CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为：31根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与我相信你们能胜任！ 32我相信你们能胜任！ 32为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林D罗斯福 而是自己思想的囚徒

14、 ”33为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷害怕34第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可

15、靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。35一、评估领导管理能

16、力的9个原则 9、尊重别人。尊重别人的意对比上述9个原则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a我怎么看待自己。b别人怎么看待我。 36对比上述9个原则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。 37全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影2019年一个优秀的广告领导人 的素质：1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快

17、速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力 必备382019年一个优秀的广告领导人 二、如何领导你的部下? 39二、如何领导你的部下? 391、评价你的员工能力 水平概念基本内容举例第一层知识掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手 三流广告人只有广告知识的人、半专业人员 第二层见识知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。 二流广告人评论家、大学教授 第三层胆识知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验 一流广告人有知识有实战的人、专家 401、评价你的员工能力 水平概念基本内容举例掌握一定的生活、广 管理就是做一些事情，来阻止那些引起

18、员工工作失败的讨厌机会的出现。 预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。 引入一个重要的概念：41 管理就是做一些事情，来阻止那些引 在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、让部下清楚他们为什么要做这件事。 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。 42在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么8、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。 10、证实工作是

19、能够完成的。 6、让部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。 在工作开始之前你要做的事： 438、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则） 44工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反请

20、记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。 45请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管三、怎样做好广告这门生意？ 46三、怎样做好广告这门生意？ 46（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy） B：产品差异化策略（ProductDifferentiationStrategy） 较竞争

21、对手而言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。 47（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4A公司、国内一线的（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(HumanResource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) 48（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I） 1）掌（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣

22、金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2）大客户补助了较小客户。 3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。 4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 49（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 16）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种

23、 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： 506）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7 2019年起APEX将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2）

24、服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。 3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。 51 2019年起APEX将全面导入服务费体系，6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。 7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。 8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上

25、展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。 526）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了7）佣四、关于策划 就是寻找那条最近的路。 条条大路通罗马， 策划53四、关于策划 条条大路通罗马， 策划53知识的五个层次： 1）信息2）经验3）智慧4）思想5）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。 54知识的五个层次： 1）信息2）经验3）智慧 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自