XXXX年度营销策划方案最终确认稿

1、2012年度营销策略方案2012.03.20莱钢建设置业滨州项目1纲要4、中海城2012年度目标销售计划3、中海城营销与推广策略方案1、滨州楼市现状与竞争5、新高都项目运作思路2、中海城项目自身情况6、近期急需解决的问题231滨州楼市现状与竞争3滨州楼市现状与竞争4（一）滨州城市经济发展与规划（二）滨州房地产市场分析（三）中海城所处竞争区域分析（四）主要竞争项目状况45（一）滨州城市经济发展与规划 1、城市经济发展GDP总量发展单位：亿元人民币GDP增长速度说明：最近10年，滨州市GDP增长迅速，保持了18.82%的年增长率，经济总体发展形势向好。56（一）滨州城市经济与规划 1、城市经济发展

2、城镇人均国民收入发展单位：元人民币城镇人均可支配收入增长速度说明：最近10年，滨州城镇居民可支配收入增长迅速，保持了12.54%的年增长率，购买力进一步增强，人民生活进一步改善。67（一）滨州城市经济与规划 2、城市人口滨州市户籍人口366.15万人，其中滨城区总人口只有63万，人口增长以自然增长为主，人口总量变化不明显。滨州市外来流动人口呈现缓慢上升趋势。随着国家“黄、蓝大开发战略”的实施，包括魏桥铝业在内的大企业选址滨州开发区，人口集聚效应和带动效应逐渐显现，购房需求未来将逐步增加。 滨州中高端客户数量相对较少，市场产品对中高端客户吸纳能力不足，部分潜在客户外流济南、青岛、淄博等大城市，因

3、此对中高端物业需求有限。78（一）滨州城市经济与规划 3、城市规划滨州依据市场资源优势和产业前景，在东、西、南、北、中五个方位重点发展大型专业市场、高档住宅、休闲观光、物流配送、商务金融，形成五个功能区。 区块重点发展定位区块范围发展方向中部中心商务区以渤海七路为中轴线，西起渤海十路东至渤海五路，南起黄河一路，北至黄河十路培植发展商务金融区。逐步提升现有渤海国际、中央公园、银座商城、潍坊中百、大润发、王府井商贸城等一批旗舰店的规模档次；逐年培植年营业收入过亿元商贸企业5家，争创“省级服务名牌”2个；大力提升金融服务业，在东营商业银行、恒丰银行成功入驻的基础上，推动齐商银行、招商银行落户开业，完

4、成农信社改革任务，组建区农村商业银行，逐年引进股份制银行1家，发展典当、担保等金融机构9家，进一步提升渤海七路中心商业街的招商聚商能力。西部高档住宅生活区以市西、彭李办事处为主体，西起渤海十八路东至渤海十路，南起长江三路北至黄河十六路打造高档住宅生活区。推进阳光政务小区、绿都花园、德坤华府、安康花园、御景苑等房地产项目建设；完成张八棍、亚药刘、棒槌孙等旧村改造项目，引进富尔玛、家乐福、沃尔玛、银座等大型超市商场，招商建设以生活资料为主的市西物流园区，打造黄河三角洲文化创意产业园，努力推进城市化进程中海城位于西部高档住宅生活区。该区域规划建设多所大型超市，并打造黄河三角洲文化创意产业园，发展前景

5、很好。89（一）滨州城市经济与规划 4、小结滨州经济发展与国家经济发展同步，增长率迅速，居民生活水平不断提高，对于改善居住有了更高的需求，同时在经济基础上也有了良好的保障。滨州城区人口数量较少，吸纳外来人口能力不足，近几年人口数量变化不大，城市化进程较国内大中城市慢，对住宅数量的需求增长较慢。中海城所在的滨州开发区作为滨州极具发展潜力的区域，未来发展前景广阔，但是由于滨州市在山东省的吸引人才能力不足，外来人口数量少，吸引高端外来人口能力弱，对房地产高端产品支撑作用有限，所以短期内很难发生质的变化。 910（二）滨州房地产市场分析 国家出台的一系列房地产金融、税收、限购等调控政策直接导致一二线市

6、场购房者观望，对滨州市场影响也较大，客户担心目前购买的物业未来会迅速贬值，因此对目前买房信心不足，降低了楼盘去化速度和资金回收。土地调控政策限制越来越严格，高端物业用地供应严重不足，未来几年滨州现有高端物业将越来越稀缺。1、宏观调控政策分析1011（二）滨州房地产市场分析 最新动态 2012年3月14日温家宝答记者问： 为什么这两年房地产调控在艰难中看到一点曙光，有所进展？首先是我们调控的决心坚定而不动摇；其次，我们抓住了一个抑制投机和投资性需求的要害问题，采取了有针对性的政策措施。 关于房地产市场发展，我有几个观点： 第一，要保持房地产长期平稳和健康发展。 第二，合理的房价，应该是使房价与居

7、民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。 第三，房地产的发展，毫无疑问要充分发挥市场配置资源的基础性作用，就是说要充分利用市场这只手。但是政府这只手也不可以缺少，因为它更具有稳定性和促进公平。2012年3月14日下午沪深股市房地产板块狂跌1、宏观调控政策分析11中国央行3月20日发布2012年第1季度储户问卷调查报告，这份由中国人民银行在50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查报告显示，未来3个月有购房意愿的居民仅占14.1%，是199

8、9年调查以来的同期最低值。调查显示，在各主要投资方式中，“房地产投资”意愿继续回落，较去年同期降低10个百分点，在主要投资方式中列最末位。越高收入的居民其投资房地产的意愿越低。特大城市（北京市、上海市）居民的房地产投资意愿甚至低于2009年初的最低水平，仅为9.4%。中原地产研究总监张大伟预期在6-12个月内房价可能有10%-20%的下调。 1213（二）滨州房地产市场分析 总体市场特点1、单位集资建房冲击商品房市场2、物业管理服务水平成为评价楼盘品质的新尺度3、房地产产品形态向高层转化，多层成为稀缺4、存量及在建房屋户型面积偏大，购买能力普遍不足5、房地产市场以刚性需求为主2、总体市场分析1

9、314（二）滨州房地产市场分析 2、总体市场分析2011年房地产市场成交数量分析仅2011年8月销售量接近1000套，其他月份平均只有470套左右，交易数量很小。2011年合计5247 套2011年月均437.25 套滨州有主要楼盘40余家，各楼盘月均仅仅10套左右，销售速度过低，销售周期过长。1415（二）滨州房地产市场分析 2、总体市场分析2011年下半年各类型物业价格走势分析从去年7月份直到目前为止，滨州市场的别墅（包含独栋、双拼、叠拼、联排）、住宅（包括普通多层、小高层、高层、花园洋房）、商铺价格分别增长了300元、200元、250元左右。2011年，滨州房地产市场变化趋势是价格略微上

10、涨，而成交量略微下降。 1516（二）滨州房地产市场分析 2、总体市场分析近4年独栋别墅价格走势分析从2008年至2011年，4年间独栋别墅价格上涨近6047元/平米，增长158%，价格增长势头强劲。 1617（二）滨州房地产市场分析 2、总体市场分析近4年联排别墅价格走势分析从2008年至2011年，4年间联排别墅价格上涨近3244元/平米，增长100%，价格增长势头强劲。 1718（二）滨州房地产市场分析 2、总体市场分析近4年花园洋房价格走势分析从2008年至2011年，4年间花园洋房价格上涨近1455元/平米，增长65.2%，价格增长幅度稍小。 1819（二）滨州房地产市场分析 2、总

11、体市场分析房地产存量分析截止2012年2月29日，滨州存房量为5.5万套以上。2011年，滨州市全年新房销售5247套。按照这个消化速度计算，滨州仅目前存量房，就需要10年的时间来消化。 19序号楼盘名称待售面积1美信海公馆首期推出2号楼280套，剩余140套未认购，1、3号楼未推出，总计剩余房源有800套左右2田园牧歌总计有1000户左右，现在剩余400户左右，主要是大户型3渤海城邦总计有1800户，首期推出659户，剩余355套4领域尚城总计1442户，可售房源695户5信达国际花园城总计有6000户，先期推出300多户6香溪翠庭335户，当期57户7幸福景城43栋独栋别墅及双拼别墅，现在

12、已销售14栋左右8中海金都总计有52套，可售是35套9金御园一期400户，未开盘销售，整个项目规划有1500户左右10德坤华府13栋高层组成，总计有1400套，未售房源1140套11麒麟阁尾盘销售，剩余房源不足20户12京华公馆总计648户，现在售50户特价房（二）滨州房地产市场分析 2、总体市场分析主要在售项目存量一览表目前市场存量房数量较大，在售楼盘众多，去化速度慢，竞争压力大。2021（二）滨州房地产市场分析 各板块市场特点：3、市场板块划分2122（二）滨州房地产市场分析 各板块市场特点：3、市场板块划分2223（二）滨州房地产市场分析 4、小结滨州存房量数量巨大，去化速度非常慢，楼盘

13、消化周期很长。近四年滨州楼盘不同物业类型价格增长迅速，但去化率一直不高，市场竞争压力较大。滨州开发区属于新兴区域，发展潜力巨大，但目前不成熟，生活不便利，影响了居住群体的大量迁入，对商业、物业置换的需求度低，缺少对初次置业的推动。2324（三）中海城所处竞争区域分析 1、产品分析建筑规模中海城处于开发区的中心区位。该区域中各种规模的房地产项目很多，代表了滨州房地产的水平。相对销售速度而言，在建或正在规划建设的主要楼盘规模都比较大，体量大都在10万平米以上。建筑类型已竣工入住的楼盘，主要是多层住宅，来源以单位集资建房为主，市场开发为辅。正在销售或规划建设的楼盘，市区内以高层、小高层为主，少见多层

14、，户型大、小都有，大户型多。市区边缘地带，旧村改造用房主导，以多层为主，少见高层。 新开发的产品，品种类型丰富，能与发达城市的一般水平看齐，包括：退台洋房、多层电梯公寓，高层大户型（500）平层公寓，复式公寓，各类别墅等，高层小区地下车位配比超过1:1。 容积率从2010年开始，政府为提高土地价格，出让土地基本容积率都在2.0以上，容积率低于1.0的土地不予供应。绿化率目前市场上，住宅项目绿化率均在40%左右。2425（三）中海城所处竞争区域分析 1、产品分析社区配套商铺、停车场、健身器材、运动场、会所、幼儿园等。装修情况交房以毛坯房为主，部分有卫生间、厨房做简装项目。精装修房主要是单位集资建

15、房，位于老城区中心；个别楼盘规模比较小，以小户型为主的房子，采取精装修出售，效果比较好；大规模楼盘或大户型为主的楼盘，采取精装修销售的还没有。水、电、气、暖一户一表，分户计量，有线、宽带市政统一安装，开户费另缴。 物业管理目前滨州小区物业整体水平不高，以本地物业为主，知名品牌企业少，特别是对叠拼、别墅等高档住宅的管理缺少经验，管理水平亟待提高。地下室早期开发的楼盘，考虑到地下水位高，为节省成本，都以首层做储藏室或车位，现在车位不够用，争议比较大。目前城区内新开发的项目，普遍采取整体开挖，做地下车库和部分地下储藏间。 社区车位配比新的规划设计条件要求车位配置要达到车位 ：户数=1:12526（三

16、）中海城所处竞争区域分析 1、产品分析户型功能需求分析滨州人的居住习惯，属北方生活习惯，考虑到气候干燥、风多、空气粉尘（粒度很细的黄河土）含量高，现在流行对住房结构的功能需求如下：高档住宅：1、主卧：朝阳，带有采光卫生间、衣帽间2、辅卧：无特别要求3、客厅：朝阳、窗户落地；面宽要宽，不能有生活阳台功能4、餐厅：没有特别要求5、厨房：单独设置，避免与客厅南北相连5、公共洗手间：面积要具备功能分区条件6、外立面：阳台、露台要求封闭，兼顾晾衣服功能7、其它：喜欢大空间，包括层高，门窗密封性要好普通住宅：功能尽量齐全，南北必须通透 2627（三）中海城所处竞争区域分析 2、客群分析类型需求特点自用住房

17、喜欢实用性强、性价比高的产品；要求内部配套齐全、生活便捷；关注子女教育改善性住房注重生活品质，要求改善居住环境与品质投资性纯投资看好区域发展，有保值升值需求；手中资金充裕、支付能力较强居住兼投资既有投资需求，也有居住需求楼盘位置主要客户群体客户特征靠近行政中心公务员、企业的中高层管理人员、私企老板以滨州市区域的中高端客群为主偏离行政中心公司职员等以滨城区本地的中低端客群为主客户购买动机：客群特征：2728（三）中海城所处竞争区域分析 3、营销分析该区域是滨州市楼盘密度最集中的区域，在建楼盘、开售楼盘均为滨州市之最。开发区各楼盘消化速度缓慢：靠近行政中心的高档楼盘，由于价位较高，面向客群较窄，总

18、体消化速度一般；偏离行政中心的中低档楼盘由于配套欠缺、公交未通达、生活不便利，较难吸引滨城区的中低端客群，销售速度也相对缓慢。受国家调控政策的影响，自2011年起楼盘销售速度明显下滑，到2012年降至销售的冰点，很多楼盘几乎零成交。2011年全年成交不足5500套，5.5万套存量房预示着未来几年滨州市场竞争会非常激烈。 2829（三）中海城所处竞争区域分析 4、推广分析该区域的推广主流仍以传统媒体为主，报纸、电视、短信、电台等，这其中报纸与短信利用率最高，由于滨州市场人员的分散性，报纸、短信能更直达的传递销售信息，而电视、电台、网络等较少采用，主要是受制于其覆盖范围低。伴随越来越多的大房地产开

19、发公司的入住，新的推广方式也逐步的进入滨州市场，譬如：渤海城邦的产品推介会、田园牧歌的明星代言等。 在项目的开盘期，各项目对媒体的选择较为广泛，一方面是实现宣传媒体的全面覆盖，数量多；另一方面宣传的周期较长，从开盘前一个月开始进行媒体介入，实现一定时期内的广告轰炸。 在日常销售期，宣传媒体主要采用报纸+短信+户外广告，同时辅以杂志、DM、电台等，但从真正实现成交的效果来看，公关活动和朋介是效果较为明显，这主要是受滨州的当地习惯决定的。2930（三）中海城所处竞争区域分析 5、小结客户来源方面，中海城所在区域房地产客群主要来源于滨城区，靠近行政中心的楼盘以滨州市区域的中高端客群为主，以公务员、企

20、业的中高层管理人员、私企老板居多；偏离行政中心的楼盘以滨城区本地的中低端客群为主，多是各公司职员。销售方面，靠近行政中心的楼盘一般定位高档，偏离行政中心的楼盘为中低档，但整体销售速度都较为缓慢。推广方面，该区域的推广以传统媒体为主，开盘期，各项目对媒体的选择较为广泛，日常销售期主要采用报纸+短信+户外广告，同时辅以杂志、DM、电台等。 项目借鉴意义 2012年中海城棕榈湾在深挖城区客源的同时，积极探索挖掘滨州各县的富裕群体。项目多采用户外、DM、公关活动等宣传方式，树立高端形象和广泛的知名度；同时继续发挥项目一期所实现的客带客优势，通过奖励的方式维持老客户，推进“老带新”政策产生更多效果。30

21、1、香溪翠庭（四）主要竞争项目状况 区位长江二路、渤海十九路户型207-300平米联排别墅风格西班牙风格价格7000-9000元/平米配套地源热泵、变频多联机中央空调、三玻双中空温屏玻璃、五腔三密封塑钢型材、纳米光子空气净回化、全热收新风置换、同层排水广告投入主要集中在报纸广告（鲁北晚报每周3期）、短信广告、电台广告等主推核心价值建筑科技化、智能化营销措施主要以客带客为主，召开产品推介会，并对房源进行预约销售促销手段看房赠电影票、抽奖送IPAD2等销售渠道拓展销售范围主要集中在滨州市区，未涉及各个县城客群年龄在30-45左右的中产阶级销售情况推出60套，认购40多套小结该项目联排别墅体量较大，

22、有200多套，是中海城项目未来几年的直接竞争对手。项目暂未开盘，但认购情况较好，客户来源集中在客带客，产品优势明显，新材料、新技术的应用给项目带来良好的口碑。虽然单价比中海城项目高，但其赠送地暖热泵、地下储藏室等，实际价格相当。312、渤海城邦（四）主要竞争项目状况 区位黄河十三路以北、渤海二十一路以东风格西班牙风格户型90-130平米花园洋房/270-330平米叠拼别墅价格洋房标准层3500-4000元/平米（均价3800元/平），别墅6500-8000元/平米（均价6800元/平米）配套深圳卓越物业广告投入主要集中在报纸广告、短信广告、电台广告等，一年广告费用大约在500万左右主推核心价值

23、建筑风格营销措施召开产品推介会，开盘活动，样板间开放，参加房展会、沾化冬枣节促销手段看房赠花生油，特价房等销售渠道拓展销售范围主要集中在滨州市区，各县城均有涉及，主要是通过参与当地的活动累计客户客群多层洋房主要集中在25-35岁左右的年轻人，别墅客户主要是年龄在30-45左右的中产阶级销售情况2011年实现销售花园洋房150套，联排别墅12套，回收资金8000万小结渤海城邦项目是与中海城合作项目，也是距离本项目最直接的竞争对手，2011年销售由山东黑马代理销售，其活动组织也很有针对性，通过参与滨州的各个区域活动，累积了不少的意向客户。其产品也是在中海城项目的基础上做了改进，户型设计更加合理32

24、（四）主要竞争项目状况 项目开盘销售需要一个较长的蓄水周期，像渤海城邦，通过长期的蓄客，才能实现项目开盘的火爆销售。棕榈湾需要深入研究各种推广方式，增加蓄客手段。 对价格的制定上，需要制定在合理区间范围内，价格过高或过低都不利于项目销售。滨州其他区域项目像田园牧歌、中兴绿都、德坤华府等楼盘，由于定价过高，造成在去化掉蓄水客户后，后期销售不畅。由于滨州市场本身的购买力市场较小，因此谁先把握住了潜在客户，谁就可以赢得销售的主动权。典型的是香溪翠庭，虽然没有开盘销售，但是因其预约的门槛低，拉拢了一大批意向客户。项目的开盘销售需要制造轰动效应，不论从内部还是外部，都要制造事件，以引起市场注意，田园牧歌

25、的明星代言、美信海公馆的20万汽车抽奖，极大的刺激了市场反应，提升了项目的市场知名度和影响力。3、小结对中海城棕榈湾操盘的指导意义33342中海城项目自身情况34中海城项目自身情况35（一）基本情况（二）产品SWOT分析（三）项目核心价值（四）项目现状3536（一）基本情况1、项目位置项目位于开发区高档住宅区，黄河十二路以北、马堡路以东，南侧为滨州“五湖四海”中的中海。2、项目经济技术指标独栋与双拼别墅：总建筑面积26321平米，共计61户，由47栋独栋别墅，7栋双拼组成，共计10种户型，面积从360-600平米不等。电梯花园洋房、联排别墅、围合别墅：总建筑面积74319平方米，总居住户数34

26、5户。中海城商业街项目：总用地面积5.02万平方米，总建筑面积39367平方米，建筑密度23.3%，容积率0.68。商业街整条街道长度约350米，车行道宽度14米。 联排与洋房产品面积表36373、社区配套情况滨州学院、滨州市技术学院、北镇中学、实验中学、实验幼儿园、银座商城中海店、奥林匹克公园环绕项目四周，踞市政府约5分钟车程。小区商业街规划为广场、超市、会所等多种商业，致力于国际化生活标准，为业主提供全面的休闲、娱乐、购物、商务等多种服务。中海城西区聘请广州怡景景观施工队伍，运用中国传统的古典园林造景手法专业打造。4、工程情况中海城西地块别墅主体结构已封顶，完成部分楼栋的外立面粉刷，内部管

27、道、线路铺设还未完成。中海城西区花园洋房实现2栋多层封顶，6栋小高层预计于2012年3、4月份实现封顶。商业街已全部完成施工建设，景观绿化基本完成。（一）基本情况3738S位于生态中海的绝版地标位置，上风上水社区0.68容积率，具有合法别墅区身份，未来城市绝版稀缺资源小区水景设计宏大，环境自然生态，符合生态居住理念低密度多层电梯洋房、一楼复式带院落住宅，普遍受到客户青睐户型面积较大，功能设计相对合理，较为符合滨州高端人群消费习惯多种产品类型，可满足滨州不同层的高端人群或住或商或投资的需求东地块已建成入住，昭示性好前期建立较好的综合品牌形象，口碑好W产品除独栋别墅外，与周边楼盘同质化较为严重，市

28、场供应量大，竞争激烈。项目展示不够高档，售楼处面积较小，别墅样板间、项目景观绿化迟迟不能施工，影响了人们对中海城高端楼盘的感性认知项目周边环境、配套，包括黄河十二路生态廊道打造、西部大型湿地公园打造、周边村庄搬迁改造等还在进行中，完善定型还需几年的时间O滨州快速发展，赶上了目前国家“黄、蓝”经济区的开发建设，城市发展有了新机遇，对高端物业需求增长滨州造就出一批富豪，但高端物业短缺魏桥集团把高端铝业投资主战场转到滨州开发区，带来高端人才集聚，带来一定数量的高端需求国家禁止别墅用地审批，使得别墅愈发稀缺T政策威胁：国家调控力度不断加大，造成购房者严重担心现阶段购房未来贬值。市场容量：滨州人口少，富

29、豪数量有限，外流严重。市场竞品：多区域都出现了别墅、类别墅、小产权别墅、新农村房等相似品，分流了客户。中海城住宅产品的SWOT分析 （二）产品SWOT分析3839S要继承发扬，宣传出去W产品除独栋别墅外，与周边楼盘同质化较为严重，竞争激烈。项目展示不够高档，售楼处面积较小，别墅样板间、项目景观绿化迟迟不能施工，影响了人们对中海城高端楼盘的感性认知部分户型未设计车库，不易被高端客户市场所接受。项目周边环境、配套，包括黄河十二路生态廊道打造、西部大型湿地公园打造、周边村庄搬迁改造等还在进行中，完善定型还需几年的时间中海城是高端项目，需要通过样板间、景观示范区展示项目品质形象，工程建设需要尽快落实；

30、售楼处建议重做；项目周边不完善是一种机遇，中海城目前是潜力股。如果区域完全成熟，价格会更高。目前出手更具投资价值，销售人员要进行价值观念的引导。另需对周边未来配套、规划效果图做出整理，配合适当销售说辞，亦可增加项目卖点。O一定要抓住T政策威胁：国家调控力度不断加大，造成购房者严重担心现阶段购房未来贬值。市场容量：滨州人口少，富豪数量有限，外流严重。市场竞品：多区域都出现了别墅、类别墅、小产权别墅、新农村房等相似品，分流了客户。政策调控造成房产市场观望，客户担心投资损失。而中海城各方面的价值要素，能够支撑其良好的投资前景；高端客户倾向大都市是一种趋势，我们可通过故乡情打动滨州客户，通过居住身份提

31、升打动滨州各县富豪重视周边县城客户开发通过西地块别墅的合法身份、纯粹别墅特质、高端生活配套与景观享受，获得市场认同中海城住宅产品劣势弥补策略 （二）产品SWOT分析3940中海城商业街产品的SWOT分析 S欧式建筑风格社区，地标性建筑，与周边中海风景区、小区建筑完美融合；满足中海城业主商业需求及社区服务需求；本身处于滨州最高档的别墅社区，与周围的五星级滨州大饭店、政府接待中心中海酒店、会展中心、体育中心、文化中心等项目的运营有业态互补的硬件条件；位置交通便捷，周围停车空间大；周边的市政配套、环境提升的规划建设速度逐渐提速，政府也特别关注，高档的商业氛围和需求将快速形成。W商业街单位面积过大，3

32、层的层数、4.5米的层高、7.8米的跨距都比较大，无法分割销售，最小的投资单元不低于200万元，严格限制了中小商户的投资机会。未来两年内，小区入住人少，周边人流量也稀少，商业项目的有效辐射空间范围比较小。周边是高端别墅区物业，对商业街的运营要求也是要走高端，制约了商业街招商的客户范围及业态范围。按照大型连锁超市、连锁酒店、品牌商店等选址要求，棕榈湾商业街位置目前属于陌生区域，还不符合常规商家选址的基本要求。O在滨州，这样整体规划的商业街数量很少，建成后其对社区的影响力会很大。在中海板块，棕榈湾商业街独树一帜，可成为区域的商业中心。国家宏观调控政策没有提出对商业的限制，2011年商业地产发展势头

33、超过居住地产T几乎每个房地产开发项目都搭配一定数量商业，目前较好区位的商铺、投资灵活的商铺拦截了我们的潜在客户；对商业地产的认识及运作能力不足，包装不到位、宣传不到位，造成市场认知度低，无法有效聚集客户。（二）产品SWOT分析4041S要继承发扬，宣传出去W商业街单位面积过大，3层的层数、4.5米的层高、7.8米的跨距都比较大，无法分割销售，最小的投资单元不低于200万元，严格限制了中小商户的投资机会。未来两年内，小区入住人少，周边人流量也稀少，商业项目的有效辐射空间范围比较小。周边是高端别墅区物业，对商业街的运营要求也是要走高端，制约了商业街招商的客户范围及业态范围。按照大型连锁超市、连锁酒

34、店、品牌商店等选址要求，棕榈湾商业街位置目前属于陌生区域，还不符合常规商家选址的基本要求。商业街面积大考虑先租后卖，带租约销售。只要商业繁荣起来，销售就会较为顺利；商业运作需要销售与招商同步进行。招商策略要采用放水养鱼策略，先保证商业业态成活。有商业会有更多人居住，有更多的人居住就会需求更全面的商业业态，这个循环将带动商业价值的上升；商业街运营主要应走精品路线，不一定单纯走高端路线。O一定要抓住T几乎每个房地产开发项目都搭配一定数量商业，目前较好区位的商铺、投资灵活的商铺拦截了我们的潜在客户；对商业地产的认识及运作能力不足，包装不到位、宣传不到位，造成市场认知度低，无法有效聚集客户。引进专业商

35、业团队对商业进行定位、包装、招商商业在初期很难体现其价值，只会出现要么贱卖，要么空置。较好的方式是放水养鱼，先通过低租、零租方式哺育商业成活，再追求销售。因此，需要一定时间，需要商业培育期。中海城商业街产品劣势弥补策略 （二）产品SWOT分析4142核心价值分析坐拥生态中海低密度绝版水境豪宅（三）项目核心价值4243核心价值体系价值要素阐 释区位价值区域位置的优越性中海北岸，未来城市旅游中心、滨州国际会展中心、航母娱乐城绝版风水领地坐北面南，上风上水商务配套项目囊括了住宅、商业会展和旅游等多方面功能，拥有近1.8公里长的风情商业步行街与会展中心建筑价值建筑形态的丰富性独栋、双拼、联排别墅，花园

36、洋房、多层住宅，特色商业街建筑风格欧式建筑风格，水景别墅项目产品稀缺性不论是别墅还是电梯多层，都不会再大规模的出现产品质量的可信性实力开发商莱钢建设置业倾情打造，品质毋庸质疑别墅价值别墅集群的规模性滨州最大的别墅群体居住区，最大规模高档社区独栋别墅的合法性滨州唯一有合法手续的在建独栋别墅（三）项目核心价值4344核心价值体系价值要素阐释景观价值园林景观的独特性2万平米超大规模水景生态居住区，唯一坐北向南直观中海的项目园林景观风格融合现代简约风格，组团各种小品元素建筑亲水特色部分临水建筑亲水平台探于水上，零距离亲近水面庭院的独创性附赠小院私属，70年使用权配套价值社区配套拥有3000平米会所、网

37、球场等配套设施教育配套配套幼儿园物业价值物业管理国际级的物业管理，国际级的生活社区，高科技智能化结合周到细致的安防措施业主价值别墅业主的高端性聚合了滨州最有经济实力的圈子人群，彰显业主社会地位（三）项目核心价值4445房型总房源数（套）已售房源数（套）已开盘未售房源数（套）未开盘房源数（套）独栋别墅4720423双拼别墅14680联排别墅10132781电梯洋房2444349152商业街215160总计427751062561、销售现状（截止日期为2012年3月22日）（四）项目现状45462、推广现状地块项目推广现状中海城东区在滨州高端市场上已形成影响力，有良好的口碑效应。西区别墅2011年

38、8月份实现开盘销售，客户来源主要是中海城一期老客户带来的新客户，客带客效果明显，未做大规模的宣传活动。别墅样板间迟迟未施工装修，严重影响了产品形象的提升和良好口碑的传播。西区电梯洋房2011年12月份实现开盘销售，在滨州市交通体育台做了为期一个月的电台广告，效果不明显，销售方式主要是老客户的累积及单位内部团购。商业街项目2011年商业街7月份实现开盘，做过2期报纸广告，效果不明显。2011年的工作重点在于对商业街的亮化、绿化。客户来源多是一期别墅客户，新客户较少。说明棕榈湾现在的客户主要是老客户带来的新客户，项目对外宣传太少，急需做好自身的项目展示，做好广告推广，引起更多客户关注。（四）项目现

39、状46471、目前独栋别墅、双拼别墅去化率相对较高，但是自从去年8月18日推出5栋独栋别墅后，迄今仅售出1栋，而且仅积累1个意向客户，因此尽管独栋别墅为市场稀缺产品，但是由于其买主也是稀缺的，所以还不能断定独栋一定是畅销产品；2、联排别墅与别墅产品去化速度非常慢，其消化速度与滨州整体市场销售趋势基本吻合；3、2011年中海城广告投入较少，前期树立的高端知名形象逐渐降低。尤其对于售楼信息降低较为严重，造成市场上大部分客户不知道中海城尚有大量房源在售；因此今年要对项目全方位包装，重塑项目高知名度的高端形象。（五）小结47483中海城营销与推广策略方案48中海城营销与推广策略方案49（一）项目定位（

40、二）产品价值提升策略（三）营销策略（四）推广策略4950（一）项目定位发挥中海城项目的稀缺资源优势及区位环境优势，淡化生活配套劣势，建立中海城高端、上流的品质生活理念，打造莱钢建设与中海城的诚信品牌，把城市房地产陌生区域做熟，最终取得快速去化和最大化收益。1、定位原则5051别墅客户群体 2、客群定位客群范围共同特征大型股份企业高级管理者私营企业主经商新富阶层其他拥有雄厚的资本财富，追求生活品质、乐于享受生活购房动机以自用为主，年龄段在30-50岁之间购房信息主要来源于公共媒体、朋友介绍购房没有区域概念，在异地拥有多处房产，注重生活品质不事张扬，注重细节，渴望宁静对住宅的环境、安全性和私密性要

41、求很高走南闯北，事业有成，眷恋故土，愿寻求衣锦还乡、叶落归根的感觉交友广泛，形成高端朋友圈，喜欢与同圈层的朋友聚居，寻找归属感（一）项目定位5152电梯洋房客户群体 2、客群定位客群范围共同特征大型企业中高级管理人员经商新富阶层油田单位职工周边乡镇的富裕人群政府职能部门人员医院、学校的在职人员（5年以上工作时间）银行、通讯、法律、保险、汽车、IT行业的从业人员拥有2-4处房产，有投资类的，也有休闲享受的注重生活品位和格调购房动机多为居住，看重生活的舒适性和便利性有较强的资金实力对住宅的环境、安全性和私密性要求较高（一）项目定位5253商业街客户群体2、客群定位客群范围共同特征核心商户圈滨城区区

42、域内私营业主（重点客户为小区内别墅业主）有稳定的经济收入以及租金收入，手头上有闲钱储备，有投资临街商铺的偏好性期望资金回报高于银行存款、债券及购买住宅，经营方式比较灵活，对投资回报要求较高看重投资物业的升值潜力商铺的总价、升值潜力、租金回报是影响他们购买的主要因素次核心客户圈滨州周边县区投资客户对滨州市的商业环境非常熟悉，曾成功地进行过商铺投资，是成熟的投资者手头资金相当充裕，投资承受额度较高，希望把事业向城里转移，以扩大视野，又不离开故土已有的人脉关系非常关注物业的升值潜力，商铺的单价是影响他们购买的重要因素（一）项目定位53543、形象定位地块形象定位整体中海城棕榈湾：坐拥生态中海，低密度

43、绝版水境豪宅别墅中海生态水岸城市顶级别墅水境大宅，风水豪宅高端圈层聚居区，造就世袭华贵第一站电梯洋房高尚生活品质，彰显业主社会地位城市顶级住宅社区，尊贵自然与众不同商业街特色风情商业街，精品而不奢侈（一）项目定位544、价格定位（一）项目定位中海城可参考项目价格定位项目渤海城邦田园牧歌望海花园花园洋房价格区间：3500-4000；均价：3806区间：4086-5000；均价：4400均价4120单位：元/平米注：中海城独栋别墅在滨州市场是价格标杆导向，其他项目对本项目价格影响较小，故而不具有参考价值项目中海金都新湖玫瑰园幸福景城独栋别墅价格均价：8000，位置偏，产品差均价： 8000，位置偏

44、，靠近黄河大坝均价： 8000，位置偏，在南海那里5556地块目前均价2012年执行均价建议定价理由独栋别墅均价：11000元/平，价格区间10000-140000元。均价：11500元/平米优势：唯一合法独栋别墅劣势：滨州有钱人数量少，外流严重；市场形势不乐观双拼别墅均价：8000元/平，价格区间7600-8500元。均价：8200元/平米。参照中海金都与白鹭湾制定，数量少，价格相对中海金都与白鹭湾高联排别墅6000-6500元/平米均价：6500元/平米竞品或替代品多，没有产品优势。花园洋房3800元/左右均价：3800元/平米竞品或替代品多，没有产品优势。商业街4300元/平米均价： 4

45、300元/平米面积过大，商业氛围不成熟4、价格定位（一）项目定位依据项目自身定位、建筑品质、核心价值与市场同类可参考项目进行比较，建议2012年采取上述平均价格。56571、景观环境重点打造棕榈湾东地块景观，经过几次反复，由于受预算资金计划的限制，为节省投资，只能以“生态”宣讲为主，而实际造景效果较差。客户入住后需要再自行投资建设，破坏了景观的整体性和协调性，园林景观档次下降了，缺失了豪宅别墅气质。棕榈湾西地块，公司已聘请GVL怡境景观设计有限公司进行景观设计和监理。2012年工作重点是按照景观设计的造价标准，选择专业水平高的施工队伍，推进项目景观展示区施工，树立中海城真正高品质别墅、高端豪宅

46、区形象，做到宣传与实际相一致，彰显诚信企业品牌。（二）产品价值提升策略57重点打造景观示范区，示范区范围建议如图所示：58592、体验式营销的样板间联排别墅：展示房1套，做6205栋-101户，主卧在顶层3层的户型，面积300平方米，展示出大空间的房间效果。装修标准3000元/平方米（不含配饰）。选址主要是考虑到现场施工及看房的方便。电梯洋房：展示房1套，做6188-1-701（即四楼东户），位置在6188栋东头的顶层，180平方米户型，顶层为复式户型，总面积300平方米，做出空中别墅的感觉，装修标准3000元/平方米（不含配饰）。 选址主要是考虑到现场施工及看房的方便。（二）产品价值提升策略

47、3、赠送整体厨房装修针对联排别墅、花园洋房进行促销，凡是5月份签定合同的客户，赠送整体厨房装修。596188620560614、重做售楼处目前售楼处空间狭小，与产品档次不匹配，既不能彰显项目高端性（比渤海城邦逊色许多，让人感觉渤海城邦是莱钢置业的正宗产品，而棕榈湾不是），又不能满足开盘接待以及销售期举办活动的要求，因此建议换址重做售楼处。（二）产品价值提升策略目前位置建议位置61已推出在售房源持续消化新推61886183推售节奏1234567891011独栋联排洋房12新推5套新推13套新推36套新推19套已推出在售房源持续消化新推6186#6189#1、销售策略（三）营销策略62推售产品2、

48、每期推出产品与价格策略（三）营销策略推出时间产品类型新推出楼栋户数合计面积合计5月开盘前在售独栋6160、6162、6165、612741740联排6199、6203、6207、6208、6211、6224、6225、6197、6198279549洋房6187、6190、6195548096.9价格策略产品类型价格策略独栋实现均价10500元/平米以上联排根据付款情况给予不超过5%的优惠幅度，均价实现6300元/平米洋房价格保持在均价3800元/平米左右，团购房源可享受9折优惠，均价实现3600元/平米63推售产品（三）营销策略推出时间产品类型新推出楼栋户数合计面积合计5月独栋6171、617

49、2、6175、6177、617852273.2联排6200、6201、6202、6205、6206、6209、62103611177.24洋房6183、61886013400.14价格策略产品类型价格策略独栋均价实现11000元/平米以上联排根据付款情况给予不超过5%的优惠幅度，均价实现6500元/平米以上洋房价格保持在均价3900元/平米左右，团购房源可享受9折优惠，均价实现3750元/平米以上2、每期推出产品与价格策略64推售产品（三）营销策略推出时间产品类型新推出楼栋户数合计面积合计8月独栋6136、6137、6150、6170、6173、6176、6179、6180、6181、6182

50、、6153、6155、6156135709.5联排6193、6198、6216、6222183353.56洋房6186、61897013849.33价格策略产品类型价格策略独栋均价实现12000元/平米以上联排根据付款情况给予不超过5%的优惠幅度，均价实现6700元/平米以上洋房价格保持在均价4100元/平米左右，团购房源可享受9折优惠，均价实现3950元/平米以上2、每期推出产品与价格策略65销控已售已推出，待售5月份推出8月份推出7172757778798081823637507673705655531335385152276062656766销控已售已推出，待售5月份推出8月份推出838

51、58687888991929396979899000102030605070809111016-16-16-16-18-18-18-67683、营销活动策划时间营销活动4月份参加滨州春季购房节活动，推售特价房源；配合国际会展中心的汽车展销节，与豪车客户实现项目互动5月份开盘活动暨抽奖特价房活动5月份签合同的联排别墅、电梯洋房客户赠送整体厨房装修活动，独栋别墅客户送“宝马”6月份开盘成交客户马尔代夫双人游7月份VIP客户胶南二日游活动（参观凭海临风、胶南海水浴场、小珠山、渔家宴）组织商业街产品推介会8月份推出独栋、洋房产品同步举办新老业主消夏纳凉冷餐会+青啤特制礼盒赠送配合莱钢建设10周年庆与相

52、关部门联谊举办巡回演出（消夏晚会）活动（滨州、济南、胶南）9月份联排、洋房样板间开放八月十五中秋节（9月30日之前）莱钢特制月饼发放1. 5公斤1个10月份庆国庆促销活动（抽奖中华小轿车）11月份举办别墅业主酒会沙龙12月份圣诞节发放圣诞大礼包（50元一份，圣诞帽、圣诞袜、圣诞树、圣诞老人玩偶等） “中海城是我家”主题征文活动或与传媒集团合作赞助“滨州百姓春晚”（三）营销策略68（三）营销策略4、全员营销策略鼓励客带新，对客带新的老客户给予洋房5000元，别墅1万元的奖励。鼓励滨州有社会关系的客户主动推销中海城棕榈湾产品，只要成交，就给予该客户洋房5000元，别墅1万元的奖励。滨州分公司员工介

53、绍的客户同样享受该政策。69701、整体推广思路（四）推广策略产品类型营销关键点核心手段关键工作住宅让目标客户真正感受、认知中海城独栋别墅、联体别墅、电梯洋房等产品的高档品质和稀缺资源价值售楼场所的展示，样板房的展示一是售楼场所的标准化、规范化，给客户不一样的高档场所的第一印象二是做出让目标客户有超呼想象或梦幻般感受的展示房，给客户留下“有钱”可以“颠覆”原来一般意义上的“家”的第二印象，形成换房的冲动意识商业街让经营业者认为商业街适宜经营，认知其商业潜力整体运筹，寻找主力店加盟带动一是把商业街业态标识氛围做好二是围绕商业街的运营要求，把各类配套设施做好三是对已购房商业街的业主配合做好装修、入

54、住工作70712、月度推广主题及广告费用A、别墅及洋房推广费用 （四）推广策略7172住宅销售费用说明 （三）推广策略（四）推广策略2、月度推广主题及广告费用棕榈湾总广告费用700万元，另外样板间工程费用300万元，售楼处工程费用150万元，总费用合计1130万。样板间工程费用主要应用于样板间的设计与装修上，包括联排别墅、花园洋房。样板房的投资费用可按90的比例通过销售回收，可冲减销售费用支出270万元。 2012年度计划支出广告费用比较高，主要原因是目前中海城的社会影响力在下降，而2012年销售形势比2011年更加严峻。作为重要的销售道具，展示区样板间的装修布置投资较高，占总费用比重较大，但

55、投资后，对提升项目品质，增加莱钢品牌的美誉度，建立尊贵的产品品质形象、提高销售利润和回款速度有非常重要的作用。7273B、商业街 （三）推广策略（四）推广策略2、月度推广主题及广告费用商业街总推广费用为132万，该费用主要集中在与商业街的招商顾问费和开盘活动公关费用上。 73744中海城2012年度目标销售计划7475说明：1、2012年滨州目标回款计划为4.05亿元人民币，其中，中海城项目目标回款3.25亿，新高都项目目标回款计划为0.8亿。2、本方案按照中海城项目3.25亿元的指标进行分解。3、2012年中海城别墅计划销售91套，销售额21610万元，回款18200万元；洋房销售117套，

56、销售额6824万元，货款5800万元；商业街销售13套，销售额9820万元，回款8500万元。4、2012年目标销售总额3.82亿元，回款率85%。2012年度中海城目标任务计划7576单位：万元、套2012年度中海城各月度销售综合计划表月份别墅电梯洋房商业街总计销售额回款额销售量销售额回款额销售量销售额回款额销售量销售额合计回款额合计销售量合计1月0100001000000020002月0100001000000020003月8106003471 40050001281100084月10577426300 255120255213571252205月162965510388 33012667567126841552236月2714109010733 36814533459239801917267月2029115010755 642161400980141842772278月3429292712765 6501916331020258274597339月4971373211971 65514182014701776258572610月3564331215982 75012226714502681355122911月85724008641 80