媒体广告价值的测量与评估课件(-89张)

1、第四章 媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估第四章 媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估媒体评估通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体评估通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例）媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例）媒体评估工具量化评估：广度（媒体的接触人口）质化评估：深度（媒体的说服效果）媒体评估工具量化评估：广度（媒体的接触人口）媒体量的评估的三个角度受众媒介区域媒体量的评估的三个角度受众媒介区域受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体

2、的受众构成媒体角度：了解该媒体载具在各区域的受众构成及目标对象在各地区的接触状况区域角度：了解该区域各媒体的受众构成及目标对象的媒体接触。受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的评估角度的运用受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要用于在目标对象确定的情况下分析目标对象各阶层的接触状况。媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。区域角度：了解当地媒体市场状况。评估角度的运用受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要用于第一节 电波媒体的评估本节重点： 掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用第一节 电波媒体的评估本节重点：一、电视媒体评估工具电视媒体在量上

3、的评估主要根据收视行为调查测得。收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。一、电视媒体评估工具电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查收视行为调查的方法1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式记录样本户家庭成员每天的收视状况。收视行为调查的方法1、日记法：2、收视仪法： 在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天的收视状况。2、收视仪法： 3、电话访问法a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时间以前的收

4、看情况；b 电话同步调查法：在受访者收看电视的同时调查其收视情况。 3、电话访问法4、入户访问法 拒访率高4、入户访问法TV - Diary Vs PMTV - Diary Vs PM测量仪数据与日记卡数据的比较国外的经验Advertising Age International 1994年7月期发表了Foote, Cone & Belding Communication (FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视率低于日记卡收视率。测量仪数据与日记卡数据的比较国外的经验前BBC电视观众研究部主任Peter Meneer. 于1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡

5、后的数据进行分析得出如下结论： 1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升； 2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。测量仪数据与日记卡数据的比较前BBC电视观众研究部主任Peter Meneer. 于19媒体广告价值的测量与评估PPT课件(-89页)媒体广告价值的测量与评估PPT课件(-89页)媒体广告价值的测量与评估PPT课件(-89页)国内主要收视率调查公司央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)： 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团TNS（索福瑞集团）合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。 国内

6、主要收视率调查公司央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)CSM的收视率调查网全国样本 目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000户为准。省级调查网 29个代表省级电视收视人口的省级调查网（包括直辖市），其中4个直辖市和10个省网是采用的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。城市调查网 59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的城市调查网。 CSM的收视率调查网全国样本AGB尼尔森全球最专业的视听率调查公司2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下2010年12月重回中国市场侧重数字电视收视率调查 选择中传网联作为合作伙伴。中传网联

7、由中国传媒大学专家学者共同创建，与华数等领先有线数字电视网络运营商展开了合作，自主开发多项数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。 AGB尼尔森全球最专业的视听率调查公司泓安科技 成立于2009年4月，由原尼尔森高层创建侧重新媒体调查泓安科技 成立于2009年4月，由原尼尔森高层创建国际著名收视率调查公司AGB尼尔森：经过多次兼并重组，现在为全球最大的视听率调查公司英国：BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited）法国：TNS Taylor Nelson Sofres，索福瑞集团加拿大：BBM（加拿大受众研究及收视率行业协会）日本：VR

8、（Video Research Limited），日本市场视听率调查最权威机构。 国际著名收视率调查公司AGB尼尔森：经过多次兼并重组，现在为注意： 收视人口及收视率代表的只是暴露于某一特定节目的人口数或比率，并不一定被观众实际“收看”到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果被过度高估，而可能导致媒体投资的不足。注意：二、收视资讯的运用1、开机率2、收视人口与收视率3、占有率4、观众组合二、收视资讯的运用1、开机率1、开机率： 所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。1、开机率：家庭开机率（HUT-Household Using TV）： 在特定时间段里

9、暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。个人开机率（PUT-People Using TV） 在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。家庭开机率（HUT-Household Using TV）：电视普及率与家庭开机率电视普及率与家庭开机率家庭开机率与个人开机率家庭开机率与个人开机率开机率的意义开机率是从整体角度去了解家庭与个人或目标对象的总合收视率情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解。开机率的意义开机率是从整体角度去了解家庭与个人或目标对象的总计算假设有5个电视家庭，每家有4口人（一个成年男子，一个成年女子，一个青少年，一个儿童）。假设有

10、4/5的家庭打开了电视机，HUT为 ？5个成年男子中只有1人在看电视，成年男子的PUT为 ？5个成年女子中有2个在看电视，成年女子的PUT为 ？青少年中有1人在看电视，青少年的PUT为 ？儿童中有2人在看电视，则儿童的PUT为 ？总人口的PUT为 ？计算假设有5个电视家庭，每家有4口人（一个成年男子，一个成年2、收视人口与收视率收视人口（Audience)：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。2、收视人口与收视率收视人口（Audience)：暴露于一个家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率

11、。个人收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占所有拥有电视总人口数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭收视人口与个人收视率收视人口与个人收视率家庭收视率家庭收视率对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。对象收视率（ Target Rating）:在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品对象收视人口与对象收视率对象收视人口与对象收视率由于人们收看节目时经常更换频道，收视率计算的是节目播放时间内

12、的平均收视率。如，一个节目的收视率是20，意味着节目播放时间内平均每分钟有20的人收看这个节目。一般来说，收视率提供者提供的是平均每一刻钟收视率，表示每15分钟播放时间内平均每分钟的收视率。由于人们收看节目时经常更换频道，收视率计算的是节目播放时间3、占有率观众占有率（Audience Share）： 各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率。3、占有率观众占有率（Audience Share）：家庭开机率与频道占有率家庭开机率与频道占有率个人开机率与频道占有率个人开机率与频道占有率开机率、收视率与占有率的关系三者是相互关联的，在媒介计划中常常连带使用。只要知道其中两个数值就能计算出

13、第三个数值：收视率开机率占有率占有率收视率/开机率开机率收视率/占有率开机率、收视率与占有率的关系三者是相互关联的，在媒介计划中常计算假设有5个家庭，4个家庭在收看电视，家庭开机率？2个家庭在收看节目A，收视率=？看电视的4个家庭中有2个在收看节目A，占有率？计算假设有5个家庭，开机率、收视率与占有率的关系开机率代表品类规模，占有率代表节目（品牌）占有率，占有率表达的是“相对受欢迎程度”的概念。在同一时段，开机率一定的情况下，收视率与占有率是正向关系，收视率高，占有率也高。而在不同时段或不同月份，开机率是变化的，因此，在对基于根本不同的开机率的节目做比较时，就要比较占有率。开机率、收视率与占有

14、率的关系开机率代表品类规模，占有率代表节X节目的收视率与占有率比较X节目的收视率与占有率比较开机率、收视率、占有率的应用（1）在电视媒体的经营上： 如果以一个时段代表一个市场，那么开机率代表的就是品类规模。 频道中的节目就是品牌，频道占有率相当于品牌占有率。 高占有率或增长的占有率不仅意味着对付竞争者有相对较强的实力，而且意味着较高的消费者接受度和商业的稳定性。 分析时段开机率和频道占有率，可以为电视台提供在经营电视频道方面的重要资讯。开机率、收视率、占有率的应用（1）在电视媒体的经营上：（2）在电视媒体的运用上 开机率主要用于掌握观众收视习惯，收视率是从观众的角度了解频道的节目被观众收看的状

15、况，占有率是从频道经营的角度了解节目在市场中所处的地位。（2）在电视媒体的运用上收视率与占有率的差异 收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或对象阶层为基准（分母），而占有率是以测量时段中开机的家庭、人口或设定阶层为基础。收视率与占有率的差异有线电视节目收视率的计算 如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数乘以有线电视普及率。有线电视节目收视率的计算 如果比较有线电视与无欣赏指数(Appreciation index) 欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为“吸引指数

16、”，在日本则被称为“品质评比”，在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到人们关注。 欣赏指数是用以认定听众或观众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足受众需求的一种指针。一般包括受众对节目认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指针，通过受众打分，加权而得。目前，加拿大、澳大利亚、荷兰等国家都运用这个指针，香港也于1989年开始探讨节目素质问题，并且于1998年开始在公营电视台中用于节目评价。欣赏指数(Appreciation index) 4、观众组合(Audience Composition) 一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比例。 可以按照人口统计变量进行分析，如性

17、别、年龄、职业、收入等。4、观众组合(Audience Composition) 应用（1）在媒体经营上： 了解一个节目的观众组成状况，可以提供节目制作的修正方向，以吸引目标观众群或竞争节目的观众群，提高收视率。（2）在媒体使用上： 由观众组合信息可以判断一个节目属于哪一个阶层，如“女性节目”、青少年节目、中产阶级节目或学生节目等。节目归属代表的意义是观众的关心度与接触投入程度。一般来说，观众对属于自己的节目有较高的归属感，投入程度高，就使得广告效果较好。应用第二节 印刷媒体评估印刷媒体（以报纸为例）评估的几个重要指标： 发行量 阅读率 读者特征 读者消费形态和生活形态 千人成本等 第二节 印

18、刷媒体评估印刷媒体（以报纸为例）评估的几个重要指标1、发行量一份刊物实际每期发行到读者手中的份数。 1、发行量一份刊物实际每期发行到读者手中的份数。 发行量的分类宣称发行量与稽核发行量付费发行量与非付费发行量订阅发行量零售发行量赠阅发行量发行量的分类宣称发行量（Claimed Circulation）： 由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。稽核发行量（Audited Circulation）： 由独立的第三单位对刊物发行量加以审计查证后所提供的发行量数据。 宣称发行量（Claimed Circulation）：国际报刊发行量认证制度目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是AB

19、C和BPA制度。ABC即AuditBureauofCirculations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会（IFABC）诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。国际报刊发行量认证制度目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度美国： 美国于1914年5月20日成立世界第一个报刊发行量稽核局(Audit Bureau of Circulations,简称ABC)。ABC是不盈利的第三者组织，建立之初就致力于建立一套科学、完整、客观、准确的报刊发行量统计标准和申报制度： 会员单位向ABC提交报告，报告按工业统计的标准设计，包括与发行量有关的各类报表，具体而细致；ABC将会员报告

20、在网上公布任何人可免费查询；ABC派出核查员或委托中介机构就会员的报表进行核实；ABC公布经自己认可的各报刊发行量. 该组织在1968年建立了世界第一个报刊发行数据库。法国、德国、英国等欧洲国家于上世纪20年代至30年代相继建立了类似的组织。目前，像ABC这样的组织机构在世界上的33个国家中共有36个。美国：日本： “社团法人日本协会”于年月日成立，年月日正式开始活动。其会员主要为日本全国性大报的发行公司、出版公司、广告客户、广告商。其目的在于通过组织调查各印刷媒介的收费销售份数（即实销量），将结果通知会员，以谋求广告交易的合理化。此项调查每年举行一次。日本：BPA：即BusinessofPe

21、rformingAudit，国际媒体认证公司，成立于1931年，也是国际公认的媒体发行认证机构，拥有全球20多个国家的2600个媒体成员和2800个广告主成员。ABC和BPA制度的实质是在广告主、广告代理公司和报刊之间建立一种三方都认可的衡量标准。所不同的是，BPA在全世界的指标体系都是基本一致的；而ABC在各个国家和地区的应用，则根据具体国情做了相关的取舍或借鉴，故而各个国家和地区的ABC运行机构都有所不同。同时采用ABC和BPA认证制度的国家和地区不下13个，我国香港地区、日本、马来西亚和新加坡等其他亚洲国家都同时并行这两种认证制度。BPA：即BusinessofPerformingAu订

22、阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量。零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量。赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数。订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量。发行量=订阅零售赠阅发行量=订阅零售赠阅2、阅读率阅读人口（Readership）： 固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率（Rating）： =阅读某刊物的人数/该刊物覆盖地区总人数X100%对象阅读人口（Target Readership）： 固定时间内对象阶层阅读特定刊物的人数。对象阅读率（Target Rating）： 固定时间内对象阶层阅读特定刊物的比率。 2、阅读率阅读人口（Readership）：阅读人口的

23、分类付费阅读人口 在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数。传阅人口 在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。阅读人口的分类付费阅读人口传阅率每份刊物被传阅的比率。一份刊物被3人传阅，其传阅率即为3，被5个人所传阅，其传阅率即为5.平均传阅率为每一份刊物平均被传阅的比率。传阅率每份刊物被传阅的比率。一份刊物被3人传阅，其传阅率即为阅读人口=发行量传阅率 阅读人口=发行量传阅率 阅读率是如何获得的？阅读率是通过抽样调查的方法，在特定的时间时间段、特定的区域范围内就特定的报纸刊物的阅读情况、对特定人群进行的调查。阅读率是如何获得的？阅读率是通过抽样调查的方法，在特定的时间设定对象地区阅读率与阅读人

24、口设定对象地区阅读率与阅读人口阅读率的核心指标阅读率的核心指标为平均每期阅读率，是指某报纸或刊物在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。平均每期阅读率对于广告主的意义在于：它“量”化了平面媒体的阅读情况，并且由于考虑了发行周期因素，因此，它最大限度地排除了媒体在不同发行周期中的波动对总体阅读情况产生的影响。阅读率的核心指标阅读率的核心指标为平均每期阅读率，是指某报纸第三节 户外媒体评估评估角度：媒体受众第三节 户外媒体评估评估角度：媒体角度户外载具本身的形式及大小，即载具本身的被注意的能力。在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时间等要项检视。媒体角度户外载具本身的

25、形式及大小，即载具本身的被注意的能力。高度：高度评估指的是载具本身被注意能力上的评估。依照受众行为习惯分析，载具高度的评估应以平视能见为最佳角度。高度：高度评估指的是载具本身被注意能力上的评估。依照受众行为尺寸：指的是受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。在评估上可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分。尺寸：指的是受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。在评估材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等。材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力以及载具本身的吸引能见角度：即在载具所有可以被看到的角度中

26、，各接触角度的效果评估。正面角度接触效果最完整侧面效果较差。能见角度：即在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评B区户外载具D区C区A区E区F区G区H区I区能见角度B区户外载具D区C区A区E区F区G区H区I区能见角度指数设定首先将整个接触面分割为数个区域，单面载具一般可以划分成9个区域，各区域拥有不同的受众人数，再依各区域在上述评估项目上的指数计算出各载具的价值。指数设定首先将整个接触面分割为数个区域，单面载具一般可以划分高度指数：设定平视高度（约10-20米的高度）为100，往上或下每提高或降低10米则递减10.高度指数：设定平视高度（约10-20米的高度）为100，往上尺寸指数：以

27、载具面积计算，以所有备选载具中具有最大面积的为100，然后依载具在不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分割区域中的指数。尺寸指数：以载具面积计算，以所有备选载具中具有最大面积的为1能见指数：以对向载具正面且距离最近的区域为100，距离较远的则指数递减；载具侧面角度指数，则以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减。能见指数：以对向载具正面且距离最近的区域为100，距离较远的材质指数：以主观认定为主，设定一个最符合要求的材质为100，再根据各不同材质相对于最佳材质的价值制定指数。材质指数：以主观认定为主，设定一个最符合要求的材质为100，第四节 媒体投资效率评估媒体投资效率评估的

28、主要工具为“千人成本”、“收视点成本”。第四节 媒体投资效率评估媒体投资效率评估的主要工具为“千人成千人成本：对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。电波媒体： A节目CPM=A节目广告单价1000/总人口电视普及率A节目收视率（分母即A节目收视人口）印刷媒体CPM=广告费用1000/阅读人口千人成本：对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。计算广州日报的1217cm的广告单价为8190.00元，总投放次数为12次，而该报发行量为70万份，报纸的传阅率为3.5人次/份，那么该投放计划的千人成本是多少？计算广州日报的1217cm的广告单价为8190.00元收视点成本：对不同节

29、目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。 A节目CPRA节目广告单价/A节目收视率（也可以是家庭收视率或对象收视率）目标对象收视点成本（TCPR）：每购买一个目标对象收视点所需花费的金额。 A节目TCPRA节目广告单价/A节目对象收视率收视点成本：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额CPM与CPRCPM与CPRCPM与CPR 的应用CPM和CPR主要用于各节目之间的比较上。单看一个节目CPM、CPR的高低并没有实质意义。CPR不能用在跨地区的比较上。CPR的分析只限于同一市场不同时段或频道的比较；若要比较不同市场以至不同媒体的经济效益，便要使用“CPM” 。 CPM适用于覆盖面不

30、同的媒体，CPR适用于相同城市且覆盖面相同的媒体。CPM在不同的市场对比上较为重要，CPR多用于同一市场下的电视栏目分析CPM/CPR一般不能运用在跨媒体类别的比较上。CPM与CPR 的应用CPM和CPR主要用于各节目之间的比较5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边

31、人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每