营销策划的基本原理课件

1、第二章 营销策划的基本理论营销基本理论策划基本理论营销策划基本原理案例：蒙牛营销策划1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象”成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业。2006年，财富杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选”中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。2007年被中国企业文化

2、促进会命名为“首家全国企业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。 蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出了火箭的速度”，蒙牛用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义上说，蒙牛的业绩是“策划”来的。老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性，爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒体面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企业最好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量的

3、。 蒙牛的出现，彻底改变了中国乳业发展模式。这由两个潜台词：一方面是说蒙牛是中国乳业发展的促进者；一方面是说蒙牛“先有市场、后有牧场”的模式彻底打破了中国乳业以奶源发展为根基的正常的发展模式。 1999年 蒙牛广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌 2001年 北京申奥成功，蒙牛捐款1000万! 2003年 与国家共同抗击“非典”要做最好; 借力神五，“中国航天员专用牛奶” ，“举起你的右手，为中国喝彩” 2005年 超级女声酸酸乳，“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”2006年 “每天一斤奶，强壮中国人” 今天的蒙牛如何走牛根生先生有句名言“聚精会神搞牛奶，

4、一心一意做雪糕” 正确的品牌战略定位为指引，以聚焦的拳头产品做利器，以厚道的顾客声誉做基础，蒙牛，中国牛，世界牛，才能真的牛！ 第一节 营销基本理论需求理论细分理论营销组合理论定位理论整合理论1、低端产品放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。2、中端产品发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状3、中高端社会的认可，主要以广告形式推广4、高端推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术5、品牌广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动二、细分理论 同质市场异质市场整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场三、营销组合理论4P：p

5、roduct（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration

6、（共鸣）（一）4Ps传统营销理论该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。（二）4Cs-消费者为导向忘掉产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。 （三）市场竞争为导向4Rs(舒尔茨）relevance（关联）、

7、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它体现并落实了关系营销的思想。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 4Rs(艾登伯格）relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。4

8、Vsvariation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。.营销组合比较分析表 类别项目4组合4组合4组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标

9、满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具444顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低组合理论的关系营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规律；4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R、4V等理论看似各成一体，实际上都能很好的融

10、入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R 、4V等思想内涵。）4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。4P与其他组合及理论的联系：4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；6P、10P、12P等是4P

11、理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目

12、标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。产品竞争力 企业竞争力 适用性分析就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。适用性分析就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。就行业而言的结论4P、4C在各行业都普遍适用；

13、传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适用性不高；竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用；高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、4V适用性较高；特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适用，其具体的适用手段需另寻；需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。四、定位理论我希望，中国有更多“王老吉”，因为“定位”而成功。定位之父：杰克特劳特王老吉：6年超越可口可乐 王老吉凉茶曾在1个多亿年销售额徘徊数年，2002年借助“怕上火”定位概念由广东成功走向全国，6年间成长为百亿元品牌，超越可口可乐在中

14、国的销售额。 江中健胃消食片：6年成为OTC药品第一江中健胃消食片连续四年销售1亿多元后，2002年实施“助消化”定位，03年超越肠胃药吗丁啉、感冒药新康泰克，销售额达到7亿元。2008年达到20多亿元，成为中国第一OTC用药。 西南航空反超三大航空公司凭借“单一经济舱”的定位，美国西南航空公司从一家只有几架飞机的小公司，成长为美国航空业“巨无霸”，市值超过美国三大航空公司总和的三倍。定位理论概念市场定位的作用市场定位的类型产品特点定位使用场合及用途定位顾客利益定位如：宝洁洗发水，定位明确五、整合理论整合营销传播的含义 （IMC）是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销

15、传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切.传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 如：蒙牛：借力神五、超级女声IMC理论主要特征经营观念、目标、行动、过程具有一致性由外及里、互动的营销体系注重与消费者双向沟通第二节 策划基本理论策划人员素质理论战略策划理论策划创意理论策划伦理理论策划执行理论一、策划人员素质理论人与人之间的区别，主要脖

16、子以上的区别-大脑决定一切。比尔.盖茨社会对策划人的素质要求：盾（研究）：严谨的态度，科学的方法，质疑的精神，独立的思考，现代的手段。剑（智谋）：知识的丰富性，创新的艺术性，感觉的敏锐性。本（职业化）：价值观、道德修养和角色定位。二、战略策划理论市场营销战略策划含义制定营销战略策划的步骤企业文化环境、竞争对手、客户、自身分析定位制定计划营销控制伊利战略营销案例伊利集团我记得国外一个总统在选举的时候曾经说过一句话，他希望他的公民每个家庭的冰箱里能有一只 鸡。我也希望中国千千万万消费者的家里能够放上一盒伊利的牛奶。伊利战略营销“五步曲”第一步：市场渗透法第二步：留有缺口法第三步：让利领先法第四步：

17、避实击虚法第五步：核能扩散法伊利产品伊利核心经营思想1、客户至上消费者是伊利的衣食父母社会是伊利生存发展的平台股东是伊利事业的坚实后盾合作者是伊利的事业伙伴员工是伊利基业长青的根本保障2、品质为本奉献“精良品质”，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 市场渗透法十几年前“海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上写着朴实无华的广告：“伊利就是伊利，什么也无法代替

18、”，逐步提高产品和企业的知名度，后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。 留有缺口法西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新”，创新就是创业，创新是企业的生命之源。1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利

19、人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？”这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。 让利领先法为了实现“过黄河、跨长江，销遍全中国”的战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地，在各地一些有代表性的中心城市，占领营销制高点，伊利采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以“昭君回故里，伊利送深情”为主题，

20、将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精彩的一笔。 避实击虚法自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。1995年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。“茅台酒的品位，二锅头的价格”，经过不懈的努力使伊利的产品以“星星之火”，燃起“燎原之势”，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，销遍了北京城，走“农村包围城市”的道路，取得了战略营销又一伟大胜利。 核能扩散法核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。伊利的企业核心能力犹如一个“核能源”，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资5亿多元，启动核心企业的技术改造工程。他们引进了代