房地产定位与概念设计课件

1、现代房地产开发 理念与方法现代房地产开发现代房地产开发理念与方法 与概念设计现代房地产开发理念与方法房地产工程定位综述工程定位的概念定位营销大师菲利浦科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位房地产工程定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造“量身定做的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程工程定位的宗旨产品的个性、产品的和谐、产品的价值房地产工程定位综述工程定位的概念工程定位的内容

2、工程市场定位指对目标市场中的目标消费者的选择工程功能定位根据目标消费者的个性需求确定工程功能的过程工程产品定位根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程工程价格定位根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程房地产工程定位综述工程定位的内容房地产工程定位综述房地产工程定位综述工程定位主要影响因素房地产市场熟悉程度市场调查与分析、市场细分目标客户群状况了解程度目标客户群的年龄及家庭构造、支付能力、对居住区内条件的要求、对建筑单体条件的要求企业自身条件企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债和抗风险能力外部环境国家及地区经济环境、目前国家政策支持

3、与限制程度、土地本钱、周边环境、根底设施与配套设施条件竞争对手状况房地产工程定位综述工程定位主要影响因素市场研究一般投资机会分析市场细分目标市场选 择消费偏好研究承受能力分析第一阶段 项目市场属性定位消费群体定位第二阶段 项目功能属性定位市场研究具体投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析主要功能定位产品档次定位建筑结构设计要点规划设计要点消费偏好分析目标市场分析环境分析第三阶段 项目产品属性定位市场研究第四阶段 项目价格属性定位市场研究项目投资估 算竞争楼盘价格分析SWOT分析经营策略研究产品价格定位房地产工程定位程序房地产工程定位综述市场研究一般投资市场细分目标市场消费偏好

4、承受能力第一阶段 工程概况地理位置工程地处城市南郊，是“南部新城的核心区域，定位为商住区工程周边情况交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅工程3个、正开发住宅工程6个、待开发工程有大型写字楼、政府机构、住宅小区等8个工程；目前该区域开展的工程多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅地块现状政府已完成七通工程，公司可开场进展土地平整和前期工程工程规划要点总占地92万平方米分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米.住宅总建筑面积18万平方米未含其它房地产工程定位例如工程概况房地产工程定位例如城市房地产市场总结分析市场热点转向中低价位楼盘工薪阶

5、层日渐成为购房的主体市场竞争加剧，楼盘素质不断升级中高档、大户型、高价位产品空置率高户型配比失当导致产品构造失调开发周期和销售周期较长中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳二手房市场的缓慢开展降低了新增购置力的比率管理费偏低很难保证高质素管理水平房地产工程定位例如城市房地产市场总结分析房地产工程定位例如消费者调查群体构成房地产工程定位消费群体定位消费者调查群体构成房地产工程定位消费群体定位消费者购置行为影响因素调查房地产工程定位消费群体定位消费者购置行为影响因素调查房地产工程定位消费群体定位消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位年龄段20-25岁26-30岁31-40岁41-

6、50岁50岁以上空填总计数量112141178115467599百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1.2%100%婚姻状况未婚已婚其他空填总计人数161413421599百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度中学或中专大专本科本科以上空填总计人数2622071011217599百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位年龄段消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位家庭情况单身二人三人三代与兄弟姐妹同住其他空填总计人数67683604936127599百分比11.2%11.4%60.1%

7、8.2%6%2%1.2%100%收入22-56-1011-2021-3031-5050-100100空填总计人数14326712338125317599%23.944.620.56.3%2%0.8%0.5%0.2%1.2%100单位：万元消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位家庭情消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位购房计划一年之内购房一至两年内购房两年或以后购买暂时没有计划不会考虑空填总计人数96220278005599百分比16%50.4%19.9%8.5%00.8%100%目的首次置业二次改善为父母买房为子女购房投资其他目的空填总计人数121339297714172

8、599百分比20.2%56.6%4.8%12.9%2.3%2.8%0.3%100%消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位购房计消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位承受房价1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-100100空填总计人数1432471294324523201599%23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式一次性付款银行按揭贷款空填总计人数32326411599百分比53.9%44.1%2%100%月供（元） 2000200030003000400040005000500060006

9、000700070008000800090009000一万 一万空填总计人数1461374212501014251599%24.422.9720.800.200.20.741.9100消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位承受房消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位面积50M50-80M81-100M101-120M121-150M151-180M181-200M200M以上空填总计人数16121236134591510104599%2.720.239.422.49.82.51.71.70.7100户型一室一厅两室一厅两室两厅三室一厅三室两厅三室三厅四室两厅四室三厅五室空填

10、总计人数201822177781511303599%3.330.436.212.913.50.81.80.501.5100消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位面积消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位卫生间数一个两个三个三个以上空填总计人数2872981211599百分比47.9%49.7%2%0.2%0.2%100%看法大一些、宽敞、气派适中、购用小一点空填总计人数39019982599百分比65.1%33.2%1.3%0.3%100%看法大一些、宽敞、气派适中、够用小一点空填总计人数121414586599百分比20.2%69.1%9.7%1%100%消费者调查根本状

11、况调查房地产工程定位消费群体定位卫生间消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位排序中作为首要考虑因数的前八位分布情况排序12345678因数价格开发商信誉建筑质量交通便利环境物业管理品牌子女就学人数132115795956292517百分比22%19.2%13.2%9.8%9.4%4.9%4.2%2.8%消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位排序中消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位区域选择图消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位区域选消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位建筑形式选择图消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位建筑形消费

12、者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位空间格局选择图消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位空间格消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位消费偏好选择图消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位消费偏消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位购房目的图消费者调查根本状况调查房地产工程定位消费群体定位购房目工程消费群体定位总体定位：具备稳定、较高收入的非体力劳动者的复合体共性特征：具备月收入2000元以上的稳定收入、具有一定文化的知识阶层差异性特征教师、学者、专家、专业社会工作者律师、医生、购置商品房总价在2030万之间、购置面积在90120之间自由业者、从事I

13、T、贸易、传媒、文艺等行业工作，购房面积在100平方米左右，购房资金区间自由度较大政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在2535万之间，购置面积在100150之间民营和企业主，购房总价在3550万之间，需要提供居住面积较大，舒适，表达其身份的住宅房地产工程定位消费群体定位工程消费群体定位房地产工程定位消费群体定位目标客户的根本特征年龄、性格特征 2845岁之间、以2835岁为主 家庭情况 定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之 学历 大专文化及其以上大专以上达60%，本科以上达33% 职业特点 专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业单位公务员；私企雇

14、员、私企业主家庭年收入 银行积蓄6万元以上、家庭年收入3-4万元以上 现实居住状况 多为和父母共同居住2028岁的年轻人；或租房居住、首次置业者 房地产工程定位消费群体定位目标客户的根本特征房地产工程定位消费群体定位房屋面积与总价、付款方式计算房地产工程定位消费群体定位面 积（平方米）总 价（万元）首 付（万元）月 供（元）10年按揭月 供（元）15年按揭月 供（元）20年按揭两房8517414041014858100204172812481056三房120245205214821254130266216015601320150286.5237617161452四93

15、024/37802184/27301848/2310注：按均价1900元/m2，首付20%计算。房屋面积与总价、付款方式计算房地产工程定位消费群体定位工程锁定的主要目标群体准备在2-3年内购房、年家庭收入在3-5万元左右、购置面积在80-120平方米之间、使用资金15-25万元一次置业者；兼顾购置面积120-160平方米、使用资金20-40万以上的二次置业者28岁-35岁、月均家庭收入在2500-3000元之间、主要为首次置业者，以供两房为主30岁-40岁、月均家庭收入在4000-4500元之间，主要为二次置业者，以供三房为主。35岁-45岁之间、月均家庭收入在4500-8000元，主要为二次

16、置业，以供四房为主房地产工程定位消费群体定位工程锁定的主要目标群体房地产工程定位消费群体定位户型形式与比例房地产工程定位功能定位户 型面积（m2）套 数面 积（m2）面积比例（）套 数比(%)小户型451440.9万510两房1厅1卫75-852212.3万12152厅1卫90-1003393.6万2023三房2厅1卫110-1203844.9万26262厅2卫135-1452663.9万2118四房2厅2卫150-165741.6万95平面/复式180-220481.4万73合计平均115147618.6万100100户型形式与比例房地产工程定位功能定位户 型面积套户型要求可考虑大客厅、并有

17、大面积落地玻璃窗客厅和主卧室必须朝南可考虑卧室阳光房、错层、顶层阁楼、暗卫生间等等 园林绿化普通住宅区绿化率不应低于30%容积率较低园区的绿化率应50-60%绿化树种注重针叶、阔叶树木和灌木立体搭配绿化要有层次感、与路网和景观节点综合考虑设计设置多处中心广场、街心广场、组团立体环境园区内应有局部雕塑小品，硬铺装地面房地产工程定位功能定位户型要求房地产工程定位功能定位交通系统人车分流车行主路要绝对畅通防止过境车流对小区的干扰车辆尽量不进住宅组团停车场或入口不得靠近住宅 公交车开通并延长数条公交车车位房地产工程定位功能定位交通系统房地产工程定位功能定位商业效劳配套系统中型超市：1500-2500平

18、方米临街商业：2层、12000平方米，可作中档餐饮综合类酒店、餐饮、娱乐设施等内置商业街：6000平方米，作为商业专门店、洗衣店、美容美发店、休闲吧、水吧、网吧、酒吧、书吧等文化休闲场所会所3500平方米，功能包括恒温游泳馆、健身房、乒乓球室、半场篮球场、壁球馆、桌球室、麻将房、钢琴房、书画室、咖啡书吧；要考虑室外网球场及儿童乐园的建立 社区医疗中心引进高水平医院入园、面积300米房地产工程定位功能定位商业效劳配套系统房地产工程定位功能定位 学校小学：36班，10000平方米二期中学：后续考虑，可考虑公立收费形式幼儿园9个班级，每班级30人，2500平方米一期节能功能屋顶和西向外窗采用隔热措施

19、北向窗户不宜过大，并应尽量提高窗户的密封性住宅外墙采用苯板保温，增加隔热性能主入口新的设计放在南侧外墙保温防止冷桥、防止使用飘窗房地产工程定位功能定位 学校房地产工程定位功能定位建筑风格该城市文脉与建筑风格正在探索中，传统的现代风格设计不易被消费者承受应以后现代风格的单体设计为主应在统一风格的根底上各组团要富于变化立面色彩立面色彩要丰富和谐多采用明快的的暖色调，采用较简洁的立面构造设计尽量在南立面不要采用过多装饰性的构件房地产工程定位产品定位建筑风格房地产工程定位产品定位楼型及层数工程周边均为多层住宅，考虑容积率及消费者抗性，故不建高层6层多层、912层的小高层、4层花园洋房构造形式以钢筋混凝

20、土框架为主、局部采用砖混建筑材料墙体采用符合节能充填材料或节能墙体阳面外窗为铝塑双玻、北面外窗为铝塑三玻一层地面做防潮处理、冷杉做保温处理外立面装饰材料以涂料为主供热采暖地热形式供热房地产工程定位产品定位楼型及层数房地产工程定位产品定位起居室二房及其以上开间不小于4.2米、最大不超过4.8米、面积不小于25平方米三房及其以上开间不小于4.5米，最大不超过5.2米，面积不小于30平方米四房及其以上最好到达40平方米预留电源插座3组，有线电视终端接口及 线接口各一个主卧二房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过4.8米，面积不小于13平方米三房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过5.2米，面积不

21、小于15平方米，四房以上应到达20平方米预留电源插座3组、有线电视终端接口及 线接口各一个房地产工程定位产品定位起居室房地产工程定位产品定位次卧二房及其以上面积不小于10平方米三房及其以上面积不小于12平方米预留宽带终端接口可考虑设计成北向书房面积不少于10平方米需预留宽带终端接口最好设计为南向房地产工程定位产品定位次卧房地产工程定位产品定位卫生间一房一厅及两房一厅可做一个卫生间三房以上考虑两个或多个卫生间消费者可承受暗卫生间需提前做好排风管道面积最小不少于5平方米卫生间构造可考虑下沉式卫生间设电源插座3组复式住宅考虑另设 接口房地产工程定位产品定位卫生间房地产工程定位产品定位餐厅150平方米

22、以上的户型应设计成明厅餐厅不应设在走道的位置上，影响功能分区的明确性餐厅面积不应小于8平方米厨房厨房应天然采光、自然通风、设置外阳台面积不少于6平方米电源插座不应少于3组应考虑燃气炉或电热水器的位置房地产工程定位产品定位餐厅房地产工程定位产品定位SWOT分析工程开展优势位置优势环境优势规模优势品牌优势本钱优势本钱控制优势工程开展劣势区域价格劣势 外部环境及景观不佳区域交通配套、教育配套、商服配套、医疗配套较差房地产工程定位价格定位SWOT分析房地产工程定位价格定位SWOT分析工程开展时机开展时机 品牌优势、规模优势、产品优势的核心竞争能力工程位于绿化带，生态、亲水概念和园区总体规划便于展开推广

23、活动城市轻轨的开通与之相照应小城镇化新居住区呼之欲出市场时机城市房地产产品构造不合理导致有效供给缺乏，产品构造无法满足市场的有效需求通过调查证明市场对性价比优良的楼盘有较大的需求房地产工程定位价格定位SWOT分析房地产工程定位价格定位SWOT分析抗压时机具备资金实力的开展商便拥有更多生存时机入市楼盘少、新盘少，市场时机在不断出现具有长期战略的实力派企业才能做到低利润产品时机优秀的产品是其被市场承受的最重要因素产品规划、创新方面如果有所突破本钱时机工程在本钱方面具备较强优势、为工程操作留下更大的弹性空间房地产工程定位价格定位SWOT分析房地产工程定位价格定位SWOT分析工程开展威胁产品竞争威胁本

24、工程所在版块楼盘竟争一向剧烈竞争优势并不明显集资建房是会对按市场规那么操作的工程造成冲击价格威胁本工程价格上升的空间有限区域内待开发工程多房地产工程定位价格定位SWOT分析房地产工程定位价格定位价格定位房地产工程定位价格定位相关楼盘调查价格定位房地产工程定位价格定位相关楼盘调查价格定位价格策略高调入市，底价位推盘，表达产品性价比优势批量入市，控制开盘量，逐步推进待楼盘品牌竞争力充分表达，价格体系逐次抬升，带动区域价格上扬价格定位首期建立11万平方米900套，在中端价格抄底入市首期均价2000元/平方米后期价格逐步顺势推高、整个工程均价实现2200元/平方米房地产工程定位价格定位价格定位房地产工

25、程定位价格定位常见的概念概念汽车概念服装常见的概念设计电梯设计抗震设计概念设计的宗旨 人性化、提高产品素质、提高产品价值房地产概念设计常见的概念房地产概念设计房地产概念设计的含义概念设计是在工程定位的根底上，通过综合分析而提出的工程的理念，并以此在规划、景观、建筑三个层面上进展诱导设计，突出工程的形象，营造系列卖点的过程房地产概念设计的要求以市场调查和工程定位为依据概念设计应具有创新性目标消费者应具有一定的规模和购置力符合消费者需求层次、满足消费者的追求在规划设计、销售推广等方面有演绎和发挥的空间房地产概念设计房地产概念设计的含义房地产概念设计概念设计的作用适应消费由买房到买生活的转变张扬工程

26、个性、赋予楼盘生命及灵魂满足消费者对房地产个性化的追求工程规划设计和营销推广的依据房地产概念设计观山、观水、观自然 观古、观今、观大千概念设计的作用房地产概念设计观山、观水、观自然概念设计与卖点关系卖点D卖点E卖点A卖点C卖点B总体概念房地产概念设计概念设计与卖点关系卖点D卖点E卖点A卖点C卖点B总体概念房常见的卖点房地产概念设计常见的卖点区域观念社区观念网络技术地段配套环境品牌常见的卖点房地产概念设计常见的卖点区域观念社区观念网络技术概念设计的阶段产品概念第一种境界 “看山是山；朴素主义阶段，由产品本身产生和延伸文化概念第二种境界“看山不是山 ；如弗拉明戈、浪漫的西班牙探戈生活概念第三种境界

27、 “看山还是山 ；由浪漫回到现实中来，将产品和生活联系起来房地产概念设计概念设计的阶段房地产概念设计房地产概念设计常见楼盘的产品概念核心区域概念：CBD、中关村、奥运村、金融街投资财富概念：商住楼、酒店式公寓常见楼盘的文化概念精神感觉概念：XX主义、XX生活字母组合概念：各种各样的中英文字母组合，SOHO科技环保概念：低耗能住宅、生态、环保住宅常见楼盘的生活概念景观环境概念：亲水型住宅、公园式住宅房地产概念设计常见楼盘的产品概念引领潮流的概念生态概念运用生态学原理、遵循生态平衡及可持续开展的原那么，即综合系统效率最优的原那么，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质能源在建筑系统内有秩序

28、地循环转换，获得一种高效、低耗、无废、无污染和生态平衡的人居环境绿色概念居住环境的绿色不单是种树种草，还应表达绿化的四季清楚和绿化品种的层次性 大都市的城郊往往有难得的天然或人工湖泊，为绿色住宅创造了可贵的水资源 利用出产率低的坡地和台地进展房地产开发，采用新型环保节能的建材和装饰材料，尽量就地取材 利用自然能源、节约水资源、小区垃圾要分类处理房地产概念设计引领潮流的概念房地产概念设计常见的概念安康住宅概念 所谓安康住宅，不仅仅强调居住环境的优化,而且主要强调居住活动本身要有益于居住者的安康。具体表达在使居所满足居住者生理和心理的需求，使人生活在安康、平安、舒适和环保的室内、室外居住环境中，杜

29、绝因住宅和居住活动而引起的生理及心理疾病。从某种意义上讲，安康住宅是绿色生态住宅在“以人为本层面上的具体化和实用化，是绿色生态住宅关注人的表现房地产概念设计常见的概念房地产概念设计常见的概念可持续开展概念可持续开展概念意在寻求自然、建筑和人文三者之间的和谐统一，即在“以人为本的根底上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适安康的生活环境，同时又要保护和控制对于自然资源的使用，经济合理地利用土地和其它自然资源，以实现向自然的适度索取与最优回报之间的均衡房地产概念设计常见的概念房地产概念设计常见的概念山水人居概念 “山水泛指自然环境，“人居泛指人工环境，山水人居就是人工环境与自然环境协调开展的结