华侨城天鹅堡二期产品定位建议预案

1、华侨城天鹅堡二期产品定位建议2012.10.25目录第一部分：宏观背景第二部分：竞品市场情况第三部分：项目一期成交情况第四部分：二期产品建议第一部分：宏观背景 基调：促进房地产市场稳定健康发展境外投资管理办法出台关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知关于加强土地出让收支管理的通知调整个人住房转让营业税政策的通知20102009基调：抑制部分城市房价过快上涨流动资金贷款管理暂行办法出台个人贷款管理暂行办法出台加强房地产用地供应和监管有关问题通知关于促进房地产市场平稳健康发展的通知“4.15新政”出台“9.29新政”出台20112012 基调：严厉打压“7.12国务院常务会议“二三线城市”也要限购7

2、.26“新版沪四条”发布，再次紧缩限购令8.2“四大行”叫停房地产信托业务8.16住建部二三线城市限购标准出炉8.29江苏台州领衔率先出台二三线城市限购令8.30央行推行存款准备金新规9月浙江台州、衢州限购令出台10月佛山限购令松绑朝令夕改11月初中山出台限价令“1.26”国八条出台上海继重庆后开征房产税1.31日上海限购令出台上海继重庆后开征房产税2月起华东主要城市限购令纷纷出台前7个月6次上调准备金率、3次加息基调：预调、微调46个限购城市继续维持限购状态近40个城市出台了不同的微调措施，其中除触及红线外的微调可以执行。首套房信贷出现松动，从上浮到85折。两会：调控维持力度经济工作会议及总

3、理讲话明确房地产调控继续一定力度，房价继续回归合理。多部委辟谣楼市调控松动近年来中国楼市遭受频繁的宏观调控，特别是2011年国八条之后，以严厉打击为主；预计近期政策大幅度放松可能性不存在。第一部分：宏观背景时间 政策风向 内容正合观点国家性政策2012-10-21国家发改委指出:卖房不一套一标每套罚5000元发改委明确，凡是不一套一标的，一律按一套罚5000元，欺诈最高罚50万元1.此举规范房地产开发商的销售行为，保障购房者的利益；2.通过制度约束开发商行为，完善房地产市场秩序；2012-10-21国土部严格监控各地楼市政策 提前做好政策储备受调控政策影响，土地供应总量减少，结构持续调整，住宅

4、用地供应连续两个季度回升，占国有建设用地供应总量的比例扩大，房地产用地市场回暖迹象显现，避免部分地方政府放弃“调结构”，重新陷入以刺激房地产拉动经济的模式，巩固和强化已取得的房地产调控效果1.严控政策执行效果，预防房价反弹上涨；2.应改变地方政府通过房地产拉动当地经济模式地方性政策2012-10-01陕西调控新政：商品房利润控制在10% 属全国首例陕西省房地产市场调控出台新举措，规定房地产合理利润率应控制在10%左右，并将各区域住房销售价格区间在媒体上公布，同时在物价部门的备案价格应在公布的价格区间范围内。意在引导市民理性购房1.响应国家调控政策，地方性政策更加合理规范化，避免房价虚高和过快上

5、涨；2.完善房地产制度，规范陕西省房地产市场房地产市场调控继续从严，国家、地方步调一致，政策出台保障调控效果，预防房价反弹上涨第一部分：宏观背景全市市场：全市量价起伏波动，成交均价震荡前行，11年2月份“国八条”出台后，成交量大幅度下降，于11年6月开始慢慢回暖。至目前为止，西安楼市刚性需求的强势表现，促销继续保持增长。西安市场成交量价呈震荡之势，成交量价春节后逐步反弹，近期量价逐步趋稳；近期成交量主要集中在城北、城南，其中城南、高新为全市价格高地，城西处相对价格洼地。分区域市场量价走势：从成交量价走势来看，目前城北区和城南区成为西安市场最热门的区域。从均价走势来看，城南、高新的价格仍然处于最

6、高位。第一部分：宏观背景2012年一季度后，西安市商品房成交量价稳定上升，总体来看市场呈现供大于求的局面，成交价格逐步趋稳2011年9月至2012年9月，西安市商品房呈波动性，12年年初出现供应量、成交量及价格均较低；2012年6月后供应量、成交量及成交价格恢复平稳，量价稳步齐升；2011年9月至2012年9月西安市商品房供应量、成交量及成交价格走势2012年曲江市场逐步呈现明显的供大于求局面，成交量趋稳在8-10万之间，成交价格趋稳在10000-10500元/，预计未来市场将进入去存量阶段2012年全年曲江区总体来讲，新增量远大于成交总量，今年开始，供应逐渐降低，成交与新增基本持平，但由于之

7、前的存量较大，整体市场逐步进入去存量阶段。2012.1月到2012.9月，由于政策调控，市场价格处于相对较低水平，2012.2月以后价格回升，总体保持在1万左右的水平。第一部分：宏观背景调控出台后，曲江市场成交量整体呈现萎缩状态，2012年以来，大量项目“以价换量”，通过变向优惠调整成交价格，以保证快速出货。第一部分：宏观背景曲江产品面积跨度相对较大，小高层集中在140-220，高层集中在90-160板块价值项目产品面积区间（）竞争层级序号一级价值区金地湖城大镜小高层160-410三级A高层130-330紫汀苑高层165-175B二级价值区万科金域曲江小高层76-253二级C高层76-180曲

8、江诸子阶小高层87-256D高层90-190永和坊小高层100-185E高层90-120三级价值区中冶一曲江山小高层83200F高层85140中铁国际城小高层-一级G高层89-162中海紫御华府小高140200H中海碧林湾高层87-135I曲江千林郡高层88-150J曲江意境小高层99-144K高层96-19750045040035030025015010020050面积550ABCDEFGHIJK小高层高层二级价值区三级价值区一级价值区第一部分：宏观背景板块价值项目产品价格区间（元/）竞争层级序号一级价值区金地湖城大镜小高层16000-18000三级A高层13000-15000紫汀苑高层12

9、000-14000B二级价值区万科金域曲江小高层19000-22000（精装复式）二级C高层14000-17000（精装复式）曲江诸子阶小高层12000-13000D高层10000-11000永和坊小高层10000-12000E高层85000-11000三级价值区中冶一曲江山小高层84008600F高层81008600中铁国际城小高层-一级G高层7500-8000中海紫御华府小高950011000H中海碧林湾高层7500-10000（精装）I曲江千林郡高层65008000J曲江意境小高层-K高层7500-8500曲江项目物业售价分化较为明显；本案所在价值板块高层售价集中在9000-11000元

10、/之间单价ABCDEFGHIJK小高层高层二级价值区三级价值区一级价值区17000160001500014000130001200010000900011000800018000第一部分：宏观背景板块价值项目产品总价区间（元/）竞争层级序号一级价值区金地湖城大镜小高层256-640三级A高层169-495紫汀苑高层200-230B二级价值区万科金域曲江小高层120-400二级C高层120-280曲江诸子阶小高层100-260D高层118-209永和坊小高层150-360E高层99-149三级价值区中冶一曲江山小高层71108F高层68103中铁国际城小高层-一级G高层70-128中海紫御华府小

11、高133250H中海碧林湾高层65-135I曲江千林郡高层79-150J曲江意境小高层-K高层75-122曲江项目物业总价多集中在140-250万之间；其中一级价值区总价较高，多在200-500万之间；本项目所在二级价值区，高层总价多在100-160万之间。总价ABCDEFGHIJK小高层高层二级价值区三级价值区一级价值区50045040035030025015010020050550第一部分：宏观背景曲江住宅产品成交主力段集中于80-100，120-150、200-250之间的改善型三房；受区域价值特征影响，以及各项目推售产品影响，产品成交主要以改善型房源为主；曲江成交以80-100的两房和

12、120-150的改善型三房成交为主，其次为部分200-250产品第一部分：宏观背景通过区域典型项目备案数据可看出：区域内项目主力成交面积段为140-150的，占比27%；其次为90-100，占比14%；另外170-180 、200-250 大户型成交占比相当，均为8%；200以上产品主要集中在金地湖城大境和中海御湖公馆；170-180 产品主要集中在万科金域曲江（精装复式）、中海御湖公馆和金地湖城大境；140-150 产品主要集中在中海紫御华府和中海御湖公馆；此数据为房99备案数据2012.1-2012.9曲江个案住宅分面积段套数统计面积段划分金地湖城大境万科金域曲江紫薇永和坊中铁建梧桐苑中海

13、御湖公馆中海紫御华府50以下00000050-6020000060-7003005070-800310012080-901930032090-1003026711940100-1101010000110-1207835410120-1303910602180130-140120055640140-1504603517174292150-1602001500160-170671111240170-180406941650180-19087842100190-20078224100200-2509526531521250-300045300300以上10012000合计42944112016665

14、4313第一部分：宏观背景个盘成交主力均以80-100的两房和120-150的改善型三房为主；160以上舒适型再改类房源成交集中在湖边个别项目（如湖城大境、中海御湖公馆等）。目录第一部分：宏观背景第二部分：竞品市场情况第三部分：项目一期成交情况第四部分：二期产品建议第二部分：竞品梳理金地湖城大镜持销尾盘万科金域曲江紫薇永和坊中铁梧桐苑中海御湖公馆2期1、竞品分布图核心层价值以景观资源属性向周边递减 次核心区 电视塔板块CBD核心周边以会展中心为主生活配套较完善中海紫御华府1、竞品区位分布项目占地面积总建面容积率建筑结构销售状况主力产品整体均价推广主题金地湖城大境1200亩180万2.0别墅、洋

15、房、高层（毛坯）天子一号（尾盘）天锦热销中200以上小高12000元/湖景生活、绝版大宅中海紫御华府88.8亩35万4.26小高、高层（精装修） 持续销售中88-1448000-10500元/（精装）唐遗址公园地产、精装房紫薇永和坊35亩50万2.7别墅、洋房、小高（毛坯）持续销售中110-160为主8500-12000元/CBD核心、中式风格、配套0.7万科金域曲江229亩38万2.53别墅、洋房、高层（精装修）21#22#洋房即将开盘处于尾盘176-253（复式，实得250-32014000-17000元/（精装）精装修、首个泰式园林景观中海御湖公馆2期64亩15.13万3.56高层（精装

16、修）11#楼在售11517512000-13000元/区位、资源、精装房中海御湖壹号200亩15万2.7高层、小高层（精装修）二期1批次在售170-290为主18000-20000元/中国铁建、首个温泉入户通过上面数据得出以下结论：曲江核心区项目依托区位及资源优势，打造产品多为别墅、洋房结合高层，并通过低密度物业提升项目品质；通过分析产品线较为丰富的项目，整体售价在10000元/以上，通过低密度物业拉动项目价格；曲江核心区项目建筑类型为别墅、洋房、小高及高层，因此，主力产品面积多为110253。第二部分：竞品梳理第二部分：竞品梳理2、个案梳理中海御湖一号地址：曲江新区芙蓉东路99号大唐芙蓉园正

17、北占地面积： 200亩建筑面积： 15万容积率： 2.7绿化率： 35%总户数： 900户停车位：1:1开发商：中海兴业（西安）有限公司物业公司：中海物业中海御湖1号是中海国际社区中的一部分。中海御湖1号位于西影路与曲江大道交汇处，周边生活气息较为浓烈，教育、医院以及超市均有，生活比较便利。项目自身定位高端，社区规划较好，精装修，户户均有有车位，生活舒适度较高。项目概况产品规划中海御湖1号是中海国际社区中的一部分。位于曲江大唐芙蓉湖北岸，紧邻中海铂宫别墅区。御湖一号规划有10栋楼，户型面积从200-270平方米，属于平层豪宅系列。核心卖点中海品牌，认知度高；商业配套齐全，生活便利，居住氛围成熟

18、；教育资源丰富，一站式教育；并在曲江一中，一小有教育指标第二部分：竞品梳理销售情况第二部分：竞品梳理项目名称分期建筑面积（）实得面积（）赠送率套型物业形态销售均价供应套数销售套数剩余套数销售率中海御湖1号1期（2011年中开盘，现阶段售罄）2002042%三房高层（31F）21000-23000元/（精装约3000-4000元/）248244498%2452606%四房小高层（17F）28500-30000元/（精装约3000-4000元/）136132497%2702804%四房高层（31F）14000-30000元/（精装约3000-4000元/）62620100%2期（2012年9月底开

19、盘，在售）2152306%四房高层（31F）18000-19000元/（精装约3000-4000元/）3606030017%2903106%四房高层（28F）20000-21000元/（精装约3000-4000元/）50123824%合计-18000-22000（精装约3000-4000元/）85651034660%户型分析第二部分：竞品梳理户型点评：建筑面积：210-220。户型结构：四室两厅三卫生间+独立管家空间+南北双景观空中花园。层高设计：3.15米超高层高设计双卧室及客厅南向设计，采光及通风性较好。多功能间：管家空间特在北向设计独立的工人房间，保障业主私密性及独立性。第二部分：竞品梳

20、理户型分析湖天系宫邸建筑面积：267。户型结构：四室两厅三卫生间+独立管家空间+南北双景观空中花园。全面宽超大观湖效果，主卧270度大面宽观景。湖宫系宫邸建筑面积：245。户型结构：四室两厅四卫生间+独立管家空间+南北双景观空中花园。全面宽超大观湖效果，主卧270度大面宽观景。多功能间：管家空间2一期基本售罄2526117181419201516基本售罄第二部分：竞品梳理万科金域曲江在售未推第二部分：竞品梳理万科金域曲江建筑面积实得面积套型物业形态销售均价供应套数销售套数剩余套数销售率176260复式高层16000元/ （精装约2000元/）2001802090%189 240套四高层1300

21、0元/（精装约2000元/）2161764081%192250复式小高层20000元/（精装约2500元/）90651572%202260复式小高层20000元/（精装约2500元/）1621273578%253330复式小高层21000元/（精装约5000元/）132924070%第二部分：竞品梳理万科金域曲江2617181516 建筑面积192平米，处于15、16、18、17、26号楼（层） 2户/2T 均价：2万元/平米纯北向采光，户型方正 首层客厅挑空，复式空间感十足。 南向两开间，客厅、卧室面宽适宜2729第二部分：竞品梳理 建筑面积253平米，处于17、18、19、20、21、22

22、号楼（层） 1户/1T 均价：2-2.3万元/平米纯北向采光，户型方正 一层一户，360度环景，私密性较好，超大赠送率（实得面积约300），动静分区。 休息区设置家庭厅，舒适度高万科金域曲江第二部分：竞品梳理1234 建筑面积189平米，处于1、2、3、4号楼（32层） 2户/2T 均价：1.4万元/平米一层一户，360度环景，私密性较好，超大赠送率（实得面积约240），动静分区。 南向豪华双主卧套房。万科金域曲江 位 置：曲江曲江池遗址公园东侧（新开门南路与寒窑路交汇处） 占地规模： 9.2万平方米 建筑规模：22.7万 容积率：2.0 物业类型：板楼、多层、小高 开发商：荣禾集团 开发周期

23、： 2012年-2014 总分期：共3期 在售期：第1期距离项目：1.9公里本案曲池东岸第二部分：竞品梳理荣禾曲池东岸在售未推一期在售1617151098二期未推1819131412111234567荣禾曲池东岸第二部分：竞品梳理期数楼号销售日期梯户比户型赠送率房型销售均价精装套数销售套数销售率销售情况一期在售8#2011.11两梯两户23618三室2300010000元/171694%263、307基本售完，236、361剩余较多26317四室230001717100%9#23618三室230009222%30719四室2400099100%36120四室260001119%10#39020

24、四室3100022313%15#23618三室230009222%30719四室2300099100%36120四室2600010110%16#23618三室23000363288%36120四室2600010660%17#23618三室230009111%26317四室2300099100%36120四室2600010220%合计-23000-2600018711059%第二部分：竞品梳理荣禾曲池东岸第二部分：竞品梳理 建筑面积307平米，处于2、9、15号楼（层） 1户/1T ；户型结构：四房三厅四卫+工人套房均价：1.8万元/平米双南向豪华双主卧套房，中西双厨双餐厅设计。电梯独立入户，超

25、大南向采光面，舒适度较高。客厅荣禾曲池东岸第二部分：竞品梳理 建筑面积263平米，处于1、8、17号楼（层） 2户/1T ；户型结构：四房三厅四卫+工人套房均价：2.3万元/平米双南向豪华双主卧套房，中西双厨双餐厅设计。电梯独立入户，超大南向采光面，舒适度较高。客厅荣禾曲池东岸 位 置：曲江南湖畔（曲江池西路与曲江池南路交汇处东北角） 占地规模： 80万建筑规模：180万 容积率：1.0 物业类型：板楼、底层、多层、高层、别墅 开发商：陕西金地佳和置业有限公司在售情况：8#天锦3栋（21、26、27号楼）工程进度：二期小高层已封顶、别墅部分封顶距离天鹅堡：2.7公里本案金地第二部分：竞品梳理金

26、地湖城大境建筑面积（）实得面积（）赠送率套型物业形态销售均价供应套数销售套数剩余套数销售率1101144%两房高层11000-12000元/90751583%1551625%三房高层9500-10000元/60402067%1701785%三房高层13000元/90801089%2102205%四房高层14000元/90603067%2602704%四房高层14000元/4073318%1801895%三房高层13000元/40103025%2042145%四房小高层14000元/3042613%2072175%四房小高层15000元/3052517%第二部分：竞品梳理金地湖城大境地址：大唐芙

27、蓉园东200米，芙蓉中路与芙蓉东路西北角占地面积： 203亩建筑面积： 47万容积率： 2.05绿化率： 53%总户数： 1820户停车位： 1:1.86开发商：陕西建隆置业有限公司第二部分：竞品梳理曲江紫汀苑期数楼号梯户比面积增送率房型销售价格套数销售套数销售率一期在售2#2T31063%二室12000321753%2#2T31093%二室10000685682%2#2T31213%三室10000686596%2#2T31233%三室10000685581%2#2T31333%三室11000684566%3#2T21433%三室12000332370%3#2T21633%四室12000332

28、164%3#2T21664%四室12000331648%3#2T21704%四室11000331236%4#2T21754%四5#2T21753%四6#2T21403%四室团购584883%6#2T21603%四室584984%7#2T22513%四室1400036719%8#2T22513%四室1400036617%9#2T15203%四室2000027415%13#2T21604%四室团购1069287%第二部分：竞品梳理曲江紫汀苑项目 产品 面积 现阶段销售价格（优惠后） 4月 5月 6月 7月8月9月类型 竞争户型（ ）（元/ ）销量

29、 销量销量销量 销量销量紫薇永和坊高层电梯 97-1049200-9600311120121512中海御湖公馆高层电梯 9510000-11000(精装约2000元/) 40282725金地湖城大境高层电梯1109800-10000703065353921两房/小三房竞品两房、小三房面积多在95-110，月均成交在20-40套，售价多在9000-10000元/之间第二部分：竞品梳理85009000950010000105001100011500120001250013000135001400095001000011000市场上项目均价多集中在9000-10000元/平米之间，优质景观资源的金地

30、湖城大境达到10000元/平米，紧邻项目的紫薇永和坊，价格9500元/，精装修项目中海御湖公馆折算毛坯价格约9000元/，精装修紫御华府项目均价约9500元/。本项目小户型处于市场绝对高价位置。9000(折合毛坯价）金地湖城大境紫薇永和坊中海御湖公馆华侨城天鹅堡两房及小三房(A1A2)8000(折合毛坯价）中海紫御华府两房/小三房8000第二部分：竞品梳理项目 产品 面积 现阶段销售价格（优惠后） 4月 5月 6月 7月 8月9月类型 竞争户型（ ）（元/ ）销量 销量销量销量 销量销量紫薇永和坊高层电梯 145-18010000-10500266129613万科金域曲江高层电梯 170-25

31、0（实得约250-320）14000-17000（精装约2500元/）143026212130中海御湖公馆高层电梯 11511000-13000(精装约2000元/) 60201116高层电梯 17511000(精装约2000元/) 94874中海紫御华府小高层电梯1429000-1000010583362870排卡金地湖城大境高层电梯 13511500-1200041827121625高层电梯15511500-125002962281014舒居三房/四房竞品舒居三房、四房面积多在140-180之间，月均成交多在15-20套（其中紫御华府销量突出约60-70套/月），售价多在9000-1000

32、0元/之间第二部分：竞品梳理80008500900095001000010500110001150012000125001300013500140009000（折合毛坯价）8500（折合毛坯价）12000（观湖）10200市场上项目均价多集中在8500-10500元/平米之间，高面积赠送项目如万科金域曲江（面积赠送率约50%）折算毛坯后售价约10000元/平米，独享湖景资源的金地湖城大境约12000元/。紧邻项目、销售基本停滞的紫薇永和坊均价10500元/平米，紫御华府精装均价约10000元/，另一精装项目御湖公馆折算毛坯价格约9000元/。本项目价格处市场相对偏上位置。10000（前期毛坯价

33、，50%赠送）中海紫御华府中海御湖公馆万科金域曲江金地湖城大境华侨城天鹅堡三房（BCD)紫薇永和坊华侨城天鹅堡四房(H)1150010500舒居三房/四房第二部分：竞品梳理第二部分：竞品梳理供销情况：主力供销产品为90-100两房及120-150三房，多为一梯3或一梯4产品，个盘月均销售套数多在40-70套之间；大户型多集中在160-260之间，多为一梯2产品，个盘月均销售套数约在10-20套之间（其中金地、和园销售速度较快，月均销售约20套） 。售价情况：90-150产品多不在项目核心景观资源区，售价多在9000-10500元/；160以上大户型，一般可观湖景的售价多在15000-18000

34、元/之间（如中海御湖壹号、金地湖城大境）；仅观社区景观的售价多在11000-13000元/左右（如紫汀苑、和园）。目录第一部分：宏观背景第二部分：竞品市场情况第三部分：项目一期成交情况第四部分：二期产品建议目前项目总体认购292套，去化率54%，累计认购价表总价4.5亿元（实收预计约4.05亿元），剩余房源248套。A2户型为90两房，由于单价较高，去化相对较慢；D户型为158四房，户型处一、二单元夹角处，采光效果较差，客户存在一定抗性华侨城天鹅堡目前去化产品情况户型A1A2BCDH合计总套数18060601206060540总去化套数1031945651842292去化率57%32%75%5

35、4%30%70%54%剩余套数774115554218248第三部分：项目一期成交情况成交客户居住区域以城南、曲江及陕北客户为主，其中陕北客户以榆林居多，省内外其他省市客户较分散，多以西安附近郊县为主客户对项目认知渠道以朋介、银泰接待中心及开发商关系为主，从分析来看推广渠道较单一第三部分：项目一期成交情况置业目的以自住及改善型居住为主，纯投资客户极少购房次数以二次置业为主，其次为首次置业第三部分：项目一期成交情况客户对项目最为认可的因素为区位，其次为户型为主。客户对项目不认可因素主要以价格为主，其次为周边环境、配套、区位等。第三部分：项目一期成交情况100以下成交客户：以曲江、城南、陕北为主；主要认知途径为朋友介绍、银泰接待中心及工地围墙等。140-163中大户型客户：以城南为主，曲江为辅；主要认知途径为开发商关系、朋友介绍及银泰接待中心。第三部分：项目一期成交情况100以下客户：认可区位、户型设计及赠送率；不认可价格及周边环境、配套。140-163中大户型客户：认可区位、户型设计及赠送、开发商品牌