广告学概论(第十一章)课件

1、广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 广告发布监管的一般规则是广告法、广告管理条例、广告管理条例施行细则、广告管理各单项规章，以及国家涉及广告监管的法律和法规所规定的发布广告的基本标准。广告发布必须遵循这些标准，否则一律不得发布。全国查处广告违法案件基本情况广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告监管全国处理消费者申诉案件基本情况项目受理申诉件数已处理申诉件数调解成功件数加倍赔偿金额挽回经济损失合计740614722433668792381374480消费类型商品消

2、费申诉522561511995475234326557260服务消费申诉21805321043819355854817220申诉内容质量407609395669369418285545420价格3553334669325761042159广告91978957811154711计量14531143431377047847售后服务9790596256885082017069人格、尊严、人身权22632237208031214其他17357617030215432952218061广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告监管广告概述广告媒介广告策

3、划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告监管广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告监管广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则第一节 广告内容发布规则一、广告发布的一般规则 广告必须真实、合法、健康、明白，不得欺骗和误导公众。广告必须具有可识别性，并能使公众清晰辨明广告客户。下列广告不得发布：1.损害国家、民族利益和尊严的。2.宣传法律、法规禁止生产、销售的产品的。3.宣传法律、法规禁止从事的服务的。4.使用中国国旗、国徽标志及国歌音响

4、的。案例广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则5.欺诈、虚假的。6.有淫秽、迷信、恐怖、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的。7.污蔑、诽谤或贬低他人的。8.有种族、宗教、性别歧视的。9.不利于社会安定及公民生命财产安全的。10.不利于环

5、境保护的。11.中国加入的国际公约中明确规定禁止出现的。12.违反国际通行惯例和道德准则的。13.违反其他法律、法规规定的。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 广告涉及产品或服务获奖或获其他荣誉的，必须标明所获奖或荣誉的性质、获得日期及颁奖组织。 广告不得损害未成年人、妇女和残疾人的形象和利益，不得对其产生不良后果和影响。 发布户外广告，不得有碍市容观瞻，不得造成对周围环境的损害。 在新闻媒介上发布的广告，必须与新闻或其他非广告内容相区别，并足以使公众明显认定。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布

6、广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 发布下列广告，应提交相应的证明：1.标明质量合格者，应提交省辖市以上标准化管理部门或经计量认证合格的质量检验机构出具的符合标准的证明。2.标明获奖者，应提交本年度、本届获奖或数年度、数届连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门。3.标明优质产品称号者，应提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门。4.标明专利权者，应提交专利证书。5.标明注册商标者，应提交商标注册证。6.实施生产许可证制度的商品的广告，应提交生产许可证广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第

7、十一章 广告发布监管的一般规则广告中形象的运用必须恰当，并遵守下列规则： 军人、警察、公务人员、医生、教师，非经所属主管部门同意，不得在广告中表示其头衔或声明其身份。 不得以医生、护士、药剂师、营养师、医疗机构、保健机构等人员或机构的名义为药品、食品、化妆品、医疗器械、医疗服务做广告。 国内产品广告，用外国人做模特的，应能够识别为国内产品；国外产品广告，用中国人做模特的，应能够识别为国外产品。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相

8、一致。 妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。泳装模特的使用必须与宣传的产品、画面环境相适应。 商品使用、安装方面的使用示范，必须真实，符合有关的技术规范。有关交通和交通工具的表现，应遵守交通安全规则。交通工具的操作应符合有关的机械常识。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则三、广告语言、文字与音响发布规则 广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众。 广告中使用的语言、文字、计量单位等，必须遵守国家的有关规定和规范标准。 广告中不得使用下列语言、文字：1.“最好”、“最佳”、“第一”、“首

9、创”等无限高度的形容词2.没有依据、不切实际的夸张。3.低级趣味、诲淫意识或渲染色情的夸张。 广告中使用的音响不应过于刺激或引起噪音干扰。 SHOW TIME优秀平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则第二节 药品、医疗与医疗器械广告的监管一、对药品广告的监管(一)药品广告审批表的审批方法 国家工商行政管理总局和卫生部都要求，申请刊播药品广告的单位必须是持有营业执照和卫生行政部门批准发给的“许可证”的生产、经营单位

10、。同时，对于申请刊播药品广告的客户实行事先填报药品广告审批表，并由省、自治区、直辖市卫生行政管理部门核准后方可发布。广告经营单位必须按照被批准的广告内容进行刊播，任何单位不得擅自更改。另外，对临床发现药品有新的严重不良反应或质量下降、未达到规定标准的药品，必须暂停发布广告，或吊销其药品广告批准文号。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 不得发布广告的药品包括：麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；中华人民共和国药品管理法规定的假药、劣药；戒毒药

11、品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；除中药饮片外，未取得注册商标的药品。 药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。药品广告审查批准文号的有效期为一年。有效期满后需继续发布的，应当在期满前两个月向原审查机关重新提出申请。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较；不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、

12、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容；不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 药品广告不得含有直接显示疾病病状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。 药品广告中不得含有“无效退款”、

13、“保险公司保险”等承诺。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则(三)发布药品广告应提交的证明文件 发布药品广告应提交的证明文件包括：申请人及生产者的营业执照；“药品生产企业许可证”或者“药品经营企业许可证”；药品生产批准文件、质量标准；药品商标注册证；商品名称的药品，需国家卫生行政部门批准文件证明；进口药品需“进口药品注册证”；“药品广告审批表”；其他应提交的证明文件。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则二、医疗广告的监管（一）对医疗广告内容

14、和发布程序的监管 医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得医疗广告审查证明，不得发布医疗广告。 对医疗广告监管的主要依据是经国家工商行政管理总局和卫生部决定修改，自2007年1月1日起施行的医疗广告管理办法。工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。

15、医疗广告内容仅限于以下项目：医疗机构第一名称；医疗机构地址；所有制形式；医疗机构类别；诊疗科目；床位数；接诊时间；联系电话。除接诊时间和联系电话以外，发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的医疗机构执业许可证或其副本载明的内容一致。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 医疗广告的表现形式不得含有的内容包括：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名

16、义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律、行政法规规定禁止的其他情形。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：医疗广告审查申请表；医疗机构执业许可证副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其医疗机构执业许可证的卫生行政部门公章；医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。 中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。省级卫生行政部门、中医药管理部门应当自受理之日起20日内对医疗广告成品

17、样件内容进行审查。卫生行政部门、中医药管理部门需要请有关专家进行审查的，可延长10日。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给医疗广告审查证明，并将通过审查的医疗广告样件和核发的医疗广告审查证明予以公示；对审查不合格的医疗广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。 省级卫生行政部门、中医药管理部门应对已审查的医疗广告成品样件和审查意见予以备案保存，保存时间自医疗广告审查证明生效之日起至少两年。 医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广

18、告审查和户外广告登记。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则医疗广告审查申请表、医疗广告审查证明的格式由卫生部、国家中医药管理局规定。省级卫生行政部门、中医药管理部门应在核发医疗广告审查证明之日起五个工作日内，将医疗广告审查证明抄送本地同级工商行政管理机关。医疗广告审查证明的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。医疗机构应当按照医疗广告审查证明核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新

19、提出审查申请。广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验医疗广告审查证明，核实广告内容。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则三、对医疗器械广告发布的监管 不得发布广告的医疗器械包括如下内容： 未经国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局(或同级医药监督管理部门)批准进入市场的医疗器械。 未经生产者所在国(地区)政府批准进入市场的境外生产的医疗器械。 应当取得生产许可证而未取得生产许可证的生产者生产的医疗器械。 扩大临床试用、试生产阶段的医疗器械。 治疗艾滋病，改善和治疗性功能障碍的医疗器械。广告概述

20、广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则(三)医疗器械广告中禁止出现的内容 医疗器械广告中不得含有表示功效的断言或者保证，如“疗效最佳”、“保证治愈”等。 医疗器械广告不得贬低同类产品，不得与其他医疗器械进行功效和安全性对比。 医疗器械广告中不得含有“最高技术”、“最先进科学”等绝对化语言和表示。 医疗器械广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 医疗器械广告中不得含有利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生

21、、患者的名义、形象作证明的内容。 医疗器械广告不得含有直接显示疾病症状和病理的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该医疗器械会患某种疾病或者加重病情。 医疗器械广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 医疗器械广告不得利用消费者缺乏医疗器械专业、技术知识和经验的弱点，以专业术语或者无法证实的演示误导消费者。 医疗器械广告审查批准号的有效期为一年，其中产品介绍和样本审查批准号的有效期可延至二年。 SHOW TIME优秀医药广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒

22、介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀医药广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀医药广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则第三节 烟草、酒类、临时性、房地产、留学中介广告发布的监管一、对烟草广告发布监管(一)禁止发布烟草广告的场所、媒体和内容 烟草广告，是指烟草制品生产者或者经

23、销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。烟草的概念范围大于烟草制品的概念范围，包括卷烟、雪茄烟、烟丝、复制烟叶等烟草制成品和烟叶等烟草制品原料。禁止发布烟草广告的场所和媒体包括： 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。 烟草广告中禁止出现的内容包括：吸烟形象。未成年人形象。鼓励、怂恿吸烟的。

24、表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的。其他违反国家广告管理规定的。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则二、酒类广告发布监管(一)酒类广告中禁止出现的内容 酒类广告是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的广告。酒类广告发布禁止出现的内容包括：1.鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒。2.饮酒的动作。3.未成年人的形象。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则4.表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动。5.诸如可以“消除

25、紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示。6.把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。7.关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。8.不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。SHOW TIME优秀酒类广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀酒类广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论

26、教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀酒类广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀酒类广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀酒类广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则三、对临时性广告经营的监管(一)临时性广告经营的审批 临时性广告经营

27、是指某项活动的主办单位，面向社会筹集资金，并在活动中为出资者提供服务的经营行为。 主办单位举办：体育比赛、体育表演活动。文艺演出、文艺表演活动。影视片制作活动。展览会、博览会、交易会等活动。评比、评选、推荐活动。纪念庆典活动。广告管理法规规定的应当经过批准的其他活动。涉及临时性广告经营的，应当向工商行政管理机关申请办理“临时性广告经营许可证”。主办单位也可以委托有经营权的广告经营者承办临时性广告业务。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则(二)主办单位申请临时性广告经营的条件 主办单位申请临时性广告经营应当向工商行政管

28、理机关提交下列文件：1.广告经营申请单位负责人签署的，包括广告经营时间、地点、广告经营范围、广告征集地域、广告收费标准等内容的申请报告。2.活动主办单位委托广告经营单位承办广告业务的委托书和双方各自权利、义务的协议书。3.主办单位就该活动合法性、公益性所提出的可行性报告。4.政府有关主管部门对可行性报告的批准文件。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则5.广告经营单位的营业执照或广告经营许可证。6.省级以上人民政府批准设立临时性广告经营机构及其职能的文件。7.临时性广告经营机构广告专业人员和广告审查人员名单、广告管理制度

29、。8.经主办单位和承办单位认可的经费预算书。9.广告管理法规及有关法律、法规规定应当提交的其他文件、证件。 符合临时性广告经营条件的，经由工商行政管理机关审查，发给“临时性广告经营许可证”。SHOW TIME优秀活动广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀活动广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀活动广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒

30、介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则四、对房地产广告发布的监管(一)房地产广告发布的限制范围 房地产广告的内容必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导公众。有下列情况的房地产是不允许发布广告的：1.在未经依法取得国有土地使用权的土地开发建设的。2.在未经国家征用的集体所有的土地建设的。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则3.司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的。4.预售房地产，但未取得该项目预售

31、许可证的。5.权属有争议的。6.违反国家有关规定建设的。7.不符合工程质量标准，经验收不合格的。8.法律、行政法规规定禁止的其他情形。SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告

32、演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告

33、监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀房地产平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则第四节 食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告发布的监管一、食品广告发布监管(一)食品广告发布监管的范围 食品，是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是营养品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广

34、告发布监管的一般规则 食品广告是包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。新资源食品是指以在我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品。特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则(二)发布食品广告禁

35、止出现的内容 发布食品广告，应遵守中华人民共和国广告法、中华人民共和国食品卫生法等国家有关广告监督管理和食品卫生管理的法律、法规。食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论

36、教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则(三)发布保健食品广告应遵守的规定 保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则发布食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件：生产者的营业执照。生产卫生许可证。“保健食品批准证书”或“进口保健食品批准证书”。新资源食品提供国务院卫生行政部门的审查批

37、准文件。进口食品应当提供输出国(地区)批准生产的证明文件和口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书(中文译本)。法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件SHOW TIME 优秀食品广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME 优秀食品广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME 优秀食品广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME 优秀食品广告欣赏

38、广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME 优秀食品广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME 优秀食品广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则二、化妆品广告发布监管 在广告监管中化妆品分为化妆品和特殊用途化妆品两类。 化妆品广告禁止出现的内容包括：化妆品名称、制法

39、、成分、效用或者性能有虚假夸大的。使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的。宣传医疗作用或者使用医疗术语的。有贬低同类产品内容的。使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的。有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的。违反其他法律、法规规定的。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 工商机关可责令停止发布的化妆品广告有：化妆品引起严重的皮肤过敏反应或者给消费者造成严重人身伤害等事故的。化妆品质量下降而未达到规定标准的。营业执照、“化妆品生产企业卫生许可证”或者“化妆品生产许可证”被吊销的。 广告

40、概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 发布化妆品广告应提交的文件有：申请人及生产者的营业执照证明。“化妆品生产许可证”。“化妆品生产企业卫生许可证”。省级以上化妆品检测中心或卫生防疫部门出具的检验合格的证明文件。特殊用途化妆品须持有国务院卫生行政部门核发的“特殊用途化妆品许可证”及批准文号。进口化妆品应具备国家卫生行政部门批准的化妆品进口证明文件。进口化妆品持有国家商检部门检验合格证明。进口化妆品应有出口国(地区)批准生产该化妆品的证明文件(应附中文译本)。广告管理法规、规章所要求的其他证明。 SHOW TIME优秀化妆品

41、广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀化妆品广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论SHOW TIME优秀化妆品广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则三、印刷品广告发布监管(一)印刷品广告发布监管的范围 凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页

42、、招贴、宣传册等均为印刷品广告。 印刷品广告中不得出现新闻、报道及其他非广告信息。发布印刷品广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则四、对网络广告的监管(一)网络广告监管的难点 网络广告飞速发展，必须强化广告监管，才能使网络广告健康、正常运行。目前，网络广告监管呈滞后状态。网络广告监管难点是造成网络广告监管滞后的主要原因。1.网络广告传播主体的多元化使监管对象不明确。2.信息广告化与广告信息化使监管范围界定不清晰。3.网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大4.网络广告

43、跨行政区域性和传播迅捷即时性使行政管辖权无法实施。5.网络广告无序与网络广告监管空白相互依存，恶性循环广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则第五节 对广告违法行为的处罚一、广告违法行为的法律责任及其处罚（一）、广告违法行为的法律责任 广告市场主体的违法行为，是广告经营者、广告主、广告发布者在广告市场经营活动中，违反中国广告监督管理法规，危害社会并造成一定损害的市场行为。 广告市场违法经营行为也是从事广告活动的法人、社会团体、其他经济组织或个人及国家机关的工作人员、违反法律的规定，造成某种危害社会的有过错的行为。广告概述广

44、告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 广告市场违法行为的法律责任主要包括民事责任、经济责任、行政责任和刑事责任。按照违法广告行为的情况与程度不同，分为一般违法行为和严重违法行为。一般违法行为的责任者或单位应承担经济责任、民事责任和行政责任，严重违法行为的直接责任者应承担刑事责任。广告监督管理机关和司法机关依据违法主体应承担的法律责任，给予违法主体以法律制裁。法律制裁包括行政处罚、经济处罚、民事制裁和刑事制裁。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则（二）、

45、对广告违法行为的处罚方法1、行政处罚 行政处罚是工商行政管理机关对违反广告管理法规的广告市场主体，依照行政程序和权限所给予的行政制裁，包括以下3项：（1）停止发布广告，公开更正。工商行政管理机关对违反广告管理法规，情节轻微者，给予批评教育，停止广告发布，令其自我检查，公开更正，并给予通报批评。（2）停止广告业务。工商行政管理机关责令违法的广告市场主体停止一切广告业务，检查和改正错误，停业整顿（3）吊销营业证照。工商行政管理机关对屡教不改、情节严重的违法广告市场主体吊销其营业证照，取缔其广告经营业务的资格，不准予进入广告市场从事经营活动。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告

46、监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则2、经济处罚 经济处罚是工商行政管理机关责令违法者依法承担的经济后果。主要有：（1）.赔偿金。赔偿金是一方因违反广告管理法规而给对方造成损失所支付的补偿金额。（2）.违约金。违约金是当事人一方不履行或不完全履行广告合同而付给对方一定数量的金额。例如，广告设计、制作单位未能按时完成广告主所委托的广告设计、制作工作，即构成违约责任，就应当付给广告主违约金。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则（3）.没收非法所得。工商行政管理机关对违反广告监督管理法规的广告市场主体的非

47、法所得财产，依法强制收归国有。（4）.罚款。工商行政管理机关责令违反广告监督管理法规的主体向国家缴纳一定数额的货币。例如，广告法规定：“利用广告对商品或服务作虚假宣传的，由工商行政管理机关并处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款”广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则3、民事责任与制裁 广告主、广告经营者和广告发布者违反广告监督管理法规，有下列行为之一的，依法承担民事责任：（1）.发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者服务的消费者的合法权益受到损害的。（2）.在广告中损害未成年人或者残疾人身心健康的。（3）.假冒他人

48、专利的。（4）.贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（5）.广告中未经同意使用他人名义、形象的。（6）.其他侵犯他人合法民事权益的。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 中国民法通则规定了承担民事责任的方式有10种。这10种方式可以单独适用，也可以合并适用。（1）.停止侵害。（2）.排除妨碍。（3）.消除危害。（4）.返还财产。（5）.恢复原状。（6）.修理、重作、更换。（7）.赔偿损失。（8）.支付违约金。（9）.消除影响，恢复名誉。（10）.赔礼道歉。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管

49、广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则4、刑事制裁 刑事制裁是中国司法机关对违反广告监督管理法规造成严重后果、触犯刑律的犯罪分子给予的法律制裁。 广告法规定，违反本法规定，情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。在这里，应注意区分刑事制裁与广告监督管理执法的联系与区别：广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 制裁的对象都是广告违法行为者。但是，违反广告监督管理法规，受到工商行政管理机关处罚的既有法人，也有自然人。受刑事处罚的，只有自然人而无法人，中国刑法规定法人不能成为犯罪主体。法人是经过国家认可的团体组织。它

50、只能作为民事法律关系的主体，享有民事上的权利和义务，不能作为犯罪主体。中国刑法规定的所有犯罪都是人有意识的行为，而法人本身不可能进行有意识的犯罪活动。它通过其代表人，在国家认可的范围内进行活动，如果超出国家允许的范围进行犯罪活动，只能由其代表人及其他直接责任人承担刑事责任。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 广告监督管理法规的处罚适用于一般违法行为的处罚。刑法是对有严重违法广告行为，构成犯罪的要进行处罚。 处罚的程度不一样。在广告监督管理法规的处罚中，最重的罚则只是吊销营业执照，没收非法所得和处以广告费5倍以下罚款，

51、赔偿损失。而刑法处罚却对犯罪分子处以有期徒刑，无期徒刑乃至死刑。 法律处罚执行机关不同。行使广告法处罚的机关是工商行政管理机关，行使刑法处罚的是司法机关。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则二、主要广告违法行为及其处罚广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第

52、十一章 广告发布监管的一般规则（一）、无证照经营 1、无证照经营行为表现 无证照经营，是未经广告监督管理机关核发营业证照，而擅自进入广告市场，从事广告经营活动的行为。 广告法规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则2.无证照经营行为的法律责任与处罚 对无证照经营广告业务的单位和个人，根据广告法和广告管理条例施

53、行细则第21条的规定：“无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动，没收非法所得，处5000元以下罚款。”广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则（二）、超越经营范围或国家许可的范围1、超越经营范围或国家许可的范围经营广告的行为表现 超越经营范围是指广告主，广告经营者，广告发布者超越工商行政管理机关核准营业执照所明确规定的营业范围，从事广告经营活动的行为。 广告法第22条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。”“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放

54、射性药品等特殊药品，不得做广告。”广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则2.超越经营或国家许可范围经营广告的法律责任和处罚 (1)广告主申请发布的广告，超越其范围或国家许可的范围，依据广告法第41条的规定，责令停止发布广告，视其情节轻重，可以并处广告费1倍以上5倍以下的罚款。情节较轻的，可依据细则第22条的规定，予以通报批评，处以5000元以下的罚款。 (2)广告经营者、广告发布者的行政责任主要有：停止发布广告、没收广告费用，可以并处1倍以上5倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务，情节较轻的，可参照细则中第21条

55、规定，限令其立即停止非法经营活动，没收非法所得，处以5000元以下的罚款广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则（三）、虚假广告 虚假广告行为及表现 虚假广告，是以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的违法的广告。广告法规定，广告应当真实、合法；广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者等。 真实是广告的灵魂，是广告的生命力所在。任何对商品质量、性质、用途、生产者和产地等作虚假、欺骗和误导的广告，必将给消费者造成损失。虚假广告是常见的违法行为。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教

56、学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则2、虚假广告行为的法律责任与处罚 依据广告法第31条、第32条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者及社会团体或者其他组织，依其在虚假广告行为的情节，依法承担行政责任、民事责任甚至刑事责任并接受法律的制裁。 (1)广告主的法律责任与处罚。广告主的行政责任：责令停止发布广告；以等额广告费用在相应范围内公开更正，并处广告费1倍以上5倍以下的罚款。 广告主的民事责任：广告主违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和诱导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到侵害的，应当承担民事责任。如赔偿损失等。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管

57、广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 (2)广告经营者、广告发布者的法律责任与处罚。广告经营者、广告发布者的行政责任：对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处以1倍以上5倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。 广告经营者、广告发布者的民事责任：广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假，仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的应当依法承担全部民事责任。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费

58、者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。例如，一条虚假广告给某消费者造成10万元的损失，如果该虚假广告由广告主、广告经营者、广告发布者及某一社会团体四方承担连带责任，那么该消费者可以要求四方中任何一方赔偿其10万元损失，任何一方都有义务全部履行。其中一方在全部履行后，有权要求其他三方偿付他们应承担的责任份额。 广告经营者、广告发布者的刑事责任：广告主、广告经营者、广告发布者利用广告对商品或服务作虚假宣传构成犯罪的，依法追究刑事责任。例如，利用虚假广告进行诈骗活动，情节严重的，构成诈骗罪。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学

59、大纲第十一章 广告发布监管的一般规则（四）、垄断和不正当竞争行为 垄断和不正当竞争的行为表现 广告经营垄断行为，是广告宣传活动的当事人或经济组织对广告宣传市场运行过程或这一过程的某些方面的排他性控制，即对广告竞争的限制、遏制行为。广告经营中的垄断行为主要有以下两类： (1)两个或两个以上的广告经营者签订限制竞争的协议。包括签订分割广告市场的协议，规定各自不进入对方占领的市场，一致同意共同对付外来竞争或规定其他竞争者进入广告市场的条件。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则 (2)在市场占优势的企业，以不正当竞争行为谋取独

60、占地位。包括无正当理由拒绝与某一类广告经营者以外的其他广告经营者做交易，强迫对方接受不合理的交易条件，搞歧视性价格，对不同广告经营者实行不同的收费价格。 根据广告法第12条、第11条、第40条及反不正当竞争法第13条、第24条的规定及消费者权益保护法等有关广告监督管理法规的规定，对广告主、广告经营者、广告发布者处以责令停止发布广告，公开更正，没收广告费用，依据情节处以1万元以上20万元以下的罚款等。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲第十一章 广告发布监管的一般规则（五）、不履行广告证明和广告审查管理制度 1、不履行广告证明和广告审查管理制度的行为表