服务营销与管理导论课件

1、服务营销与管理导论主要内容服务业与服务经济服务与服务特殊性服务营销概述案例：美国西南航空公司案例：XX医院服务营销文章：服务特征的再认识与整合服务营销组合框架（阅读）一、服务业与服务经济服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业），第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业，产业范围非常广泛国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。服务行业门类繁多政府部门: 包括法庭、职业服务机关、医院、军事部门、警察和消防部门、邮电局

2、、管理机关和学校在内，都属于服务行业。非营利私有部门: 包括博物馆、慈善团体、教会、大学、基金会和医院在内，也都是服务行业。服务企业：包括航空公司、银行、计算机维修处、旅店、保险公司、律师事务所、管理咨询公司、医疗机构、电影公司、管道修理公司和房地产公司等，也是服务行业。制造企业：制造企业内部的许多工作人员其实是服务提供者，如计算机操作人员、会计师和法律顾问等。事实上，他们构成了一个“ 服务工厂”，专门向“ 商品工厂”提供服务。服务社会和服务经济当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为服务革命，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是：国内生

3、产总值约有一半以上是由服务业创造的。由于服务部门所创造的价值日益提高，至1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年，服务业为美国提供了4400万个就业机会，使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。中国服务业的重大改组与调整电信市场新格局的形成：2002年5月，中国电信集团与中国网通集团公司正式挂牌。中国电信业全新格局得以确立中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通、铁通6家公司在电信市场上所占份额无一超过50%民航体制

4、改革：2002年10月，原直属中国民航总局的9家航空公司和4家服务保障企业联合重组，三大运输集团公司和三大服务保障集团公司全新成立，一举与民航总局“形式上”脱钩，标志着中国民航发展进入新的阶段银行业变局：营销思想迅速进入银行领域，“二八定律”、“产品创新”、“高端客户”、“差别服务”成为银行业最火热的用语。招商银行、中银香港、华夏银行等商业银行上市保险业推进市场化改革：国家修改保险法，改进和完善保险监管；各大保险公司进行股份制改造并上市；外资保险公司接踵而至；以车险费率为标志、为主线的市场化改革逐步推进，保险公司基本条款费率需经保监会逐一批准的局面被改写。中国服务业的重大改组与调整邮政业快递风

5、波：2002年2月，国家邮政局发布了64号文件；9月信息产业部出台了第472号文件，中国邮政展开不公平竞争。亚太快递协会就此出面直书外经贸部。美国和欧盟等相关部门就快速风波与中国政府相关部门磋商，美国将此事列入“ 影响外商投资环境”的议题非国有资本在公用事业领域攻城掠地。各地政府开始大规模开放城市公用事业领域，外资、港资、民间资本纷纷介入，其中以城市供水、供气等管网设施最受青睐。证券业开放步伐加快：允许合格境外投资机构参与中国证券市场。2002年12月，由湘财证券与法国里昂证券合资组建的第一家合资券商“华能国际证券”获准设立铁路：价格听证。春运铁路票价听证会极富象征意义。垄断经营着在价格制定过

6、程中由以前的与政府价格决策部门的“一对一”谈判，变成首先面对消费者、面对市场。15%的客户选择离开是因为“更优质的产品”70%的客户选择离开是因为“糟糕的服务”15%的客户选择离开是因为“更低的价格”2. 2 服务与客户服务 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。由各类公司，如制造企业、IT公司和服务公司提供，通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及日程安排或修改，可以在现场进行，也可以通过电话或互联网进行。2.3 有形范围服务的定义说明无形性是确定一个提供品是否为服务的关键，但很少有产品是纯粹无形的或者完全有形的。相比较而言，服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。

7、我们用有形范围描述这种观点。有形领域无形领域服务四大特性的营销意义无形性服务的元素无形在购买之前往往不能肯定得到什么样的服务即使在接受服务后也通常难觉察或者立即感受到服务的利益，难以对质量作出客观评价。通过场地、人员、设备、形象、和价格“化无形为有形”。高级饭店的门脸、大堂与服务员新加坡航空公司的现代化客机与漂亮、亲切的空姐医院服务营销服务人员、服务设施环境医院展示医生的学历、资格、医院等级、ISO9000认证、百佳医院口碑与声誉消费经验不可分性顾客参与生产过程顾客参与消费过程顾客的评价是质量的决定因素其它顾客参与服务过程重视服务提供者与顾客的互动，对员工给予必要的授权。新航的严格的雇佣标准（

8、98的淘汰率）外资银行的详细的工作说明与员工培训医院服务营销服务设施设计员工与患者的互动（指导顾客扮演好其角色）沟通口碑、声誉等对SERVICE的认识S：Smile for every oneE：Excellence in everything you doR：Reaching out to every customer with hospitalityV：Viewing every customer as specialI： Inviting your customer to returnC：Creating a warm atmosphereE：Eye contact that shows

9、 we care三、服务营销服务营销的研究内容服务营销学与市场营销学的差异服务营销学的发展为什么要研究服务营销服务营销过程模型（7Ps组合）服务生产系统服务营销三角形服务质量差距模型3.1服务营销的研究内容研究服务业的整体市场营销活动。实物产品市场营销活动中的服务。3.2服务营销学与市场营销学的差异1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注分销渠道和时间因素上存在着差异。3.3 服务营销学的发展自20世纪60

10、年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（6070年代）：脱胎阶段服务与有形产品的异同；研究角度差异等 第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段服务特征对购买行为的影响；服务的种类等 第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段关系营销；服务系统设计；服务质量；服务营销组合等3.4 为什么要研究服务营销服务经济的到来服务经济的迅猛增长使得它们对整个世界经济变得日益重要全球范围的服务贸易不断增长。在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务非管制行业与专业服务的需求服务营销具有特殊性服务营销组合的变量要比消费品的多。顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别。服务等于利润适当实施

11、的服务战略可以带来大量利润。糟糕的服务尽管服务非常重要，而且服务业具有潜在的保底利润，而消费者感知到的服务质量仍然在下降。1234产品营销组合价格渠道促销传统营销4P组合扩展的服务营销7P 组合7PS组合组织与人员服务产品定价服务过程有形展示渠道服务产品促销服务营销拓展的Ps 人员员工招募培训激励奖励 协作精神顾客教育培训沟通文化价值观 员工需求调查服务营销组合（7Ps）人（people） 指服务生产人员以及参与服务的顾客 服务人员的分类 接触者，即一线的服务生产和销售人员改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、

12、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 服务过程 服务流程 标准化 定制化 服务接触环节数量 简单 复杂 顾客参与的程度服务营销组合（ 7Ps ）服务过程(process)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。 有形展示 服务设施与环境 相关设备 招牌、标识 服务人员服装其它有形物 报告、报表 名片 声明 保证书服务营销组合（ 7Ps ）有形展示 （physical evidence)

13、 服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有利要素 产品提供服务范围服务质量服务品牌 服务项目服务担保售后服务服务档次传统营销组合4Ps 定价 服务收费项目 折扣付款期限 价格灵活性 渠道 渠道类别 商品陈列 仓储 运输 店面位置 促销 销售促进 广告 公共关系 直接营销 人员推销3Rs+7Ps理论服务营销模式Peoplephysical evidenceprocess7P3Rs+7Ps理论服务营销模式（ 3Rs+7Ps ）服务营销组合理论是以顾客满意为指导方向，以7Ps为手段的营销新模式服务营销的目标顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention），相关产品

14、销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示:顾客保留：关键在于取得顾客的满意相关产品销售：顾客满意和顾客保留有助于企业新产品的销售，新产品的推广费用也将大大降低顾客推荐：满意的顾客是企业最好的资源，是企业的最好广告客户忠诚效应保留效应关联效应推荐效应排他效应溢价效应3R效应+排他效应+溢价效应客户忠诚度对企业赢利能力的影响0 1 2 3 4 5 6 7 8 年客户忠诚年限客户每年提供利润溢价顾客推荐成本节约收入增长基本利润争取客户成本案例：西南航空公司案例：XX医院服务营销策略服务生产系统模型服务业务(service business) 物质环境内部组织系统 接触人员顾客不能看见的顾客能看见的服务产品A其他服务顾客A其他顾客广告帐单与支付推销访问媒体宣传口头评语不常见的人员和机构市场调研直接交互间接交互3.6 服务生产系统3.7 服务营销三角形服务产品企业员工顾客外部营销内部营销交互营销服务营销三角形内部营销：企业对职员的选择和聘用、培训、指导、激励和评价，使企业的每一个职员都有正确的思想作指导，都有为顾客服务的愿望和能力。使其通力合作，以便使顾客满