十一、仪式课件

1、广告文案十一、仪式维特根斯坦把人定义为“庆典仪式的动物”，阿尔都塞也强调“仪式”对人的支配作用，它们是意识形态机器的一小部分：一座教堂中的一小群人，一场婚礼，一场体育比赛，一个上学日，一次升旗活动，等等。阿尔都塞认为，意识形态的一大核心机制就是通过“召唤”建构主体，而不同的“仪式”就是为每一个体在这架机器中安插好的不同位置，唤出个体并且赋予它一个名称，然后通过自我形象或再现的形式，给每个人提供一种抚慰性的关于整体的幻景，一种抚慰性的一致感。一、仪式化是一种召唤机制在“再现系统”上，消费意识形态自有一套合理化的机制。例如“常识化”，即通过建构日常生活的“常识”而使人们自觉参与意识形态的运作：新闻

2、报道中的特写镜头将名人的日常生活拉到一般观众面前；广告中的明星用亲切感人的语调推销其成功经验。例如“主体化”，即按照权力关系的要求建构消费主体，使其认同于自己的角色：大众传媒无疑是消费意识形态“召唤”的重要中介，在这一过程中，每一个主体都同时扮演着被召唤者和召唤者的角色，他既是意识形态的接受者又是意识形态的代言人。在电影计程车司机中，特拉维斯（罗伯特德尼罗饰）总是穿着蓝色牛仔裤。他是个计程车司机，每天晚上行驶在纽约市的街道上，时而精神涣散、时而专注凝神。他疯狂地热衷于表现男人的特质，不过呈现在我们面前的只是他的失败。他是一个反英雄，一个忧郁者，他整天仓促又荒谬地忙碌着，同时又明白他所做的事情会

3、失败：他写作、锻炼身体、练习射击，最后反抗邪恶，而且当他受到同事与前女友赞美为英雄与“杀手”时，他也没有停止毫无目的的闲荡。特拉维斯的蓝色牛仔裤是定义他自己与这个世界的一个符号，电影中有一段很长的场景显示他作为男子汉的自我表演：近距离镜头拍摄他穿着牛仔裤，赤裸着上半身在做伏地挺身，以及在更衣室里练习射击。接着他在镜子前面，只穿着一条紧身的牛仔裤，在赤裸的上半身上扣住一条皮带，练习迅速掏出左轮手枪和精确的瞄准动作。在计程车司机里反复出现各种展示男子气概的镜头，它们意在描述，“男性特质”是通过经常努力演练而建立起来的。在这里，性别表演被拆解为单一的步骤，细节丰富又多次重复的表演使得有些在经典的好莱

4、坞电影中被隐藏的东西变得清晰可见。 特拉维斯一直都穿蓝色牛仔裤，不管他是穿着格子衬衫、西部靴子和咖啡色翻皮夹克，或是理平头、拿着派克钢笔、穿着马汀大夫鞋，他的裤子一直都通过近距离拍摄和用较亮的灯光来突显。然而蓝色牛仔裤在这里已不再是理所当然的装扮的一部分，不再点出表面上“自然的”、既定的男性身份，而是被呈现为一般演练工作里的一个要素，这个演练工作尝试要达到的稳定的、男性异性恋的我却一直都失败。艾克斯波特一再表示：“女人在文化里事实上是生活在流亡里。根据这里所略述的发展要点的逻辑来看，她们无法制造文化，因为她们的身体从来就不具创造性。所以女人必须转化文化，因为她们在真实存在的、由男人所建构的文化

5、里事实上并没有地位。只有在超越文化、违反文化时女人才能觉醒，并且制造艺术与她们自己的图像。”牛仔裤在此是“行动裤子”，是为女性觉醒而奋斗的裤子，作为反抗传统女性形象所建构的图像。在通常情况下，仪式包括如下特征：反复重复同一语言或动作、语言被简化、对真实生活有所指涉等等。在这个意义上，所有的广告都是“仪式化”的。广告并没有凭空去描述或创造出一些形象，广告创意汲取的素材同时也是我们用来使社会生活具有意义的各种展示。欧文戈夫曼曾说过：“如果广告商遂行了什么，那也是把我们原已习以为常的东西，更加习以为常化了；把我们已有的风格，更加风格化了；把原已不是情境脉络之下，能够控制的东西，再以轻率的手法，加以援

6、用了。他们过度之处，乃是过度的仪式化。”五四文化运动时期，陈独秀的“敬告青年”提出六种选择，其实是六个二项对立：自主还是奴隶、进步还是保守、进取还是隐退、世界还是锁国、科学还是想象，如果你选择了前者，那么你就是现代人，就是新青年。现代广告其实也充满了这样的选择：百事可乐，新一代的选择；爱我，就请我吃哈根达斯；没有杜蕾斯，不如不做 广告让生活仪式化、模式化和场景化，原本千姿百态的多样性生活被采撷成经典标本，影响并制约购买的族群。二、仪式化是一种美学手段莱辛在拉奥孔中有段著名的评论，他说荷马故意避免对物体美作细节的描绘，从荷马的诗里我们只偶尔听到说海伦的胳膀白、头发美之类的话，但是尽管如此，荷马却

7、使我们对海伦的美获得一种远远超过艺术所能引起的认识。莱辛说，试回忆一下荷马写海伦走到特洛亚国元老们的会议场里那一段诗，这些尊贵的老人看见了海伦，就彼此私语道：中国古诗陌上桑写罗敷的美说，“行者见罗敷，下担捋髭须；少年见罗敷，脱帽着帩头；耕者忘其犁，锄者忘其锄，归来相怨恨，但坐观罗敷”，就是就效果写美。 莱辛还说，在描绘物体美时还有一种方法，那就是“化美为媚”。媚就是在动态中的美。“因为我们回忆一种动态，比起回忆一种单纯的形状或颜色，一般要容易得多，也生动得多，所以在这一点上，媚比起美来，所产生的效果更强烈。”正如诗经的卫风写女子的美说，“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，巧笑倩兮，美目盼

8、兮”，前几句罗列静态，后两句化美为媚，效果迥殊。 左拉在关于19世纪巴黎的小说妇女乐园里，将百货公司描绘成现代活动的一个胜利。这部小说的主要场所是靠女人的身体来推动的百货公司，它表现于衣服和饰物之中，以及广告和展览所造就的对于商品的不可控制的欲望之中。左拉刻画了小说中大减价时的女性购物者，将其描绘成具有进攻性的性感贪婪的民众。她们突然攻夺了整个空间，在那儿安营扎寨，就像一个入侵的游牧民族，当那里是一个被征服的国家一样： “她们缓慢地前进尽量在四周的肩腹中挺得笔直，感到热量紧紧贴身；她们得到满足的欲望享受着人群中痛苦中挤入，而这又激起更强的好奇心。在这一大堆混杂的女性中，有穿着丝绸的女士、打扮寒

9、碜的中产阶级女性和没戴帽子的女孩，她们都非常激动，被同样的热望搞得兴奋忘形。而一些男人，被淹没在漫溢的乳房下，到处投射着欲望的一瞥” 在这个“欲望森林”里，有盛装的女人、有大男人主义、有少女以来的美学本能、有花花公子的笑话选辑、有劳力士手表、有米色风衣、有布拉格的春天、有秋天的黑色采购学、有办公室恋情、有歇斯底里你可以买到流行，不一定买到态度；你可以看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。 许舜英在发表于中国时报人间副刊的潜意识笔谈一文中写道,所谓的“议题”只是创作思考上的一个出发点，广告如果只跟“议题”的表达有关，岂不是太boring？同样重要的是美学的手段，视觉及影像的手段、修辞的手段，广告创作并不只是选择“议题”的工作，议题只是一个被处理或玩弄的元素。就此来说，仪式化是一种美学手段。它是对议题、对人和商品关系的放大处理。 “我们的超级购物中心就是我们的先贤祠，我们的阎王殿。所有消费之神或恶魔都汇集于此，