分销渠道策略精选

1、第七章 物流服务分销渠道策略1第一节 分销渠道的含义、职能与类型 一、分销渠道的含义与职能分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 （一）分销渠道的含义2（二）分销渠道的职能1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合 7、实体分销 8、融资 9、风险承担 10、付款 11、所有权转移 12、服务 3美国一出版商有一批滞销书迟迟不能脱手,他想了一个主意：送给总统一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”于是出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”大多数人出于好

2、奇，争相抢购，书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一次当，这次吸取教训想奚落他，就说：“这本书遭透了。”出版商又大做广告：“现有总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇又争相购买。第三次，出版商将书送给总统，总统接受前两次的教训，便不做任何答复，出版商却乘机大做广告：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。”结果书居然又被一抢而光。总统哭笑不得，出版商大发其财。 利用总统销书4问题：这位出版商利用总统销书说明了什么？分析要点：这位出版商利用总统销书说明了他具有独到的商业眼光，在销售受阻时，能独辟蹊径，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，从而激发了人们

3、的好奇心理，引起了消费者的浓厚兴趣，达到了转滞为畅的目的。这位出版商的渠道推销系列运作无疑是非常成功的，当第一次售书运作成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次运作，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的渠道推销系列运作很有特色，值得借鉴。 利用总统销书5分销渠道的作用解决在生产者与消费者或用户之间客观上存在着的一些矛盾。1、空间分离的矛盾：甲地生产乙地消费2、时间分离的矛盾：季节性生产常年消费，常年生产季节性消费。3、所有权分离的矛盾：拥有产品所有权的并不消费该产品，而需要该产品的又不拥有其所有权。4、产品供需数量上的矛盾：大批生产，小批购买。5、产品供需结构矛盾：产品生产的专业化与消

4、费结构的多样化矛盾。6娃哈哈集团公司董事长兼总经理 宗庆后浙江杭州人生于1945年10月中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。7娃哈哈集团旗下主要产品多元化发展8代售小企业世界饮料巨头20年宗庆后：“四大法宝”制胜之道？9四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情渠道10校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷娃哈哈

5、发展过程11娃哈哈发展过程1987年，校办企业1989年，营养食品厂1991年，娃哈哈集团1996年，全国化战略实施代售第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革12娃哈哈代售起家代售渠道末端无法形成完整的价值传递网络13第一阶段渠道变革迅速蹿红迅速铺货与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。14第一阶段后期弊端农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络渠道混乱，铺货困难15第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大户联手，编织新的渠道网络营销重心下移，渗透到各个地域16第二阶段后期举步维艰抢食现象竞争白热化经销商与厂商关系微妙多头经销冲货现象

6、暂时停滞引起恐慌性降价17第三阶段渠道变革全国化战略放弃粗放式营销路线细化渠道网络创造性渠道变革“联销体”奇迹！18对比分析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道“你”“我”型快速构建，小成本一损俱损第二阶段传统营销渠道“你”“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化，冲货串货等第三阶段管理式垂直营销伙伴型铺货迅速，营销安全水平渠道冲突19娃哈哈独创：联销体激发经销商热情 娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构20娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构21

7、总部一、渠道结构22总部省区分公司2000多人的营销队伍一、渠道结构23总部省区分公司特约一级批发商2000多家一级经销商一、渠道结构24总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商12000多家二级经销商一、渠道结构25总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构26总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金：锁定分销商，保护资金链指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定一、渠道结构27娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任：结清历史欠款。给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%

8、）。在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。不得以低于公司规定的最低价格出货。保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任：区域内独家供货。根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8,则娃哈哈的返息为1）。保证金金额内最优惠价供货。产品紧张，保证金金额内优先发货。年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。负责广告促销等市场支持工作。一、渠道结构28销地产在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。覆盖全国500公里运输半径圈西部大开发山东试点200120052

9、008销地产：在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。二、娃哈哈渠道策略29普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略 【业务链接72】耐克的分销策略耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。301、广泛分销策略：日用品和工业品中标准化，通用化程度高的产品。优点：与

10、顾客接触机会多，有利于市场占有率提高。缺点：生产企业基本上无法控制这类渠道，与中间商的关系比较松散。312、选择性分销渠道：适用于消费者在价格、质量、花色、款式等方面精心挑选后才能决定购买的产品。优点：减少了制造商与中间商的接触，每一个中间商可获得较大的销量，加强合作，提高渠道的运转效率，有利于制造商对渠道进行适度控制。32独家分销策略：顾客挑选水平很高，十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场演示的机械产品。优点：易于控制市场的营销价格，提高中间商的积极性和销售效率，更好的服务于市场。缺点：生产者过于依赖该中间商，容易受其支配。可能因推销力量不够而失去许多潜在顾客。33【业务链接73】柯达与富

11、士在分销渠道策略运用上的不同柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的是采用较短渠道:由中国设办的厂家区域分销商零售商。柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上,主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处按不

12、同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州世贸中心附近、中信大厦,深圳的地王大厦,由于外观华丽,给人以大公司的形象感。34富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上，与柯达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家中港澳总代理中国区域代理主要城市代理零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，

13、而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数由一家公司经销。在民用产品零售点上，富士与柯达一样，主要集中在自己专卖店和百货大楼摄影器材部。 富士在中国的绝大部分工作,由中港澳总代理负责,自己不直接参与，与中国的经销商没有直接接触。香港富士摄影器材有限公司在中国北京、广州、上海和成都设有四大办事处,分别负责华北、华南、华东、华西地区的市场开拓工作。35分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客36分销渠道的意义表

14、现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较联系次数=MC=33=9联系次数=M+C=3+3=6M=制造商 C=顾客 D=中间商37二、分销渠道的类型 是指产品从生产者转移到消费者的过程中，所经过的中间机构层次。 （一）分销渠道的层次381、消费品分销渠道类型直接（零层）渠道： 生产者 消费者间接渠道一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：三层渠道：生产者批发商零售商消费者生产者一级批发商二级批发商零售商消费者39直接渠道：生产者直接把产品卖给消费者。 直接分销渠道的优点：（ 1 ） 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更

15、好地满足目标顾客的需要。 （ 2 ） 可以降低产品在流通过程中的损耗。 （ 3 ） 可以使购销双方在营销 方式 上相对稳定。 （ 4 ） 可以在销售过程中直接进行促销。 40直接分销渠道的缺点：（ 1 ）目标顾客方面 （ 2 ） 协作伙伴方面 （ 3 ） 生产者与生产者之间 41间接渠道：生产者通过若干个中间商将产品销售给消费者。 间接分销渠道的优点：（ 1）有助于产品广泛分销。（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足。 （3）可以进行间接促销。 （ 4 ） 有利于企业之间的专业化协作。 42间接分销渠道的缺点：（ 1 ） 可能形成“需求滞后差”。 （ 2 ） 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪

16、。 （ 3）不便于直接沟通信息。 432、工业品分销渠道类型生产者工业品用户主要类型生产者经销商用户生产者代理商经销商用户44（二）分销渠道的宽度：分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销 （如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等） （如时装、鞋帽、家用电器等） （如专利技术、专门用户、牌号优势等） 45中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较4646宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产

17、者消费者47窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制造商某珠宝店消费者48第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 1、产品因素（产品特性）（1）产品的单位价格。 （2）产品体积与重量。 （3）产品的式样或款式。 49（4）产品的易腐性或易毁性。 （5）产品的技术与服务要求。 （6）产品的标准性与专用性。 （7）季节性强的产品则短渠道。502、市场因素（顾客特性）（1）顾客人数多，又较分散则长渠道。（2）顾客购买习惯：购买次数少而一次购买量大则直接渠道，交易次数频繁，购买零星的商品则间接渠道。513、企业自身因素（企业特性） （1）企业规模与信誉。 （2

18、）企业自身的销售力量和营销经验 。（3）企业控制渠道的愿望。 （4）企业可能提供的服务。524、中间商因素（特性）：各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面 具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 5、竞争因素（特性）：视竞争者采用的分销渠道选择本企业渠道，若想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的渠道，反之，则避开竞争者使用的渠道。6、社会环境因素（环境特性）（1）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。（2）有关法律、法规、国家政策。如专

19、卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。53引导案例地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。 为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行G

20、DP管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。54多点幅射山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅

21、射法”，并制定了奖励用户方案，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。55【分析提示】康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。56二、分销渠道的设计 1、确定渠道的模式，即决定渠道的长度。 2、确定中间商的数量：即决定渠道的宽度。 3、对渠道形式的评估。（1）经济性标准。 （2）控制性标准。 （3）适应性标准。 57三、分销渠道的管理考

22、虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎（一）选择渠道成员58（二）激励渠道成员向中间商提供适销对路的产品 开展各种促销活动 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系 59（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务60（四）分销渠道的调整1、增减某些渠道

23、成员。增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系 2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道3、变更整个分销渠道。对原有的分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的分销渠道，重新组建新的分销渠道 61 怎么办？四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治62窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。 天下熙熙,皆为利

24、来,天下攘攘,皆为利往 到什么程度了？63窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。64案例：华润啤酒串货及串货管理强化合作协议中关于产品定向流动要求（明确点对点供货要求）强化终端管理。掌握终端，建立终端档案建立产品编码系统加大产品流向管理，加强监察力度强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业务人员、渠道业绩评估挂钩差异化包装（如标明*区域特供）或区域特色包装、商标差异化设计厂家统一送货65娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况

25、、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区

26、不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。66第三节 批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 批发-指在商品销售过程中，将商品销售给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动。批发商-指以批发经营活动为主的企业和个人称为批发商。67批发商的功能：推销和促销：批发商提供推销队伍。采购和置办：多种

27、商品和花色，这样就减少了顾客的大量工作。整买零卖：为其顾客节省费用。存货：他们比制造商近。融资：批发商为其顾客提供财务援助。承担风险：承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃等所造成的损失。市场信息：提供多方面市场情报。管理服务和建议：批发商经常提供培训和技术服务帮助零售商。68批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。（一）商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。 （二）经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处。 69二、零售商的类型 零售-指所有向最终消费者直接销售

28、产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商-从事零售活动的企业和个人。零售商包括：商店零售商、无门市零售商两种类型。70零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生71（一）商店零售商有固定的供顾客选购商品的营业场所。72我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发达国家，最主要的零售商店有：（1）专用品商店：经营的产品大类较狭窄，但产品的花色品种较为

29、齐全。如服装店、家具店、书店等。（2）百货商店：销售多种品种。目前不太景气。（3）超级市场：指规模巨大，成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构。主要经营食品、洗涤剂和日用品。 73（4）方便店：设在居民区附近的小型商店。（5）超级商店、联合商店和特级商场。 超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品，还提供洗衣、干洗、修鞋等业务。联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。特级商店比联合商店还要大，除日用品的销售外，还销售家具、器具、服装及其他许多品种。同时对愿意自己搬运大型家具、器皿者（顾客）提供折扣。74（6）折扣商店：特点是：商店经常以低价销售产品、

30、销售全国性品牌、商店在自助式设备最少的基础上经营、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引远处的顾客。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如：折扣体育品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。（7）仓储式商店：是一种以大批量、低成本、低售价和薄利多销的方式经营的连锁式零售企业。（8）产品陈列室推销店：商店散发彩色印刷的目录，上面有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，店方送货上门，顾客支付运费，顾客也可自己进店提货。75（二）无门市零售商不设店堂的零售商类型。 76无门市零售主要有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司。1、直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互

31、作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。 2、直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。3、自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬币购买）目前此方效率不高。 4、购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员服务。 77物流服务分销渠道的作用1一般分销渠道的作用 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对

32、产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。2物流服务分销渠道的作用 根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下功能。（1）服务传递：将物流服务最终送达用户。（2）服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实现的过程。（3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传递给物流企业。78物流服务分销渠道系统 1垂直营销系统 垂直营销系统是指物流企业及其代理商组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。垂直营销系统主要有公司式、契约式

33、和管理式3种。（1）公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。（2）契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。（3）管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约，而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。792横向营销系统 横向营销系统是通过本行业中各物流企业之间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，以提高物流效率，获得

34、整体上的规模效益。横向营销系统可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，从而更好地开展分销活动。3网络化营销系统 网络化营销系统是垂直营销系统与横向营销系统的综合体。当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，在业务最忙的季节最有可能用到这个系统。物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化和模块化。80电子商务对物流企业分销渠道的影响电子商务对分销渠道的影响（1）促进分销渠道结构调整。传统的分销渠道建立在中间商组成的垂直渠道上，而在电子商务环境下一个全新的交流模

35、式使物流企业或中间商可以通过互联网与最终用户进行直接的沟通，低成本地向用户提供定制化服务，实现一对一营销。电子商务使分销渠道直接化，减少了流通环节，缩短了流通渠道。（2）进一步完善分销渠道的功能。传统渠道的功能单一，仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，分销中的通路大多数不透明。在新型网络时代，通过把电子商务系统引入分销渠道，物流企业可以通过引进信息系统，为客户提供动态的、可视的物流过程，使用户可以及时了解渠道是否畅通、商品是否畅销。新型渠道提高物流效率，又增加客户的满意度，进一步完善了渠道的功能。81电子商务下物流企业分销渠道的应对策略 互联网在商务领域中的应用，为分销渠道提供了丰富、先

36、进和全面的改进技术，针对电子商务对物流企业分销渠道的影响，物流企业可以采取以下具体的措施：（1）构建网络平台，宣传企业所提供的服务产品。例如，通过建立本企业的网站，为用户提供全面的、可信的信息，以方便用户了解企业以及双方进行有效的沟通。（2）对传统渠道中的中间商进行全程网络信息管理。时刻把握中间商服务的状态，以提高服务产品和物流企业的竞争力。82 应用网络营销渠道 网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息，供用户进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。 网络营销渠道有三种类型： 从物流企业直接到达用户的直接网络营销渠道； 通过信息中介商或商务中心的间接网络营销渠道；

37、 两者兼有的双网络营销渠道。83案例讨论联想与戴尔的渠道之争我国IT行业内的领导型企业联想集团在过去三年中遭遇了“成长的烦恼”，尽管其各项指标增长速度均高于行业内绝大多数企业，但却没能完成2000年规划制定的2003年营业规模达到600亿元的目标。而与此同时，同为IT领导者的戴尔在PC业务上的增幅超过了40%，超出联想两倍多。如何抵御戴尔直销渠道的冲击，是摆在联想面前的一个大课题。 1联想渠道成长的4个层次联想的渠道是经过10多年的持续努力，才达到目前的规模和质量。其渠道成长主要经历了4个层次。（1）在1994年以前，联想渠道处于第一层次，渠道能力只是简单的铺货和回款，渠道处于粗放型、低功能的

38、初级状态。（2）19941998年，联想渠道达到第二层次。在这个阶段，联想放弃直销模式，专注于分销，以“大联想”的理念，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。（3）19982001年，联想渠道达到第三层次。这个阶段的最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想开始与二级代理进行信息交换，对客户需求有了更加细分的认识，同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。84（4）2002年以来，联想的渠道发展进入了第四层次。渠道一体化的内涵更加丰富，为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由“硬”变“软”，为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务，踏上了增值服务之路。2戴尔直销模式的冲击 世界上最著名的直销模式是戴尔公司的直销。戴尔公司的成功得益于其直销模式。其黄金三原则是“压缩库存、倾听客户意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。戴尔成本上的竞争力来自于三个方面：第一，没有经销商这个中间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理；第三，戴尔的精细化管理。与之相比，联想在这一点上是望尘莫及的。戴尔直销模式的