贵人大厦广告企划推案

1、PAGE PAGE 24Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.壹、广告企划背景分析产品基本面面分析基本面是企企划发想想以及产产品调整整包装的的关键。主主要包括括产品基基本面、市市场基本本面两部部分。其其中蕴含含着重要要优势和和重要机机会，以以及产品品和市场场的制约约。产品优势利利基点：产品的区位位地段以以及前景景基本能能支撑本本案价格格走高的的定位和和策略。产品周边拥拥有一批批由高校校产业群群、各类类传媒文文化机构构等衍生生出来的的相关创创业群体体。产品具有平平均面积积小、总总价低这这一独特特优

2、势，能能为产品品向特色色楼盘迈迈进提供供重要的的支撑和和呼应。第四, 实际进进度可算算准现房房,交房房进度极极快.有有利于鼓鼓舞投资资人的信信心.第五， 产产品体量量小，相相对去化化周期较较短。评议：但但产品均均好不足足，面临临的销售售风险与与周边其其它楼盘盘具有一一定的不不可比性性，需对对产品特特色和品品质元素素足够重重视，才才能做到到未雨绸绸缪，完完成高价价行销的的目标。产品的风险险抗性：一.均好不不足 风风险倍增增本案原先业业态为原原业主整整层出租租，房型型较新开开发类似似物业而而言偏向向陈旧。对喜新厌旧的客户来说影响之显著，不言自明；而且，旧有项目再开发的事实势必给竞争个案提供了攻击的

3、口实，也给客户的心理上造成一定的负面影响。评议：该该点无论论对投资资客还是是一般客客户均非非无足轻轻重，应应对方法法一方面面来自销销售技巧巧，一方方面来自自产品整整体价值值形象的的塑造。二.居住和和办公的的混合业业态对小小区品质质提升形形成巨大大压力。高档物业中中，住户户的纯洁洁性不可可小觑，即即便是住住户收入入的差异异过大都都会严重重影响高高档物业业的品质质提升，更更无论住住户性质质混杂、不不稳定的的混居项项目。容容易使客客户产生生心理抗抗性.评议：该该点在高高价物业业中亦是是较为不不利的一一点，应应对办法法一方面面可以来来自销控控、销售售技巧、宣宣传倾向向，更为为重要的的是应成成功区隔隔人

4、流，强强化特色色卖点，从从而使该该点得到到弱化。三.容积率率高，绿绿化率低低，栋距距窄本案体量较较小，本本身已经经丧失了了传统意意义上标标准办公公楼的诸诸多优势势，基本本经济指指标却又又普遍弱弱于其它它竞争个个案，企企划压力力急剧攀攀升。评议：该该点无疑疑也是本本点相对对于周边边许多楼楼盘的弱弱势，但但该点相相对比较较容易应应对，大大了可以以是大家家闺秀，但但小了一一样可以以是小家家碧玉，大大了反而而往往因因为太自自信或者者成本太太高做不不精。而而小往往往由于总总价和后后期维护护成本低低而彰现现其灵活活性。但但无论如如何，该该点是一一定要应应对的。市场基本面面分析创业和投资资是此类类个案高高价

5、销售售的主要要通路。市场空缺、特特殊销售售资源或或重大市市政利好好等是地地产物业业“凭空升升值”的绝佳佳渠道。然然而在大大连路和和平公园园周边的的高品质质写字楼楼供应量量有限，大大部分公公司企业业以商住住楼租赁赁为主。且本案及及周边办办公房需需求对象象在此基基础层面面上，还还包含“以围绕绕同济大大学、财财经大学学、上海海外国语语大学、上上海教育育电视台台等科研研院校、文文化机构构而衍生生出的小小型公司司和创业业群体”的特殊殊需求对对象。而而同时本本案较周周边项目目具有明明显的区区别，以以合理的的价位和和较低的的总价对对于投资资客而言言具有先先天的吸吸引力。外区域利好好进一步步提升该该案市场场期

6、望。同时附近大连路一些精品项目建设的启动（海上海），以及邻近商圈商业氛围的不断提升也对本案的后期市场环境形成一定的有利影响。区域企划力力量平平平，存在在一定包包装空间间。杨浦新推个个案企划划力量一一般，这这一方面面说明了了杨浦区区本身的的区内消消化能力力，另一一方面也也说明了了开发商商对产品品建设相相对更加加重视，更更有信心心。但无无论如何何，这样样的区域域背景都都为本案案提供了了很好的的企划包包装的机机遇。应对方向分分析KEY OONE: 整合合优势 打造门门槛从独特优势势出发，一一招制胜胜。有一种思路路对本案案最适宜宜。那就就是树立立门槛，一一招制胜胜。像所所有商品品一样，如如果某种种特色

7、或或功能做做到淋漓漓尽致，以以至于其其它产品品无法替替代，消消费者对对其价格格便会相相对不敏敏感，也也就是说说，便创创造了更更大的价价值空间间，并在在激烈的的竞争中中静享一一片相对对安逸的的净土。产品差异化化战略，强强化主流流客层充分发挥本本产品在在所属区区域的地地段优势势，加之之业态特特点同周周边地区区的反差差极大，形形成了巧巧妙的产产品差异异化。从从而使得得产品的的推广、定定价和营营销能和和同类型型产品进进行“错位营营销”，有效效避免了了“同质化化竞争”和“价格战战”。审视和平公公园，想想到优势势整合，扬扬长避短短。一街之隔的的和平公公园，虽虽然是本本案独有有的优势势，但却却并非想想象中足

8、足够有力力。因为为，公园园所体现现的绿色色、健康康生态的的理念，有有助于提提升住宅宅式小区区的品位位以是深深入人心心的事实实。但就就商务办办公楼的的需求客客层而言言，却并并非是其其首要考考虑内容容。因此此并不适适合在办办公楼的的销售中中作为宣宣传的主主要核心心。但从另一方方面来说说，它却却为本案案提供了了一个独独具特色色的主题题，将该该主题适适当发挥挥，并充充分整合合产品力力的其它它构成部部分，势势必产生生一定程程度的门门槛效应应，为产产品的高高档定位位提供有有效的支支撑。. 利利用”准现房房”优势,打时间间差. 产产品由于于本身是是利用土土地性质质变更而而在已有有项目上上进行的的二次开开发,

9、工工程进度度和交房房日期要要远快于于同类型型项目的的运作时时间,也也为销售售创造了了良好的的时间差差效应.KEY TTWO:人性化化概念 ,MOO旗帜人性化概念念仍然是是品质和和高档的的代言人人性化概概念在中中国市场场可以说说已接近近泛滥，但但人性化化化的全全球经济济前景，中中国相对对落后的的经济和和城市建建设，增增值服务务，产品品衍生，却却又使房房地产高高端产品品不可不不提人性性化概念念，尤其其本案在在产品中中加入人人性化元元素更是是为数不不多的亮亮点。独辟蹊径 言简意意赅虽然然SOHHO概念念的演绎绎在近年年也已进进极至，但但倘若不不走声嘶嘶力竭、虚虚幻泛SSOHOO化的老老路子，而而是对

10、原原概念进进行二次次开发，重重新提炼炼.却是是迎合消消费者好好奇心理理的一条条蹊径！凤凰涅涅磐的再再创造,浴火重重生的新新产品，言言之有物物却又言言简意赅赅，可大大大拉近近销售人人员和客客户之间间的距离离，拉近近关于消消费者的的理想与与现实的的距离。KEY TTHREEE:提提倡服务务 感召召受众服务是精精品的必必需。服务是专专业的体体现。服务是认认真的代代言。服务是品品质的保保证。服务是概概念的第第一层检检验。服务往往往获得超超乎想象象的回报报。贰、核心產產品力建建設建議議特色是产品品的灵魂魂 产品品是制胜胜的根本本04版SOO“H”O模式式，纯独独立办公公房04 版“SOHHO”新解Sma

11、lll Offficee，Happpy Offficee在属于自己己的办公公室里，书书写快乐乐创业经经历Smalll OOffiice，Heaalthhy OOffiice在属于自己己的办公公室里，享享受休闲闲运动乐乐趣Smalll OOffiice，Higgh OOffiice在属于自己己的办公公室里，挑挑战人生生尖峰时时刻Smalll OOffiice，Hott Offficce在属于自己己的办公公室里，体体验工作作热情艰艰辛产品力均衡衡人性化化概念建建议：人性化，在在现阶段段，在上上海是物物业必不不可少的的概念，合合理利用用能大大大加强产产品的美美誉度。我们建议除除了在物物业管理理、建筑

12、筑分割、配配套设施施等方面面应考虑虑引入人人性化概概念外。在在建材上上应在保保证质量量的前提提下，尽尽量选用用外观高高雅、维维护简便便、能体体现时代代动感的的高性价价比建材材。除强强化办公公物业的的应有职职能外，独独辟蹊径径，推出出健康办办公、休休闲办公公和卸压压办公的的功能。以以便包装装上的产产品力均均衡战略略得以有有效运用用。铸造体贴式式服务的的概念服务性产品品往往通通过细节节加以体体现，比比如走道道，休息息区等等等。就上上海现有有办公楼楼产品的的建设来来说，还还留有很很大空间间，建设设的好会会给人很很大的冲冲击，结结合产品品其它部部分的建建设还能能有效地地传达本本案锐意意创新，认认真做产

13、产品的概概念。产品体贴服服务概念念细节建建议示意意：辟出接待、休休息区；楼层指指示牌拆拆除改立立式展示示牌安放放电梯厅厅消防门门处。D. 电梯梯厅：墙墙面：烤烤漆玻璃璃加不锈锈钢饰条条；地面面：玻化化砖；石石膏板吊吊顶E. 电梯梯：维修修调试、轿轿厢装饰饰设计F. 楼层层走道：墙面：白色乳乳胶漆；地面：与电梯梯厅一体体；矿棉棉板吊顶顶G. 休息息区：总总体设计计中突现现个性的的部位之之一 考虑将将住宅电电梯厅辟辟为集休休息、运运动、娱娱乐一体体的多功功能区域域，两侧侧消防门门改装淡淡黄色烤烤漆玻璃璃门，石石膏板吊吊顶、墙墙面涂料料、地面面化纤地地毯，分分层设置置不同功功能，命命名为“偷闲加加油

14、站”，包装装成本案案的核心心卖点之之一。4层 闲读读馆：沙沙发、茶茶几组合合，咖啡啡、饮料料零售机机，报刊刊架5-6层健健身房：乒乓桌桌、跑步步器、哑哑铃、拉拉力器7层会议室室：简易易会议卓卓椅、立立式写字字板8-9层游游戏房：飞镖、沙沙袋、冲冲气型发发泄性玩玩具10层会客客室：沙沙发、茶茶几组合合，咖啡啡、饮料料零售机机叁、廣告總總精神知性杨浦臻臻品地段段，小面面积产权权办公房房。坐拥自己的的纯独立立办公空空间，创创业人士士首选。主力诉求点点排序知识杨浦的的黄金地地段小面积产权权办公房房创业者的理理想新巢巢极具潜力的的升值空空间当场下订,半年入入住周边良好的的学识气气氛成熟的商务务配套人性化

15、的增增值服务务专业检验验：分层层传达 定位准准确广告的目的的在于传传达，广广告的总总精神作作为广告告的主要要口号，一一则应清清晰传达达项目的的中心优优势、产产品定位位，更应应对产品品的特色色精神有有一个诱诱惑性的的表述。本本案位于于成熟地地带，且且同周边边项目相相比具有有明显“体量小小，总价价低，含含金量高高”的特点点。通过过对上述述卖点的的重点宣宣传，从从而从创创业走向向成功，通通过将办办公、运运动、健健康一体体化来感感受拥有有该物业业的乐趣趣，并从从活力四四射、动动感十足足的运动动室、游游戏房汲汲取动力力，强化化了创业业者通过过入住本本物业能能获得工工作成功功和身心心愉悦的的双重功功效。同

16、同时又突突破延伸伸了传统统意义上上办公楼楼的功能能。而“让事业业起飞的的优致空空间，充充满期骥骥的1880天”完全能能引出并并总结产产品的核核心优势势，便于于阐释产产品的特特色所在在。企划检验：市场空空缺 大大有可为为现有市场，在在办公楼楼包装中中，清一一色四平平八稳，宣宣扬其高高标准物物业和优优异的商商务地段段环境。虽虽然时有有以或有有创业、投投资主题题的个案案产生，但但真正全全面导入入创业者者之家主主题的概概念却基基本空缺缺。所以以，从企企划角度度讲凸显显创业主主题是可可行的。客户检验验：客户户心声 必受追追捧现代社会，创创业的概概念已经经越来越越清晰，新新时代的的知识精精英和有有志之士士

17、，都渴渴望利用用自己一一技之长长求得一一番事业业。而且，本案案总价控控制合理理，并非非顶级写写字楼，部部分客户户事业正正处于快快速成长长期，追追求事业业成功和和期待高高投资回回报是其其心理的的典型特特征。所以，从客客层、客客户心理理的角度度酝酿快快速创业业主题亦亦是不可可多得之之选。产品检验验：极其其契合 需做产产品文章章本案小量体体，小基基地，适适合做创创业新巢巢主题精精品项目目。首先先，它无无须像大大案体楼楼盘一样样有太多多顾忌，只只是相应应特色客客源、投投资客源源的客户户便可形形成大量量去化；其次小小量体，会会使本案案特色精精品的定定位更显显珍贵难难得。本案比邻周周边同业业，同质质产品总

18、总面积大大，总价价较高。但但本案仍仍需在定定位创业业客层这这一前提提下加以以专门规规划包装装。本案创业者者之家主主题的部部分，可可通过优优化设计计等强化化包装。肆、案名、文文案建議議（一）SSOHOO城东04版版04 版“SOHHO”新解Smalll Offficee，Happpy Offficee在属于自己己的办公公室里，书书写快乐乐创业经经历Smalll OOffiice，Heaalthhy OOffiice在属于自己己的办公公室里，享享受休闲闲运动乐乐趣Smalll OOffiice，Higgh OOffiice在属于自己己的办公公室里，挑挑战人生生尖峰时时刻Smalll OOffiic

19、e，Hott Offficce在属于自己己的办公公室里，体体验工作作热情艰艰清晨的第一一缕阳光光，从上上海的城城东掠过过自己的第一一份事业业，在这这间SOOHO起起步！“SOHOO”04升升级版，正正式面市市（二）220755-多“娇” 新巢巢江山如此多多“娇”，引无无数“英雄”竞折腰腰！新巢如此多多娇，引引无数创创业者尽尽折腰。惜高楼林立立，总价价过高。厂厂房改建建，入市市尚早。上海第一高高，君悦悦金茂，只只容远观观难近瞧瞧。俱往矣，数数成功人人士，系系入“新巢”！产权式办公公房“精致版版”，精彩彩上市。（三）SSO“M”O时代代MY OFFFICCE真正属属于我自自己的办办公空间间MINI

20、 OFFFICEE小巧巧精致，功功能齐全全的办公公空间MOBILLE OOFFIICE机动动灵活，张张弛有度度的办公公空间MIRACCLE OFFFICEE小中中见大，期期待创造造奇迹的的办公空空间从H到M之之间，只只跨越了了4个字字母，从SOHOO到SOOMO，经经历了44个春秋秋。（四）东东城金座座城东两大龙龙脉汇聚聚之地，罕罕见小面面积臻品品办公房房。向左走，大大连路新新兴高尚尚商务社社区，向右走，控控江路鞍鞍山传统统繁华地地带，向前走，高高校云集集，学风风至善处处所。东城黄金地地标，创创业之路路由此起起飞。（五）创创业-220755控江路20075号号，吹响响你创业业的号角角！知性杨浦

21、黄黄金地带带内，罕罕见小面面积产权权写字间间。小身材，也也可以有有大模样样。心有多大，舞舞台就有有多宽广广！（六）创创业1880天从现在到将将来,从从相识到到依赖.从疑猜猜到关怀怀,从萌萌动到感感慨想拥有一个个真正属属于自己己的办公公平台,请赶快快,趁现现在只要1180个个DAYY ANND NNIGHHT!相关文案发发想第一P清晨的第一一缕阳光光，轻柔柔地掠过过城市的的东方。照在都市林林荫路上上，也照照进了我我心房开始揣测她她的模样样，是否否已不再再如往常常？那曾经蛰伏伏的理想想，又开开始掀起起悸动的的翅膀！第二P还记得吗？在大学学时的灿灿烂时光光不知名的课课堂，伴伴随着自自己雄心心勃勃的的

22、演讲。“财大、复复旦、上上外”，一个个个亲切切的名字字，分布布在她身身旁！再次站在这这财富的的东方，或或许是命命运的主主张。第三P精致的构局局，跳跃跃的走廊廊。身处大楼任任何方向向，都能感觉到到创业的的激情乐乐章！就连乘电梯梯的刹那那，都传传来卡朋朋特的歌歌声悠扬扬。第四P坐了一整天天的办公公室，头头脑发胀胀。去闲读馆喝喝杯咖啡啡吧，加加牛奶，不不要加糖糖。看久了，就就往和平平公园眺眺望。那对白天鹅鹅，依旧旧在湖中中悠闲徜徜徉。第五P要工作，更更要有生生活质量量！抽时间，也也得多跑跑跑健身身房。偶尔的，也也可以去去游戏室室逛逛。工作和生活活，有时时也没有有必要分分开想。第六P原本以为,等待的的

23、日子会会是多么么漫长!却不曾想,一转身身已是第第6个月月的早上上。现在的她,早已经经梳洗妥妥当.恭候着主人人来装点点各自的的新房.第七P这边放电脑脑，那里里摆沙发发，别忘忘了后面面的文件件箱。不起眼的空空间，居居然也规规划的有有模有样样！自己当老板板，忍不不住欣喜喜若狂。“这是我的的地盘，谁谁也别想想来跟我我抢”！第八P小小的空间间承载着着大大的的希望，谁说小身材材，就不不能做出出大模样样。这是我创业业的方向向，这是是奋斗的的天堂！从这里开始始，上海海的控江江，向成成功迎风风飞扬。其实创业，不不在于多多大的地地方！“心有多宽宽广，舞舞台就有有多么宽宽广” 案名LOGGO及应应用建议议案名一步到

24、到位 规规避转换换风险本案具有许许多鲜明明的劣势势，案名名不适宜宜采用晦晦涩难懂懂、古典典韵味的的词汇，加加以专门门注解再再传达诉诉求；对对于均好好性明显显的楼盘盘，上述述方式可可以增强强回味的的空间，但但对本案案会产生生意义转转换、具具像化的的风险，即即因需要要太多注注解和注注解的时时间而导导致劣势势过早暴暴露。slogaan强力力传达 成功还还需更成成功本案客户并并非顶级级客户，对对财富的的心理多多还处于于再积聚聚的状态态；甚至至还有部部分客户户为年轻轻的高级级白领，其其事业和和财富都都还处于于快速上上升阶段段阶段，而而在社会会地位方方面则处处于成长长期，一一方面成成功还需需更成功功，一方

25、方面希望望将自身身置于无无庸置疑疑的成功功人士阶阶层。成功人士在在汉语里里边是严严肃而有有分量的的一个词词汇，很很多有钱钱人都无无法轻言言成功，而而即便是是自我奋奋斗白手手起家的的人往往往也慎用用此词。1）地段优优先 杨杨浦优先先从总体角度度考量，本本案的地地段周围围商业圈圈环绕，是是杨浦传传统概念念中的优优越地段段。在本区域内内价值比比重和号号召力，具具有典型型的表述述优先条条件。所所以我们们应果断断地将其其所处的的地理位位置加以以突出。2）价值优优先 品品质优先先含金量一词词是本案案产品力力均衡策策略的战战略着眼眼点，理理应在文文案中强强化、辉辉映，将将产品整整体品质质和升值值潜力的的诉求

26、直直接加以以有力传传达；价价值一词词本身具具有投资资、潜力力、回报报等意向向，适合合传达本本案特色色。3）创业新新巢，体体现臻品品价值 在推广的整整体战略略上，本本案将努努力阐述述“创业投投资两相相宜”的理念念，并利利用体量量小的优优势灌输输给受众众一种“时不待待我”的形势势。所以以我们将将在文案案中强化化“价值”的概念念，以便便整体协协调推广广传达思思路，给给受众以以尽量深深刻的印印象，对对产品以以“次”切入有有耳目一一新的了了解，以以达到宣宣传新版版SOHHO，破破旧立新新的目的的。4）反复强强化 新新SOHHO价值值本案形成差差异化优优势的并并非建筑筑本身，因因此这点点亦不是是本案最最突

27、出的的产品对对比优势势，所以以更适合合感性影影响，不不适合严严格注解解。所以以借助案案名等强强力的表表述手段段先给客客户留下下深刻的的印象，然然后将说说服客户户的责任任交给具具有强烈烈对比优优势的“SOHHO新价价值”主题下下的产品品力去执执行是一一个更聪聪明的选选择。为为此，我我们使用用了英文文案名而而且只传传达业态态结构和和主力客客层两个个信息： LOGOO形象设设计建议议为契合主题题需要，LLOGOO考虑尽尽量采用用精炼的的形象，通通过简单单的线条条和造型型的运用用来显示示动感活活力气息息。给予予受众一一种时不不待我,只争朝朝夕的感感觉，从从而加深深对产品品热销精精品的认认知度和和接受态态度。伍、廣告包包裝策略略特质化产品品，超常常规布局局 为配合产品品的主题题特质，各各型的广广告包装装布局应应一律采采用超常常规的版版面。建建议采用用“变形”手法，并并统一使使用具有有强烈视视觉冲击击感的激激情色系系，使宣宣传与产产品深度度契合，以以强化受受众的“特殊印印象”。楼书海报及及其他宣宣传品版版面全部部采用“变形瘦瘦身法”。所有平面统统一色调调，使用用强烈冲冲击感的的色彩，使使受众产产生购买买激情。文字样式多多选用有有跳跃感感的形象象，增加加产品的的时代动动感。人性化主题