惠氏奶粉营销与广告战略研究课件

1、惠氏奶粉营销与广告战略研究目录惠氏品牌发展战略01惠氏奶粉的经营管理策略02惠氏奶粉营销与广告战略03成功、典型营销与广告个案04不足之处与问题分析05惠氏品牌发展战略 惠氏奶粉的目标是：做婴幼儿配方奶粉第一品牌 惠氏简介： 惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。惠氏的主要业务部门有惠氏药物部、惠氏健康药物部和Fort Dodge动物保健品部等。 惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神

2、经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。惠氏品牌发展战略 惠氏在中国 自上世纪80年代中期惠氏营养品进入中国市场以来，惠氏在中国的业务已经取得了长足的发展。到目前为止，惠氏在华业务已包括了营养品、处方药和非处方药等领域。惠氏的婴幼儿配方奶粉帮助中国的广大父母哺育了一批又一批健康的宝宝；惠氏的药品使得众多的患者摆脱了病痛；惠氏的消费健康产品帮助广大消费者保持健康的体魄；惠氏的品牌深得广大消费者的认同和喜爱。 进入中国以来，惠氏一直积极地支持和配合中国在医疗卫生和优生优育领域所进行的

3、努力，并通过不断引进新技术、新产品和新的营养健康理念，为提高中国人民的健康和生活质量作出了贡献。 目前惠氏在华注册的企业已经有三家，累计投资超过4.4亿美元。现有在华员工近2000名，并在包括香港特别行政区在内的27个城市设立了办事机构，业务遍布全国。 惠氏品牌发展战略 惠氏目前在华的企业包括：（1）惠氏制药有限公司 外商独资企业，1991年成立于苏州市吴中区，主要从事处方药、非处方药和营养品的生产。其产品不仅满足本地市场，还大量出口亚太市场，并连续多年成为当地的外商纳税先进企业。（2）上海惠氏营养品有限公司 中外合资企业，1995年成立于上海市闵行区，主要从事婴幼儿配方奶粉、孕产妇配方奶粉和

4、特殊配方奶粉的生产。其产品主要满足本地市场的需求，并获得国家产品质量免检证书。（3）惠氏（上海）贸易有限公司 外商独资企业，2000年成立于上海市外高桥保税区，主要从事相关的进出口业务。（4）惠氏营养品（中国）有限公司 外商独资企业，2008年3月10日在江苏省苏州工业园区动工，投资20亿人民币，2010年底投入生产。该厂将主要生产高端婴幼儿配方奶粉和其他营养品，项目建成后将成为全球规模最大的营养品工厂之一。企业外部环境分析 顾客分析 惠氏奶粉的目标目标消费者是婴幼儿， 但是所作的广告营销等手段的目标受众是他们的父母，由于惠氏属于国际著名品牌，属于高端市场，所以，它打得目标顾客是中高收入的城市

5、白领。 顾客的消费心理是品牌大就是好品牌，越贵的对孩子越好。顾客的消费习惯是当一旦确立对某个产品的忠诚度之后是很难改变他们的购买行为的。 竞争对手分析 国内目前正规销售的奶粉品牌众多，大体可分为3个层次：。雅培、惠氏、美赞臣、多美滋在第一阵营，无论厂家实力还是广告投放都是首屈一指，无可非议；国内知名品牌在第二阵营，实力次之；众多小厂（山寨厂）品牌在第三阵营，主攻农村低端市场，对本品牌无威胁。企业外部环境分析 主要竞争对手1：雅培婴儿奶粉毕竟由美国雅培制药有限公司出品制造，奶粉是全进口的，其质量和水准还是一流的。其产品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。

6、不方便之处在于产地过多，不单妈妈们，连销售者都被产地弄得糊里糊涂，另外，经销商对销售渠道的控制也有待提高，市场上充斥着冲货。这类炒货的价格与正规经销商产品相差很大，给妈妈造成很大的困扰。由于奶粉在运输过程中要求极其严格，这类跨区销售的产品，运输过程受高温或其他污染的可能性是存在的，况且出了问题之后，厂家对售后的跟踪相当麻烦，建议选择正规产品。区域码由机器刻在罐面，比较难辨认。 主要竞争对手2：美赞臣婴儿奶粉三大牌子之一，牌子由美国美赞臣公司拥有，制造却在广州开发区，奶源部分国内，大部分进口。其产品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）两种不饱和脂肪酸，促进脑部与视网膜发育。此外，美赞臣（广州）

7、有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”，活动策划能力一流，在广州本地的市场占有率相当高。 广泛的评价是美赞臣奶粉偏甜，宝宝吃了之后口感不错，但小心蛀牙。很多妈妈反映美赞臣宝宝的肉比内部环境分析 公司的自身条件 惠氏是财富全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在探索、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品方面处于全球领先地位。 惠氏在制药和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。 惠氏的全球性资源包括52,000名员工，建立于四大洲的生产企业，以及一个涉及化学药物、疫苗和生物技术的独特的研究和技术基地。依靠这些丰富的资源，惠氏将继续引领新

8、型治疗药物的开发，以满足全球卫生保健领域的迫切需求 目前惠氏在中国批准注册的企业已经有三家，总投资近5,500万美元。截止2004年底在华员工1400多名。并且在包括香港特别行政区在内的24个城市设立了办事机构，业务遍布全国。 作为一家富有社会责任感的跨国公司，惠氏进入中国以来，与中国的政府和有关社会和行业组织合作，开展了多种形式的社会公益活动，包括药品捐赠、大众健康教育、医学继续教育和社区活动等，为中国的卫生保健事业的发展作出了应有的贡献。内部环境分析 惠氏人的价值观是：卓越品质、忠诚可靠、尊重他人、领导素质、真诚合作 每个惠氏人时刻牢记并尽力去实现这个使命：“我们向世界提供医药保健产品，并

9、给我们的顾客和股东带来超值的利益”，这便是惠氏的使命和所有惠氏人的共同奋斗目标。 惠氏的这些目标使得惠氏企业有着很高的企业素质和活跃的企业活力。 因此，结合惠氏的发展历程与现状，目前惠氏采用的是稳定型的发展战略。因为惠氏婴幼儿奶粉已经基本在市场上站稳脚跟，具有较好的品牌影响力和市场份额，因此，采用稳定性的发展战略有利于其稳定阵脚，巩固已有成果，推进品牌稳步前进。惠氏奶粉的经营管理策略 惠氏实行精准、整合的经营管理策略，惠氏公司其实是一个整合的药品、疫苗、生物制品以及非处方药、营养品生产的公司，实行精准的定位，利用现代高科技整合的客户沟通互动平台，实施一对一个性化的推广，在提升客户体验的同时，实

10、现低成本，高回报率的品牌营销策略。 惠氏通过“精准”销售跟定消费者，让曾经作为医生的业务员和消费者保持联系，增加消费者的信任度。此外，卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都作为惠氏奶粉销售渠道的一部分。很多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式获取客户的资料，掌握这些家庭产育资料后，再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里。这种方式十分“精准”且深获客户的信任。 惠氏通过品牌理念稳定客源，通过更周到更人性的服务，例如经常会组织一些亲子活动，而且有育儿专家进行成长教育的辅导等等活动来传播惠氏的品牌理念，利用人际传播扩大惠氏的顾客群。 惠氏在经营管理上一个较大的特色就是对于员工的培训以及培训文化的培养。从

11、培训的主体、客体、内容、手段和环境这五大要素入手，充分发挥培训的效果。内容有： 一、提升培训主体的角色：明确管理者的培训职责；发挥培训部门的核心作用；培训的实施由各部门配合完成 二、根据培训客体需求设计教案 三、确保培训内容的系统性 四、培养良好的培训文化：在惠氏培训文化的建设过程中，首先注重处理好整体和局部的关系。培训目标是组织目标体系的一个组成部分，在制订培训计划时注重与企业战略的关联性；其次，让培训成为每一位管理人员的工作。培训是现代管理的一种重要的方式和手段，要全面提高组织的培训文化水平，就要让各部门担任起更多的培训职责；再有，努力使培训成为员工成长的重要途径；最后，让培训成为绩效评估

12、的重要部分。这是培训开展的立足点，也是培训开展的根本性目的之一，同时更是提升组织培训文化的有效武器。 惠氏制药认为，随着组织中培训职能分工的日益明确，培训将与各种职能相结合，每一位管理者都将成为培训工作者。由此，培训工作者应该更多地扮演战略促进者的角色。惠氏采取了以下多种措施提升培训主体在组织中的角色，促使培训与各种职能相结合。 而惠氏在经营上的另一个特色就是与医务机构合作。 惠氏通过通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授营养知识，并将公司产品知识寓于其中。对这些妈妈们，惠氏还进行一些列的售后服务，定期打电话咨询情况，提供办法，做到与顾客沟通，在情感

13、上打动顾客，使其对本品牌的忠诚度提高，更有利本品牌的人际传播。惠氏奶粉营销战略1.消费者战略2.成本战略3.便利性战略4.沟通战略 消费者战略 由于现在大部分的爸爸妈妈都是80后，甚至包括部分极少的90后（经济文化落后地区为主）。随着“80后”出生的独生子女正逐渐成为年轻父母，婴幼儿用品的消费越来越趋高档化，大部分家长都愿意在孩子身上花钱。那么对于婴幼儿奶粉上面，购买者以及做出购买决策的多为母亲，而年轻妈妈们在购买奶粉时主要关注的因素又有哪些呢？根据20092010年间某杂志对3152位母亲进行的调查表明，选购奶粉时首先考虑的是： 每月用于奶粉的消费一般在而这些妈妈的年龄为学历：大专以上(95

14、.4%)；月收入：2 0006000元(85.2%)。 从上面分析可以看出，对于收入和教育水平相对较高的家庭而言，为孩子花费奶粉多于300元的大有人在，而且占到了大部分。而且在选购奶粉时，对于产品本身质量的重视也大于价格。只要产品质量过关，即使价格略高也是容易接受的。 下面再来看看惠氏的产品线及其价格 爱儿乐（0-6个月）健儿乐（6-12个月）幼儿乐（1-3岁）学儿乐（3-7岁）爱儿素（牛奶过敏宝宝适用）大陆市场 包装有金罐装，金盒装，彩盒（普通）装，普通罐装，分别有400克和900克。 就价格而言，惠氏奶粉大部分价格较高，比较适合月奶粉消费300元以上的家庭，走的是高端路线。但高端市场虽然市

15、场范围不大，但是盈利却最丰厚。同时除却大部分高价产品，惠氏也推出了盒装、袋装学儿乐等价位较低的奶粉，攻入中国的中低端市场，可以说不仅保证了利润，也扩大了市场份额，为其进一步发展创造良好的市场条件。 该调查还显示，消费者较注重的特殊添加成分是：DHA(84.8%)；天然乳钙类(41.6%)；卵磷脂(40.1%)；乳铁蛋白(24.8)%；花生四烯酸(23.2%)；亚麻油酸(22.4%)；天然菌类(5.6%)。 而惠氏奶粉除了基本营养配方之外，还加入了DHA、AA、乳清蛋白、膳食纤维、核苷酸等，基本符合消费者对于特殊添加成分的要求。而其在06年首先加入的叶黄素成分，更是引起其他奶粉的纷纷模仿，因为叶

16、黄素有助于宝宝视力发育，对宝宝视力的保护在其他奶粉中从未出现。而这一举措也使得惠氏进一步占领市场，赢得消费者青睐。成本战略 Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 相比于惠氏最高360元左右的价格，国产奶粉显然在价格上占有很大优势。不过联系进口奶粉较高的运输费用、进入国内的关税和中国的代理商通过正规手续带到国内所产生的管理成本等，其实价格也不算高，相反倒是国

17、产奶粉在低成本、质量不够过关的情况下仍然卖出200元显得价格虚高。 目前市场上知名国际奶粉品牌还有美赞臣、雀巢、雅培等等。 美赞臣是美国及中国市场上销售量最高的婴儿奶粉，其不论是好评率还是铺货率都要略高于惠氏，而且同属国际知名品牌，但是在价格上却又比惠氏低了不少。而雀巢在中国也有很大的市场，虽然婴儿奶粉这一块弱了一点，但是由于其推出众多学生奶、中老年奶粉等产品，拥有很大的市场占有率。雅培虽然价格上比惠氏便宜，但是市场占有率以及销售额并没有惠氏高。便利性战略 便利是客户价值不可或缺的一部分。 大卖场是婴幼儿奶粉无法回避的问题，应为婴儿奶粉是一个让父母高度关注的产品，在什么地方购买能够给消费者心理

18、上的安全感他们就会倾向于那个地方。而大卖场作为现代消费者进行生活物资购买的重要场所自然成为惠氏奶粉的销售地点之一。随着现代交通工具的发展，大卖场成为婴儿奶粉的主要销售场所也是当然的。他们的迅速发展，也带来了奶粉销量的爆炸式增长。而惠氏在各大城市的大卖场铺货率是相当高的，可以说大部分城市居民都可以在其附近的卖场。 同时对于婴幼儿奶粉而言，还有两个新兴渠道是不能忽略的：母婴坊、医务渠道。 虽然医务渠道是政策明令禁止的，但是由于其很强的专业性与权威性，信赖度高包括惠氏在内的很多品牌都已经尝到了好处。在中国，87%以上的婴儿都是在医院出生，其中20% 的母亲不能进行母乳喂养，而现在的年轻妈妈即使自己有

19、母乳也不愿意喂养，因此，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喝的。占领了医务通道就基本上占据了这一巨大的市场。 而育婴店、母婴坊因为关联性强，购买便利，近几年也成为惠氏及其他品牌奶粉增加销售的一个重要渠道。而且多数情况下，医院、育婴店、与妇幼保健院是联系在一起的，这样一个成为诱导购买因素产生额定地方，另一个成为购买的场所，两者的结合日益密切。而散步在小区的育婴店是另外一种情形，他们正在逐渐取代大卖场的影响，慢慢形成自己的一个辐射区域。 惠氏通过通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授营养知识，并将公司产品知识寓于其中。对这些妈妈们，惠氏还进行一些列的售后服务

20、，定期打电话咨询情况，提供办法，做到与顾客沟通，在情感上打动顾客，使其对本品牌的忠诚度提高，更有利本品牌的人际传播。 惠氏通过“精准”销售跟定消费者，让曾经作为医生的业务员和消费者保持联系，增加消费者的信任度。此外，卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都作为惠氏奶粉销售渠道的一部分。很多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式获取客户的资料，掌握这些家庭产育资料后，再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里。这种方式十分“精准”且深获客户的信任。 但是由于该渠道属于暗箱操作，不论是惠氏还是医院都不会直接承认或是提供很精确的数据，所以也就无法的得知惠氏在医务渠道这块到底占领多大市场、进行多大推广。也无法得知

21、其他品牌在医务渠道的的市场比例如何。 网络兴起带来网络消费的迅速增长，也为惠氏提供了另一个销售渠道，惠氏除了在淘宝设立旗舰店，丽家宝贝、母婴之家、乐友、红孩子、乐婴室等母婴用品网站设立网上销售点，并且还在惠氏官网的下方设立这些网站的快速通道，方便消费者购买，并且为消费者提供了正式的、可信的、多方面的网上购买渠道。 同时惠氏中国还设立了金宝宝俱乐部，参加的会员不仅可以在这里与其他妈妈交流育儿经验，还可以享受惠氏产品的各种优惠。并成立惠氏专家顾问团，它是由营养、产科、新生儿科和儿童保健科等专家组成的，专门为父母提供咨询和帮助，解决育儿和喂养过程中的各种问题。这也构成了售前、售后服务的一部分。另外奶

22、粉作为快速消费品，售中服务主要依靠终端销售点的讲解与推广，包括现场促销活动等形式。惠氏作为美国奶粉品牌，在终端销售推广的意识与方法上都要超过大部分国产奶粉，因而具有较大优势。但是与美赞臣、雅培等相比优势则相对不明显。 尽管惠氏奶粉在满足消费者购买便利性等方面下了很多功夫，但是仍然存在一个很大的问题就是铺货率不足。虽然惠氏在中国200多个城市都有销售，但是在每个城市的铺货率远远不及雀巢，这可能与其较高端的定位有关。而惠氏本身也并不是所有的产品都走的高端路线，07年之后它推出很多针对中低端市场的产品，如袋装与盒装的健儿乐等，他完全可以将这两款产品推向小城市或者大城市郊区的销售点，提高铺货率，同时也

23、能提高知名度。沟通战略 Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 与其他众多“洋奶粉”一样，惠氏在于客户沟通方面要优于很多国内奶粉产品。这主要体现在其官网建设、广告宣传以及促销活动、危机处理上。 官网建设 惠氏中国的网站设计十分富有人性化和美感。 他不同于其他产品网站，一进去首页便是很多行业信息或者产品动态等等，惠氏奶粉的官网首页设计风格便十分轻松可爱，而且完全以宝宝和妈

24、妈为中心，根据宝宝的年龄段、特殊情况等进行网站的内容编辑，也没有像其他奶粉网站一样首页全是“获得XX独家赞助奶粉”“XX领导来我厂视察”等直接宣传产品和企业信息的内容。 网站下方的营养秘籍、培养攻略、产品全掌握、专家讲堂、金宝宝俱乐部以及品牌故事等都是紧紧围绕“帮助儿童成长、帮助妈妈抚养”的主题，而不是很直白的宣传惠氏世界排名第几等品牌信息。同时设立会员中心，为年轻妈妈提供相互交流育儿经验的场所，同时能够及时收到消费者（尤其是会员）最新反馈与动态。 促销活动 最大特色：赠品多，不直接降价 惠氏在各大卖场或者其他销售点会经常进行促销活动，但是通常都是只送赠品，不走降价路线，至少不直接降价。一般采

25、取的促销形式有： 赠品派送活动：满一定金额的购买便可获得相应数量、品种的赠品，或者是参加抽奖等活动。 这是惠氏网上旗舰店近期的促销活动。 而平时在各大销售点进行购买时也能够获得很多的赠品，而赠品的内容则根据不同时期而不同。不过根据在各大论坛的讨论情况来看，消费者对于惠氏的赠品满意度很高。 变相降价 这是惠氏在价格方面最经常采用的方式。通常情况下惠氏不会对产品进行降价处理，但是会通过满500送60元或者买5罐送一盒、等方式进行变相降价。这种方式有助于提供消费者购买数量，激励消费者一次性进行较大数额的消费，但是相比于直接降价活动，很难吸引更多的新消费者进行购买。 直接降价 这是惠氏最少采用的方式，

26、但是有时候处于竞争需要也会进行直接降价，降价幅度很少超过5%。这跟惠氏国际知名品牌的高身价有关，它必须保持较高的价格姿态来显示其较高的定位，从而间接说明其对产品品质的追求。 广告活动 惠氏广告在一个很明显的表现特征就是明星代言，从小S到张学友，每一次都会引起相关的新闻报道。尤其是在2006年推出张学友“奶爸”形象后更是在奶粉广告业引起很大关注。现在大部分父母都是80后，而张学友在80后中的广泛影响足以引起消费者对广告的极大关注度，加上张学友本身良好的形象以及很少进行商业代言行为，惠氏奶粉的“奶爸”战略可谓是当时广告营销的一大亮点。 危机处理 惠氏在华南区一直受到“吃惠氏，会上火”的影响，为此惠

27、氏研究新配方，并针对新配方在网络上进行了传递，改变其负面口碑影响。广告战略 一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。 战略目标广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是由于广告效果的滞缓性以及效果的难衡量性,往往会根据各阶段的不同情况制定具体的广告目标。 惠氏的广告目标主要有：巩固宣传产品形象，消除负面效果 由于惠氏不论是在国际还是国内都具有较好的品牌形象和较高的知名度，属于产品的成熟期，因而广告多以品牌形象巩固、维持在消费者心中知名度为主要目的，而不是新生产品的以量取胜式大批量广告宣传。 表现战略即选取最有效的表现角度与手法。 诉求主题：益智、健康、成长益智、

28、情感 益智是惠氏奶粉一直以来都强调的主题，但是自从三聚氰胺、阜阳大头娃娃等奶粉问题曝光之后，消费者越来越关心奶粉的安全问题，这在很大程度上刺激了奶粉广告的发展。各种稍微有点知名度的纷纷进行铺天盖地的广告宣传，而国内外能够叫得上名字的奶粉品牌都在央视进行广告宣传，以此来作为证明奶粉安全的手段之一。 随着各类产品同质化，之前功能性的诉求也逐渐趋同。惠氏虽然在产品研发上具有很好的优势，但是其产品上的差异很容易被模仿，因此在之前宣传产品信息的同时加入了情感因素，即以情感作为购买的前提，购买产品是出于对孩子关怀的需要，而不是单纯的因为产品功能。在其广告过程是，产品的功能与特性是被放在情感诉求之后的，使整

29、个广告看起来更像是家长对孩子爱的表示。 明星代言 明星代言是惠氏奶粉在广告宣传方面最大的特色，因为06年惠氏史无前例的邀请了张学友作为产品的形象代言人，掀起了中国奶粉广告的“奶爸时代”。 在张学友代言的广告中，突破了传统妈妈照顾宝宝的固有认识，深度挖掘父亲的情感，这不仅对年轻妈妈产生异性相吸的效果，同时也对在照顾宝宝过程中地位日益重要的年轻爸爸产生的鼓舞作用。 最后，明显的隐形作用也是很重要的。无论是在歌坛还是影坛，张学友充当的一直都是正面形象，给消费者留下的也一直都是成熟稳重的好男人形象。虽然广告中对惠氏奶粉“安全”二字只字未提，但是却能够让消费者产生“惠氏奶粉安全可靠”的认知。 除了张学友

30、，惠氏在邀请了小S作为产品的形象代言人，但是影响却远没有张学友大，而且由于小S的个人形象问题产生的效果也没有张学友的好。所以这支广告并没有进行大量投放，近来甚至很少能在电视上看到。 卡通动画广告 除了普通儿童广告、明显代言广告，惠氏还有一些十分有趣的动画广告。从动画人物形象设计、场景设置到广告语都十分欢快，让人看了之后觉得更像是一种享受。而采用纯动画的形式做奶粉广告惠氏也算是先驱者了。他不同于普通的仅仅是设计一个动画形象在广告片头或者片尾出现，而是整个都是以动画额定形式传达主题。带有很强的娱乐性，让受中在轻松愉快的氛围中接受广告信息。 虽然采取的是儿童喜闻乐见的动画形式，但是广告内容却是针对家

31、长设计的。毕竟真正购买的是成年人，儿童只能表达他的喜好，但是没有满足喜好的购买力。厌食、挑食？有了惠氏奶粉，所有的宝宝都会很能吃！ 媒介战略 惠氏奶粉采取的媒介组合是电视+网络+户外 而为了与其国际品牌的形象符合，惠氏几乎不在地方台做广告，其电视广告的头发主要是在央视的三套和八套，其中又以三套为主。与一套相比，三套（综艺频道）投放的成本较低，而且更接近产品的目标群体。喜欢看综艺频道的群体要相对年轻，而且范围很广。 同时综艺频道在品牌影响力以及广告可信度都排在前三位，仅次于一套和二套。很适合作为广告宣传的媒介载体。 而惠氏在网络广告投放上力度也很强大。根据2010年11月份的调查显示，惠氏婴儿奶

32、粉网络广告投放次数为274次，排名第六。 至于户外广告，惠氏与美赞臣、雀巢、雅培等外资奶粉品牌在2010年婴幼儿奶粉品类的户外市场投放额增长了134%，并且占据3/4的份额。高端婴幼儿奶粉市场份额大半被外资品牌控制，中天户外数据显示，婴幼儿奶粉户外投放TOP10中国产品牌仅占三席 从媒体选择来看，婴幼儿奶粉品牌的户外广告近90%投向了视频媒体，其中主要选择的是楼宇液晶媒体广告。从投放市场来看，上海、广州、北京等一线城市成为投放的主要目标。成功、典型营销与广告个案 1.惠氏奶粉涨价 惠氏奶粉借国内问题奶粉事件频频发生，市场份额骤减的机会，趁机进攻，通过加价的方式志在占领更大的市场。7月中旬开始，

33、惠氏在全国范围内陆续上调部分产品价格，其中包括婴儿配方奶粉的二段、三段、四段产品，出厂价上调幅度为7%。同一时间，包括惠氏、雅培两家洋奶粉供应商上调幅度为10%左右。国产奶粉则按兵不动。有业内人士质疑，洋奶粉此次涨价理由很牵强，目前奶粉主要原材料进口奶源价格大幅下跌，而洋奶粉却逆市涨价，有“趁火打劫”之嫌。其实，惠氏奶粉操控定价权，是品牌发展的自然而然的事情，在背后有其自身的战略意图。 分析： 发动价格战，对行业进行洗牌。惠氏奶粉通过与国产品牌之间的价格战，让国产品牌之间先消耗掉大量的资源实力，然后再对剩余的国产品牌进行“围剿”。同时国产品牌奶粉多陷入食品安全问题，在国产品牌发动价格战资源匮乏

34、时，也就是无力在去发动价格战，惠氏便操控定价权，提高定价，占据行业市场最大份额。 善借危机公关，建立商誉可信度。商誉对于商家来说，可以值千金，惠氏奶粉利用竞争对手的危机或失误，进行公关推广活动，在消费者感情受到伤害之时建立起可信度。拿问题奶粉事件发生来说，国产奶粉品牌受到消费者信任的危机，惠氏奶粉积极进行公关，这个时段我们翻开报纸，或者打开网页，都可以看惠氏品牌即时的动作，这是最好不过的品牌推广策略。 控制市场，寻求利益最大化。惠氏奶粉品牌总体上已经控制了高端奶粉的市场，力求操控定价权这个战术，以升价获取利益最大化的战略目的便更容易实现。 在背后除了其战略意图之外，重点还是外资奶粉品牌的定位策

35、略在发展变化，涉及到我们4P当中定位策略的运作。这对我们也是一大启示： 避免定价误区。我们很多企业不理解定价的含义，以为定价是以产品成本为主，往往从企业自身出发去展开定价。 商业以营利最大化为目标，这是我们正常的举动。核算你整体成本进行定价也自然没有错，因为没有人会永远想当卖东西不赚钱的傻子。这里面核心的关键是不要陷入为定价而定价的场面，这与惠氏奶粉操控定价权有截然不同的地方，惠氏是已经是高端奶粉品牌的代表，有一群外资奶粉品牌与其有共同的意愿，想通过操控定价权进行升价，是基于竞争状况的。 因此，我们要想得出合适的定位，必须懂得操控权之前的品牌定价原理。 根据占据品类心智梯子定价。在一个品类上，

36、消费者对品类存在一个心智梯子，梯子上存在消费者对品类中的各个品牌的认知。从价格方面来说，处于梯子上端的，肯定是高价的；处于梯子下端的，肯定是低价的。若果品牌处于上端，必然在定价策略上显示为高价；若果品牌处于梯子下端，必须在定价策略上显示为低价。只有品牌占据这个品类心智梯子的认知，品牌去“操控定价权”才有可能发生。 根据顾客消费核心价值定价。 真正去体验消费过，你才能真正领悟到品牌价值的力量。这就是许多外资品牌能够卖高价的原因所在。这个过程包括了顾客消费核心价值，一个商标就可以显示出一个品牌的定价。这就是外资一件衣服可以抵上我们一车的布料。因为，外资品牌能够把顾客整个消费核心体验演绎出来，让顾客

37、在心理上得到最高的价值认同，比如我们穿耐克运动鞋，就感觉到自己有运动员表现出的健美，或者充满运动力量等，就吻合了顾客消费核心价值，就可以让自己的品牌有操控定价权的可能。 根据竞争态势沉浮定价。市场发展是动态发展的，当然，竞争态势也是动态存在的。在市场上一切情况都可能发生，关键是品牌能够把握住竞争态势之中的商机。 一个品牌是可以通过把握竞争态势沉浮得到发展的。比如在这个金融危机低潮中，大多数企业或品牌就不肯进攻了，纷纷进行战略性的防御。但是史玉柱就不同，与五粮液合作推出的黄金酒，在全国展开轰动性的广告宣传，自然会获得金融危机低潮中保健酒行业的市场份额。 如今，惠氏奶粉能发起定价权的信号弹，是其在

38、定价策略上高明之举。 2.典型广告案例 （1）奶粉广告的新奶爸时代张学友代言惠氏奶粉 区别于多数奶粉广告选择女性明星作为形象代言人的策略惠氏破除常规的看中了香港男歌手张学友。而这背后隐含着惠氏独具匠心的广告营销策略。 分析： 首先, 张学友的受众群和产品的受众群相一致。惠氏在此时选择张学友代言奶粉,也正是看准了张学友在主流消费群体中的影响力。选择偶像代言人关键是要与产品的定位相契合。惠氏选择张学友正是因为看到了张学友的门和歌迷正是惠氏奶粉的消费者。而从另一个方面来说代言惠氏也正是张学友能够最大限度地发挥其十几年创造的偶像效应的产品，达到偶像说服力的要求，在消费者心目中要有特殊的位置。 其次不拘

39、一格的广告策略往往能够形成事半功倍的效果。在张学友代言惠氏的广告中突破了传统的妈妈照顾宝宝的固有认识，深度挖掘了父爱的情感，这不仅对年轻妈妈产生了“ 异性相吸”的广告效果，同时也对在照顾宝宝中地位日益重要的年轻爸爸产生了鼓舞的作用。这种作用一方面是与变化的消费者心理环境产生共鸣另一方面也引领了一种“新奶爸时代”的潮流。 第三, 突破传统奶粉广告的功能性展示，以情感为主线贯串产品和功能。尽管惠氏奶粉一直坚持“益智”的宣传路线,但是在张学友的广告中,益智的功能性表现是被放在情感诉求之后的。使得整个代言广告看起来更像是张学友对女儿的“父爱”的展示而在此之后才巧妙的和”益智” 的功能诉求相联系。 第四

40、，值得一提的是，选择明星时要考虑到明星形象的隐性效应。无论是在歌坛、还是影坛，张学友大多扮演的都是正面的形象给消费者留下的也是一个成熟、稳重的好男人形象。这一点对于奶粉产品是至关重要的。虽然广告中对惠氏产品的“安全”只字未提，但是通过张学友的确传达出了“惠氏奶粉值得信赖”的潜台词。 最后，张学友代言惠氏的成功之处并不止于此。更重要的是张学友以父亲的身份出现在奶粉广告中是一个“新奶爸时代”的开端。长期以来无论是否有明星出演的奶粉广告中，往往是以妈妈作为“使用专家”的主题, 似乎母亲照顾宝宝是天经地义的事情。然而,随着时代的发展, 在越来越多的家庭中父亲成为了照顾宝宝的主要承担者。张学友以父亲的形

41、象出现在广告中无疑是对这种变化的响应。从另一个角度来说, 这则以“父爱”为主题的广告片巧妙的将产品与消费者心理的变化结合起来, 迎合了消费者的心理需求。正因如此这则广告案例似乎成为了奶粉广告史上的一个划时代性的标志。（2）小S代言 时尚妈妈年轻新选择惠氏金幼儿奶粉广告就着重突出奶粉产品的营养、无副作用、健康、安全等方面，利用台湾综艺天后小S 的妈妈形象抓住了年轻妈妈的心理诉求。广告画面柔和温馨，让人感觉舒适放心。小S 的荧屏形象独特、直率大胆、口齿伶俐、风格俏皮，升级成为妈妈之后依然不改主持本色，人气持续居高不下，拥有大批的固定粉丝观众。邀请她来作为广告代言人无疑是非常恰当的，已经有两个孩子的

42、小S 对于婴幼儿喂养方面有很大的说服力。广告结合了功能性展示与情感互动，小S 在广告里畅谈妈妈经，那句“宝宝健康成长最重要，相信自己的选择”更起到了暗示观众、画龙点睛的作用。这则广告运用的是传统的女性角色作为代言人，但是又不同于传统的妈妈形象而选用了时尚年轻健康的小S。其广告语也是一大亮点，在广告开始所说的“生了孩子之后和现在其实没有差别，但是觉得自己的情商变得特别高”， 也侧面迎合了现代年轻父母的理念。 3.惠氏奶粉处理结石门事件 在外界针对“多美滋奶粉陷结石门”事件的争论还未结束之际，“惠氏”又成为下一个被怀疑的对象。患儿家长质疑惠氏奶粉是否有问题。 惠氏召开紧急会议商讨对策，对于家长的质

43、疑，惠氏公司希望家长提供患儿资料，惠氏已通过其他渠道获得了这些患儿的资料，并已与其中的部分家长展开沟通，并表示如果消费者愿意，可以安排他们到更好的医疗机构做检查，请专家一起查出病因，这方面的检查费用，也会考虑帮消费者承担。 惠氏回应此次结石门事件，表示,现在的结石宝宝大多是由三聚氰胺造成的。惠氏的所有批号、所有产品都经过质检部门的检测,全部不含三聚氰胺。长期喝惠氏的宝宝也出现结石症状,可能与宝宝本人的体质是否适应这种配方奶粉有关。同时,宝宝出现结石还存在自然发病的情况,此外医院也容易出现误诊,“很多宝宝在复诊时发现结石消失了。” 分析：惠氏奶粉在回应“结石门”这一事件中，虽然积极检查产品，申明

44、产品不含三聚氰胺，且结实事件与宝宝体质有关，但实际上已经在消费者心中产生阴影，部分消费者已不敢再信赖惠氏奶粉，就算降价也不愿再购买惠氏奶粉，这对惠氏奶粉是一大冲击。但惠氏并未对此进行进一步的公关活动，没有消除消费者心中的恐惧，这一方面做的仍有欠缺。 4.惠氏危机公关：遗憾的2002 2002年3月，北京检验检疫局在朝阳口岸检验发现，惠氏爱尔兰分工厂生产的学儿乐奶粉亚硝酸盐含量超标。国家质检总局据此发出了2002年第61号进出口食品安全风险警示通报，明确要求各地直属局封存所发现的问题奶粉，并请示国家质检总局后做退货或销毁处理。同年5月中旬，这一事件曝光。 2002年5月下旬，卫生部的一次抽检再次

45、发现学儿乐奶粉亚硝酸盐含量超标。6月4日，卫生部“封杀”惠氏爱尔兰工厂生产的学儿乐奶粉，并通报使用这种奶粉的儿童立即停止饮用。之后，北京青年报深圳商报以及全国各大网站对该事件纷纷报道、转载。 一波未平，一波又起。2002年11月下旬，惠氏费蒙特工厂于2002年9月25日到10月3日生产的怀疑被“坂歧氏肠杆菌”污染的奶粉运抵中国上海和深圳口岸。11月26日，国家质检总局发布公告，限令惠氏召回费蒙特工厂上述期间生产的爱儿乐妈妈孕产妇配方奶粉和婴儿素豆基配方奶粉。该事件又一次在新闻界掀起了阵阵波澜。 对于两次事件，惠氏都认为是偶然的，和企业管理制度无关，并且两次事件中惠氏都曾强调问题奶粉“从未流入市

46、场”，为此曾受到过部分媒体的质疑。 对于亚硝酸盐事件，惠氏的说法至今仍令人耿耿于怀；坂歧氏肠杆菌事件中，惠氏的处理方法相对成熟。该事件引起了惠氏的高度重视，公司立刻成立了事故分析小组对事故进行全面调查，并配合国家质量监督检疫总局进行了汇报沟通。国家质检总局发公告第二天，惠氏公司发布了针对该事件的声明。之后，公司还制定了系列防范措施，防止类似情况再次发生，并宣布从2003年起，在全球范围内对其生产的婴儿营养品进行坂歧氏肠杆菌的检测与控制。总的来说，对于坂歧氏肠杆菌事件，惠氏给了消费者一个还算可以接受的说法。 分析：妥善处理危机，往往可以使企业反戈一击，取得正面宣传的效果。相对而言，惠氏的做法比较

47、苍白。 处理危机应充分体现人道主义 可以说两次事件中，惠氏的种种说法和解释都没有十分有效地传达高度关注消费者利益的信息，其做法曾受到部分媒体的质疑。充分发扬人道主义原则、以公众利益为出发点，是危机公关中应该遵循的基本原则。有效传达高度关注公众利益的信息，对公众真诚、负责，才能尽早使受到危机影响的公众站在企业一边帮助解决问题，彻底消除危机，企业也才能生存和持续发展。 当断不断，反受其乱 成功危机公关仰仗决策的迅速，对危机的苗头不闻不问、反应迟钝，往往会给事态漫延创造机会。 2002年3月，北京检验检疫局抽查出惠氏爱尔兰工厂生产的学儿乐奶粉亚硝酸盐超标，并责令其召回产品后，惠氏药厂（中国）有限公司

48、开始对“学儿乐”奶粉进行回收，一个月后销毁。当时惠氏并没有公开宣布回收奶粉，只是通知了各地经销商，也没有将这些情况主动告知它的客户。后经媒体曝光，并且同年5月下旬卫生部发现同一问题之后，惠氏才正式宣布收回学儿乐儿童配方奶粉。 从3月份惠氏的产品被北京检验检疫局查出问题，一直到5月中旬媒体的报道，可以说是惠氏危机的潜伏期。惠氏没有在潜伏期积极行动，并且在各种负面报道出现后，惠氏或许无意中仍以顽固的姿态挑战了卫生部5月下旬的检查。直到检查结果公布，再度东窗事发，惠氏才仓促应战。可以想像，亚硝酸盐事件中，惠氏抱有侥幸心理，幻想避开媒体监督，当断不断，因而坐等了机会的流失。在亚硝酸盐事件中，惠氏如果主动与媒体联系，尽快与公众交流，实行积极、有效的传播沟通策略，其事件的处理结果或许会更圆满、更令人信服。 危机中应寻求盟友，而非“替罪羊” 对于亚硝酸盐事件，惠氏认为“它本身与工厂的质量管理没有关系，在中国是因为国家现行标准的原因而被召回的”，而惠氏的这个产品是“同时向世界10多个国家和地区供应的”。言外之意，