奥园京杭之心项目自持商业定位方案

1、京杭之心项目定位思路县域招商营运管理部 研策部sdtchsjshPART 01市场调研 城市概况 项目交通 周边配套 商业市场 市场总结1.1 城市概况扬州是“承南启北”的重要节点城市，地处长江苏省中部，长江下游北岸、江淮平原南端，向南接纳苏南、上海等地区经 济辐射，向北作为开发苏北的前沿阵地和传导区域。扬州市常住人口约453万人，2019年GDP达5850亿元，GDP增长趋势由高速发展趋势开始逐步减缓，进入高速发展后的稳定阶段，人均GDP在江苏各市中处于上游并高于全省平均水平。三线强市，历史文化名城，美食之都，经济发展稳定，第三产业发达，商业基础良好。1.2 项目交通项目位于扬州市广陵区广陵

2、新城，地处扬州市区中心位置，距文昌阁直线距离约4.5km（20分钟车程），距京华城直线距离约9.5km（30分钟车程），距扬州南站（在建）直线距离约4km（10分钟车程）。项目距离客运东站不足2公里，公交线路多，公共交通便利；另外项目南侧的运河东路和北侧临近文昌路均为主干道，运河 路快速化改造工程北起江平东路，南接南部快速通道，通达性强，交通便利；随着城市建设的深入推进，项目所在区域的 交通运输能力、空间活力将进一步提升。项目交通便利，位于东西向交通主轴上，广陵新城核心位置，城市向东发展的桥头堡。1.3 周边配套住宅项目紧靠京杭运河、生态资源丰富，周边3公里范围内住宅楼盘约137个，辐射常住人

3、口约32万人。本项目项目周边3公里内品质住宅、新兴中产阶级社区密布，常住人口32万，将为商业提供大量家庭客群。1.3 周边配套酒店、办公项目周边3公里范围内酒店约65个，辐射酒店客群约2万人；周边3公里范围内办公写字楼约26个，包含泰达Y-MSD，扬州产业技术研究院，扬州创新中心，K-PARK园区等商务办公园区，辐射商务办公客群约5万人，其中江苏信息服务产业基地日常办公人口2万人，环球金融城日常办公人口5000人。本项目广陵新城中部定位城市核心CBD，尤其本项目周边高档酒店、写字楼、高新科技园区林立，将带来大量持续稳定、高素质、有较高消费能力的商务办公客群。1.3 周边配套教育机构项目周边3公

4、里范围内教育机构约33个，辐射学生客群约3万人。本项目项目周边中小学、幼托等教育设施配套齐全，儿童相关及教育培训等业态具备庞大市场。1.4 商业市场概况扬州目前已形成文昌商圈、京华城商圈、二城商圈呈现“三足鼎立”的商业格局。其中扬州又为典型的双核心商圈城市，即以文昌阁为中心的城市商业核心区和以京华城为中心的城市副中心商业区。随着城市商业的快速发展，城市框架的逐渐拉大，未来将有北城和东城两大新兴商业中心逐步形成。本项目项目所在东部商圈尚处在起步阶段，市场暂无强力竞品，本项目可塑性强、潜力大。1.4 商业市场分析东部商圈扬州东部商圈随着各项城建的向东发展正在崛起并且有赶超西区之势，长期以来，东区的

5、发展跟西区相比总是要显得略慢一筹。然而，东区是发展热区，与江都区紧密相连，发展潜力巨大，商业发展日益成熟。东部商圈商业综合体项目名称商业体量（万平方米）预计开业时间主题定位扬州弘阳广场 102020一站式购物中心扬州SM购物中心 172021一站式休闲娱乐购物中心扬州明发商业广场 392021 一站式购物中心扬州王府井购物中心-一站式购物中心扬州SM购物中心 扬州弘阳广场 扬州明发商业广场 扬州王府井购物中心本项目东部商圈未来项目多为大型一站式购物中心，本项目体量小，应突出特色错位竞争。1.5 宏观环境及市场总结扬州为三线强市，整体商业经营环境良好，有极佳的品牌基础。广陵新区定位整个城市核心C

6、BD，区域发展起点高，潜力巨大。项目又位于区域中部核心位置，未来商业价值将持续提升。项目所在位置交通便利，位于城市东西向重要交通节点，地铁1号线也在未来规划之中，便捷的交通为项目扩大辐射半径提供了前提条件。项目本体涵盖五星酒店、办公、公寓等多种业态，周边品质住宅、星级酒店、写字楼、科技园区遍布，配套设施也不断完善，将为项目提供持续而稳定的多样化客群。项目所在商圈近期内都无竞品项目入市，在产品策略上可选择方式多样，可塑性强。以上，本项目区位地段优势明显，但也存在商业体量较小的限制。如何在有限的商业空间内打造合适的产品，选择和把握周边客群，精准定位、突出特色， 与商圈内大型项目错位，并且与项目酒店

7、等多业态形成良性互动都是成功的关键。PART 02项目定位案例借鉴概念定位 项目业态及功能定位 各功能业态展示 品牌资源导入业态亮点及品牌打造 案例借鉴（上海浦东嘉里城）项目区位：浦东嘉里城位于“陆家嘴后花园”著称的浦东花木国际社区，花木板块是浦东的市政配套集中区和文化中心，项目毗邻陆家嘴、张江高科和多个知名国际社区，地理位置优越，为高端人士聚集地，为项目高端定位提供支撑。花木板块东面连接张江高科技园区，南面衔接世博新城，西面临陆家嘴国际金融中心、北面靠世界级企业总部基地金桥。项目以4.5万建面（ 3万左右的经营面积），成为上海最具代表性的新型社区商业之一。案例借鉴（上海浦东嘉里城）项目概况物

8、业整体构成：由三个塔楼和一个裙房构成的现代商业中心，总建面积为33万，涵盖了甲级办公楼、服务式公寓、五星级酒店（注：浦东嘉里大酒店、香格里拉旗下五星酒店）和国际化新型社区商场。商业概况：2011年10月29日开业4.5万建筑面积地下一层、地上两层入驻品牌150+案例借鉴（上海浦东嘉里城）最新品牌列举：浦东嘉里城在品牌选择上符合中高端家庭型消费的特征。在品牌选择上，通过引入野兽派、Seasaw、特斯拉等品牌传达了浦东嘉里城精致高雅的定位，同时西西弗书店、剪酷（服务儿童的理发店）的入驻则体现商场对于体验式消费的重视。而其它品牌如乐高授权店、motherswork、H&M、GAP、新元素、蓝蛙、太平

9、洋咖啡等基本上都是知名的连锁品牌，本身积累了较大的消费群体且与周边白领、居民的消费习惯相吻合。案例借鉴（上海浦东嘉里城）案例借鉴（上海浦东嘉里城）总结：浦东嘉里城品牌总数共计151个，其中餐饮品牌49个，服饰/化妆品品牌34个，生活品味品牌33个，儿童类零售品牌23个，个人护理品牌8个，超市、便利店2个，1家银行，1家生活服务品牌。浦东嘉里城位于花木核心地段，周边高品质社区集聚高端消费人群较多，是项目成为高品质的社区综合体的基础。项目带来旺盛的住宿/办公/消费需求，商场二楼与各物业建筑相连商业/写字楼/酒店/公寓有机融合，内、外部动线相辅相成，实现客流导入最大化。近年来也与时俱进，品牌不断更新

10、升级，总之专业的建筑设计、适合的体量以及对周边近端资源的有效利用加上良好的运营能力使改项目成为了上海现代商业的一面旗帜。对我们的启示：城市综合体产品组合优势，每年大量的参会企业及会展参观者给酒店、办公楼带来了市场需求。这些商务人士既是既是项目酒店、办公物业的客群，又是商场的消费者。专业的建筑设计，浦东嘉里城的建筑设计由KPF建筑师事务所操刀，项目在建筑结构设计上有其亮点，围合式结构、室内设计方面有统一VI应用、景观方面有雕塑小品，都遵循着商业的规律去做，才成就了嘉里城。做好高端商务形象的同时，将自身与整个社区联结在一起，用活动丰富居民生活，同时又利用社区资源服务自己的顾客。同时满足高端商务与高

11、品质家庭/儿童消费需求的定位。奥园京杭湾新型“商务+社区” 综合体半开放 重商务 强体验 高形象 互动性打造广陵新城标杆，辐射整个城市东部，小而精致、包罗各类精品业态的新型社区综合体概念定位方向一商务零售餐饮美食创智休闲精品儿童2.1概念定位方向一主要客群年龄：25-45岁社会阶层：城市白领，新兴中产，企业中高管、商旅客价值观：文化审美性要求高、消费能力和消费意愿强辐射半径：定位区域商业，客群辐射范围较小、以周边3公里范围内产业办公、酒店会议等商务办公客群为主，中产家庭为辅。整体客群基数较小，但到达率高，到店频次极高新社区，新生活。打造情景式城市会客厅商业与项目本体及周边的酒店、会议、办公、产

12、业园区、品质住宅等有机结合、相辅相成，成为其他空间的延伸。项目塑造如家的客厅、餐厅搬轻松的消费场景，无论您是来自周边的白领还是家庭住户、或是到访商务、旅游客人，都能让您放松，给您温暖和惬意。2.2 方向一业态及功能定位项目规划以下四大主题业态功能分区“尊享荟”商务休闲空间休闲餐饮+商务/精品零售+特色书店+共享办公+瑜伽会所/私教健身（占比35%）“趣生活” 精品配套空间跨境电商+精品便利超市+生活服务配套（占比15%）“童世界”亲子儿童空间儿童娱乐+儿童教育培训+儿童配套服务（占比20%）“漫时光”社交生活空间特色餐厅+美食广场+livehouse音乐餐吧+网红直播（占比30%）2.2 各功

13、能业态展示商务休闲空间尊享荟潮流白领聚集地休闲餐饮、精品零售、共享办公、跨界书店、瑜伽/健身会所2.2 各功能业态展示社交生活空间漫时光社交生活空间特色餐厅、美食广场、LIVEHOUSE音乐餐吧、网红直播2.3 各功能业态展示美食生活空间童世界亲子儿童空间儿童娱乐、儿童教育培训、儿童配套服务等2.4 各功能业态展示便利生活空间趣生活精品配套空间跨境电商、精品便利超市，生活配套服务2.5 品牌资源导入主次力店、重点品牌展示本地特色品牌树立形象地方美食、民俗风情类品牌主题特色品牌突出亮点商务零售、健身瑜伽、文创类品牌知名连锁品牌重点引流国际/国内知名连锁品牌2.6 业态亮点与品牌打造奥买家全球购覆

14、盖全场景双线购零售模式，包含海外母婴、美妆个护、服饰箱包、零食酒水、家居百货等10万种海外商品，涉及3000个品牌。覆盖了澳洲、欧洲、美国日本、韩国等60个国家和地区。APP、小程序与智慧门店三店一体化。2.6 业态亮点与品牌打造超级物种超级物种，定位优质生鲜食材体验店 ，是永辉云创依托全球生鲜供应链的深厚积累，着力打造的优质生鲜餐饮+零售+体验式消费的零售新物种。2.6 业态亮点与品牌打造汽车展厅（Tesla/蔚来）互联网时代的汽车展厅，有别于传统意义上的4S店，也不仅仅是个展厅或体验店，是整个地区该品牌的用户中心。2.6 业态亮点与品牌打造超级猩猩健身房超级猩猩 ，是深圳市超级猩猩健身管理

15、有限公司旗下运动健身品牌。该品牌成立于2014年 ，致力于打造健康的生活方式，通过城市运动橱窗提供零售制健身课程产品，并连接城市中的多元运动社群。2.6 业态亮点与品牌打造钟书阁钟书阁创立于2013年，以“连锁不复制，每家书店都独具当地文化特色”为创意品牌书店经营模式，以优质的图书、创新的设计、用心的服务为读者打造一个建筑之元素、人文之关怀的阅读空间，成为一座城市文化的重要地标。它成为人民日报报道的“上海最美书店”，是美国WIRED杂志评选出的“全球10所最美书店”。2.6 业态亮点与品牌打造树德生活馆（美学生活零售）树德生活馆不仅是创意用品的品牌，也是设计分享的平台。树德生活馆会定期举行设计

16、活动和设计论坛，给设计师构建一个互相交流、互相学习的平台，并建立设计师与大众互相沟通对话的桥梁，让设计走进日常、走向大众。2.6 业态亮点与品牌打造优客工场（共享办公）以空间为平台，以构建共享办公空间为目标，为创新企业提供全产业链服务，建设基于联合社群的商业社交平台和资源配置平台。2.6 业态亮点与品牌打造老字号/本土品牌引入本土老字号品牌，如冶春茶社、富春茶社、谢馥春等等，突出本地特色。奥园京杭之心儿童主题综合体半开放 专儿童 强体验 高形象 互动性打造全扬州首屈一指的儿童主题商业，汇聚儿童零售、儿童娱乐、儿童教育培训的一站式主题目的地4.2 概念定位儿童汇聚家庭生活创智休闲餐饮配套方向一概

17、念定位主要客群年龄：25-45岁，尤其针对这类家庭中0-12岁全年龄段婴幼儿及儿童社会阶层：新兴中产家庭，成熟中产家庭，富裕阶层价值观：家庭收入中高，消费能力强，为孩子消费舍得付出辐射半径：定位辐射整个城市乃至周边地区的场所。专业化、主题化，扬州地区亲子儿童业态必来的目的地。新社区，新生活。打造情景式儿童主题商业综合体塑造整个扬州体验性最强，儿童业态最丰富，独一无二的儿童主题商业综合体稳固周边家庭儿童客群并辐射整个扬州乃至周边地区，形成超高粘性的一站式亲子儿童目的地。儿童主题分类儿童业态主要分为儿童教育、儿童零售、儿童服务、儿童娱乐4大类。随着中国家庭结构已由 “4+2+1”走向“4+2+2”

18、模式，中国0-14岁人口激增至2.6亿，儿童消费市场规模或破4.5万亿元，儿童业态也逐渐成为新兴购物中心、商场的标配。儿童教育早教、培训（外语、艺术、运动、其他）、儿童托管儿童体验儿童手工DIY、儿童职业体验、户外体验儿童零售童装、玩具 、童车、童桌护具、童书、母婴集合店儿童服务儿童摄影、婴儿游泳、儿童美发、儿童SPA/小儿推拿儿童娱乐儿童游乐园、儿童主题乐园、儿童电玩、儿童拓展乐园儿童餐厅儿童主题餐厅、亲子餐厅、洋快餐+儿童乐园儿童教育早教、培训儿童进行德育、智育、体育等方面的培养和训练。它是提高人口素质的重要环节。青春期到来以前的未成年人被称为儿童或少年，他们在思想、性格、智力、体魄等方面

19、的可塑儿童教育性很强。儿童教育是整个教育事业的重要基础。竞争力：品牌性、师资服务、装修人文性品牌拓展能力：投资额小，以加盟品牌输出为主需求面积：200-500平方米针对客群：2-15岁儿童承租能力：低 1.5-2.5元/平方米/天儿童教育早教、培训代表品牌国内品牌，致力于03岁宝宝的早期教育。至2011年3月，东方爱婴已经由当初的一间教室发展成为拥有12个直营城市、管理九大公司、加盟连锁全国180多个城市400余家早教中心的中国第一早教品牌。1976年成立于美国，至今遍布全球37个国家和地区，近700多家儿童早期教育中心，2003年进入中国，目前有200多家中心，致力于05岁婴幼儿早期教育。婴

20、智贝佳蒙特梭利国际早教是一家专业从事0-6岁婴幼儿潜能开发的全国连锁早教机构，总部设在上海。是上海市第一家被教育局认证的有办学资质的专业早教机构，是目前国内最大蒙特梭利教育法的推广机构。专业从事0-15岁儿童情商教育的机构，旨在提供科学系统的课程，提供正确的观念和知识，进而塑造自我形象，情绪管理，竞争力，挫折抵搞、责任感、独立性，自律性及人际关系的圆融技巧。儿童教育早教、培训代表品牌利用其在儿童早期教育、运动机能学、体育、舞蹈以及体操领域的专业经验，研发出一套完整的符合孩子天性的课程体系和教学设备，旨在通过每周一次的结构性课程，帮助孩子构建强健的体魄，培养良好的社交能力，同时树立自尊心和自信心

21、。新东方教育科技集团，19年办学经验，至今培训学员达到1500万人，业务涵盖早教，学前，小学，中学，大学，在职，出图考试，留学申请，英语能力提高，小语种学习，在线教育等，旨在为学员提供一站式终身学飞服务。成立于1724年，1755年出版世界上第一本英语辞典，是目前世界英语教育的第一品牌迄今已经在全球55个国家（地区）以17种语言出版英语教育教学资源。朗文英语的授权中心遍布中国100多个城市，共200多个教学点。凭借70多年来为全球儿童出版各种读物和英语学习书籍的丰富经验，是由美国华特迪斯尼直接创建的少儿英语培训学校,教师全部由美国总部直派,绝非在当地招聘.所有分校皆为直营,保证教学品质始终如一

22、。儿童体验儿童职业体验馆就是在一个封闭的大环境里（1万平方米左右），设立消防站、警察局、医院、银行、飞行训练中心、电影院、电视演播室、电台、蛋糕房、电力局、考古山洞、太空总署等。让孩子扮演社会上大人的职业角色。比如当飞机驾驶员、空姐、蛋糕师、警察、医生、播音员、银行职员、消防队员、宇航员、售货员、老师、邮递员、工程师等等，一般都70个左右的体验项目。儿童体验竞争力：是否有政府宣传支持、科技仿真程度、赞助品牌商数量。品牌拓展能力：要是运营管理输出，大多施工及硬件投资由开发商完成。投资额大，少则6千万，多则2亿，回报率低。一般置于购物中心高楼层。物业需求：面积8000-10000平方米，层高8-1

23、0米，承重800-1000kg/平方米针对客群：3-15岁票价：120-200元/人星期八小镇入驻城市：上海、广州、武汉是国内首家采用星期8模式的儿童育乐场所， 专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园：近 7000 平米的场馆，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。蓝天城少儿职业体验乐园入驻城市：北京蓝天城少儿职业体验乐园位于朝阳大悦城，以工业制造、商业、美食、金融、军事、文化七大主题为中心，设置了近百种体验项目，内容涵盖方方面面，是专门为3-12岁少年儿童设计的、由少年儿童自主

24、管理的儿童城市。儿童职业体验馆代表品牌儿童职业体验馆代表品牌比如世界入驻城市：成都、青岛、天津、北京、苏州 比如世界是由北京比如教育科技有限公司倾力打造的一个亚洲规模最大的儿童职业体验城市。 整个项目是在教委和团中央的大力支持下，与中国科学院心理研究所独家合作，根据少年儿童心理生理特点度身定制的。酷贝拉入驻城市：长沙、上海、沈阳中国首家青少年体验教育基地，酷贝拉文化产业园占地24000平方米，70个体验场馆，近百种职业构成了一座可以让孩子们尽情释放快乐创意的“理想城市”。儿童零售儿童零售从类别上：包含服装、鞋帽、食品、玩具、童车、书本绘画；从形式上：分为专卖店、集成店；集成店：将童装、食品、玩

25、具、软体游乐，乃至于早教和培训等整合在一起的为婴幼儿童服务的一站式卖场。零售专卖需求面积：30-100平方米；物业需求：街边商铺、百货、购物中心；租金承受力：高综合集成店需求面积：300-5000平方米；承租能力：视城市级别、地段、面积大小而不同，1.5-3元/平方米/天儿童零售代表品牌从事母婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务，实体门店+直购手册+电子商务三位一体的运营模式为中国家庭实现孩子的成长价值。整合业态包含：童装、鞋帽、婴幼儿食品、玩具、图书、室内游乐、婴幼儿日用品商品大多为自行招商或采购。以博士蛙、Baby 2及Dr. Frog等自有品牌及网球王子、哈利波特和NBA等以动漫体育为

26、主题的授权品牌来设计、采购及销售儿童服装、服饰及日用品，为客户提供“一站式”的儿童消费服务。经营产品涵盖了0-6岁婴幼儿 的家居及家纺、婴童服饰，高档童车，童鞋、喂哺用品、益智玩具、洗护用品、儿童箱包、安全座椅、家具、纸尿裤、婴幼儿安全用品等几十大类，逾万种产品。“宝大祥”创立于1924年，是上海著名的老字号品牌，包括：运动休闲系列、童装童鞋、婴幼儿用品、玩具、文具、音像、图书、电动娱乐，荟萃了大批国内外著名品牌。儿童服务在生活上给予婴幼儿童专业上或主题类的服务，如儿童摄影、婴幼儿游泳、宝宝理发、儿童主题餐厅等。品牌拓展：一般以区域性，个人或加盟为主。物业需求：200500平方米承租能力：视城市级别、地段、面积大小而不同，2.5-3.5元/平方米/天儿童服务儿童