企业文化管理(doc 7)

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.田七：让我们的文化全球化 田七的成功功引来越越来越多多人的关关注，她她如何走走到今天天，未来来又往哪哪里去？很多朋朋友建议议我把它它写出来来。这么么多年来来，我极极少去写写案例文文章，主主要是因因为懒，再再则很多多关系到到客户的的商业机机密，哪哪些能说说，哪些些不能说说，也实实在不好好把握。但但是田七七的案例例，我觉觉得不仅仅对中国国日化业业，而且且包括其其他很多多行业，可可能都有有启示意意义。特特别是涉涉及我们们对自己己的文化化、自己己的价值值的态度度，如

2、何何在越来来越全球球化的市市场中扮扮演我们们自己的的角色等等问题。所所以，征征得奥奇奇丽公司司董事长长于晓声声先生的的同意，我我写下这这篇文章章。 我和于于晓声先先生在220000年认识识，当时时我还在在深圳工工作，给给贵州益益佰的克克咳胶囊囊做策划划，就是是后来大大家熟悉悉的“kekke”唱音、“做足1100”理念、“KEKKE家族族”战略等等等。当当时益佰佰在中央央电视台台打了220000多万广广告，市市场没什什么反馈馈，企业业陷入极极度资金金匮乏的的状况。于于晓声在在这个时时候出现现，用他他哈尔滨滨晓声广广告的卫卫视联播播广告资资源和方方法投入入，让克克咳冲上上了成功功的新平平台。今今天

3、，益益佰已成成为中国国最成功功的制药药企业之之一。我我和于晓晓声由此此认识，并并成为朋朋友，他他惊人的的胆魄和和敏锐的的洞察力力给我留留下深刻刻的印象象。 20002年底底，于晓晓声收购购广西奥奥奇丽，开开始操作作田七品品牌，220033年，他他把整个个奥奇丽丽的战略略制定、产产品开发发创意、品品牌设计计、广告告创意一一揽子工工作全部部交给了了我。 1、田田七，中中国日化化业宝贵贵的文化化遗产 19999年底底，我参参加了北北京申办办20008年奥奥运会的的整体形形象战略略策划，申申办成功功后，又又参与起起草北北京20008年年奥运会会形象设设计理念念陈述报报告。在在参与整整个奥运运策划的的过

4、程中中，有一一个理念念深深的的影响了了我，就就是奥林林匹克运运动所珍珍视的“人类的的文化遗遗产”，还有有当时国国际奥委委会市场场总监佩佩恩先生生的在研研讨会上上的一句句话，“奥林匹匹克给了了你们一一个机会会，让你你们的文文化全球球化。”（此公公后来离离开国际际奥委会会，给伦伦敦申奥奥做总策策划，我我从新闻闻报道中中看了伦伦敦申奥奥的策略略，相信信他是伦伦敦获胜胜的重要要“秘密武武器”）。 我相信信只有我我们的文文化全球球化，才才能带动动我们的的市场全全球化。这这是今天天的中国国品牌面面临的重重大课题题。 当我们们面对田田七的时时候，我我们面临临一个判判断，就就是对她她（田七七这个品品牌）的的价

5、值的的判断，对对她的潜潜能的判判断，对对她的未未来的判判断，田田七是什什么？ 我们判判定田七七是中国国日化业业珍贵的的“文化遗遗产”！ 每16600个个美国人人就有一一个牙医医，每8800个个瑞典人人就有一一个牙医医。而中中国每5500000人才才有一个个牙医！中国人人没有平平时看牙牙医的习习惯，中中药牙膏膏扮演了了牙医的的角色，解解决各类类常见的的口腔疾疾病。 当国外外的品牌牌进入中中国的时时候，我我们其实实还有一一个海关关，就是是我们的的传统文文化。当当“田七”做为以以中药植植物名称称命名的的日化品品牌时，田田七牙膏膏已经成成功了一一半，因因为她直直接继承承了中国国的传统统中医文文化。而而

6、现在的的商标法法已不允允许动植植物名称称做商标标，“田七”品牌名名更成为为最珍贵贵的资产产。有人人会问，是是中药牙牙膏就一一定成功功吗？原原来那么么多中药药牙膏不不都失败败了吗？我要说说原来那那些不断断萎缩消消失的中中药牙膏膏品牌都都是自己己自杀的的，是他他们自己己抛弃了了自己。他他们为什什么自杀杀，用何何种方式式自杀等等一下再再讲。 2、营营销是基基于预期期的坚决决投资！ 在收购购前的220022年，奥奥奇丽整整个销售售收入只只有60000多多万元，但但基于对对田七价价值的判判断及对对其未来来的乐观观预期，晓晓声广告告在20003年年一举投投入了超超过2亿亿元的广广告，220033年，奥奥奇

7、丽整整体销售售收入达达到6亿亿，20004年年，100亿。在在20005年，以以每只1110克克计，田田七卖出出了4亿亿支牙膏膏。而且且开始在在中高端端市场获获得成功功。这些些路程是是怎样走走过来的的呢？ 3、中中国市场场戏剧 我常常常提醒自自己这些些问题 成功不不知道怎怎么成功功的，失失败不知知道怎么么失败的的； 动不动动就总结结经验，得得到的却却往往是是误会； 总能给给出正确确答案，回回答的却却是错误误的问题题； 一招鲜鲜就吃遍遍了天，却却一辈子子摆不脱脱已经不不发挥作作用的过过去的路路径依赖赖。 当田七七获得成成功之后后，我们们告诉自自己：一一切才刚刚刚开始始。我们们已经获获得的所所谓“

8、成功”，只不不过是中中国很多多企业都都经历过过，又失失去的东东西。我我们要研研究他们们的“得到”，又要要看到他他们的“失去”，我们们才能得得到更多多，而不不是再失失去今天天的一切切。 我们用用围绕日日化业，四四幕戏剧剧来看过过去200年的中中国市场场： 第一幕幕：“洋美人人” 十几二二十年前前，当宝宝洁、高高露洁等等公司进进入中国国的时候候，中国国消费者者从来没没有见过过那么漂漂亮的包包装、那那么漂亮亮的广告告，那么么贴心的的促销公公关。就就像打开开家门，突突然门口口站着一一个笑盈盈盈的美美国美人人说“MayyIcoomeiin?”，赶紧紧开门请请进。原原来用的的东西，简简直就没没法看了了。中

9、国国老牌企企业先丢丢市场，再再丢品牌牌，最后后好多连连企业也也丢了。 第二幕幕：“俏丫鬟鬟” “洋美美人”大获成成功刺激激了国产产品牌的的营销革革新，特特别是教教会了很很多新兴兴的中国国本土企企业，雕雕牌、立立白、冷冷酸灵等等一批中中国“俏丫鬟鬟”与外来来“洋美人人”针锋相相对，他他们充分分利用广广大的流流通渠道道优势，铺铺天盖地地的广告告拉动，相相对低廉廉的价格格，逐步步站稳低低档市场场，为本本土品牌牌找回生生存空间间。 第三幕幕：“吸血鬼鬼” 市场竞竞争的过过程是相相互学习习的过程程，我们们学国际际品牌，国国际品牌牌也学我我们。善善于学习习的“洋美人人”在本土土品牌身身上获得得了丰富富经验

10、，并并且在这这个学习习的过程程中，放放出了可可怕的“吸血鬼鬼”。 高露洁洁、佳洁洁士均推推出低价价格的草草本系列列牙膏，目目的很明明显，就就是争夺夺市场的的同时，以以低价策策略将国国产牙膏膏赖以生生存的草草本植物物概念低低端化。这这些“吸血鬼鬼”抢占了了市场份份额，削削弱了国国产品牌牌竞争力力，同时时也吸走走了本土土企业生生存发展展的利润润空间。我我们可以以看到在在田七成成功之后后，高露露洁推出出了宣称称加入金金银花、西西瓜霜和和田七的的“全新升升级高露露洁草本本牙膏”，零售售价低至至2.99，来抢抢夺田七七的“胜利果果实”。 以“一一个消费费群体，一一种消费费利益，对对应一个个品牌”的品牌牌

11、细分策策略闻名名的宝洁洁公司，在在中国不不仅将飘飘柔洗发发水降到到9块99，甚至至在飘柔柔品牌下下推出了了沐浴露露和香皂皂，完全全和中国国本土品品牌一个个套路，而而且价格格更低。 问题的的核心在在于，国国际品牌牌放出“吸血鬼鬼”抄市场场的底，他他们却还还有大量量品种在在高端市市场获利利。而中中国品牌牌大多是是在低端端市场生生存，在在低端市市场打败败他们，就就打垮了了他们的的全部。中中国本土土品牌没没有高端端品种打打上去，于于是面对对巨大的的生存压压力。 这样的的“吸血鬼鬼”现象几几乎在中中国所有有行业存存在。国国产手机机曾经风风光无限限，而现现在，最最低价的的手机属属于诺基基亚这样样的国际际品

12、牌，只只卖3000多块块钱。现现在国产产汽车很很风光，或或许3年年后，中中国市场场最便宜宜的汽车车是丰田田公司的的。而他他们照样样有过百百万得高高档车获获利，一一些中国国汽车企企业却失失去了唯唯一的生生存空间间。 第四幕幕：“Misss.CChinna中国小小姐 中国品品牌要做做既有中中国文化化内涵，又又具全球球性价值值的的“中国小小姐”，而不不仅仅是是勤劳肯肯干的“俏丫环环”。很多多中国品品牌不能能在高端端市场获获得成功功，都是是因为从从一开始始就没能能建立自自己能卖卖高价货货的品牌牌价值。举举例来说说，雕牌牌皂粉就就是走出出低价、低低利润盆盆地的重重要努力力，但是是市场验验证不成成功，原原

13、因很简简单：雕雕牌一直直以“只买对对的，不不买贵的的”为号召召，以下下岗女工工家庭为为形象，就就是低档档品牌，广广告宣称称“雕牌换换代”可以，但但是“换价格格”难。 田七在在低端市市场获得得成功后后，我们们认识到到我们的的市场主主要还在在二三线线城市和和农村市市场，我我们的消消费群还还年龄偏偏大。为为改变这这一状况况，田七七首先推推出了“拍照喊喊田七”版本的的广告，让让品牌成成为时尚尚符号，推推动品牌牌升级的的年轻化化、时尚尚化、城城市化。然然后战略略性地推推出“田七本本草”系列牙牙膏，主主打高端端城市市市场。“田七本本草”是田七七的子品品牌，定定位于“本草草纲目经经典护齿齿配方，中中国人的的

14、牙齿护护理智慧慧”。20005年年，“田七本本草”系列牙牙膏已获获得初步步的市场场成功。220066年，田田七将再再推出第第二个子子品牌“田田七娃娃娃”，在中中国儿童童牙膏市市场再开开辟新的的空间。 4、失失败的企企业都是是自杀的的 失败的的企业都都不是被被别人打打败的，都都是自杀杀的！说说得再重重一点，都都是自杀杀狂。中中国中药药牙膏过过去的败败退，是是一次大大规模的的集体自自杀行为为，全力力配合国国外品牌牌占领中中国市场场。 为什么么这么说说呢？其其实这是是一个营营销上非非常典型型、非常常普遍，过过去发生生，现在在发生，以以后还会会不断发发生的现现象就是市市场上一一半以上上的营销销行为都都

15、是不自自觉地为为领导品品牌服务务的。就就像人们们会模仿仿领袖、模模仿明星星、模仿仿成功者者一样，企企业也会会做出模模仿领导导者的行行为。而而你越是是模仿他他，他出出什么产产品，你你就跟什什么产品品；他打打什么概概念，你你也打什什么概念念，那你你就是在在向所有有人证明明他才是是权威，你你将隆重重自杀，永永远失去去自己，还还自以为为是在和和别人竞竞争！甚甚至发出出些“竞争激激烈”之类的的感叹。 “学我我者生，象象我者死死！”，这是是古训。 我们用用一句话话来总结结过去十十几年的的中国牙牙膏市场场竞争史史就是是“防蛀蛀的价值值战胜了了清热去去火止牙牙痛的价值值”。 正如上上文所说说，在这这个过程程中

16、，中中国的中中药牙膏膏品牌不不是抵抗抗者，而而是积极极的配合合者。因因为别人人喊防蛀蛀的时候候，他们们也喊防防蛀，别别人加氟氟，他加加“双氟”，别人人加盐，他他也做“盐洁”、“盐白”，而没没有把营营销资源源用来推推广自己己的价值值。可以以说，过过去的十十几年，是是“中药牙牙膏价值值话语空空白”，这真真是可悲悲。虽然然站在田田七的利利益立场场来看，如如果过去去的中药药牙膏品品牌都坚坚持自己己的价值值，就没没有那么么大的市市场空白白让田七七迅速成成功。但但站在民民族工业业的立场场，仍然然让人扼扼腕！君君不见，坚坚持自己己价值的的品牌都都活得很很好么？冷酸灵灵就是成成功典范范。中国国日化业业也曾经经

17、有更加加成功的的价值标标杆就是重重庆奥妮妮，但她她却在“植物一一派”之后的的“百年润润发”、“西亚斯斯”、“黄连除除菌光光光光”冲撞中中烧光了了自己的的价值。所所以我说说伴随国国际牙膏膏品牌在在中国成成功的，是是中国中中药牙膏膏品牌的的“集体自自杀”。在其其他行业业，又何何尝不充充满着这这样的故故事？ 5、让让我们的的知识全全球化 上文讲讲到国际际奥委会会前市场场总监说说的“让你们们的文化化全球化化”，我想想最后再再谈谈这这个问题题。 在小小小一支牙牙膏的问问题上，实实际上我我们是集集体接受受了西方方提供的的标准。上上次奥奇奇丽的全全国营销销会，我我照例演演讲，我我让大家家想象田田七牙膏膏能不

18、能能卖到美美国，而而且成为为美国市市场第一一品牌？当然听听起来是是天方夜夜墰了。我我接着说说：“美国人人为什么么不买咱咱们的牙牙膏？因因为他们们没知识识！”马上被被掌声打打断。这这掌鼓得得很糊涂涂！一听听到贬低低美国人人就兴奋奋。而我我要说的的是美国国人没有有“我们的的知识”，没有有“刷牙可可以清热热去火止止牙痛，中中药牙膏膏可以清清热去火火止牙痛痛，田七七可以清清热去火火止牙痛痛”的知识识！从小小学起，我我们的教教室里就就挂着培培根的名名言“知识识就是力力量”，我们们今天越越来越深深的认识识到，知知识是最最大的市市场力量量。中国国的中药药不能在在全球市市场畅销销，其根根本在于于中医的的知识没没有被接接受。随随着中国国越来越越繁荣，越越来越融融入世界界，我们们的知识识、我们们的文化化将在全全球获得得越来越越广泛的的认识和和认同，伴伴随着我我们的文文化的全全球化、知知识的全全球化，艺艺术的全全球化，生生活方式式的全球球化，就就是商品品的全球球化。今今天全世世界都知知道他们们的生活活里充斥斥着“