国际竞争战略

1、国际竞争战略合理运用一切可控的营销因素去积极地适应不可控因素营销环境。企业从国内市场拓展到国际市场，必须面临着新的国际营销环境，特别是国际竞争环境。当今国际营销竞争环境发展格局如何，国际竞争同以往的竞争比较具有何种特点，进入国际市场的企业如何分析国际竞争环境，并针对国际竞争的特点采取相应的国际竞争战略。当代经济全球化的发展，又如何推动国际市场竞争战略国际战略联盟的产生，国际战略联盟如何推去国际市场竞争的发展。这些是本部分需要研究的问题。 （一）国国际竞争争时代 1国国际竞争争的特点点 国际竞竞争即具具有一般般竞争规规律的特特点，又又具有自自身的特特点： (1)国际竞竞争不同同于自由由竞争。从从

2、现象上上看，国国际竞争争与自由由竞争最最大区别别是自由由竞争遵遵循优胜胜劣汰原原则，在在自由竞竞争中的的落后企企业、落落后部门门要破产产和被淘淘汰，而而国际竞竞争中的的落后国国家、落落后部门门和落后后企业不不一定破破产和被被淘汰。从从理论上上分析，国国际竞争争不同于于自由竞竞争的基基本前提提，是世世界经济济中存在在着各个个国家主主权政府府，只要要有国家家政府存存在，它它们必然然以各种种方式干干预国际际竞争格格局，可可见，国国际竞争争表现为为一种有有保护的的竞争。 (2)国际竞竞争又不不同于垄垄断竞争争。从现现象上看看，国际际竞争与与垄断竞竞争的最最大区别别在于，垄垄断竞争争的目的的是以垄垄断排

3、斥斥竞争或或消灭竞竞争。而而国际竞竞争的目目的则是是以竞争争作为获获取本国国经济利利益的主主要手段段，因此此，国际际竞争不不是消灭灭竞争，而而是强化化竞争。从从理论上上分析，国国际竞争争不同于于垄断竞竞争的基基本前提提，在于于国际竞竞争的主主体囊括括了世界界市场上上各种经经济实体体，诸如如关心本本国经济济利益胜胜于关心心他国经经济利益益的国家家政府；为实现现国家经经济利益益为目标标的国有有企业；以本集集团经济济利益为为首要目目标的跨跨国公司司；在全全球市场场广阔存存在和发发展的众众多大中中小私人人企业。可可见，国国际竞争争比垄断断竞争范范围更大大，它表表现为包包括垄断断竞争在在内的强强化型竞竞

4、争，是是在政府府保护下下的强化化竞争。 2国国际经济济关系相相对平等等是国际际竞争的的根本前前提 国际经经济关系系相对平平等是国国际竞争争关系存存在的前前提。在在自由资资本主义义时期的的资本原原始积累累，在国国际经济济关系中中充斥着着以残酷酷的暴力力进行殖殖民的掠掠夺。在在垄断资资本主义义即帝国国主义时时期，通通过商品品输出带带动资本本输出，残残酷掠夺夺殖民地地。在上上述时代代，相对对平等的的国际竞竞争关系系是不可可能存在在的。只只有在二二战后，国国际经济济关系发发生了一一系列的的变化，才才出现了了相对平平等化的的过程。 （1）一一系列国国际经济济机构的的建立，促促进国际际经济关关系的相相对平

5、等等化 19449年77月，四四十四个个国家代代表在美美国新罕罕布什尔尔的布雷雷顿森林林，签约约建立了了国际货货币基金金组织和和世界银银行。119477年100月底，二二十三个个国家的的代表在在瑞士日日内瓦签签订了关关税与贸贸易总协协定(GGATTT)。这这三个国国际经济济组织，后后来被公公认为是是战后世世界经济济发展的的三大支支柱。这这些国际际经济组组织虽然然一直被被少数发发达国家家所控制制，但它它们毕竟竟注重以以经济自自由化为为宗旨，因因而，在在客观上上有利于于国际经经济关系系朝着相相对平等等化方向向发展。 除上述三大国际经济组织机构外，联合国经济及社会理事会(经济理事会)，联合国贸易和发

6、展会议(贸发会议)，它们对推动各国间经济交流，推动发展中国家贸易和改变国际贸易关系也起了巨大的作用。尤其70年代中期以来，贸发会议日益成为谈判国际经济和贸易问题的一个主要场所。 （2）发发展中国国家经济济集团的的形成推推动了国国际经济济关系的的相对平平等化 （3）原原材料生生产和出出口国组组织的建建立，推推动了国国际经济济关系相相对平等等化 （4）贸贸易优惠惠制度的的实施进进一步促促进国际际经济关关系平等等化的发发展 3经经济全球球的发展展是国际际竞争扩扩展至全全球的强强大动力力 经济全全球化使使世界各各国经济济连成一一体，国国内市场场竞争拓拓展为全全球市场场竞争，使使国际市市场竞争争变成更更

7、加广泛泛、复杂杂和激烈烈。换句句话说，经经济全球球化是国国际竞争争扩展至至全球的的强大动动力，主主要表现现在： （1）经经济全球球化内容容的深刻刻化和广广泛化推推动着国国际竞争争的发展展，这体体现于以以下几方方面： 在生产领域域方面，由由于新技技术革命命成果的的应用，促促进了产产业结构构大规模模的调整整。一方方面，是是传统产产业利用用新技术术进行改改造，另另一方面面是新兴兴产业，尤尤其是高高技术产产业的产产生与发发展促进进国际范范围内的的产业结结构实行行大调整整。 在销售领域域方面，由由于国内内产业结结构的调调整，高高科技的的运用，劳劳动生产产率大大大提高，国国内市场场饱和，竞竞争激烈烈。国内

8、内市场对对商品的的需求向向多层次次化发展展。国内内市场这这些竞争争特点延延伸到国国际市场场的竞争争。 在金融融领域方方面，在在经济全全球化的的进程中中，高新新技术应应用于金金融业，建建立起资资金转移移的全球球网络和和国际标标准化的的信息网网络。 （2）各各经济领领域的全全球化出出现合流流趋势使使国际竞竞争更加加复杂。 表现为：跨国公司的大发展与二战后，消费和市场的全球化。 （3）新新技术革革命推动动经济全全球化从从而推动动国际竞竞争的发发展。以以信息技技术为中中心的新新科技革革命900年代全全面地展展开，由由于信息息技术的的特点及及当代经经济的开开放型，信信息产业业一开始始便是全全球化的的产业

9、经经济。当当今高技技术信息息产业在在改造或或取代传传统产业业，而成成为推进进经济全全球化的的经济主主导部门门。互联联网络的的建立与与发展，使使全球经经济的连连接更加加广泛和和快捷。可可见，高高新技术术的发展展直接影影响国际际竞争。 二、国际竞竞争战略略(2.1)（二）国际市市场竞争争分析与与竞争战战略 1产产业结构构分析模模型 美国著著名管理理学家迈迈克尔波特从从产业结结构分析析入手，研研究竞争争战略。这这一理论论同样适适用于对对国际竞竞争与国国际竞争争战略的的研究。 产业结结构深刻刻地影响响着竞争争规则的的确立及及公司的的竞争战战略。产产业内部部的竞争争状态取取决于五五种基本本竞争作作用力即

10、即新进入入者的威威胁，买买方、卖卖方，替替代品的的威胁及及产业竞竞争对手手。见图图示(22)这些些作用力力汇集起起来决定定着该产产业的最最终利润润潜力。最最终利润润潜力会会随着这这种合力力的变化化而发生生根本变变化。而而且这些些作用力力随产业业不同而而强度不不同。 图2 驱动动产业竞竞争的力力量 资源来源：迈克尔尔波特：新战战略，119977年1月月，华夏夏出版社社出版，第第3页。 （1）新新进入者者的威胁胁 任何新新企业的的进入都都会形成成对原有有企业的的威胁。利利用产业业结构分分析模型型可以了了解所在在产业阻阻止新进进入者进进入的能能力。一一般说，新新进入者者的进入入主要面面临以下下五种壁

11、壁垒： 规模经经济。规规模经济济的存在在阻碍了了对新企企业的进进入，因因为新进进入者的的生产规规模很难难一下子子达到大大经济规规模的要要求，同同时新进进入者还还承担遭遭受原有有企业强强烈抵制制的风险险，因而而新进入入者进入入新行业业遇到很很大阻力力。 资本需需求。竞竞争需要要的大量量投资构构成了一一种进入入壁垒，尤尤其是高高风险或或不能回回收的前前期投入入，更是是一般企企业难以以进入的的。 产品的的差异化化。产品品差异形形成了进进入了壁壁垒，它它迫使进进入者耗耗费大量量资金来来消除原原有公司司的顾客客忠诚的的优势。因因而造成成新进入入者冒着着进入失失败或血血本无归归的风险险。 转换成成本。指指

12、买方由由从原供供应商处处采购产产品转换换到另一一供应商商所遇到到的一次次成本或或转换成成本。转转换成本本可以包包括雇员员重新培培训成本本，新的的辅助设设备成本本、检测测考核新新资源所所需的时时间和成成本，还还包括要要求供应应方提供供技术援援助及产产品重新新设计耗耗费的成成本等等等。如果果这些转转换成本本很高，对对新进入入者将形形成一种种进入壁壁垒。 分销渠渠道的获获得与控控制。新新进入者者需要确确保其产产品的分分销，这这一要求求也构成成进入壁壁垒。一一般说，理理想的分分销渠道道已被原原有公司司所占有有，新进进入者要要获得分分销渠道道必须采采取压价价，协同同分担广广告费用用等办法法促使中中间商接

13、接受其产产品，其其结果必必然降低低利润。同同时，由由于原有有公司通通过各种种方式控控制了分分销渠道道，某些些公司甚甚至独占占了分销销渠道，从从而造成成新进入入者进入入的高度度壁垒。 （2）分分析现有有竞争者者间争夺夺的激烈烈程度 任何产产业都存存在竞争争，但有有些产业业竞争强强度较大大，有些些产业竞竞争强度度要小。同同一产业业在不同同时期，不不同国家家或地区区竞争强强度不同同。一般般说，影影响产业业竞争激激烈程度度主要因因素有： 产业内内竞争对对手的多多寡。当当行业内内存在众众多公司司时，竞竞争的自自由度较较大，竞竞争的强强度较小小。当产产业内从从业公司司较少，而而且它们们在公司司规模与与获取

14、资资源方面面相对均均衡，它它们之间间的竞争争程度较较激烈。 产业发发展速度度也会影影响产业业竞争程程度。当当某一产产业处于于迅速发发展阶段段时，公公司只要要保持与与产业同同步增长长便可收收益，这这时产业业竞争程程度小些些。而当当产业发发展缓慢慢时，公公司之间间为争夺夺市场份份额的竞竞争就很很激烈。 在产业业中生产产一般产产品的企企业比生生产专用用产品的的企业面面临更大大的竞争争。因为为生产一一般产品品企业的的用户比比较容易易转移，从从而对特特定产品品的需求求表现出出较大的的波动，增增加了对对企业经经营预测测的难度度。 高固定定成本或或高库存存成本。当当高固定定成本的的行业出出现剩余余生产能能力

15、时，对对所有企企业必然然产生巨巨大压力力，为了了充分利利用企业业生产能能力往往往导致削削价行为为的竞争争。当某某些产品品一经生生产便很很难储存存或库存存成本很很高时，各各公司为为了确保保销售往往往通过过降低价价格开展展竞争。 （3）分分析买方方和卖方方侃价实实力 了解买买方和卖卖方的侃侃价能力力是为了了弄清在在某一产产业中企企业与其其客户和和供应商商之间谁谁是主导导地位，从从而确定定企业与与买方和和卖方的的关系。买买方的产产业竞争争手段是是压低价价格，要要求高质质产品和和提供更更多的服服务，这这是以产产业利润润为代价价的。买买方侃价价能力强强弱取决决于下列列因素：相对于于卖方的的销售量量而言，

16、购购买是否否是以大大批量和和集中进进行的。如如果买方方的数量量较少，买买方较集集中，产产业中供供应商数数量较多多，买方方侃价能能力就强强；产业业中供应应商数量量较多而而且较分分散，买买方侃价价能力就就强；买买方从产产业中购购买的产产品占其其成本或或购买数数额的相相当大一一部分。在在此情况况下，买买方会不不惜为获获得优惠惠价格耗耗费精力力进行讨讨价还价价；买方方从产业业中购买买标准的的或非差差异的产产品，这这样买方方可较容容易选择择供应商商，因而而，买方方侃价能能力较强强；买方方采取后后向整合合的现实实威胁。如如果买方方实行部部分整合合或存在在后向整整合的现现实威胁胁，则它它们在侃侃价中便便处于

17、迫迫使对方方让步的的有利地地位。如如通用汽汽车公司司和福特特汽车公公司，通通常以使使用“自己生生产”的零部部为筹码码进行侃侃价；再再者购买买者掌握握充分的的信息。当当买方充充分了解解市场需需求，实实际市场场价格，供供应商的的成本等等方面的的信息时时，买方方比在信信息贫乏乏的情况况下掌握握更多的的侃价的的筹码。 卖方的的侃价能能力的制制约因素素同买方方侃价能能力的制制约因素素刚好对对调过来来。当供供应商较较集中，数数量较少少。供应应商向较较为分散散的买主主销售产产品时，往往往能够够在价格格，质量量及交货货期上施施加影响响；卖方方在向某某产业销销售中不不必与替替代品竞竞争时，卖卖方侃价价能力高高，

18、反之之，卖方方与替代代品竞争争时，便便会削弱弱卖方侃侃价实力力；买方方不是卖卖方的主主要客户户，亦即即是买方方购买量量只占供供应商生生产量较较少部分分时，供供方往往往显示其其侃价实实力。如如果买方方成为卖卖方主要要客户时时，供方方会合理理定价来来保持双双方持久久关系；供方产产品是买买方的主主要投入入产品。这这时卖方方侃价实实力大增增；买方方掉换供供应商的的成本过过高时，卖卖方侃价价能力较较强；买买方购买买的是专专门化产产品时，买买方侃价价能力较较低，而而卖方侃侃价能力力则较高高。 （4）分分析替代代品的威威胁 替代品品是指在在功能上上能部分分或全部部代替某某一产品品的产品品，如甜甜菜糖或或玉米

19、糖糖是甘蔗蔗糖的替替代品。又又如太阳阳能、核核能源是是石油能能源的替替代品，当当产业中中的产品品存在替替代品时时，替代代品便对对产品生生产企业业形成了了威胁 二、国际竞竞争战略略（2.2-11） 2国国际竞争争对手成成本分析析 对竞争争者分析析中，人人们关心心最多的的是竞争争对手的的财务目目标，这这里着重重就财务务目标的的核心，即即成本进进行分析析。对竞竞争对手手的成本本分析包包括以下下三个步步骤： (1)找出对对成本影影响较大大的因素素 企业经经营过程程中有些些活动对对成本的的影响较较大，其其他一些些活动对对成本的的影响相相对地要要小一些些。由于于这些成成本影响响大的活活动将决决定企业业的长

20、期期竞争地地位，因因此，企企业只要要抓住与与竞争对对手进行行成本分分析，就就可以起起到事半半功倍的的作用。一一般讲， 对成本影响较大的因素有：产品设计；要素成本；劳动生产率；销售数量；企业的生产能力等。了解企业和竞争对手在这些因素上的差距，企业就可以有的放矢地确定竞争战略。 (2)消除成成本平均均化的作作用 企业在在计算成成本时一一般是按按产品品品种计算算的，而而实际上上产品在在不同地地区出售售给不同同的用户户，因而而忽视了了地区、用用户上的的差别，也也就是忽忽略了影影响成本本变动的的因素。因因此，在在与竞争争对手进进行成本本分析时时，有必必要消除除成本平平均化的的作用。通通过以下下方法基基本

21、上可可以重现现成本的的差别。 分别别按用户户群计算算产品成成本。即即如果企企业的产产品同时时出售给给批发商商、零售售商和用用户，企企业就应应该分别别计算出出这三种种不同对对象的产产品成本本。 分别别按市场场区域计计算产品品成本。即即区分企企业在不不同市场场区域出出售产品品需提供供的不同同服务内内容及相相应的价价格，以以便计算算出同一一产品在在不同市市场区域域包括服服务费用用在内的的单位成成本； 消除除那些不不稳定市市场区域域对成本本的影响响。处于于特殊发发展阶段段的市场场区域不不能真实实地反映映企业产产品的实实际成本本情况，因因此，在在成本分分析时应应予剔除除。例如如，产品品在某些些发展特特殊

22、迅速速的市场场区域上上出售，成成本肯定定相对较较低，如如果不剔剔剔除这这部分市市场的影影响，无无疑会使使企业的的总体成成本水平平降低，从从而掩盖盖了实际际存在的的问题。 (3)模拟竞竞争对手手的成本本 模拟竞竞争对手手的成本本是要发发现竞争争对手的的成本优优势究竟竟存在于于哪些地地方。可可以从四四个方面面进模拟拟： 模拟拟产品种种类。即即假设本本企业生生产其竞竞争对手手产品，成成本会如如何。产产品不同同，对技技术和生生产工艺艺的要求求也不同同，通过过对产品品种类的的模拟可可以发现现本企业业与竞争争对手之之间在技技术和生生产工艺艺方面的的差别。 模拟拟生产地地点。如如果本企企业在竞竞争对手手所在

23、地地设厂进进行生产产，成本本如何。生生产地点点不同，企企业获得得各投入入要素的的地点也也就不同同，投入入要素的的价格和和运输费费用都会会发生变变化，因因此，这这一模拟拟可以发发现企业业与竞争争对手之之间在生生产要素素成本方方面的差差别。 模拟拟劳动生生产率。即即如果企企业的劳劳动生产产率与竞竞争对手手的相同同，成本本会是怎怎样。劳劳动生产产率的不不同直接接影响产产品的单单位成本本和企业业资源的的使用效效率，因因此通过过过去生生产率的的模拟可可以发现现企业与与其竞争争对手之之间的过过去生产产率方面面的成本本。 模拟拟生产规规模。如如果本企企业的生生产规模模与竞争争对手相相同，成成本会有有哪些变变

24、化。在在产业竞竞争分析析中我们们已经分分析了生生产规模模对企业业竞争力力的影响响，这个个影响也也是主要要反映在在产品的的单位成成本上。通通过生规规模拟，企企业可以以发现自自己与竞竞争对手手在规模模上的差差别及规规模差别别对竞争争优势的的影响。 3总总成本领领先战略略 （1）低低成本战战略的重重要意义义 低成本本战略是是指通过过有效途途径，实实现成本本降低，以以建立一一种不败败的竞争争优势。这这种战略略要求企企业努力力取得规规模经济济，以经经验曲线线为基础础，严格格控制生生产成本本和间接接费用，以以使企业业的产品品总成本本降低到到最低水水平。处处于成本本地位的的战略经经营单位位能够防防御竞争争对

25、手的的进攻，因因为较低低的成本本可使其其通过削削价与对对手进行行激烈竞竞争后，仍仍然能够够获得盈盈利，从从而在市市场竞争争中站住住脚根。 （2）低低成本战战略的形形式 企业及及其所属属事业部部可以通通过各种种方式实实施低成成本战略略。例如如，简化化产品，改改进设计计，节约约原材料料，降低低工资费费用，实实行生产产革新和和自动化化，降低低管理费费用等等等。 （3）低低成本战战略的适适用条件件及其风风险 低成本本战略是是一种重重要的竞竞争战略略，但是是，它也也有一定定的适用用范围。当当具备下下列条件件时，采采用低成成本战略略会更有有效力。 市场场需求具具有价格格弹性 所处处行业的的企业都都生产标标

26、准化产产品，从从而使价价格竞争争决定企企业的市市场地位位。 实现现产品差差异化的的途径很很少。 多数数客户以以相同的的方式使使用产品品。 用户户购物从从一个销销售商改改变为别别一个销销售商时时，不会会发生转转换成本本，因而而特别倾倾向于购购买价格格最优惠惠的产品品。 采用低低成本战战略也会会带来一一定的风风险。例例如，技技术变革革和技术术进步会会使以往往的投资资和效率率变得无无效；竞竞争对手手通过模模仿或向向高技术术装备进进行投资资，也可可以做到到低成本本；只注注意到生生产成本本的降低低，而忽忽略了服服务、技技术开发发、市场场营销等等方面的的成本，以以及忽略略产品或或市场的的变化等等。因此此，

27、运用用低成本本战略，一一定要考考虑技术术革新和和技术进进步的影影响，注注意竞争争对手的的战略反反应和产产品、市市场的变变化。 2差异异化战略略 所谓差差异化战战略，是是指为使使企业产产品、服服务、企企业形象象等与竞竞争对手手有明显显的区别别，以获获得竞争争优势而而采取的的战略。这这种战略略的重点点是创造造被全行行业和顾顾客都视视为是独独特的产产品和服服务。实实现差异异化战略略，可以以培养用用户对厂厂牌的忠忠诚。因因此，差差异化战战略是使使企业获获得高于于同行业业平均水水平利润润的一种种有效的的竞争战战略。 （1）差差异化战战略的形形式与内内容 差异化化战略包包括多种种形式，其其中最常常用的产产

28、品差异异化战略略包括产产品质量量的差异异化战略略、产品品可靠性性的差异异化战略略、产品品创新的的差异化化战略、产产品特性性的差异异化战略略、产品品名称的的差异化化战略、服服务的差差异化战战略和形形象的差差异化战战略。不不同的事事业部和和不同产产品，可可以同时时采用两两种或两两种以上上的差异异化战略略，但须须注意，要要对市场场进行细细分化，根根据不同同的细分分市场选选用不同同的差异异化战略略。 （2）差差异化战战略的适适用条件件及其风风险 差异化化战略适适用于下下列情况况： 有多多种使产产品或服服务差异异化的途途径，而而且这些些差异化化是被某某些用户户视为是是有价值值的。 用户户对产品品的使用用

29、和需求求是不同同的。 奉行行差异化化战略的的竞争对对手不多多。 差异化化战略面面临的风风险： 可能能丧失部部分客户户。如果果采用低低成本战战略的竞竞争对手手压低产产品价格格，使其其与实行行差异化化战略的的厂家的的产品价价格差距距拉得很很大，在在这种情情况下，用用户为了了大量节节省费用用，只得得放弃取取得差异异的厂家家所拥有有的产品品特征、服服务或形形象，转转而选择择物美价价廉的产产品。 用户户所需的的产品差差异的因因素下降降。当用用户变得得越来越越成熟时时，对产产品的特特征和差差别体会会不明显显时，就就可能发发生忽略略差异的的情况。 大量量的模仿仿缩小了了感觉得得到的差差异。特特别是当当产品发

30、发展到成成熟期时时，拥有有技术实实力的厂厂家很容容易通过过逼真的的模仿，减减少产品品之间的的差异。 二、国际竞竞争战略略(2.2-22)5重重点集中中战略 重点集集中战略略是指企企业或事事业部将将经营重重点集中中在市场场或产品品的某一一部分。这这种战略略的重点点是瞄准准某个特特定的用用户群体体，某种种细分的的产品线线或某个个细分市市场。由由于企业业资源有有一定限限度，很很难在其其产品市市场展开开全面的的竞争，因因而需要要瞄准一一定的重重点，以以期产生生巨大有有效的市市场力量量。此外外，一个个企业或或事业部部所具备备的竞争争优势，也也只能在在产品市市场的一一定范围围内发挥挥作用。因因此，采采用重

31、点点集中战战略，能能够使企企业或事事业部专专心地为为较窄的的战略目目标提供供更好的的服务，充充分发挥挥自己的的优势，取取得比竞竞争对手手更高的的效率和和效益。 （1）重重点集中中战略的的形式与与内容 重点集集中战备备一般有有两种形形式，一一种是成成本重点点集中，另另一种是是差异的的重点集集中。重重点集中中战略可可以分为为产品线线重点集集中战略略，用户户重点集集中战略略、地区区重点集集中战略略及低占占百率重重点集中中战略。 （2）重重点集中中战略的的适用条条件及其其风险 具备下下列四种种条件，采采用重点点集中战战略是适适宜的： 具有有完全不不同的用用户群，这这些用户户或有不不同的需需求，或或以不

32、同同的方式式使用产产品。 在相相同的目目标细分分市场中中，其他他竞争对对手不打打算实行行重点集集中战略略。 企业业的资源源不允许许其追求求广泛的的细分市市场。 行业业中各细细分部门门在规模模、成长长率、获获利能力力等方面面存在很很大差异异，致使使某些细细分部门门比其他他部门更更有吸引引力。 重点集集中战略略也包含含一些风风险，如如众多的的竞争者者可能找找到更有有效的方方式，在在服务于于狭窄的的目标市市场方面面，超过过实施重重点集中中战略的的企业；用户的的需求和和偏好从从重点集集中企业业的特定定产品转转移到一一般产品品等。这这些会导导致重点点集中战战略丧失失效力。 6处处于不同同产业及及不同市市

33、场地位位企业的的竞争战战略 企业采采用何种种经营竞竞争战略略，取决决于两方方面的因因素，即即企业所所处的产产业竞争争环境和和这种环环境下企企业地位位和状况况。产业业竞争环环境和企企业状况况不同，选选择的战战略也不不同。 （1）产产业领先先地位企企业的竞竞争战略略 处于产产业领先先地位企企业一般般拥有很很强的竞竞争能力力，并且且闻名遐遐迩。这这些企业业面临的的主要竞竞争战略略问题不不仅是保保持已有有的领先先地位和和经营业业绩，更更主要的的是保持持在产业业中的竞竞争地位位。为此此，产业业领先企企业可采采用两种种不同的的竞争战战略：持持续进攻攻战略和和固守战战略。 （2）处处于新兴兴产业企企业的竞竞

34、争战略略 随着技技术和市市场的发发展，一一些新兴兴产业不不断产生生和发展展。处于于新兴产产业的企企业通常常面临两两个关键键问题：一是如如何获得得支持企企业快速速成长的的资源条条件，二二是在市市场竞争争激烈条条件下，企企业准备备进入哪哪个细分分市场。解解决这两两个问题题，可以以采取下下列方针针： 主动动承担风风险。 努力力提高产产品质量量，开发发有吸引引力的产产品特性性和功能能。 抓住住机会增增加产品品种类，改改变产品品款式，尽尽早开发发技术，保保证原材材料供应应，运用用经验曲曲线和新新的分销销渠道。 寻找找新的顾顾客群，进进入新地地区，满满足消费费者的新新需求。 将广广告重点点逐渐从从培养产产

35、品知名名度转到到增加产产品使用用频率和和创名牌牌，培养养用户忠忠诚上来来。 对新新技术做做出快捷捷反应，并并力图成成为“主导技技术设计计”的先锋锋。 利用用降价，吸吸引对价价格敏感感的消费费者进入入市场。 （3）向向成熟产产业过渡渡企业的的竞争战战略 当某个个产业向向成熟过过渡时，产产业竞争争环境会会发生根根本变化化。例如如，消费费需求增增长缓慢慢造成市市场份额额的竞争争；顾客客变得更更加老练练；要求求降低成成本，提提高服务务质量；产业利利润下降降；产业业竞争加加剧，一一些公司司退出产产业或被被兼并。这这些特点点要求企企业重新新检查经经营战略略，实现现战略转转移。具具体内容容包括以以下几个个方

36、面： 减少少产品线线。 注重重工艺创创新。 注重重成本降降低。 增加加对现有有顾客的的销售。 （4）处处于衰退退产业企企业的竞竞争战略略 在衰退退产业中中，企业业除了采采取收获获战略、清清偿战略略外，还还可以考考虑采取取以下三三种途径径，获得得战略优优势。 通过过确定、创创造和拓拓展产业业中成长长的细分分市场，推推行重点点集中战战略。 重视视提高质质量和实实行产品品创新。强强化产品品质量和和实行创创新，吸吸引客户户，促进进市场需需求复苏苏，有利利企业建建立独特特的竞争争优势。 不断断提高生生产和销销售效率率。 地区或或市场的的发展程程度不一一样，其其产品的的生命周周期也不不一样。德德国大众众汽

37、车公公司正是是利用了了这一原原理和战战略，将将其本身身将要淘淘汰的产产品转移移到中国国生产和和销售，从从而延缓缓了该产产品衰退退的时间间。 （5）危危机企业业的扭亏亏为盈战战略 当企业业因经营营不善陷陷入危机机，发生生亏损时时，可以以采用扭扭亏为盈盈的战略略。这种种战略目目的是尽尽快扭转转企业竞竞争和财财务方面面的不利利状况。扭扭亏的首首要任务务是分析析亏损的的原因。为为了成功功地实现现扭亏为为盈，企企业可以以采用下下面的具具体的战战略。 改进进现有战战略。当当企业亏亏损是由由于战略略不佳所所造成时时，重新新评估原原有战略略，并考考虑采取取下列替替代战略略方案：采取新新的竞争争战略，重重新建立

38、立公司的的市场地地位；对对公司内内部经营营活动及及职能战战略进行行彻底检检查，使使之为企企业总本本战略提提供支持持；与产产业中实实力强的的公司实实行合并并，追随随其基本本战略；集中力力量生产产拳头产产品，发发挥公司司的优势势。 收入入增加战战略。这这种战略略的目的的是促进进销售收收入的增增长，以以达到或或超过损损益平衡衡点。 成本本降低战战略。当当亏损企企业的成成本结构构富有弹弹性，亏亏损的原原因又主主要是成成本过高高时，成成本降低低战略能能产生良良好的效效果。 二、国际竞竞争战略略(2.2-33)7打开开封闭国国际市场场的大营营销竞争争战略 随着营营销实践践的发展展，营销销者发现现，近年年来

39、，在在国际市市场营销销中，企企业面临临着许多多国家贸贸易保护护主义的的威胁，形形成了许许多壁垒垒竞争的的市场，即即受到保保护的市市场或封封闭市场场的制约约。面临临这种封封闭市场场企业怎怎么办?传统的的做法是是依赖四四大营销销组合策策略，但但实践证证明，这这些策略略已不足足以打开开封闭的的市场，必必须采取取一些特特殊技巧巧去积极极地影响响，甚至至改变国国际市场场营销环环境。这这些技巧巧即广义义市场营营销的技技巧，它它不仅包包括产品品、价格格、分销销及促销销四大营营销策略略，还包包括政治治权力和和公共关关系。 所谓大大市场营营销(或或广义市市场营销销)，是是指为了了成功地地进入特特定市场场，并在在

40、那里从从事经营营活动，在在策略上上协调地地施用经经济的、心心理的、政政治的和和公共关关系等手手段，以以获得外外国各有有关方面面如外国国经销商商、供应应商、消消费者、市市场营销销研究机机构、有有关政府府人员、各各利益集集团及宣宣传媒介介等的合合作和支支持。 （1）大大市场营营销与市市场营销销的比较较 大市场场营销是是一般市市场营销销的深化化和发展展，大市市场营销销必须以以一般市市场营销销为基础础，但大大市场营营销又具具有与一一般市场场营销不不同的特特点： 营销销目标 在一般般市场营营销下，对对某一产产品来说说，市场场已经存存在，消消费者了了解这种种产品，只只是在不不同品牌牌和不同同供应商商之间作

41、作选择。进进入市场场的公司司所需要要的只是是明确目目标需求求或消费费群，并并设计适适当的产产品，建建立分销销网络，制制订信息息咨询方方案。但但与此不不同的是是，大市市场营销销首先面面临的问问题是如如何打入入市场，如如果产品品是新产产品，他他们还必必须通过过宣传教教育启发发消费者者新的需需求和改改变消费费者习惯惯。这就就比单纯纯满足现现有需求求要具有有更多的的技能，花花费更多多的时间间。 涉及及到的有有关集团团 一般市市场营销销者要与与下述有有关方面面人员打打交道：顾客、经经销人、商商人、广广告代理理商、市市场调整整研公司司等。而而大市场场营销者者要涉及及更多的的方面：立法机机构、政政府部门门、

42、政党党、公共共利益团团体、工工会、宗宗教组织织等。各各方面都都有自己己的利益益，企业业必须争争取各方方面的支支持，至至少使他他们不至至于阻拦拦。可见见，大市市场营销销较之一一般市场场营销，要要涉及到到更多方方面的市市场营销销问题。 营销销手段 大市场场营销除除了包括括一般市市场营销销4P手手段外，还还包括另另外两个个P，即即权力(Pollitiicall Poowerr)和公公共关系系(Puubliic Rellatiionsshipp)。 权力。大大市场营营销者为为了进入入某一市市场并开开展经营营活动，必必须经常常地得到到具有影影响力的的企业高高级职员员、立法法部门和和政府官官员的支支持。例

43、例如，一一家制药药公司如如欲把一一种新的的农药打打入某国国，就必必须获得得该国农农业部的的批准。因因此，大大市场营营销必须须具有政政治上的的技能和和策略。例例如，公公司必须须得到那那些有权权打开大大门的人人，必须须确定向向“守门人人”提供哪哪些刺激激因素才才合适?在哪些些情况下下才能得得到“守门人人”的默许许?立法法者追求求的目标标是名望望、财富富还是权权力?公公司怎样样才能得得到这位位立法者者的合作作?在某某些国家家，公司司支付一一定报酬酬就能达达到目的的，而在在另一些些国家，要要为其提提供娱乐乐、旅游游的机会会或为其其竞选活活动损款款才能起起作用。总总之，大大市场营营销者必必须掌握握高超的

44、的游说本本领和谈谈判技巧巧，才能能从其他他方面得得到预期期反应。 公共关关系。权权力是一一个“推”的策略略，公共共关系是是一个“拉”的策略略。舆论论需要较较长时间间的努力力才能起起作用，然然而，一一旦舆论论的力量量加强了了，它就就对公司司占领市市场大有有裨益。因因此，在在进入一一个市场场之前，公公司必须须要了解解这个地地方的信信仰、态态度和价价值观念念。进入入市场之之后，公公司需要要通过各各种途径径(如为为公共事事业捐款款，赞助助城市建建设和文文化事业业，并且且利用有有效的宣宣传媒介介等)在在公众中中逐渐树树立起一一个良好好的形象象。 诱导导方式 对于一一般营销销者而言言，应着着重学会会积极的

45、的诱导方方式，说说服有关关各方面面给予合合作。应应在奉行行自愿交交换的原原则下，给给有关各各方面提提供足够够的利益益来鼓励励自愿交交换。 然而，大大市场营营销者认认为常规规的诱导导方式往往往是不不够的，对对方可能能会提出出超越合合理范围围的要求求，或根根本不接接受任何何积极的的诱导。因因而公司司可能不不得不支支出额外外的款项项，以加加速对方方批准过过程，公公司也可可能采取取威胁手手段，比比如扬言言要撤销销对方的的援助，或或者动员员一些集集团反对对另一些些集团。 虽然公公司在采采用积极极诱导方方式同时时，有时时也采用用消极诱诱导方式式，但大大多数专专家认为为，如果果从长远远的观点点来看，以以采用

46、积积极诱导导方式为为上策，而而采取消消极诱导导方式是是违背职职业道德德的。况况且，消消极性诱诱导有可可能引起起对方的的抵触情情绪，甚甚至产生生不良后后果。 时间间 大多数数产品的的介绍期期只有几几年或更更少时间间，但大大市场营营销战略略的实施施往往需需要更长长的时间间。因为为需要打打开的大大门太多多了，而而且，如如果产品品对公众众来说是是新品的的话，还还需要对对目标市市场进行行大量工工作，来来指导和和启发消消费者。 投资资成本 由于大大市场营营销的开开拓工作作需要很很长时间间，而且且要支出出额外款款项以赢赢得各方方面配合合，因此此投入的的成本较较高。 参与与人员 一般市市场营销销问题由由企业的

47、的产品经经理、广广告专家家、市场场调研人人员、推推销人员员及其他他专业人人员负责责。而大大市场营营销的问问题则需需要企业业内外更更多的人人员参与与，这包包括最高高管理人人员、律律师、公公共关系系和公共共事务的的事业人人员等。大大市场营营销的计计划及其其实施，需需要更多多的人员员参加，需需要更多多的协调调工作。 尽管大大市场营营销战略略的基本本思想内内核源于于传统的的营销观观念，但但仍是对对一般营营销思想想的拓展展和发扬扬。它不不仅顺应应了在封封闭型市市场这一一特定市市场条件件下制订订竞争战战略的需需要，更更从以下下3个方方面开阔阔了营销销人员的的思想： 第一，扩扩大了处处理多方方面关系系的市场

48、场营销能能力。一一方面营营销人员员要花更更多的时时间来分分析、培培养顾客客对产品品的偏好好，另一一方面他他也会遇遇到通往往目标顾顾客道路路上许多多障碍，所所以营销销人员必必须学会会对来自自各方面面阻力的的分析研研究，制制订出争争取目标标顾客支支持的战战略，至至少使他他们由反反对立场场转变为为中立立立场。 第二，打打破了环环境因素素与可控控因素之之间的界界线。营营销人员员历来把把企业外外部的各各种力量量当作环环境因素素，并认认为环境境因素是是企业不不可控制制的。但但在市场场营销认认为，可可以通过过企业的的各种活活动，如如院外活活动、法法律方面面的活动动、谈判判、广告告宣传、公公共关系系和战略略性

49、合伙伙经营等等活动，来来改变某某些环境境因素。 第三，加加深了对对市场营营销的理理解。大大多数研研究市场场的学者者认为，需需求引起起供给，从从理想化化的角度度来看，企企业一旦旦发现了了市场需需求，就就会立即即设法去去满足它它。但现现实市场场往往是是封闭型型的，尽尽管企业业提供的的产品不不亚于甚甚至优越越于当地地公司，但但企业并并不一定定都能进进入该国国市场。对对封闭市市场的结结果是，消消费者只只能得到到较低程程度的满满足，生生产者缺缺乏革新新的动力力。 （2）运运用大市市场营销销战略打打破封闭闭国际市市场 如前所所述，大大市场营营销和一一般市场场营销最最重要区区别在于于前者除除了4PP策略外外

50、，还须须具备政政治权力力和公共共关系方方面的策策略。 什么么是权力力 所谓有有权力，是是指A方方对B方方的影响响力，即即A能使使B去做做某些事事情的能能力。BB完成这这件事可可能性的的大小取取决于AA权力的的大小。AA至少可可采用以以下5种种方式来来运用权权力对BB施加影影响： 报酬。答答应给BB一定的的报酬，使使B按照照A的意意图行事事，报酬酬可以是是一种赏赏识，也也可以是是请客送送礼，或或付给款款项。 胁迫。如如果B不不按照AA的意图图行事.，A可可以加害害B以威威胁。这这种伤害害可能是是人身的的、社会会的，也也可能是是经济上上的。但但营销人人员一般般不情愿愿采取胁胁迫手段段，因为为它违背

51、背职业道道德，而而且不符符合市场场营销观观念。此此外，使使用这种种方式会会引起对对方的敌敌视态度度，以至至在市场场产生不不良后果果。 专业知知识或信信息。AA提出，如如果B按按A的意意图行事事，A将将向B提提供一定定的专业业知识，如如技术上上的援助助，或者者向B提提供某种种特殊信信息。 合法性性。A可可能有向向B提出出某种要要求的合合法权力力。例如如，日本本首相要要求日本本电气公公司把摩摩托罗拉拉公司列列为批准准的供应应商之一一。 声望。AA在B心心目中有有名望，AA可以利利用这点点而要求求B顺从从自己。例例如，克克莱斯勒勒公司总总裁李雅柯卡卡曾要求求会见某某外交官官员，以以便提出出在该国国开

52、办一一个克莱莱斯勒工工厂的理理由。 如何何运用权权力策略略 权力对对大市场场营销者者来说是是至关重重要的。企企业在制制订打入入封闭型型市场的的战略时时，必须须采取33个步骤骤：探测测权力结结构，设设计总体体战略和和制订战战术性实实施方案案。 探测权权力结构构。政治治学家认认为有33种权力力结构：第一，金金字塔结结构，权权力集中中在统治治阶层，统统治阶层层可以是是一个人人，一个个家庭，一一个公司司，一个个行业或或一个派派系。统统治阶层层通过中中层官员员来贯彻彻其意图图，再由由中层官官员来管管理下层层的执行行人员。企企业如打打进该国国市场，必必须在得得到统治治阶层批批准或不不反对的的情况下下，才能

53、能进入这这一市场场。第二二，派系系权力结结构。在在目标地地区有两两个以上上的集团团(权力力集团、压压力集团团、特殊殊利益集集团)勾勾心斗角角。例如如，一个个地区存存在着各各种政党党，不同同的党派派代表着着不同的的社会阶阶级和阶阶层利益益。在这这种情况况下，企企业的战战略家必必须决定定与哪些些派别合合作，企企业一旦旦与某一一党派联联盟，往往往会影影响与其其他派别别的友好好关系。第第三，联联合权力力结构。来来自各权权力集团团的有影影响力的的党派组组成临时时性联盟盟，当权权力掌握握在联盟盟手中时时，无论论这种联联盟持续续的时间间多么短短，企业业都必须须通过与与联盟的的合作才才能达到到目标，或或由企业

54、业组成一一个对应应的联盟盟来支持持自己的的事业。 设计总总体战略略。在准准备进入入一个封封闭型市市场时，企企业必须须分清各各个集团团中谁是是反对者者，谁是是同盟者者，谁是是中立者者。企业业的目标标在于战战胜反对对者。为为达到这这个目标标，可供供企业选选择的总总体战略略有： a.通通过补偿偿反对者者所遭受受的损失失，使他他们保持持中立。福福利经济济学的理理论认为为，一个个将要采采取的行行动如果果能使有有关各方方都有利利可得，就就会得到到普遍支支持，如如果受益益者能令令人满意意地补偿偿受害者者的损失失，也会会得到普普遍支持持。在决决定采取取这一行行动时，应应该把对对受害者者的补偿偿包括在在总成本本

55、中。 b.将将支持者者组成一一个联盟盟。企业业的潜在在支持者者可能分分散在该该地区，这这种分散散的个别别力量是是小于集集团合在在一起的的力量的的，因此此，企业业可通过过组织支支持者联联盟来进进一步壮壮大力量量。 c.把把中立者者转变为为同盟者者。当企企业进入入一个地地区时，对对当地大大多数团团体来说说不会有有什么影影响，因因而它们们将持中中立态度度。企业业可通过过施加影影响和酬酬谢等方方式，将将这些团团体转变变为同盟盟者。 制订战战术性的的实施方方案。一一旦公司司选定了了总体战战略，还还必须制制订出一一个实施施方案，规规定出由由谁负责责哪些工工作，何何时完成成，在哪哪里完成成以及怎怎样完成成。

56、这些些活动的的先后顺顺序可按按两种方方式排列列。线性性排列法法和多线线性排列列法。线线性排列列法要求求公司必必须一个个环节一一个环节节地突破破，循序序渐进。而而采用多多线性排排列法就就是不一一定按部部就班，可可以多头头挺进，一一旦成功功，能大大大缩短短完成活活动的时时间，但但如果在在某个关关键步骤骤上受挫挫，企业业也只好好撤回，另另寻出路路。 如何何运用公公共关系系策略 所谓公公共关系系，是指指企业利利用各种种传播媒媒介与公公众搞好好关系，以以树立企企业及其其产品的的良好形形象。要要搞好公公共关系系，就必必须在进进入市场场之前，了了解该市市场的社社会信仰仰、态度度和价值值观。进进入市场场后，企

57、企业力图图在广大大公众中中树立起起好的形形象，如如为公共共事业捐捐款、赞赞助市政政和文化化教育事事业的发发展、与与当地的的舆论界界搞好关关系等。 事实证明，只只要企业业重视搞搞好公共共关系，便便有利于于打入封封闭的国国际市场场。例如如，美国国美味公公司是制制造牛奶奶消毒设设备的企企业，该该公司打打算将其其产品引引入日本本市场，但但却遇到到了种种种障碍：日本消消费者联联盟反对对这种产产品，因因为他们们担心消消毒牛奶奶的安全全问题；日本消消费者对对喝消毒毒牛奶是是否有好好处表示示怀疑；几家大大零售商商因受到到利益集集团施加加的压力力而不愿愿经销消消毒牛奶奶；卫生生福利部部和农林林部表示示，他们们将

58、首先先等待并并观察消消费者是是否能接接受消毒毒牛奶，然然后再决决定消毒毒牛奶是是否能在在日本销销售。美美味公司司针对上上述障碍碍，分别别制定出出通过宣宣传活动动争取日日本卫生生部的合合作，争争取一部部分奶场场、批发发商和零零售商的的支持。通通过促销销宣传，对对消费者者的消费费进行指指导等等等。 二、国际竞竞争战略略(3.1)（三)国国际市场场竞争的的新战略略国际际战略联联盟 关于国国际战略略联盟，存存在几种种不同的的定义： (1)国际战战略联盟盟是企业业为推动动实现共共同目标标而制定定的双边边或多边边合作协协议； (2)有共同同目标、共共担风险险和合作作要求和和长期协协定； (3)对于那那些需

59、要要跨国经经营而又又需要投投入大量量资本、技技术和其其他资源源的产品品开发、生生产和市市场营销销而签订订的企业业之间的的协议； (4)国际战战略联盟盟是合作作伙伴之之间为保保持长期期合作关关系而进进行的具具体转换换； (5)企业之之间你死死我活的的竞争变变为以团团结合作作，合力力创造价价值的方方法。通通过合作作经营使使企业取取得前所所未有的的获利与与竞争能能力，这这种企业业新关系系称为“伙伴关关系”，或称称为“战略联联盟”。 上述从从不同视视角分析析了国际际战略联联盟的定定义，无无疑是正正确的。我我们可以以将国际际战略联联盟的定定义概括括如下：两个以以上的企企业为了了实现优优势互补补、提高高竞

60、争力力及扩大大国际市市场的共共同目标标而制定定的双边边或多边边的长期期或短期期的合作作协议。战战略伙伴伴必须坚坚持平等等互惠、共共享利益益，共担担风险的的原则。 1国国际战略略联盟的的产生 二战后后随着世世界新政政治与经经济秩序序迅速发发展；高高科技产产业与信信息产的的迅速发发展；经经济全球球化与经经济区域域化的发发展使全全球竞争争更加激激烈。主主要表现现为：(1)全全球竞争争范围扩扩大，全全方位地地开展全全球竞争争，从劳劳动密集集型领域域拓展到到资金，技技术密集集型领域域；从传传统产业业向高科科技和服服务业发发展；从从有形产产品产业业向无形形产品领领域发展展。开发发新技术术的难度度越不越越大