池州上海城项目营销思路

1、池州上海城项目营销思路第一页，共36页。突破现有格局全新定位破位二、项目面临的核心问题15万平米建筑面积、在池州总商业体量规模大，具有规模效应开发公司停工滞销，去化慢，项目整体口碑一般所在片区商业经营氛围不浓，提振商家信心难度较大前期缺乏清晰定位，商业价值挖掘不够，目前无进驻商家项目现况第二页，共36页。“位于城市发展的主动脉，引领区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体”企业品牌核心问题4维分析模型 区域明显缺乏商业氛围，当前人气导入有限，需要细心培养、引导。 整体定位不清晰，主题性不强，对客户吸引力有限。 宣传力度较弱，形象输出渠道缺少，客户关注度较低。 项目目前影响力有

2、限，暂时无法通过品牌资源提升商业经营能力。区域商业氛围营销推广项目定位第三页，共36页。项目启示：本案要树立【站前区形象标杆】，树立【站前区位优势】，树立【商业价值体系】扩大影响，争夺有限的客户；注重对于客户的渠道挖掘的维护，【变坐销为行销】，与竞品抢夺资源；市场竞争激烈，本案应在保证适当利润下，【快速运作】避免限于持久战；客户量有限，制定营销策略时，必须虑到【县级、乡镇客户特征】，重品牌、好面子、爱扎堆，做针对性的【投资经营客户】；重营销、重展示、系统推广，专业化操作，做池州商业地产领军品牌，做好口碑效应；第四页，共36页。分期开发：根据市场发展、竞争状况，项目形象等因素，分期推出具有竞争力

3、的产品组合，以不断的亮点来持续保持销售热度。商业主导：本项目是池州一个全新的大型商业中心，自身商业价值优越，具有良好的市场吸引力，应主打街铺、公寓、酒店、购物中心，快速树立起项目的商业龙头地位。组合推售：本项目规模体量大，多业态形式的交叉复合共存，决定了每一个主题板块存在不同业态形式，采用关联组合的营销模式才能满足本项目多业态共存的销售需求。 商业主导，招商先行、组合推售【营销策略主导思路】第五页，共36页。从降低销售风险，实现快速销售回笼资金的原则进行组合推出 项目是池州站前区首席大型城市综合体，总建筑面积15万平米的体量，一定要结合销售进行合理开发，从而缓解资金投入的压力，实现最终开发收益

4、的目的。 根据项目规划，对项目占用资金大，销售难度大的商业体进行合理分割搭配，安排到中后期商业成熟度较高的时机进行招商销售，保证资金量的顺畅。组合推售原则【营销策略推售原则】第六页，共36页。 池州上海城-15万平米商业旗舰，撼动池州 池州交通枢纽首座城市综合体，打造池州财富新版图推广策略：首期主打项目总形象，树立项目站前区商业NO.1的地标地位和震撼形象。 池州上海城金街，激情绽放、邀您品鉴 绝版商业沿街街黄金旺铺火爆销售中【操盘掌控一期组团】 关键词：重树形象，引爆市场，回收资金项目切入：以一期招商运营启动仪式为切入点，启动并推进项目二期商业的销售第七页，共36页。市场角度：项目产品结构商

5、铺为主，所处位置为项目中心区域，为项目的高价值区，可以再次制造销售热潮。本期商业发挥购物中心的核心主力店优势，突出大型商超、各业态主力店为项目带来的商业升值。 商业角度：项目二期产品核心是主力店板块招商成果展示，可直接销售沿街商铺，此阶段以大型百货商超制造话题，商铺价格适当走高。销售策略：本阶段重点为项目的招商工作。建议项目招入大商家后，沿街商铺直接销售、内街商铺可采用划分区域，带租约销售的策略，实现快速回现。关键词：中央铺王，再造热潮【操盘掌控二期组团】第八页，共36页。推广策略：以招入知名品牌商家，以及对大商家签约进行炒作宣传，为销售和招商推波助澜。【操盘掌控二期组团】池州上海城城市新中心

6、 商业大都会XX大型商超，签约入驻，投资升值，品牌护航池州上海城一个中心腾飞一座城市品牌商家，蜂拥而至，钻石铺王，持续热销第九页，共36页。【操盘掌控三期组团】关键词：核心地段、独立产权、主题商街市场角度：本期再造商业发挥项目核心主力店优势，突出大型商超为项目带来的商业升值。 价格策略：本商业随着项目前两期市场热销，项目商业特性及市场龙头地位已牢固树立，池州人的投资意识及投资热情已然激发出来、商铺价值应追求最大化。销售策略：低开高走、直接带租约销售、快速回笼资金、消除返祖困扰。第十页，共36页。推广策略：以前期商业热销，针对商铺进行重点包装宣传，提升产品价值。池州上海城核心地段、独立产权 主题

7、商街 专业运营团队打造，买到即是赚到池州上海城主题室内步行街 低首付，高回报，即买即收租第十一页，共36页。【操盘掌控四期组团】关键词：池州上海城SOHO空间 顶级生活市场角度：本期产品发挥项目一城繁华的优势，突出大型商超为项目带来的商业升值，主打宜商宜居宜投资的LOFT百变空间公寓 价格策略：本商业随着项目前期市场热销，项目商业特性及市场龙头地位已牢固树立，住宅的价格买商业，一举清盘。销售策略：直接销售第十二页，共36页。池州上海城SOHO空间 顶级生活 精品公寓，与繁华相伴推广策略：。主打公寓的居住、办公灵活可变的产品概念。【操盘掌控四期组团】 池州上海城SOHO商务公寓 智能办公空间 精

8、致商务空间，舒适家居生活，我的主场我做主第十三页，共36页。坚持“城市站前核心，代言一座城”的基本定位，同时寻找新的支撑点和价值点坚持挖掘池州上海城的核心品牌价值坚持挖掘池州上海城的商业价值和文化价值总体策略定位：准确定位突出核心卖点营销：精确制导高端圈层营销推广：形象落地提升附加价值【推广总体原则】第十四页，共36页。城市未来项目价值+投资理念以“城市未来前景”、“代言一座城”、“投资升值”等题材为大背景和题材，借助城市发展的潜力为项目增值，扩大升值空间，促进项目销售。以城市的发展为营销基础，以项目的价值为营销核心，以投资理念为营销推动【推广主线】第十五页，共36页。前期推广主诉求：升值潜力

9、 投资空间以县级、乡镇客户为主力客户，以进城安家经商和居住城市中心，体验繁华为主诉求点，引导销售。产品为期房，加上项目开发周期较长，推广主要针对市场的投资经营客户，以项目整体塑造的价值前景和投资回报作为主诉求点。中期推广主诉求：城市中心 体验繁华项目商业度丰满成熟，经营商家对便捷经商和办公居住的需求得到体现，以可居住、可办公的灵活功能作为后期的主诉求。后期推广主诉求：SOHO商务 百变空间【推广策略商业主线】第十六页，共36页。营 销 手 段常规营销活动营销事件营销营销手段渠道营销销售力、执行力拔高项目调性、升华项目形象找准客群、拓展客群范围传播项目口碑、拓展高端客群第十七页，共36页。活 动

10、 营 销 策 略12397 8654121110根据营销费用和目标销售额以及时间节点，分析推断出年度营销活动走向。 以月为单位，每月组织1-2场左右的活动，保持市场热度，促进产品销售，形成口碑传播。 针对公寓和商铺客户的特征，组织不同系列主题活动，确保活动与销售的良好结合。紧密结合本案工程、营销等相关节点，以圈层营销为主要架构，以体验式、系列式主题活动贯穿本年度全年营销活动，形成市场持续关注。第十八页，共36页。渠道营销、事件营销策略 渠道营销建立完全顺畅的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线 事件营销事件三火爆开盘事件一火爆认筹

11、，会员升级事件二商业招商大会暨主力店签约仪式事件四主体封顶第十九页，共36页。客户拓展与商会、协会（不仅限于本地协会、商会）等高端人群聚集组织进行合作，并以活动的形式带入客户，客户拓展与项目推广同时进行。资源整合 全方位拓展与高端品牌建立合作机制（如知名装饰建材、家电家具、汽车名酒等），并在销售中心予以展示（可以展示微型模型，也可以logo墙的形式展示），加强品牌效应，以品牌带入客户。 第二十页，共36页。宏观经济调研国家宏观政策及法规；宏观金融形势；国家宏观重大事件；城市（区域）政策、法规；区域人口质量调研（人口结构和密度）；区域国内生产总值；城市（区域）特性；城市进程化程度；城市GDP、人

12、均GDP；城市面积、人口；城市（区域）经济发展现状及未来经济发展规划；城市（区域）道路及交通规划；城市（区域）商业网点分布及发展规划；人均可支配收入；社会零售总额；相关行业综合调研城市房地产综合调研；城市底商综合调研；商圈综合调研商圈界定；区域商业分布详图；辐射商圈状况；商圈商业分布状况；商圈未来商业供应量及发展规划；商圈商业网点分布；商圈商业规模数量；商圈大型主力店现状；典型性商业调研典型性商业个案位置、单层建筑面积、总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、人流量

13、、品牌汇总、发展历程及未来发展规划竞争对手调研竞争对手开发背景、特性、位置、单层建筑面积、总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、操作模式、竞争对手媒介使用、推广模式、频率、促销方式。产品定位及魅力化策略整合营销传播前期市场调研招销管理与策划执行力项目发展战略及形象定位工作展开步骤第二十一页，共36页。产品定位及魅力化策略整合营销传播前期市场调研招销管理与策划执行力项目发展战略及形象定位客群调研商业消费客群调研、经营客群调研、投资客群调研其他物业的消费客群调研、使用

14、客群调研、投资客群调研调研内容经营户问卷：经营地点、经营面积、经营产品、经营年限、经营现状、对本案入场意向、入场方式、面积承受、租售价格承受、意向楼层、硬件关注度、受众媒介、对本案的看法建议、联系方式等；投资者问卷：投资者来源、现有投资方式、对本案投资意向、投资关注度、投资金额、首付款承受金额、自营还是包租、回报率、投资意向楼层和面积、信息获得渠道、职业构成等；消费者问卷：消费者来源、出行方式、消费频率、区域消费者消费习惯、消费金额、常去购物场所及原因、对本案看法建议、信息获得渠道、年龄构成、家庭月收入状况、职业构成等。工作展开步骤第二十二页，共36页。产品定位及魅力化策略整合营销传播前期市场

15、调研招销管理与策划执行力项目发展战略及形象定位调研分析项目立地及经济技术指标分析项目经济技术指标分析；道路类别及交通状况分析；项目地块自然及社会条件分析；项目周边环境及公建设施分析；项目周边经济条件分析。定量分析有效量甄别；各个总量汇总（总建筑面积、总使用面积、铺位规格、各分业态）；价格波动（产权售价、使用权售价、租金价格）；各业态有效支撑换算；定性分析定性汇总；比例分析；特性分析。典型性商业分析典型性商业特性分析、硬件优劣分析、营销模式分析、业态功能分区分析、与本案的关系分析、未来发展分析、租售价格分析、管理模式及现状分析、楼层分布分析、铺位规格分析；竞争对手分析竞争对手竞争特性分析、差异化

16、分析、竞争优势及机会分析、推广方式分析、推广渠道分析、推广频率分析。项目SWOT分析项目目前发展所存在优势、劣势、机会、威胁；财务分析盈利测算、现金流测算、静态收益、动态收益、敏感性、盈亏测算等工作展开步骤第二十三页，共36页。（一）、开发商战略目标梳理1、项目背景研究2、企业资源盘点3、各种商业形式的开发规模4、商业部分持有，部分销售5、政府部门对于本项目的期望产品定位及魅力化策略整合营销传播招销管理与策划执行力项目发展战略及形象定位前期市场调研工作展开步骤第二十四页，共36页。产品定位及魅力化策略整合营销传播招销管理与策划执行力项目发展战略及形象定位前期市场调研（二）、根据战略确定产品形象

17、形象体系定位形象力项目识别特性产品力商品利益支撑点利基诉求力商品利益基本点的诉求力（1）案名及LOGO（2）行销概念（3）精神性的主导广告语（4）概念的由来与文化底蕴（5）产品魅力核心（6）物质性的主导广告语（7）产品力的基本内容（8）利益基本点的诉求（9）价格及付款方式的设计工作展开步骤第二十五页，共36页。（一）、市场支撑量核算1、宏观经济支撑量核算 确定各个商业业态的宏观市场的支撑量，以及未来的发展趋势和竞争态势；2、微观市场支撑量核算各种商业功能和业态的市场支撑量核算，从单一的市场供应和市场消化量角度对项目进行支撑的核算；3、综合对比核算通过宏观和微观的综合核算分析，确定符合本案实际情

18、况和市场情况的开发销售模式和价格策略；项目发展战略及形象定位整合营销传播招销管理与策划执行力产品定位及魅力化策略前期市场调研工作展开步骤第二十六页，共36页。（二）、成功案例借鉴国内同类项目成功案例研究综合体经典案例研究1、市场定位2、商业规划3、商铺、公寓的结合4、营销策略5、经营策略借鉴优点，规避缺点，找出适合本案的发展策略项目发展战略及形象定位整合营销传播招销管理与策划执行力产品定位及魅力化策略前期市场调研工作展开步骤第二十七页，共36页。（三）、市场定位及产品魅力化市场定位市场定位项目主题定位；档次定位；项目差异化竞争定位；产品定位业态分布及配比定位；招商价格策略定位；各业态铺位规格；

19、客群定位目标购买者定位；目标经营者定位；目标消费者定位；主力店（大客户）定位；服务业态定位；产品魅力化建筑平面设计建议各楼层内部平面分割设计；功能分区设计；动线设计建议内部和外部交通组织设计（人流和车流动线）；项目发展战略及形象定位整合营销传播招销管理与策划执行力产品定位及魅力化策略前期市场调研工作展开步骤第二十八页，共36页。（四）、结合公司资源进行定位验证我们与众多国际、国内主力商家结成良好合作关系，如沃尔玛、家乐福、大润发、人人乐、华润苏果、永辉超市、佳华百货、新百百货、商之都、国美、苏宁、五星、汇银家电、居然之家、金逸影院、麦当劳、肯德基等。项目发展战略及形象定位整合营销传播招销管理与

20、策划执行力产品定位及魅力化策略前期市场调研工作展开思路工作展开步骤第二十九页，共36页。类 别业态数量（家）类别业态数量（家）主力商家（1200）百货（63）大型百货29其它（404）连锁酒店44中小型百货34婚纱摄影60超市（45）大型超市21床上用品60中小型超市24化妆品75家电数码（36）手机数码22眼镜店25家电数码14茶叶连锁25家居装饰（86）家居卖场24社区便利30家居用品62土特产45餐饮（290）快餐38地产中介40中餐69图书音像（54）音像专卖29西餐58书城书卖25大型酒楼35银行通讯（31）通讯17特色小吃41银行14咖啡饮品53医疗保健（130）医疗机构20休闲娱

21、乐（211）电影院26保健中心25KTV36连锁药店25健身51保健品专卖60酒吧52美容美发（100）美容34电玩7美发30桑拿足浴30养生会所36网吧19国内一线品牌（2000）男装470奢侈品（100）服装10女装450珠宝10正装22名表10运动休闲157汽车10童装87化妆品10户外品牌58眼镜10内衣138名笔10钟表、珠宝53雪茄10皮鞋、箱包117烟具10化妆品120打火机10精品饰品125专业市场（6000商户）商户6000合作资源（3）协会3第三十页，共36页。（一）、根据开发战略和市场定位制定营销计划营销现状解析营销环境分析；竞争对手分析；营销理念营销原则；营销模式（营销

22、方式、租售比）；营销策略安排营销产品包装；营销对象；营销渠道；价格策略；促销策略；营销组织安排营销团队搭建；人员管理制度及培训；营销道具建议营销节点把控放盘策略；回款进度；销控安排；营销费用估算；项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策略招销管理与策划执行力整合营销传播前期市场调研工作展开思路工作展开步骤第三十一页，共36页。项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策略整合营销传播招销管理与策划执行力前期市场调研 时间节点把控及工作排期（一）、营销排期筹备期蓄水期预热期强销期持销期扫尾期工作展开思路工作展开步骤第三十二页，共36页。项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策略整合营销传播招销管理与

23、策划执行力前期市场调研筹备期营销道具筹备实施方案准备营销方案及推广方案确定、理念包装、产品包装；工程准备工程进度表、工程答客问、沙盘（鸟瞰沙盘、剖面建筑模型）；平面布局图、建筑概念效果图营销文本准备营销管理制度、销售流程、来电来访登记表、客户资质审核表、价格表、销控表、答客问、经营管理公约、销售合同、委托合同、按揭银行及按揭贷款流程、客户须知等；营销组织准备营销岗位编制、营销人员管理制定确定、营销人员招聘、营销人员考核、项目协调人确定、现场报表管理、后台销售统计、本地及异地系统安排组织；推广道具筹备VI和VI的延展LOGO、SLOGAN、名片、胸卡、胸牌、工作服、信封、信纸、档案袋、手提袋、邀请函、纸杯、签字笔、光盘、吉祥物、太阳伞等。售楼处道旗、吊旗、条幅、展板、VCD、接待台、背景板、标语、腰带；户外围挡、路牌、灯箱、候车亭、道旗、车身、易拉宝、其他流动媒体纸媒DM、楼书、报纸、客通、杂志、户型单页；电媒电视、电台、短信、网络；活动联谊、开盘、