品牌整合：海王的难题

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌整合：海王的难题本刊记者杨欣中外管理 海王从没像今天这样引人注目：“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人，六十岁的心脏”、“关键时刻，怎能感冒！”这些都已经成为大众皆知的电视广告，它使海王一举成名。但是在国内知名保健产品无不“享受”媒体质疑的情况下，海王也不例外。然而，尽管如此，海王集团董事长张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。其实，了解海王的人都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的

2、1/4。不仅如此，1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为“国家级技术开发中心”，并被允许设立博士后工作站，同时顺利通过国家GMP认证，从而拿到了生产新药的“许可证”。显然，其优势在制药。*海王为为何倾力力于品牌牌建设？*但是，张思思民发觉觉无论自自己的研研发能力力和生产产能力再再强，也也补不齐齐“市场营营销能力力不强”这块木木桶短板板。于是是，他把把业内知知名营销销顾问叶叶茂中请请来做诊诊断，通通过大家家的分析析，海王王的品牌牌经营问问题完整整地呈现现出来：首先，全国国每年的的药品和和保健品品市场空空间至少少上千亿亿元，而而海王220000年以前前的销售售业绩不不过两三三亿，这这和海王

3、王的研发发与生产产能力在在全国的的位置极极不相称称。其次，也是是问题最最关键的的，就是是缺少一一个统一一的品牌牌管理和和规划。更更缺少一一个能统统领各个个产品的的核心价价值理念念。多少少年来，海海王营销销体系走走的是大大医院渠渠道，专专注于处处方药的的推广，而而处方药药的推广广比较重重视它的的专业名名称，因因此，海海王十几几种医药药产品竟竟然有十十几种不不同的名名称，所所有产品品都是各各自为战战，甚至至连标识识都不尽尽相同。显然，当时时的海王王既没有有刻意打打造一个个统一的的品牌，更更谈不上上对品牌牌价值的的积累。2000年市场调查发现，海王早年起家产品金牡蛎的知名度甚至高于海王这一企业品牌。

4、因此，海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足为怪了。*保健品品是海王王品牌的的敲门砖砖？*在海王找到到了自己己的“病根”之后，很很快提出出了自己己的解决决方案：首先，提炼炼出企业业品牌的的核心价价值理念念就是“健康成成就未来来”。让企企业的所所有产品品（无论论保健品品还是药药品）、包包装、销销售等各各个环节节都围绕绕这一主主题进行行整合传传播，统统一品牌牌形象。其次，在促促销上向向非处方方药（OOTC）和和保健品品倾斜。因因为，相相对药品品来讲，保保健品和和OTCC的销售售对广告告的依存存度较高高，通过过大规模模的广告告，可以以迅速提提升品牌牌的知名名度。第三，集中中优势兵兵力，主主推最有有市场

5、前前景的产产品，塑塑造海王王品牌形形象。海海王从目目前可上上市的产产品中为为自己打打造了四四大明星星产品：面向保保健食品品市场的的是海王王金樽和和海王牛牛初乳，银银得菲是是非处方方感冒药药（OTTC产品品），只只有银杏杏叶片是是处方药药。至于于目前大大名鼎鼎鼎的“巨巨能钙”，海海王只是是控股，并并未参与与直接经经营。第四，整合合媒介资资源，提提高广告告投放效效率。以以往海王王广告投投放不成成功，除除了品牌牌整合欠欠缺外，更更主要的的是广告告投放策策略有误误。这次次海王采采取的是是主攻央央视黄金金时段，外外加各地地卫视台台。同时时，它的的非黄金金时段对对海王的的目标客客户来讲讲，往往往恰是黄黄金

6、时段段。比如如，银杏杏叶片的的目标客客户是中中老年。他他们往往往早睡早早起，常常被称为为“垃圾时时段”的白天天，正好好被海王王以较低低价位利利用。*海王做做品牌仅仅靠做广广告？*第五，“上上天”与“入地”必须同同步进行行。海王王20001年在在电视广广告中的的投放约约有一个个亿，这这连全国国前十名名都排不不上，但但海王的的策略首首先是投投放的节节奏和频频道整合合，而不不是规模模，即刚刚开始时时，要大大密度。此此时并不不急于有有销量，而而关键是是看渠道道建设和和终端服服务是否否跟上。为为此，负负责海王王生物广广告代理理的深圳圳名派广广告公司司总经理理高锦民民，很大大一部分分时间不不是去电电视台，

7、而而是在海海王各个个终端零零售店不不断去寻寻找问题题。因为为海王和和他签订订的是业业绩与代代理费挂挂钩的风风险代理理协议，如如果销售售上不去去，他也也拿不到到那么多多的广告告代理费费。按照高锦民民的思路路，保健健品广告告不是万万能的，但但是没有有广告是是万万不不能的。尤尤其是没没有大的的品牌促促销，也也不可能能造就大大的品牌牌。不过过当他与与海王各各地分公公司经理理讲这句句话时，却却把它倒倒了过来来：没有有广告的的确是不不能的，但但指望完完全靠广广告拉动动销售是是万万不不能的。因因为，促促销的成成功与否否不仅看看你能否否“上天”，更看看你能否否有效“落地”。*海王的的品牌运运作战果果如何？*从

8、20011年起，海海王根据据以上策策略开始始了大规规模的品品牌整合合和促销销活动。我我们几乎乎打开电电视，就就可以看看到海王王的四大大明星产产品。这这种广告告拉动，的的确效果果惊人。从从海王生生物20001年年公布的的年报看看，其主主营业务务收入为为7.66亿元，比比20000年增增长了近近四倍！仅海王王金樽这这一项产产品，上上市仅半半年销售售收入就就达一个个多亿。目目前，海海王的保保健品收收入依然然迅猛增增长，其其收入已已从药品品收入的的1/44上升到到各占550%。另另外，海海王银杏杏叶片的的广告“三三十岁的的人，六六十岁的的心脏”，被被业内评评为20001年年十大赏赏心悦目目电视广广告。

9、可可以说，海海王品牌牌整合初初期战役役相当不不错，无无论销售售业绩还还是品牌牌知名度度、美誉誉度都有有了一个个质的飞飞跃。面对海王广广告传播播效应的的迅速扩扩大，张张思民自自己却对对此颇不不以为然然，他对对记者讲讲：一个个企业最最终赢得得市场是是靠它的的技术，而而不可能能靠它多多么精彩彩绝伦的的所谓广广告创意意。根据据张思民民的思路路，无论论药品还还是保健健品，都都可以把把它定位位在大健健康这一一领域。通通过大健健康这一一概念将将药品和和保健品品整合在在一起，打打造海王王这一企企业品牌牌。*“海王王”为何何看来仍仍不够“美美”？*然而，人们们稍微留留意一下下就会发发觉，在在各种促促销攻势势下，

10、海海王的品品牌价值值越来越越表现在在其保健健产品上上，而却却没能体体现出张张思民以以医药为为根基的的大健康康产业这这一思路路。更为为严重的的是，目目前国内内能将保保健品做做出美誉誉度的寥寥若晨星星，流星星般的产产品比比比皆是。这这其实很很大程度度上跟这这一行业业目前的的市场特特点有关关，甚至至可以说说是做保保健品天天生的硬硬伤：首先，目前前的保健健产品市市场存在在着严重重的信誉誉危机。由由于保健健产品既既不是药药品也不不是一般般食品，它它的效果果就既不不可能像像药一样样药到病病除，也也不可能能像食品品一样解解饱充饥饥。那么么它的价价值往往往要经过过长期服服用，才才能让消消费者感感受到。然然而，

11、许许多企业业为迅速速掠夺市市场，过过分夸大大它的功功效，甚甚至将药药的成分分加入其其中，把把保健品品的理智智消费变变成了一一种时尚尚和治病病手段，这这几乎是是在摧毁毁这一本本来前景景很好的的市场。据据最近北北京联合合大学的的一项调调查显示示：消费费者中认认为保健健品完全全按它所所宣传那那样有效效的只占占3%。其次，保健健产品毕毕竟是一一种大众众消费品品，它的的促销往往往要靠靠广告拉拉动。而而大规模模的广告告促销往往往也是是媒体品品头论足足的最好好对象。仅仅仅最近近半年里里，媒介介对包括括海王在在内的知知名保健健品生产产企业（尤尤其是产产品）连连篇累牍牍地提出出了各种种疑问。第三，保健健品行业业

12、有个特特点，它它卖的常常常是概概念和感感觉，它它的定价价往往与与传统企企业定价价策略背背道而驰驰：它并并不是以以生产成成本为定定价的起起点，而而是以消消费者肯肯为此付付多少为为参考依依据。它它的成本本也主要要是销售售成本，换换句话说说，就是是主要都都花在广广告上了了（但高高锦民并并不同意意此观点点，他认认为知名名品牌的的规模都都较大，它它的单位位广告成成本其实实很低）。所所以，保保健品行行业总给给人们留留下一个个低技术术、暴利利产业的的印象。*海王仅仅仅安心心3.115，就就足够吗吗？*显然，要想想将保健健品做成成具有良良好美誉誉度的品品牌，关关键是企企业的信信誉。而而张思民民经常讲讲一句话话

13、：“我每年年的3.15睡睡得最好好。因为为，我们们的产品品质量是是经受得得起消费费者检验验的。”对对海王保保健品的的质量，张张思民可可以说算算得上是是煞费苦苦心。他他不仅在在生产上上采取了了药品生生产管理理体系，而而且，为为了保证证金樽主主原料的的天然环环保品质质，生产产基地已已经从深深圳蛇口口、山东东荣城、海海南三亚亚三易地地址，每每次损失失至少两两千万。为为了保证证“牛初初乳”的的品质，海海王不惜惜成本从从号称世世界最后后也是最最大的一一块天然然牧场新西西兰引进进原料加加工生产产。然而不幸的的是，正正是这两两项产品品受到媒媒介攻击击最多。这这里我们们暂且不不去分辨辨那些攻攻击是否否合理，但

14、但至少说说明，海海王虽然然想让自自己的保保健品树树立起良良好的品品牌形象象，但的的确太难难了。因因为，这这些年消消费者早早已被良良莠不齐齐的保健健品市场场搞怕了了，真亦亦假来，假假亦真呐呐。*药品与与保健品品，捆绑绑的“夫夫妻”？*因此，如果果我们回回过头来来看一下下海王的的品牌推推广，就就会发现现目前的的品牌传传播效果果并未按按当初设设计的那那样发展展。因为为，虽然然保健品品广告传传播对品品牌知名名度的推推动作用用十分明明显，但但海王的的品牌核核心价值值到底是是什么，似似乎越来来越模糊糊。尤其其海王最最早靠开开发保健健品金牡牡蛎起家家，如今今又在保保健品市市场红红红火火，让让人误以以为海王王

15、定位在在保健品品市场。海王生物董董事长助助理张立立军告诉诉记者：海王的的市场定定位是成成为全国国最好的的医药企企业，而而不是保保健品生生产商。因因为，从从国外健健康产业业发展历历程来看看，要想想在健康康产业立立足的话话，必须须靠医药药来发展展，才能能长成大大企业。还还没有谁谁主要靠靠保健品品做大的的。但海海王作为为一个上上市公司司来讲，既既要让企企业能长长期稳定定发展，又又要让股股东获得得当年较较好的投投资回报报。所以以，海王王长短期期利益都都必须考考虑。借此，我们们能感受受到海王王当初之之所以将将保健品品和医药药品牌捆捆绑在一一起，做做成一个个企业品品牌进行行推广，无无非是出出于两种种理由考

16、考虑：一是让海王王所有子子品牌达达到资源源共享，让让医药技技术为保保健品提提高信誉誉度，让让保健品品的促销销迅速提提升海王王品牌的的知名度度，扩大大医药的的零售；另一个个就是保保健品大大规模促促销，会会产生良良好的现现金流，可可以为企企业解决决短期利利益。*靠保健健品整合合品牌，难难堪大任任？*然而，从目目前推广广的结果果看，海海王目前前的品牌牌整合策策略似乎乎没有考考虑到这这样做的的负面效效果，即即保健品品促销可可能给整整个企业业品牌建建设带来来的种种种风险。首先，通常常一个企企业的品品牌必须须有准确确、清晰晰、具有有差异化化的品牌牌核心价价值，同同时必须须在较长长时期内内，能持持续地坚坚持

17、此定定位，让让品牌的的每一次次营销活活动、每每一分广广告费都都为品牌牌作加法法，起到到向消费费者传达达核心价价值或提提示消费费者联想想到核心心价值的的作用。久久而久之之，核心心价值才才会在消消费者大大脑中烙烙下深深深的烙印印，并让让品牌成成为对消消费者最最有感染染力的消消费指南南。但是，保健健品的生生命周期期大都较较短，不不适于长长期表现现一种明明确的品品牌价值值。其销销量对广广告的依依赖性较较强，建建立美誉誉度和忠忠诚度较较难，易易受到媒媒介的攻攻击，很很难让消消费者从从现在的的保健品品促销中中，联想想到海王王是一家家依靠高高科技的的医药企企业。那那么，它它的品牌牌增值和和品牌溢溢价如何何体

18、现呢呢？其次，保健健品与医医药在销销售渠道道、促销销方法上上完全不不同，很很难让彼彼此资源源共享。目目前处方方药已被被禁止在在大众媒媒介刊登登广告，而而且从220033年起，国国家将取取消药“健健”字号号产品。这这样靠广广告拉动动的保健健品在促促销上，就就很难再再打出类类似“保保肝护肝肝”这种种很有诱诱惑力的的诉求。因因此，今今后的品品牌传播播中，医医药和保保健品在在品牌借借力上将将更加困困难。*品牌与与回款能能否一举举两得？*当然，企业业通过保保健品市市场取得得大量现现金回流流，本无无可厚非非。20001年年海王生生物的每每股现金金流量净净额为-0.337元，可可见现金金对企业业压力之之大。据据张立军军介绍：这主要要是由于于药品的的销售一一般都是是通过与与大的医医药批发发商签订订协